| Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!

Markanızın artık rüşdünü ispat etmiş olduğunu düşünüyorsunuz. Satışlar ve ciro da Allah’a şükür hiç fena gitmiyor. Tuttu mu sizi bir kaşıntı? [ FOTOĞRAFLAR: KURYCH ALEX ]


-Aloo, Selim Bey merhaba...
-Merhaba Sadettin Bey.
-Markamızın bugünlere gelmesinde çok emeğiniz oldu, bu marka sizin aslında...
-Estağfurullah, ne demek, biz yardımcı olduk sadece.
-Size bir şey danışacaktım.
-Buyurun.
-Müşterilerimiz diyorlar ki, zeytinyağı işine de girseniz.
-Zeytinyağı mı?
-Evet, zeytinyağı... Ayvalık’ta çok güzel bir tesis de buldum. Bizim için üretip şişeleyecekler.
-Arif Bey, müşteriler derken bayileri kastediyorsunuz değil mi?
-Evet!
-Satış ekibiniz söylüyor değil mi bunu?
-Neyi?
-Yani bayilerin bu ürünü çok fazla talep ettiğini, bu markayla pazara süreceğimiz zeytinyağının çok satacağını...
-Evet, satış ekibi çok baskı yapıyor.
-Yüz yüze görüşelim mi bu konuyu?..

Bu gibi talepler hep satışçılardan gelir. Satışçılar, haklı olarak yıllık, aylık, haftalık, hatta saatlik satışlara odaklıdırlar. Onları, kasaya giren çekler, hesaba giren paralar ilgilendirir hep. Tabii bir de primler... Oysa pazarlama, orta ve uzun vadeli süreçleri ihmal edemez. Pazarlama; bugünün, yarının ve geleceğin, satış ise yalnızca bugünün, bu anın işidir. Onlardan da bu beklenir zaten.

Pazarda bir miktar değer kazanmış bir markanın logosunu komşu kategorilerden bazı ürünlerin üstüne bastığınızda acayip bir satış ivmesi elde edersiniz, fazla zahmete girmeden ciro, bununla bağlantılı olarak da primleriniz artıverir. Markanın geleceği mi? Bize ne, biz markanın geleceğinden sorumlu değiliz ki?

Yönetimin, satış mantığına teslim olmasının da haklı gerekçeleri yok değildir. Operasyon maliyetlerini daha fazla sayıda ürüne yaymak ve günün sıkıntılı, yakıcı ihtiyaçlarına kısa vadede çözüm bulmak... Tahrik edici bir başka etmen daha var, ancak bunun daha çok psikolojik temeller üzerine oturduğunu sanıyorum: Şöyle karşısına geçip markamızın ne kadar geniş bir ürün yelpazesi üzerinde yer aldığını gurur ve keyifle seyretmek, ne zengin bir marka olduğumuzu düşünerek koltuklarımızı kabartmak. Sonuç olarak da markamızın daha da güçleneceğini hayal etmek. Oysa markanız tek bir kategoriyi tanımlamaktan uzaklaşmaya başlamışsa yamulma da başlamış demektir.

Coca Cola
Bugün dünyada, sanıyorum yüzün üzerinde markaya sahip olan Coca Cola Company marka yaratma ve yönetme konusunda çok başarılı küresel şirketlerden biridir. Şirketin en büyük markası Coca Cola’dır ve kolalı içecek kategorisinin neredeyse sahibidir. Eğer Coca Cola markasını gazoz, portakallı gazoz, meyve suyu gibi kategorilere yaymış olsaydı, marka ne hale gelirdi, hayal edebilirsiniz. Cappy nedir? Meyve suyu... Peki, Turkuaz? Su... Sprite? Sade gazoz... Fanta nedir? Portakal aromalı gazoz...

Ülker, Pınar, Aytaç, Piyale, Sütaş...
Ülker nedir? Herhalde bugün bunun cevabı, “N’aber?” diye soran Temel fıkrasındaki bilgisayarın cevabından farksız olur. Elbette ilk algı, kolay kolay zihinlerden silinmeyecek olan, ancak artık gücünü kaybetmeye başlayan “bisküvi-çikolata” algısıdır. Gerisi bir yanılsamadan ibaret olmakla kalsa iyi, marka algısına verdiği zarar belki hesaplanamaz bile... Pınar? Süt diyesiniz var, ama zihninize üşüşen sucuklar, meyve suları, köfteler ve daha neler neler nedeniyle diyemiyorsunuz! Aytaç? Bugünlerde sucuk cevabı verebilirsiniz, ancak market raflarını dolaştığınızda fikrinizin değişeceğine eminim. Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale... Bu noktada Sütaş’ı kutlamak lazım, Sütaş’ta bir tek anlam veremediğim şey plastik şişedeki o portakal suyu... Ama bir tek o! Nerden akıllarına estiğini ve niye ısrarla sürdürdüklerini anlayamıyorum gerçekten. Bir de işin ilginç yanı, marka Sütaş olduğu için o portakal suları marketlerde süt ve ayranların yanında duruyor.

Marka genişlemesine tümden karşı değilim; yalnızca kan bağı olan akraba kategorilere genişlemek kaydıyla... Mesela makarnanın yanında un ve irmiğin yer alması markanızın algısını göçertmez, ama mesela akıllı bir un markası karşısında sizin bu kategoride yer almanız dostlar alışverişte görsün mantığının üstüne çıkmaz. Olsun, portföyde bulunsun, ne de olsa akrabalık var.


Genelde çoğu marka başlangıçta tek bir kategoride rüştünü ispat eder. İşte ondan sonra kaşıntı başlar. Bu noktaya gelmiş bir şirketin önünde iki ya da üç model vardır. Coca Cola Company’nin modeli gerçekten başarılı olduğu için, yani bu başarısından dolayı göze çarpmaz. Oysa Ülker modeli göz önündedir ve başarılı görünmektedir. Hadi bakalım, gelsin zeytinyağları, gitsin aromalı uyduruk içecek tozları...

Ve altın yumurtlayan tavuk kesiliverir. Tavuğun kanlı kadavrası içinden de çıka çıka henüz olgunlaşmamış minik birkaç yumru çıkıverir zaten.

Cola Turka, Alpella, Cafe Crown...
Ülker, çok çok geç de olsa bu hatasını anlamış görünüyor. Cola Turka’dan ülker markasını kaldırdılar, Alpella’yı bağımsızlaştırma çabaları devam ediyor, Cafe Crown’un üzerinde Ülker logosu yer alıyorsa da biraz mahçup duruyor ve Ülker’in altında “kalitesiyle” ibaresi yer alıyor. Zihinlere ilk algılar sağlam bir çiviyle çakılmış gibi olurlar, çıkartmak kolay değildir. Bugün Cola Turka’daki Ülker logosunun silinmesi algılardan da silinmesi anlamına gelmiyor, ama bu hareketler Ülker’in en azından bugünden sonra doğru bir marka stratejisi benimsediğinin ipuçlarını vermesi bakımından önemli.


