Önce biraz çokbilmişlik yapıp ‘mimlenme’nin kökeni konusunda küçük bir izahata girişeyim. ‘Mim’ Arapça’da ve bizim eski alfabemizde şimdiki ‘m’nin karşılığı olan bir harf... Eskiden ‘mühim” sözcüğü ‘mim’ ile başladığı için, çeşitli yazılı belgelerde, kitaplarda önemli görülen yerlere kırmızı kalemle ‘mim’ harfi konulurmuş. Hatta 2. Abdülhamid’in olumsuz istihbarat edindiği kişilerin isminin yanına ‘mim’ harfi koyduğu rivayet edilir. Belki de bu nedenle, ‘mimlenmek’ günümüze olumsuz anlamıyla taşınmış ve öyle deyimleşmiştir.
Yani, deyimin bize söylediğine göre düşünecek olursak, ‘mimlenmem’ benim mühim adam olduğumu göstermez, şaibe altında kaldığıma işaret eder. Neyse, belki tam tersi anlamda kullanımlarla deyimin anlamı olumlu tarafa doğru evrilir. Öyle umalım.
Şaka bir yana, buradaki mimlenmenin ne anlama geldiğini Ceyhun Aksan’ın bloğundan öğreneceksiniz, çünkü mimleyen o. Şimdi benim, kendimi mimlenmiş olma durumundan kurtarmak ve başkalarını mimlemek için Alemşah Öztürk’ün icat ettiği aşağıdaki üç soruyu cevaplamam gerekiyor. 100 üzerinden 45 puan alabilirsem ne mutlu bana!
İşte sorular ve cevaplarım:
1. WOMM sizce ne demek?
Sorunun içeriğinde iyi ki “sizce” diye bir ibare var. Bu, verdiğim cevabın kesin doğru olacağını güvence altına alıyor. Bence yani... Kim ne karışır?
WOMM (Word-of-Mouth Marketing) konusu üzerinde yeterince çalıştığımı söyleyemeyeceğim. Hem bu nedenle, hem de son haftalarda yaşadığım aşırı yoğunluktan ötürü WOMM’la ilgili tartışma ve girişimlerden biraz kendimi uzak tutmayı ve dinleyici/öğrenici olarak kalmayı yeğlemiştim. Ama, madem ki mimlendim ve bana bu fırsat verildi, öyleyse genel olarak düşüncelerimi aktarayım.
Öncelikle benim, ‘pazarlama’nın önüne çeşitli sıfatlar takılmasına ve yüzlerce pazarlama çeşidinin icat edilmesine karşı rezervlerimin olduğunu tekrar hatırlatmış olayım. WOMM da bunlardan biri... Buna ‘Word-of-Mouth Advertising’ ya da ‘Word-of-Mouth Communication’ denmesine tabii ki hiçbir itirazım yok. Nitekim, Türkçe’ye ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’ şeklinde çevrilen iletişim yöntemlerinin pazarlamanın bütüncül yapısını tanımlamasına imkan yok. Bu yöntemlerin pekala pazarlama iletişiminin kapsamı içine girdiğini söyleyebiliriz. Hadi bunu uzatmayayım.
İkinci olarak, ‘word-of-mouth’un Türkçe’ye ‘ağızdan ağza” biçiminde çevrilmesini de doğru bulmuyorum. Bunun birebir çevirisi de zaten ‘ağızdan ağza’ değil. ‘Ağızdan ağza’ iletişim olmaz, çünkü bu deyimin Türkçe’de kullanıldığı oluyorsa da çok yaygınlaşmamıştır ve daha çok ‘ağızdan ağza suni solunum’da tercih edilir. (Bu arada ‘ağız-a’ yazarken, ‘ı’ düşer. Doğru yazımı ‘ağza’dır. Birçok organ adı bu muameleye tabi tutulur: Burun, omuz, alın, karın gibi... Bir de bazı Arapça kökenli sözcükler...) Eylemi tam olarak tanımlaması bakımından ‘ağızdan kulağa’ biçiminde bir kullanım söz konusu olabilirse de Türkçe’de bu eylemin tam karşılığı ‘kulaktan kulağa’dır. ‘Kulaktan kulağa’ iletişim nasıl oluyor diye sormayın, çünkü bu, ‘kulaktan kulağa yayılmak” biçiminde deyimleşmiştir. Deyimlerde artık sözcüklerin temel anlamlarına bakılmaz.
