| Bu çay değil ki, yeşil çay!

2005’in sonunda kaleme aldığım “Marka odaklı bir özelleştirme yaklaşımı önerisi: Bir türlü özelleştirilemeyen Çaykur” başlıklı yazımda “Çaykur, ne kadar hak ettiği çok tartışmalı olan itibarının saltanatını hala pazarda sürdürüyor. Geniş ve hantal gövdesiyle pazara oturmuş, pazarın önemli bir bölümünü doldurmuş bulunan Çaykur, rekabet fırsatları konusunda eşitliği bozduğu için de pazar bir türlü olgunlaşamıyor.” diye yazmıştım.


Bu yazımın yayımlandığı tarihten sonra pazarda çok büyük değişiklikler olmadı. Sabancı Grubu Deren’le iddialı, fakat başarısız bir deneme yaptı, Doğuş Çay ise, belki dökme çay pazarındaki ikinciliğini pekiştirmiştir. Ancak, aradan geçen iki buçuk yılın ardından bir tahminim gerçekleşti ve Coca Cola Company, bitkisel ve fonksiyonel çay pazarının lideri Doğadan’ı satın alarak bu pazara girdi. Şöyle yazmıştım: “Bugün Çaykur’la rekabet edebilecek güçteki tek marka olan Lipton, pazardaki ağırlığını kazanç marjları yüksek poşet çaylara odaklamış durumda... Bu nedenle de Çaykur’un hakim olduğu alana girmeyi, sanırım pek avantajlı görmüyor. Yarın bu kararından vazgeçebilir, ‘low cost’ stratejisiyle pazarda önemli bir aktör haline gelebilir. Veya buna Çaykur’la çok rahat rekabet edebilecek bir uluslararası güç girişebilir. Bu durumda Çaykur, burada saymaya gerek duymadığım ciddi zaafları nedeniyle pazardaki gücünü kaybedebilir.”

Şimdi soru şu: Doğadan, bu çıkışıyla Çaykur’un ya da pazarda iddialı diğer dökme siyah çay markalarının pazarından ciddi bir pay kapabilir mi?

Çay sektöründe önemli bir konuma sahip bir arkadaşım bu soruya olumlu cevap veriyor. Ben ise bu kadar kolay evet diyemiyorum. Hatta aramızda birazcık iddialaştık bile!

Maddeleyelim:
1.
Coca Cola Company, tabii ki çok güçlü bir şirket... Pazarda, gücünden kaynaklı operasyonlar yapabiliyor. Doğadan Siyah Çay’ı da pazara “push” edebilir. Buna karşılık pazarın “pull” edip etmeyeceğini bekleyip görmek gerekiyor. Su taklidi Turkuaz’da yaşanan başarısızlığı unutmayalım!
2.
Doğadan, marka adını kategoriden alıyor. Bu ölçüde jenerik ve herkesin kullanabileceği adlar, özgün marka kimliğinin yaratılması noktasında ciddi zaaflar oluşturuyor. Nitekim, bitkisel çay ürünlerine sahip bir de Doğa markası var. Aynı zaaf onun için de geçerli, ama çok daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olan Doğa, odağı daraltıp bitkisel ve fonksiyonel çaya biraz daha fazla vurgu yapacak olsa Doğadan’ın marka algı gücünü darmadağın edebilir ve o tarafta oluşmuş müktesebatı kendi tarafına devşirebilir.
3.
Buna rağmen, siyah çaydaki temel sorun bu zaaftan kaynaklanmıyor. Tam tersine, Doğadan’ın bitkisel çay pazarındaki liderliği ve tüketici nezdindeki marka algısının tamamen burada billurlaşmış olması siyah çaydaki ciddiyetini ve güvenilirliğini gölgeliyor. Nitekim, bu pazarda oluşmuş yargılar kolay parçalanamıyor. Yine sözünü ettiğim yazıda şöyle bir tespitte bulunmuştum: “En itibarlı özel çay markaları bile Rize, Filiz, Harman gibi altmarkalarıyla Çaykur’u taklit etmekten kendini alamıyor. Türk tüketicisinin bir dönemki Şahin, Doğan, Doğan görünümlü Şahin tutkusu gibi irrasyonel bir talep bu... Ama böyle şeyler oluyor, ne yapalım?” Bakın, ne Çaykur ne de Çaykur’dan sonra pazar ikincisi olan Doğuş Çay, demlik ve fincan poşetlerde Lipton karşısında varlık gösterebiliyor. Lipton da dökme çay pazarında bu iki aktörle yarışamıyor. Büyük ölçüde markalarla ilgili yargılardan kaynaklı bir sonuç bu... Pazarın büyük bir bölümü Lipton’un dökme çayına, Çaykur ve Doğuş’un ise poşet çaylarına itibar etmiyor. Şimdi tüketici, bitkisel ve fonksiyonel çayda uzmanlaşmış ve haklı bir itibar kazanmış Doğadan’ın siyah çayına niye itibar etsin ki?
4.
Ali Saydam’ın pek hoşuna giden yemyeşil renk kodlamasından da (color coding) anlaşılacağı gibi Doğadan Siyah Çay’ın marka kimliği (brand identity), markanın ana kategorisine ve adına yaraşır biçimde tamamen doğallık ve tazelik (freshness) üzerine inşa edilmiş. Türk, hatta dünya çay tüketicisinin algısında çay bu değil ki... Bu, yeşil çay! Evet, gücünüz varsa iteklemeyle (pushing) zihinlerdeki kodlamaları da değiştirebilirsiniz, ama çay pazarının kendine özgü koşulları buna ne kadar imkan verir, oldukça kuşkulu... Ayrıca, kurbağa ve taş hesabını da Coca Cola Company benden çok daha iyi yapar!