Verdiğimiz bütün örnekler, genişlemenin daha kolay ve cazip göründüğü gıda sektöründen oldu. Başka bazı sektörlere de göz atarak bitirelim.

Koçbank
Şimdi Yapı Kredi’yle birleşerek ortadan kalkan Koçbank da aslında bir marka genişlemesi örneğidir. Koç Holding, bankasına holdingin kurumsal marka adını yapıştırarak çok mantıklı bir iş yaptığını düşünüyordu muhakkak. Ama ne oldu? Koçbank, mevduat hacmindeki büyüklüğüne rağmen marka olarak Koç Holding’in finans işlerini halleden bir departman algısından yukarı çıkamadı. Bu nedenle de Yapı Kredi-Koçbank birleşmesinde tabii ki doğru bir tercihle Yapı Kredi’ye yamandı.

İhlas, Türkiye Gazetesi, TGRT...
İhlas Grubu, tencereden şampuana kadar çok geniş bir yelpazede kullandığı İhlas markasıyla hiçbir kategoride kalıcı bir marka olarak kalamadı. Basın sektöründe de ilk göz ağrıları Türkiye gazetesinin markasını genişleterek büyüdüler. TRT’nin adından mülhem TGRT, yani Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu, TGRT radyo, şimdi de TGRT Haber... Geçtiğimiz günlerde TGRT TV satıldı, yeni sahibi adını mutlaka değiştirecektir. Ne yapsın Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu adını? Bu ne demektir? İhlas Grubu, TGRT markası için bir kuruş bedel alamadı, telvizyonun yalnızca frekans hakkını, yüzer gezer seyircisini, (ki seyircinin bir bölümü el değiştirme kendini hissettirdiğinde kaçacaktır) ekip ve ekipmanını yok pahasına sattı. Oysa, doğru bir marka adı ve konumlamayla şu anda aldığından daha fazlasını marka degeri için alabilirdi.

Kanal 7, Haber 7, Radyo 7...
Çok yeni iki yeni örnekten biri Haber 7 ve biri de Today’s Zaman... Kanal 7 bünyesinden çıkma Haber 7 adında bir haber kanalı, bir haber sitesi bir de Radyo 7 var. Radyoyla haber sitesini geçelim, Haber 7’yle ilgili bir değerlendirme yapalım. (Nasıl olsa bu değerlendirmede kullanacağımız kriterler site ve radyo için de geçerli...)

Haber 7, bir haber kanalı... Rakiplerine bakalım; NTV ve CNN Türk gibi neredeyse kategoriyi temsil noktasına ulaşmış iki dev, yeterli ölçüde itibar elde edememiş bile olsa belirli bir izlenme oranını yakalamış Habertürk, pazardaki payını büyütme yarışı içinde olan Çukurova Holding’e bağlı Sky Türk ve arkasında İHA gücü olan TGRT Haber...

Bu rekabet ortamı içinde yeterli cesareti göstermeyip Kanal 7 markasının desteğini arkaya almak gerçekten rasyonel bir tavır olarak görülebilir. Hiç değil! Haber 7, Kanal 7’nin gölgesi altında asla itibarlı bir haber kanalı algısına ulaşamaz, vesayet ve velayet ezikliğinden kendisini kurtaramaz.

Oluşacak algı şudur: Haber 7, “kotarılmış” bir kanaldır. Kanal 7’nin ekip ve ekipmanları kullanılarak varlık bulmuştur. Kanal 7’nin haber mutfağından tanıdık yüzler, bazı yetenekli genç arkadaşların programları, Haber Saati’ne sığmayan artık haberler ve boşlukları dolduran İskele Sancak gibi tekrarlarla aynen Koçbank’ta olduğu gibi yalnızca bir departman ya da servis olma özelliği taşımaktadır.

Bu algıdan itibarlı, değerli, rakipleriyle yarışacak bir marka çıkması ihtimali var mı sizce?

Today’s Zaman
Ya Today’s Zaman? Marka adının Türkçe’ye çevrilmesinin bile sorunlu olmasını bir yana koyalım, Zaman gazetesiyle bu denli organik bir birliktelik, sonuçta Zaman gazetesinin mutfağında pişirilenlerin İngilizce’ye çevrilmesiyle kotarılan bir gazete algısı yaratmıyor mu?

Oysa, yine aynı imkanlar kullanılarak doğru bir perspektif, doğru bir strateji ve doğru bir marka yönetimiyle güçlü ve itibarlı markalar yaratmak işten bile değildir.

Kafama takılan bir soru: İlk markaya bu ölçüde bağlılık ve muhafazakarlık, neden daha çok muhafazakar olarak adlandırılan gruplarda ortaya çıkıyor acaba? Ben bir gözlemimi aktarıyorum, bunun cevabını aramak da bilim adamlarının işi...

KONUYLA ÇOK YAKIN İLGİSİ OLAN YAZILAR:
| “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”...
| “Marka odaklı” bir özelleştirme yaklaşımı önerisi: Bir türlü özelleştirilemeyen Çaykur
| Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..
| İnanamıyorum, Ülker’de neler oluyor böyle?
| Ev sahipleri ve misafirler!

| Ankara amblemi ve bir başka parlayan kış güneşi...

Ankara’daki amblem krizini biliyorsunuz. Bildiğiniz gibi Ankara Büyükşehir Belediyesi Ankara’nın kent amblemini değiştirme çabasına girişmişti. Birçok hukuki engelleme çabası sonunda, bu amblem, sonuçta yalnızca Büyükşehir Belediyesi’nin simgesi olarak kullanılmaya devam ediyor.


Bigumigu’dan öğrendiğimize göre Ankaralı bazı gençler bu ambleme karşı bir gerilla çalışması başlatmışlar, Belediye’nin benimsediği ve kullandığı amblemin üstüne Hitit Güneşi amblemini yapıştırıyorlar. Bir yorum sahibi, Bigumigu’daki “Kış güneşi bi başka parlar...” başlıklı yazı için yaptığı yorumda, benim Kasım 2005’te kaleme aldığım “Amblem soyutlamadır” başlıklı yazımdan da bir paragraf alıntılamış:

Bu amblemi, öncelikle grafik sanatı kriterleri açısından değerlendirirsek, ne soyutlama becerisi ne denge ve oran ne de temsil yeteneği bakımından bu kriterlere uygunluğunu iddia edebiliriz. Estetik değerler açısından üç bin yıllık Hitit uygarlığı mirasının yanına bile yaklaşamayan bir simge form yaratamadıktan sonra, doğrusu, bunun hukuki tartışmaları benim için hiçbir anlam ifade etmiyor.