Tabii ‘kulaktan kulağa yayılma’ olgusu yeni bir şey değil. Bu eylemi ya da olguyu yine tam olarak tanımlayan başka deyimler de var Türkçe’de... ‘Dile düşmek, düşürmek’ bunlardan biri... ‘Bursa’daki sağır sultanın duyması’ da öyle. Bu deyimlerdeki olumsuz çağrışımları görüyorsunuz. İnanlar arasında ‘kulaktan kulağa’ yayılanların daha çok olumsuz haberler ve bilgiler olmasından kaynaklanıyor bu...
Hımm! İnsan topluluklarının bu ‘dedikoducu’ özelliği olumlu yönde dönüştürülebilir mi? Yani toplumu, birtakım yöntemlerle, dedikodu yerine olumlu bilgi ve haber paylaşımı yönünde motive edebilir miyiz?
Bu soruları olumlu cevaplayabiliyorsak ‘kulaktan kulağa iletişim’ için şunu söyleyebiliriz: Bir pazarlama öznesiyle ilgili olarak insanlar arasında yayılması muhtemel olumsuz haberleri engelleyip tam tersine olumlu haber ve bilgilerin bir pazarlama iletişimi etkinliği olarak yöntemsel ve sistematik bir biçimde ‘kulaktan kulağa’ yayılmasını sağlamaktır.
E, bence...
2. Bildiğiniz başarılı WOMM örneklerini bize yazar mısınız?
Bu yöntem, ne kadar geniş ve kitlesel olursa olsun daha çok komüniteler içinde kapalı devre çalıştığı için, eğer etkinliğin doğrudan muhatabı değilseniz, bilgi, ya kulağınıza gelmez ya da gelse bile kulak vermediğiniz/kulak asmadığınız için hafızanıza yerleşmez. (Komünite ya da cemaat konusunun bir nebze tartışmalı olduğunu biliyorum. Bildiğiniz gibi artık marka cemaatlerinden söz edebiliyoruz. Ancak bu, kulaktan kulağa yayılmanın dar bir kitleyle sınırlı kalacağını göstermez. Cemaatler arasındaki geçişme/kaynaşma noktalarından bilginin sızdığını ve yayıldığını söyleyebiliriz.)
Sony-Ericsson’ın P990i modeliyle ilgili olarak bir ‘kulaktan kulağa’ kampanyasının muhatabı olduğumu hatırlıyorum. Başlangıç itibariyle başarılı bulduğumu söyleyebilirim, ancak (belki bazı zorunluluklardan) fazla uzayan bir kampanya olduğu için tadı kaçtı.
3. Türkiye’den efsane haline gelmiş bir viral örnek gösterir misiniz?
Yine bu soruyu ancak komüniteler temelinde cevaplayabiliriz. Bir komünite içinde başarılı bir viral kampanya mutlaka gerçekleştirilmiştir, ama ben o komüniteye bir şekilde dahil olmadığım için duymamışımdır. Vaka olarak izlemediğim için de, hemen hatırladığım bir kampanya olmadı. Ayrıca, ‘efsane’ nitelemesi bana biraz abartılı geldi, ‘efsane’ olsa herhalde duyardım.
Yoksa sağır sultan duydu da, ben mi duymadım?
Şimdi de ayıp olmazsa benim üç kişiyi mimlemem gerekiyor: Diyorum ki bu dostlardan biri Barış Erkol, biri Serdar Öner, biri de Tunç Kılınç olsun. Kusura bakmayın ortaklar:)