Yani, bir öngörüm gerçekleşmiş ve uluslararası bir güç pazara girmiş olsa bile, bence şu anda diğer aktörler için korkulacak bir şey yok. Ama hiç kimse için, çay pazarına adım atmış bir gücün hatalarını sürdüreceğine dair bir güvence de yok!

Evet dostum, bir yıl sonra görüşelim.

Güncelleme [ 7 MART 2008 ]

Galiba dostumun işi zor! Siz üşenip bu yazıya yapılmış yorumları okumuyor olabilirsiniz. Bu nedenle Güven Borça ve Serdar Öner’in yorumlarının bir bölümünü öne çıkaracağım. Ama önce Ali Atıf Bir’in bugünkü köşesinde yer alan, yukarıdaki görüşlerle paralellik kurmakta pek zorlanmayacağınız “Doğadan’ın işi zor” başlıklı yazısını alıntılıyorum:

Coca-Cola sektörün bitki çayı, yeşil çay algıları yüksek markası Doğadan ile siyah çay pazarına girdi... Yeşil çay bahçelerinden evlere gelen yeşil çay yaprağı görüntüleriyle Türk halkını “doğadan” gelen çay konusunda ikna etmeye çalışıyor. (Reklamda o kadar çok yeşil var ki hâlâ bazıları Doğadan’ın siyah çay olduğunu algılayamadı.) Reklam her zamanki Coca-Cola reklamları kalitesinde... Ama şu var ki reklamın dediği doğru dürüst bir şey yok... Sadece imaj reklamı... Niye Türk halkı dökme çayda Çaykur konforundan vazgeçsin! Niye sallama ve poşette Lipton alışkanlığını bıraksın...

Hele de ortada Sinan Çetin gibi “Güzel Çay” diyen de bir ünlü yoksa niye insanlar Doğuş almaya devam etmesin... Belli ki Coca-Cola Company dağıtımdaki Coca-Cola etkisine güveniyor. Satış noktalarına gizli gizli “Çay almazsan Coca-Cola da yok” diyecek. Raflar Doğadan çay dolacak... Herkes Doğadan içecek... Ama çay pazarı böyle çalışmıyor. Tüketici dirençli... Coca-Cola çay pazarını iyi incelememiş... İşi çok zor... Umarım Doğadan siyah çayın sonu Turkuaz su gibi olmaz. Onu da kanala ittirmişlerdi ama tüketici “kuyu” suyu diye reddedince ortaya koca bir marketing fiyaskosu çıktı... İkinci fiyaskoyu önlemek için doğru konumlandırma şart!

Serdar Öner’in yorumu:

Selim Bey, aynen katılıyorum. Coca-Cola’nın Doğadan’ı aldığını duyduğumda, benim de aklımdan aynı şeyler geçti, paket, logo ve marka olarak, Doğadan için müşteri algısı çok farklı bir noktada. Bu algıyı değiştirmeye çalışmak, yeni bir marka yaratmaktan daha zor bence. Coca-Cola bu alana girmek istiyorsa, aynı şirketin tecrübesini satın alarak, ama yeni bir marka ile bu alana girebilirdi.

Güven Borça’nın yorumu:

Bu Doğadan Çay konusunda biraz tereddütte kalmıştım ama senin yazını okuyunca biraz daha netleştim Sevgili Selim.

Beni de yanında iddiaya dahil edebilirsin. Belki de Faruk Malhan imzalı şık bardaktan etkilendim.

Bir de şu var; evet, küresel devler yerel pazarlarda ilk kez bir şey denediklerinde genelde dayak yiyorlar, (Bkz. P&G, Frito Lay, Danone...) ama öğrenme/düzeltme kapasiteleri ve hata kaldırma bütçeleri yüksek olduğu için zamanla üstesinden geliyorlar. Tabii ki bu bir seferde olmayabiliyor.

Örneğin Coca Cola'nın Turkuaz sonrası yaptığı Damla'nın ne şişesi bir su şişesine benziyor, ne de etiketi...