Asıl ilginç olan ise yorum sahipleri arasında bu amblemi yapan arkadaş da yer alıyor. Bir yorumunu buraya almak istiyorum:

O dandik amblemi ben öğrenciyken yapmıştım. Çok aşağılandım ve hakaretler işittim onun yüzünden zamanında, gazeteler sözlerimi çarpıtıp beni Atatürk düşmanı gibi gösterdi, herkes de buna inandı. Ama üstünden on iki sene geçmesine rağmen hala bu sembolün(!) yok edilememesine ben de çok üzülüyorum. Ankara bu amblemden kurtulamadı yıllardır, onu seçen de Ankaralılar’ın kendi oyları, asıl buna üzülüyorum. O yüzden halktan pek bağımsız değil o yönetim, halkın oylarıyla orada hâlâ. Yazık.

Bigumigu ise “Ankara Büyükşehir Belediyesi’nin tamamen halktan bağımsız ve tepeden inme şekilde gelip Ankara’nın simgesi olmuş Hitit Güneşi’ni toprağa gömme girişimine karşı çok eğlenceli bir tepki, muhtemelen Ankaralı gençlerin işi.” yorumunu yapıyor.

Buradan bir sonuç çıkaralım:

1.
Hitit Güneşi de halktan bağımsız ve tepeden inme bir şekilde gelmişti.
2.
Camili ve Atakuleli amblemi tasarlayan ise “Onu seçen de Ankaralılar’ın oyları, o yüzden halktan pek bağımsız değil o yönetim.” diyor.
3.
Halkın yönetimi tercih etmesiyle amblem tercihi arasında sadece bir ilgi kuruluyor, ama halk doğrudan amblemi seçseydi bile sonuç değişmezdi.
4.
Bir amblemin, uzmanlık gerektiren konulardan biri olan “grafik sanatının kriterleri”ne uygunluğunu halk belirleyebilir mi? Hayır. Peki, halka hiçbir şey sormayalım, her işi tepeden inme mi yapalım? Ona da hayır! “Kriter”lere uygunluğunu uzmanların belirleyeceği ve onaylayacağı onlarca amblemden birini tercih etme noktasında halkoyuna niye başvurulmasın ki?
5.
Bana, uzmanlardan geçer not alacak üç bin yıllık Hitit Güneşi ile halkın benimsemekte bir sakınca görmeyeceği yeni amblem abuklaması arasında hangisini tercih edersin diye sorarsanız, tabii ki birincisini seçerim.

Yine Bigumigu’daki haberdeki yorumlar arasında yer alan, Polka’ya ait “Yukarılarda bi yerlerde, gandy.phoebus’un alıntıladığı Selim Tuncer yazısında gene benim ayracım olan bi tanımlama kullanılmış. “Grafik Sanatı Kriterleri.” Buradan bir kez daha yinelemek isterim ki denge, oran soyutlama kavramları ‘temel tasarım’a ilişkin kavramlardır. Grafik Sanatı diye bir şey olmadığı gibi, grafik sanatı kriterleri diye bir şey de yoktur.” şeklindeki yorumu, Bigumigu’ya üye olmadığım için burada cevaplamak zorunda kalacağım. (Bigumigu’da yorumlara katılmak için üye olmanız gerekiyor. Bir ara üye olurum, ama şimdi laf yetiştirmek için hemen üye olmuş demesinler:)

Öncelikle tasarım, genel bir kavramdır. Her sanat eseri de bir tasarım sürecinin sonucudur. Ancak, masamızın üzerini düzenlemek ya da salondaki koltuğun yerini değiştirmek de bir tasarım işidir. Yani, yaratıcı bir eylem olmasına rağmen, her tasarlama faaliyetinin sonunda bir sanat eseri yaratılmış olmaz. Nitekim, endüstriyel tasarım ya da çevre tasarımı ürünleri birer sanat eseri olarak kabul edilmez. Grafik tasarıma gelince, bir grafik tasarım ürünü, yaratılış gayesine bağımlı olarak resim gibi, fotoğraf gibi aşkın tanımıyla sanat eseri olarak kabul edilebileceği gibi, amblem ya da afiş olarak pratik amaçlara da hizmet edebilir.

Sinema gibi, resim gibi, fotoğraf gibi, grafik gibi sanatlar da belirli ilke ve kurallara, bu ilke ve kurallarla bağlantılı olarak da elbette değerlendirme kriterlerine sahiptir. Tabii ki teknik ve estetik açıdan belirlenmiş ilke ve kuralların, belki daha doğru bir ifadeyle ‘zenaat’ kapsamında değerlendirilmesinde yarar vardır. Zaten benim "sanat"ım da bu anlamdadır.

Yani bana göre, “grafik sanatı” diye bir şey olduğu gibi “grafik sanatı kriterleri” diye bir şey de vardır. İsterseniz “grafik zanaati” diyelim.

Ankara’ya reva görülen yeni amblem de bu “değerlendirme kriterleri” doğrultusunda üç bin yıllık Hitit Güneşi’nin üç bin yıl gerisinde kalmaktadır.

ÜŞENMEZSENİZ BU YAZILARA DA GÖZ ATABİLİRSİNİZ:
| Reklam, galiba sanat değildir
| Focus grup ölüyor mu, yoksa zaten ölü mü doğmuştu?
| “Pe-te-te” mi, “pıtıt” mı?
| Kıldan tüyden işler için kendinizi ateşe atmayın!
| Laz müteahhitlerin yarattığı mimari vahametle internetteki görsel kirlenme arasında hiçbir nitel fark yoktur!

“Evet, toprağında gözümüz var bu vatanın. Gözümüz var, ama koparıp götürmek için değil, en dibine gömülmek için...” HRANT DİNK

Eğer barış ve demokrasi yoksa, elinde silah taşıyan legal ya da illegal üç beş meslek dışında hiçbir işin itibarı da yok demektir. Biz mi? Bir hiçiz demektir.

| Kimse duymasın, mimlendim!

Önce biraz çokbilmişlik yapıp ‘mimlenme’nin kökeni konusunda küçük bir izahata girişeyim. ‘Mim’ Arapça’da ve bizim eski alfabemizde şimdiki ‘m’nin karşılığı olan bir harf... Eskiden ‘mühim” sözcüğü ‘mim’ ile başladığı için, çeşitli yazılı belgelerde, kitaplarda önemli görülen yerlere kırmızı kalemle ‘mim’ harfi konulurmuş. Hatta 2. Abdülhamid’in olumsuz istihbarat edindiği kişilerin isminin yanına ‘mim’ harfi koyduğu rivayet edilir. Belki de bu nedenle, ‘mimlenmek’ günümüze olumsuz anlamıyla taşınmış ve öyle deyimleşmiştir.

