Ali Atıf Hoca, 23 Ekim 2005 tarihli “Başbakan, Türkiye’yi pazarlamıyor, satıyor” başlıklı yazısında Sayın Başbakan’ın muhalefeti ayağa kaldıran sözlerini yorumladı ve bazı haklı eleştirilerde bulundu. Hemen ertesi gün de Turizm Bakanlığı’nın Türkiye tanıtım ihalesini değerlendirdi. Hoca pek ilgi kurmamıştı, ama bu iki değerlendirme yazısının birbiriyle yakın ilişkisi vardı.
Ben de bunun üzerine kendisine bir mail geçtim:
“Başbakan ‘Ben bu ülkenin adeta pazarlamacısıyım.’ dediğini duyduğumda ‘Tamam,’ dedim, ‘acayip dile dolanır şimdi!’ Kim pazarlamanın satışla aynı şey olmadığını bilecek de Başbakan’ın sözlerini doğal karşılayacaktı? Nitekim, beklediğim kadar olmasa bile ‘Memleketi sattığını itiraf etti.’ türünden yorumlar oldu.
Pazar günkü yazınızda konuya getirdiğiniz doğru bakış açısı aynı zamanda Pazartesi günkü yazınızda değindiğiniz Turizm Bakanlığı ihalesiyle de yakından ilgili...
İhaleyi yapan Turizm Bakanlığı, ihalenin adı sizin ifadenizle ‘Türkiye’nin Tanıtım İhalesi...’ Yapılan iş, ürün (turizm) satışına destek... Gördüğünüz gibi ‘pazarlama’ değil, satış etkinliği... Arkasında ciddi bir pazarlama stratejisi olmadığı için ürünü de fiyat rekabetiyle yok pahasına satıyoruz zaten. Ayrıca bu satışı da standart bir yaklaşımla yapıyoruz. Geçen yıl Japonya’da Türk Haftası esnasında Tokyo Büyükelçiliğimizin bir görevlisine ‘Türkiye’nin tanıtım işleri burada nasıl gidiyor?’ diye sorduğumda şu yanıtı almıştım: ‘Bir deniz filmi yapıp bize gönderiyorlar. Biz de buradaki TV’lerde yayınlatıyoruz. Ama Japonlar’ı buradan Türkiye’ye deniz için öldürsen gönderemezsin. Onların deniz tatili için çok daha yakın ve çok daha cazip o kadar seçeneği var ki!’
Tabii sorun tek başına bu hükümetle ilgili değil... Yıllarca böyle yapılıyor, şimdi de böyle gidiyor.
Marketing Türkiye’nin geçen sayısında Simon Anholt’la bir söyleşi yapılmıştı. Bu söyleşinin bir bölümü ülkelerin markalaşma stratejileriyle ilgili...
‘Devletler, ülkelerinin imajının ve itibarının en önemli sorumlulukları olduğunu fark etmeli ve bu konuyu çok dikkate almalılar. Eğer buna önem vermezlerse, o zaman, daha güçlü bir devlet, onlar için ülkelerinin ‘marka yapısı’nı oluşturur; Başkan Bush’un diğer ülkeler için agresif markalaştırma süreci buna güzel bir örnektir. Devletler bu sürece tüm kaynaklarını, daha da önemlisi devletin, özel sektörün, kültür, eğitim, din gibi alanların en değerli ve etkili kişilerini ve temsilcilerini bu iş için seferber etmelidir. Bir strateji yapılmalı ve bunun en az on yıl sürdürülmesi sağlanmalıdır. İlk önce ülkenin mevcut imajı araştırılmalı. Burada objektif olmak ve süreç boyunca ölçümleri sürdürmek çok önemli. Diğer ülkelerin en iyi ve en kötü deneyimleri dikkatle incelenmeli. Başkan ve/veya Cumhurbaşkanı bu proje ile kişisel olarak ilgilenmeli. Strateji; inanılır, basit, derin, uzun vadeli ve kendine özgü olmalıdır. Ülkenin markalaşma stratejisiyle turizm tanıtımı ya da yatırım tanıtımını birbirine karıştırmamak gerekir. Bunlar (Yani turizm ve yatırım tanıtımları... AST) sadece bütünün parçalarıdır. (Bence küçük parçalarıdır. Türkiye’nin tanıtım etkinliklerini hatırlayalım. Aslında turizm satışı, sadece satıştır ve farklılık yaratamayacağı için markalaşmaya katkısı çok küçüktür. Bu durumda Türkiye’nin bir markalaşma stratejisi yoktur. AST)’
İki yazınızı arka arkaya okuyunca bunları sizinle paylaşmak istedim."
Sayın Başbakan’ın ülkesi için, belki de Türkiye’de ilk kez “pazarlama” kavramını cesaretle kullanması elbette çok önemli bir gelişmedir. Ancak, 'pazarlamacı' olmak için ülkenin bir “pazarlama ve markalaşma stratejisi”ne ihtiyacı olduğu unutulmamalı ve bu konuda gerçekten ciddi adımlar atılmalıdır.
Bir marka değeri yaratamazsak, turizm satışlarında olduğu gibi yatırımlarda, yabancı sermaye girişinde, hatta siyasi alışverişlerde de her şeyimiz “ucuz”a gider.
