Ayıplamıyorum, çünkü bana da sorsalar, kavram olarak bildiğimi sandığım “paradigma”nın, eski tabirle, “efrâdını câmî, ağyârını mânî” bir tarifini yapmakta sıkıntı çekerim gerçekten... Sonuç itibariyle “tarif” dediğimiz şey, “enginlere sığmayıp taşan” kavramların çok sıkı bir dil kodlamasıdır ve çok ciddi bir iştir yani! Demek istediğim, bilirsiniz, ama tarifleyemeyebilirsiniz!
Merak ettim, “paradigma”nın TDK Türkçe Sözlük‘teki karşılığına bir bakayım dedim. Neymiş? paradigma: isim (paradi'gma) Fr. paradigme (1) Değerler dizisi. (2) Örnek. (3) dil bilgisi Dizi.
“Değerler dizisi”ymiş! Bundan bir şey anladınız mı siz? Şu var ki, sözlük maddesi yazmak, ansiklopedi maddesi yazmaktan çok daha zordur. Çünkü çok daha sıkı bir kodlama gerektirir.
Bu kadar laftan sonra ben de bir tarif yapmam tabii ki... Zaten yapamam da!
Şimdi bir öykü aktaracağım. Tamam, gerçekten yaşanmış bir öykü değil, sadece bir geyiktir büyük ihtimalle! Olsun, bir yanıyla işimize yarıyor mu, ona bakalım.
Coca Cola’da kariyerinin zirvesinde olan bir pazarlama yöneticisi büyük beklentilerle Suudi Arabistan ofisine atanır. Şirketin, bu en kıymetli elemanından yerine getirmesini beklediği görev Arabistan’da tüketimi çok düşük olan Coca Cola’nın satışlarını artırmaktır. Amerika’ya döndüğünde işine son verilen pazarlamacıya arkadaşları bunun nedenini sorarlar. Anlatır: “Evet, pazarın bazı zorlukları vardı, ama asla ümitsiz değildim. Arapça bilmiyordum, ama tercümanlarım sayesinde hiç sıkıntı yaşamadım. İlk olarak etkili bir açık hava kampanyası hazırlattım. Yan yana asılı ‘billboard’ların birincisinde bir Arap’ın çöldeki kumların üstünde susuzluktan süründüğü ve neredeyse ölmek üzere olduğu resmedilmişti. İkinci ‘billboard’da adam kumların arasında bulduğu Coca Cola’yı açıp içiyordu. Üçüncü ‘billboard’da ise adamı canlanmış, güleryüzlü ve neşeli bir halde görüyorduk.” Pazarlamacının arkadaşları “İyi, harika bir fikirmiş! Etkilenmediler mi bu kampanyadan?” diye sorarlar. Pazarlamacının cevabı daha da etkileyicidir: “Hem de beklediğimden çok etkilendiler, ama sorun da bu... Araplar’ın sağdan sola okuyup yazdıklarını atlamışız maalesef!”
Evet, geyikten hisse!