Yani, deyimin bize söylediğine göre düşünecek olursak, ‘mimlenmem’ benim mühim adam olduğumu göstermez, şaibe altında kaldığıma işaret eder. Neyse, belki tam tersi anlamda kullanımlarla deyimin anlamı olumlu tarafa doğru evrilir. Öyle umalım.

Şaka bir yana, buradaki mimlenmenin ne anlama geldiğini Ceyhun Aksan’ın bloğundan öğreneceksiniz, çünkü mimleyen o. Şimdi benim, kendimi mimlenmiş olma durumundan kurtarmak ve başkalarını mimlemek için Alemşah Öztürk’ün icat ettiği aşağıdaki üç soruyu cevaplamam gerekiyor. 100 üzerinden 45 puan alabilirsem ne mutlu bana!

İşte sorular ve cevaplarım:

1. WOMM sizce ne demek?

Sorunun içeriğinde iyi ki “sizce” diye bir ibare var. Bu, verdiğim cevabın kesin doğru olacağını güvence altına alıyor. Bence yani... Kim ne karışır?

WOMM (Word-of-Mouth Marketing) konusu üzerinde yeterince çalıştığımı söyleyemeyeceğim. Hem bu nedenle, hem de son haftalarda yaşadığım aşırı yoğunluktan ötürü WOMM’la ilgili tartışma ve girişimlerden biraz kendimi uzak tutmayı ve dinleyici/öğrenici olarak kalmayı yeğlemiştim. Ama, madem ki mimlendim ve bana bu fırsat verildi, öyleyse genel olarak düşüncelerimi aktarayım.

Öncelikle benim, ‘pazarlama’nın önüne çeşitli sıfatlar takılmasına ve yüzlerce pazarlama çeşidinin icat edilmesine karşı rezervlerimin olduğunu tekrar hatırlatmış olayım. WOMM da bunlardan biri... Buna ‘Word-of-Mouth Advertising’ ya da ‘Word-of-Mouth Communication’ denmesine tabii ki hiçbir itirazım yok. Nitekim, Türkçe’ye ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’ şeklinde çevrilen iletişim yöntemlerinin pazarlamanın bütüncül yapısını tanımlamasına imkan yok. Bu yöntemlerin pekala pazarlama iletişiminin kapsamı içine girdiğini söyleyebiliriz. Hadi bunu uzatmayayım.

İkinci olarak, ‘word-of-mouth’un Türkçe’ye ‘ağızdan ağza” biçiminde çevrilmesini de doğru bulmuyorum. Bunun birebir çevirisi de zaten ‘ağızdan ağza’ değil. ‘Ağızdan ağza’ iletişim olmaz, çünkü bu deyimin Türkçe’de kullanıldığı oluyorsa da çok yaygınlaşmamıştır ve daha çok ‘ağızdan ağza suni solunum’da tercih edilir. (Bu arada ‘ağız-a’ yazarken, ‘ı’ düşer. Doğru yazımı ‘ağza’dır. Birçok organ adı bu muameleye tabi tutulur: Burun, omuz, alın, karın gibi... Bir de bazı Arapça kökenli sözcükler...) Eylemi tam olarak tanımlaması bakımından ‘ağızdan kulağa’ biçiminde bir kullanım söz konusu olabilirse de Türkçe’de bu eylemin tam karşılığı ‘kulaktan kulağa’dır. ‘Kulaktan kulağa’ iletişim nasıl oluyor diye sormayın, çünkü bu, ‘kulaktan kulağa yayılmak” biçiminde deyimleşmiştir. Deyimlerde artık sözcüklerin temel anlamlarına bakılmaz.

Tabii ‘kulaktan kulağa yayılma’ olgusu yeni bir şey değil. Bu eylemi ya da olguyu yine tam olarak tanımlayan başka deyimler de var Türkçe’de... ‘Dile düşmek, düşürmek’ bunlardan biri... ‘Bursa’daki sağır sultanın duyması’ da öyle. Bu deyimlerdeki olumsuz çağrışımları görüyorsunuz. İnanlar arasında ‘kulaktan kulağa’ yayılanların daha çok olumsuz haberler ve bilgiler olmasından kaynaklanıyor bu...

Hımm! İnsan topluluklarının bu ‘dedikoducu’ özelliği olumlu yönde dönüştürülebilir mi? Yani toplumu, birtakım yöntemlerle, dedikodu yerine olumlu bilgi ve haber paylaşımı yönünde motive edebilir miyiz?

Bu soruları olumlu cevaplayabiliyorsak ‘kulaktan kulağa iletişim’ için şunu söyleyebiliriz: Bir pazarlama öznesiyle ilgili olarak insanlar arasında yayılması muhtemel olumsuz haberleri engelleyip tam tersine olumlu haber ve bilgilerin bir pazarlama iletişimi etkinliği olarak yöntemsel ve sistematik bir biçimde ‘kulaktan kulağa’ yayılmasını sağlamaktır.

E, bence...

2. Bildiğiniz başarılı WOMM örneklerini bize yazar mısınız?

Bu yöntem, ne kadar geniş ve kitlesel olursa olsun daha çok komüniteler içinde kapalı devre çalıştığı için, eğer etkinliğin doğrudan muhatabı değilseniz, bilgi, ya kulağınıza gelmez ya da gelse bile kulak vermediğiniz/kulak asmadığınız için hafızanıza yerleşmez. (Komünite ya da cemaat konusunun bir nebze tartışmalı olduğunu biliyorum. Bildiğiniz gibi artık marka cemaatlerinden söz edebiliyoruz. Ancak bu, kulaktan kulağa yayılmanın dar bir kitleyle sınırlı kalacağını göstermez. Cemaatler arasındaki geçişme/kaynaşma noktalarından bilginin sızdığını ve yayıldığını söyleyebiliriz.)

Sony-Ericsson’ın P990i modeliyle ilgili olarak bir ‘kulaktan kulağa’ kampanyasının muhatabı olduğumu hatırlıyorum. Başlangıç itibariyle başarılı bulduğumu söyleyebilirim, ancak (belki bazı zorunluluklardan) fazla uzayan bir kampanya olduğu için tadı kaçtı.

3. Türkiye’den efsane haline gelmiş bir viral örnek gösterir misiniz?

Yine bu soruyu ancak komüniteler temelinde cevaplayabiliriz. Bir komünite içinde başarılı bir viral kampanya mutlaka gerçekleştirilmiştir, ama ben o komüniteye bir şekilde dahil olmadığım için duymamışımdır. Vaka olarak izlemediğim için de, hemen hatırladığım bir kampanya olmadı. Ayrıca, ‘efsane’ nitelemesi bana biraz abartılı geldi, ‘efsane’ olsa herhalde duyardım.

Yoksa sağır sultan duydu da, ben mi duymadım?

Şimdi de ayıp olmazsa benim üç kişiyi mimlemem gerekiyor: Diyorum ki bu dostlardan biri Barış Erkol, biri Serdar Öner, biri de Tunç Kılınç olsun. Kusura bakmayın ortaklar:)

| İletişimin ilk kuralı: Sen nerenle konuşursan muhatabın da seni orasıyla duyar!

Sen ağzınla konuşursan muhatabın da seni ağzıyla, kalbinle konuşursan kalbiyle, aklınla konuşursan aklıyla, âsâbınla konuşursan âsâbıyla, başka bir yerinle konuşursan o da seni başka bir yeriyle duyar.

Muhatabının seni neresiyle duymasını istersin?

| ÇEŞİTLİ BAĞLANTILAR

Açık Görüş
Açık Kapı, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı
AdAge
A. Derya Varilci
AdClassix | Reklam Klasikleri
Ad Hunt
Ad(kritik)
Ads of the World
Adverblog
Advertising Design Goodness
Akıl Hocası, Prof. Dr. Ali Atıf Bir
aliveli4950
Altı Üstü Tasarım
Ambalaj Tasarımı
Amentian
Ana Fikir
Anselmo
Answers.com
Antifit
Antikunti
Arda Kutsal
Aykırı Notlar
Azerbaycan’ın Marketing Defteri
Bağımsız Sosyal Bilimciler
Bak
Benedicta
Ben Hayattayken
Berceste
Beynimdeki Fırtına
BibliOdyssey
Bildirgeç
Bilim Online
Bir Köşe
Bir Reklamcının Sıkıcı Günlüğü
Blog! Ali Sağlam
Bloglar Alemi | Türkçe Blog Dizini
Blog Kardeşliği
Brand Box
Brandchannel
Brand Trainers
Branding Blog
Brands&More, Ali Bulut
Budalaca
Burkina Fasa Fiso
Business 2.0
Bülent Akgül
Ceyhun Aksan
The Cool Hunter
The Cool Hunter | Türkiye
Coloribus
Creative Director

David A. Aaker
Deniz Tunçalp
Derin Sular
Derkenar
El Desasosiego de Wal
Deviant Art
Dexigner
Dinodream
Dolmakalem
Dreamsact
Dreammade, Canan Ö. Kabadayı
Düğümküme
Düşler ve Erdemler
Düşünceler
Düşünen Adam
e-Dünya
Eda Suner
Ekonomiturk
Ekşi Sözlük
Elmaaltshift
e-Mecmua
Endişeli Peri
Erol Kabadayı
Eşekarısı
Eylülce
Farketing
Fikir Atölyesi, Tunç Kılınç
Fikirbaz
Flickr
Fotokritik
Foto Muhabiri
Genna MCG
Goddess Artemis' Blog
Grafikerler Meslek Kuruluşu
Grafik Tasarım Dergisi
Güven Borça
Hasip Pektaş
Hastalardan Öğrendiklerim
Herapist
Hexvalue
H. Hüseyin Der
Hmm! Haluk Mesci
Hizmetchi, Filiz Kirazoğlu
Hokus Fokus
İbrahim Demir, Ben Geçerken
İbrahim Kırcova
İlker Arabacı
Impression
ilef
ilk5
İmgelem
İnovasyon
İnteraktif Yaklaşım
İrtibat | Bilge Semetey
ISBN9760806
İşletme Yönetimi, H. Bahadır Akın
İyi Fikir
İzinsiz Gösteri
İzlenimler
Jazzetta
Kalemzede
Keskin Fikir, Mustafa Avcı
Knowledge Revisited
Koniks
Kozmik Gevezelik

Kuzgun
Live from NY
Macine

Mah-Zen, Şahin Tekgündüz
Makalem
Marka Cini
Marka Gündemi
Marka Yönetimi, Murat Şaylan
Marketallica
Markething
Marketing-alternatif
Marketing Driver
MarketingMa
Marketing Post
Marketing Türkiye
Marketoloji
Masaüstüm
MediaCat
Media Think
Melis Pekand
Mert Canlı
Mert Ulaş, Günlük
Mine Yaman, Benim Bloğum
MIT Advertising Lab
MIT Branding Cultures
Mobilasyon
Molaverrahatla
Moleschino
Mor Fikirler
Murat Karun, Üçüncü Dalga Geliyor
Murat Kaya
Mustafa Akyol
Münteha Mangan
Müzmin Anonim
Nahnu
The Origin of Brands Blog
Ortak Defter
Osman S. Börütecene
Package Museum
Packaging World
Pagan
Pakvizyon
Pazarakademi
Pazarlama Cadısı
Pazarlama Canavarı
Pazarlamacıyız Biz, Yusuf Esenkal
Pazarlama Blog
Pazarlama Bloğu
Pazarlama Dünyası
Pazarlama Karması
Pazarlama Köşesi
Pazarlama Makaleleri
Pazarlama Türkiye
Pazarlama Yönetimi
Pazarola
Poligon
Postitler
PR bu
Productdose
Proetcontra
Pucca Muj
Prof. Dr. Ömer Baybars Tek
Reklam Arası
Reclamlar
Reklamcılar Derneği
Reklam Design
Reklamlar TV
Reklam Yaratıcıları Derneği
Reklam Yazıları
Ruzname
Sandaletli Seyahat
Seksenler
Serdar Öner
Sesli Düşünüyorum, Meriç Rodoplu
Seth Godin's Blog
Siyahi
Siyasal İletişim
Sobe! By Meltem Günyüzlü
Skkd: BS
Solak Kedi
Sözün Tükendiği Yamaç
Springwise.com
Su Gibi
Sunipeyk
Şapkalı A
Şehir Efsaneleri
Takipte
Tansel Güçlü | İktisatçı Gözüyle
Tekno Seyir
Teknotimes
Tenekesiz Kedi
Tık Tık Kim O?
T-Marks | Aylin Şener
Toplum ve Politika Enstitüsü
Turuncu Fikirler
Uğur Özmen
Ustanun İşi
Utku Yasavul'dan "Stok Reklam"
Utopos
Wikipedia, Özgür Ansiklopedi
Worth1000
Varol Mayan
Virutica
Yaramaz Pazarlama
Yaratıcı Fikirler
Yenibu
Yeni Mecra
You Tube
Zeynep Özata

| Bütün bu kullandığımız prensipler Göbbels’in gö-gö-göbeğinden mi çıkmıştı yoksa?

Bu yazı bu soruyu cevaplamak iddiasıyla yazılmıyor. Okumayı bitirdiğinizde, sorunun belki tamamının cevapsız kalmış, belki yalnızca bir bölümünün cevaplanmış olduğunu düşünebilirsiniz. Belki de cevaplayabilirim, o kadar da ümitsiz olmayalım.


Hemen birkaç satır şu Goebbels’ten bahsedelim, sonra da göbeğine geçeriz. Bu zatın adını duymayanınız yoktur; çok meşhurdur kendileri... Hani şu Hitler’in propaganda bakanı Joseph Goebbels... Goebbels, 1933 yılında Naziler’in iktidara gelmesiyle bakanlık koltuğuna oturmuş ve Almanya’nın savaşı kaybetmesine kadar o zamanın iletişim araçları olan yazılı basın ve radyonun imkanlarını sonuna kadar kullanarak halkı devlet ideolojisi doğrultusunda manipüle ve motive etme görevini hakkıyla yerine getirmişti. Savaş yenilgisi kesinleşince altı çocuğunu ve karısını siyanürle zehirledikten sonra kendisi de tabancasıyla intihar etmişti. Çünkü ona göre Führer’in ve nasyonal sosyalizmin olmadığı bir Almanya’da ne çocuklarının ne karısının ne de kendisinin yaşaması anlamlıydı. İnançlı adammış demek ki!

Bildiğiniz gibi, zaman zaman propaganda, tanıtım ve reklam kavramları birbirine karıştırılır. Propagandanın, tüm olumsuz anlam ve çağrışımlarına rağmen, aslında ‘siyasi reklam’ anlamı taşıdığına inananların sayısı az değildir. Çünkü reklam da ‘ticari propaganda’ olarak algılanır. Bu üç yöntemin de benzer tekniklerden yararlandığını söylemek yanlış olmaz, ancak varmak istedikleri hedefler noktasında birbirlerinden keskin biçimde ayrılırlar.


Gelelim Goebbels’in göbeğine...

Amerika’da yaşayan tasarımcı ve illüstratör Dilek Bulut, Grafik Tasarım dergisinin Ocak 2007 sayısında yayımlanan “Görsel İlteşimin Gücü Adına: Joseph Goebbels Hakkında Bir Proje” başlıklı bir yazısında, Belgrad Sanat Akademisi’nde öğretim görevlisi olan Aleksandar Macasev’in Joseph Goebbels’le ilgili bir kampanya sunumunu aktarıyor. Bulut, Macasev’den dinlediği sunumun ayrıntılarını anlattığı yazısına şöyle bir giriş yapıyor: “Bu yazıyı okuduktan sonra, insanın içini ısıtan bir tiyatro afişi hazırlarken ne kadar şanslı olduğunuzu hissetmenizi istiyorum. Çünkü tarihin çeşitli dönemlerinde en az sizler kadar yetenekli, istekli ve heyecanlı tasarımcılar, iletişimin gücünü kendi kötü emellerine alet eden insanların emrinde çalışmak zorunda kaldılar. Bu insanlardan birisi Joseph Goebbels’tir. İkinci Dünya Savaşı’nda Nazi propagandasının fikir babası ve propaganda malzemelerinin yaratıcı yönetmeni olarak önemli bir rol üstlenmiş ve tüm dünya tarafından tanınmıştır. Goebells’in emrindeki tasarımcılar Hitler’in ‘katliam kampanyası’nı bayraklarla, rozetlerle, posta kartlarıyla ve afişlerle milyonlara duyurmuş ve gerçekleşecek olayı bir anlamda meşrulaştırarak kamuoyu tepkisini sindirmişlerdir.”

Peki, Macasev’in bu Goebells Kampanyası nedir acaba? Bu fikri anlatmak için bu kadar uğraşmaya değer miydi bilmem, ama benim anladığım kadarıyla Macasev, bizi, Goebbels’in propaganda teknikleriyle çağdaş reklamcılık tekniklerinin aynı olduğuna, çeşitli markaların logolarını kullanarak ürettiği -yukarıda gördüğünüz- Goebbels portreleri ve etkileşimli bir internet sitesiyle inandırmak istiyor. İnanalım mı?



Zaten Dilek Bulut da yazısını şu paragrafla tamamlamış: “Goebbels’in propaganda fikirlerinin günümüzün güçlü reklam dünyasıyla ne kadar benzer olduğunu görmek, günümüz medyasında gerçeğin nasıl şekillendirildiğini konuşmak, belki Macaev’in anlatmak istediklerini daha iyi açıklayabilir, üzerine kavramlar geliştirilebilirdi. Hatta yalnız reklam dünyası değil, günümüzün politik kampanyaları da bu noktada heyecan verici bir tartışma konusu olabilirdi.”

Macasev’in, tezini güçlendirmek için Joseph Goebbels’in “Bir yalanı bin defa tekrar edersen gerçeğe dönüşür.” sözünü, bin defa söylemese de baş tacı ettiği anlaşılıyor. E, evet! Adam galiba haklı, çünkü biz de Türkiye’de suların kireçli olduğuna, Calgon kullanmazsak çamaşır makinemizin pahalıya patlayacak arızalar yapacağına inanmış bulunuyoruz artık!

Böyle dediğime bakmayın, ben reklamla propagandanın apayrı işler olduğunu, ancak yanlış olduğuna inanmakla birlikte kimi zaman ve yukarıdaki gibi kimi örneklerde reklamın propagandaya yaklaştığını, daha da önemlisi bambaşka hedeflere sahip oldukları durumlarda bile benzer teknikleri kullanabildiklerini düşünüyorum. Bana göre propaganda diktatörlüklerin ve totaliter rejimlerin, aynı zamanda demokratik rejimlerin henüz demokratikleşmemiş odaklarının işidir. Peki, işe yarıyor mudur? Evet, toplumsal gelişmişlik düzeyine göre değişen oranlarda hâlâ işe yaradığını, Türkiye örneğinde de gördüğümüz gibi, söyleyebiliriz.



Varolmanın Dayanılmaz Hafifliği’nin yazarı Milan Kundera “İdeoloji çağı bitti, imagoloji çağı başladı.” derken belki ideolojilerle birlikte propaganda döneminin de sona erdiğini ifade etmeye çalışıyordu. Ben, tamamen sona erdiğini elbette düşünmüyorum, hatta daha sofistike yöntemlerle geliştirildiğini, bugün Pentagon’un ve CIA’in “algılama yönetimi” dedikleri şeyin, aslında “algılama manipülasyonu” anlamına geldiği söylüyorum.

Çoğulcu demokrasiler nasıl propagandanın kökünü kazıyacaksa/kazıyorsa, çoğulcu serbest pazarlar da propagandaya yaklaşan reklamların kökünü kazıyacaktır.

Yine çeşitli vesilelerle dile getirdiğim gibi, bana göre reklamın üç ayrı niteliği barındırması gerekir; doğruluk, güzellik ve iyilik... [*] [*] İletişimin teknikleri tamamen ayrı bir konudur, bu anlamda propagandayla reklam arasında benzeşmeler olabilir/vardır. Ancak, propaganda Goebbels‘in afişleri gibi ‘güzel’ olabilirse de, ‘iyi’ ve ‘doğru’ olamaz.

Grafik Tasarım dergisinin Kasım 2006 tarihli sayısındaki “Grafik tasarım: İki boyutlu yüzeyde dört boyutlu bir evren yaratmak...” başlıklı yazımın son paragraflarının bu konuyla ilgili olarak yeterince açıklayıcı olduğunu düşünüyorum: “Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır. Belki burada ‘fayda’ konusunda bir tartışma olabilir; ayrı bir kategori olarak mı değerlendirileceği, yoksa ‘mantık’ın bir tezahürü olarak mı görüleceği şeklinde... Ama sonuçta o da ‘pozitif’ alanın içindedir. Hatta, Prof. Dr. Mustafa Ergün’ün Sanat Felsefesi isimli makalesinden öğrendiğime göre filozoflar arasında ‘Faydalı olan güzel, güzel olan iyi ve aynı zamanda faydalıdır.’ görüşünü savunanlar da olmuştur. Bir sanat olarak grafik eserde, güzellik dışında iyilik ve doğruluk niteliklerinin olmaması onu sanat eseri olmaktan çıkarmaz. Ancak, esere bir görsel iletişim tasarımı olarak baktığımızda, bence, insanlığın vazgeçilmez ve temel terazileri olan doğruluk ve iyiliğin eksik olması, eserin işlevini yerine getirme konusunda da ciddi bir eksiklik yaratacaktır. Grafik tasarımcının, bir iletişim mimarı olarak bunu dikkate almaması düşünülemez.”

Acaba soruyu cevaplayabildim mi?

| Serdar Öner’den “Pazarlama ve Başka Şeyler”

Duyurmakta biraz geciktim. Pazarlama blogları arasında donanımlı ve seviyeli yaklaşımlarıyla dikkat çeken, ama son zamanlarda işlerindeki yoğunluk nedeniyle bloğunu birazcık ihmal eden Serdar Öner bize bir iyilik yaptı ve eski yazılarından yaptığı seçmeleri “Pazarlama ve Başka Şeyler” adlı bir e-kitapta topladı.

“Park etmek serbesttir.” işaretinin üstüne tıklayıp kitabı indirebilir, keyif ve ilgiyle okuyabilirsiniz. [ PDF, 1034KB ]

| Nisan ayını bekleyemeyeceğim; cumhurbaşkanı adayımı açıklıyorum!

Sivil bir vatandaşın cumhurbaşkanlığı için aday göstermesinin sonuca yönelik bir etkisinin olmadığını biliyorum, ama bunu yapmamın kime ne zararı var?

Başbakan Tayyip Erdoğan’ın cumhurbaşkanlığını arzu ettiği, ama siyaseten erken bir açıklama yapmak istemediği söyleniyor. Muhalefet ise, adaylığını açıklamış gibi çeşitli gerekçelerle buna itiraz ediyor. Bu gerekçelerden bazılarına parlamento dışından da hassasiyet gösterecekler olacağı için muhalefet de daha çok oralara yükleniyor.

İlk senaryo; Tayyip Erdoğan cumhurbaşkanı, Abdullah Gül başbakan... Çok ilgilenmedim, ama belki ikinci senaryo tam tersi olabilir, yani Abdullah Gül cumhurbaşkanı, Tayyip Erdoğan başbakanlığa devam... Üçüncü senaryo ise, herhalde parlamento içinden başka bir AKP’li cumhurbaşkanı, Tayyip Erdoğan yine başbakan, Abdullah Gül de başbakan yardımcılığına devam... Bu üçüncü senaryo için Savunma Bakanı’nın da adı geçmişti galiba...

Benim adayım da üçüncü senaryo doğrultusunda olacak. Yani parlamento içinden bir AKP’li...

Hatırlamayabilir bile, kendisiyle yıllar önce bir meslektaş olarak siyasal iletişim konulu bir toplantıda birlikte olmuştuk. Bunun dışında hiçbir bağlantım ve tanışıklığım yok, yani hiçbir iltimas söz konusu değil. Tamamen cumhurbaşkanlığı tartışmalarına yönelik gözlemlerim sonucu, onu aday olarak önereceğim. Elbette kendi kişiliğiyle ilgili izlenimlerimin de bunda etkisi var.

Bir iletişimci akademisyen... AKP İstanbul milletvekili... İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi mezunu... Aynı üniversitede yüksek lisans, ve doktorasını tamamlamış. 1998-2002 tarihlerinde İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyoloji Bölümü’nde öğretim üyeliği yapmış. AK Parti Halkla İlişkiler Başkan Yardımcısı... Avrupa-Akdeniz Parlamenter Asamblesi Türk Grubu Başkanı, TBMM Çevre Komisyonu sözcüsü, Pakistan Dostluk Grubu Başkan Vekili, Avrupa Parlamentolar Arası Nüfus ve Kalkınma Forumu Üyesi ve Türkiye-İtalya İşbirliği Protokolü’nün yürütülmesinden sorumlu eşbaşkan... Televizyon ve Kadın(2000), İstanbul Rehberi (1996), Kırk Yıllık (1992) isimli kitapları ve bu konular üzerine yayımlanmış birçok makalesi var. 2004 yılında Siyaset Dergisi tarafından yılın milletvekili ödülüne layık görülmüş... Birçok sivil toplum kuruluşunun kurucusu veya üyesi... Daha uzatmayayım; böyle devam edip gidiyor.

E, artık ismini de açıklayayım: Dr. Zeynep Karahan Uslu


Niye böyle bir şey yapıyorum? Hadi, her şeyden önce meslektaş dayanışması diyelim. Ama devamı var:
1.
Bir defa eşi başörtülü değil!
2.
Teamüllere aykırı diyeceksiniz, ama liyakat konusunda fazlası var, eksiği yok.
3.
Memleketimiz bayan başbakan gördü, cumhurbaşkanı da görsün.
4.
Böylece Türkiye, modernizmin en üst makamda yansımasını da görmüş olur, yavaş yavaş postmodernizme adım atmış oluruz!
5.
Bir zamanlar, askerler kendilerini cumhurbaşkanlığına hazırlarlar denirdi. Bu hayali artık kadınlarımız da yaşarlar.
6.
Muhalefet, muhalafetini belli bir odağa kilitlediği için gıkını çıkaramaz. Zaten olayın şoke edici etkisinden dolayı dilleri tutulur. Bir hanımefendi aday karşısında, en azından tartışmalar irtifa kaybetmez, bellirli bir seviyede kalır.
7.
Belki bazı erkek partilerimiz “Tayyip, başımıza bunu da mı getirecektin?” itirazında bulunurlar, ama bunların pek hükmü olmaz.
8.
AB hedefinde çok önemli bir adım atılmış olur. Hatta “Sizin bayan cumhurbaşkanınız var mı?” diye Avrupalılar’a acayip hava basarız!
9.
AKP, imaj açısından ciddi prim yapar, yenilikçi bir kimlik kazanır.
10.
Hatta, önümüzdeki seçimi de bu rüzgarla kazasız belasız atlatıverir. Böylece, “Kurban olam yıldızına ayına...” gibi söylemlere başvurmasına gerek kalmaz!
11.
Hükümetle cumhurbaşkanı arasında uyumsuzluklar yaşanmaz.
12.
Türkiye nüfusunun yarısından fazlasını teşkil eden hanımlar bu duruma çok sevinir. İki erkek dışında, erkeklerin çoğunluğunun da pek bir itirazı olmaz.
13.
E, daha ne olsun?
14.
Vallahi iyi olur. (Bu da, maddeler uğursuz sayıda bitmesin diye:)

Gerçi, eklenecek daha pek çok faydadan bahsedilebilir. Benim elimden bu kadar geliyor; aslında Jazzetta ve İzlenimler el atsa, mevzu daha ikna edici ve keyifli bir üslupla ele alınmış olurdu.

Benim, bir vatandaş olarak, iktidara karşı yaptığım yapacağım en büyük iyilik de budur. Hangi fikir, sayıp saymadığımız bu kadar çok sorunu aynı anda ve tek seferde çözdüğü gibi, aynı zamanda bu kadar avantaj sağlayabilir ki?

Acil Güncelleme [ 9 OCAK 2007 ]

Önce yapmak lazımmış, yazıyı tamamladıktan sonra Ekşi Sözlük yazarlarının Zeynep Hanım’la ilgili görüşlerini merak ettim ve baktım. Oradan öğrendim ki benim yaptığım teklifi Akşam gazetesindeki yazısında Engin Ardıç da yapmış. Yine Ekşi Sözlük’ten öğrendiğime göre cumhurbaşkanlığı seçilme yaşı 40’mış. Oysa Sayın Uslu, 1969 doğumlu...

O kadar uğraştım, yazmak için... Şimdi yazıyı sileyim mi yani? Kalsın.

| Bulmaca gibi tanıtım...

Atıf Hoca’nın dergisi Mediathink’in, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın tanıtım ihalesini Alman şirketi Sea Ajans’ın aldığını duyurması ve henüz taslak aşamasında olan çalışmaları yayımlaması üzerine, 7 Aralık 2006’da “Bu sutyen ve külotlar İtalya’nın bayraklarıdır!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım.


Konusu ağırlıklı olarak ihale ve ortaya çıkan çalışmalar değildi, ama yazı şöyle bitiyordu:

İhaleyi kazanan son çalışmalara gelince... Ne diyeyim?

Üzerinde atraksiyon yapılan harf Maximum Kart’taki gibi sözcüğün ortasında yer almadığı için toplam algının tamamlanması biraz zaman alıyor; yukarıdaki örnekte olduğu gibi ilk bakışta “ürkie” diye okunabiliyor.

Bu kampanyadan bir hayır beklemek mümkün değil de, dua edelim; örökország, uirc, urchia, urcija, urcja, urecko, ürgi, urkiet, urkki, urkojska, urska, wrci, yrkiet, yrkland gibi T’si sökülmüş Türkiye’lerin o dillerde ayıp ya da çirkin anlamları olmasın!

Sanırım çalışmalar yabancı medyada yayımlanmaya başladı. Akşam gazetesi bugün konuyu manşetine taşımış ve konuyla ilgili olarak “Bulmaca gibi tanıtım” başlığını atmış.


Süleyman Arıoğlu’nun haberinde Ali Saydam’ın görüşlerine de yer verilmiş. Şöyle diyor Saydam:

İletişimin temel öğelerinden biri yalınlıktır. Karşıdakinin ne demek istediğinizi hemen anlamasını sağlamız lazım. Hele billboard'ta 3-4 saniyeniz var. İnsanlar ancak o kadar süre bakıyorlar billboardlara. Turizm Bakanlığı'nın yeni kampanyası bu konuda sınıfta kalmış. Zaten Turkey logo olarak sanki kimse okumasın diye iyice eğilip bükülmüştü. Bir de T harfi yerine kollarını açmış birini koymamışlar mı... Hedef kitleye bulmaca çözdürmek kadar yanlış bir şey yoktur reklamda...

Kampanyanın kilit mesajı, yani Türkiye'nin marka vaadi olarak konulan şey ne? Deniz ve ören yerleri... Bu marka vaadinin pazardaki diğer rakiplerinden farkı ne? Yok.. O halde bu reklamın çalışmama şansı, turizm sektörünü yine sadece fiyat rekabeti yapmaya zorlaması, markayı ayrıştırarak avantaj sağlama şansını kaçırma olasılığı çok yüksek...

Reklamda tek sempatik, sıcak öğe kollarını açan tiplemeler. ”Seni kucaklamaya hazırız.” diyorlar. Hoş bir şey, ama genel olumsuzluk içinde heba oluyorlar sanki. Geriye yine iman gücü ve ucuz ülke algısı kalacak gibi...

Hep tartışacak değiliz ya, bakın Ali Saydam’la birebir mutabık olduğumuz mevzular da var.

Bu arada Haberpark sitesi, sorunun çözümü için ilginç bir öneri de getirmiş: “Tüm reklâmlarda ‘urkey’ yazısı her ne renk ise T’yi oluşturan bayan veya erkek de tamamen o renkte elbise giymeli.”

İLGİLİ YAZILAR:
| Pazarlama ve markalaşma stratejisi olmayan ülkenin “pazarlamacısı” olmak mümkün mü?
| Marka adı Törökország!
| “Bu sutyen ve külotlar İtalya’nın bayraklarıdır!”