| Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..

Gaziantep’te, şimdiye kadar ağırlıklı ihracat için üretim yapmış bir firma olan Şölen, Nutymax markalı bir ürün piyasaya çıkardı. Nutymax, tamamen aynı kategorideki benzer ürünleri taklit etmiş izlenimi veriyor. Şölen’in kalitesiyle ilgili fena şeyler duymamıştık, ama yine de yeterince güven besleyebilir miyiz? Ünlü kullanımı için verecek parası olmadığı için güya reklamda ünlü kullanımıyla dalgasını geçerek durumu kurtarmaya çalışıyor. Şölen, daha önce de Octavia markalı bir ürün çıkarmıştı, ama ortalıkta görünmüyor. Gerçi Nutymax de pek görünüyor sayılmaz ya! Gaziantep’ten Nutymax... Şölen ve Nutymax... Yemeyiz bunu!

Hayır hayır! Bunları doğrudan benim düşüncelerim sanmayın. Doğrusu ben, tüketicide oluşmuş böyle bir “algı”dan kuşkulanıyorum. Gerekçelerini aşağıda yazacağım.


Türkiye’de, dünyanın belki hiçbir ülkesinde görülmemiş bir biçimde bu pazarın çok büyük bir bölümünü bir şirket, Ülker dolduruyor. Bu başarının çok özel nedenleri var, ayrıca analiz edilmeli. Eti’nin kendi segmentini yaratma, farklılaşma ve özgünleşme çabalarını dışarıda tutarsak, bu ikisinin epeyce gerisinde bulunan diğer pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker'in de işine yaramıyor.

Bu bakımdan Şölen’in, ürünü bilmiyorum, ama en azından iletişimde farklılaşma çabalarını önemsemeliyiz. Buna rağmen yine de bazı noktalarda pazar liderinin oluşturduğu teamüllerden kendini tam olarak kurtaramadığını gözlemliyoruz.

Bunlardan en önemlisi üst markanın, markaların bağımsız kimliğini baskılayacak, tek başına gelişmesini ve serpilmesini engelleyecek bir biçimde ve dominant bir etkide kullanılmasıdır. Ülker için bir anlamda doğru olan, Şölen için yanlış oluyor işte. Oysa bu kategori, bağımsız kült markalar yaratmaya elverişli bir zemin oluşturuyor.


Masterfoods USA’in Snickers, Mars ve Twix’i böyle markalardır ve herhangi bir üst marka altında toplanmamışlardır. Maalesef bizde yanlış bir inanış var; üst markayı baskın bir biçimde kullanırsak yaptığımız reklamların bir kuruşunun bile boşa gitmeyeceğini, burada işe yaramazsa, en azından üst markaya (Şölen) yatırım yapmış olacağımızı düşünüyoruz. Bu düşüncenin, markaların gerçek gücüne kavuşmasını engelleyecek bir rehavet ortamı yarattığını, bu biçimde hiçbir markanın kendi ayakları üstünde durma becerisi gösteremeyeceğini kabul etmeliyiz. Yumurtaları aynı sepete koymanın, üst markayla markayı yapışık ikizler biçiminde konumlandırmanın sakıncaları ise ayrı bir tartışma konusudur.


Nutymax vakasında, Şölen markasının bu etkide (üst marka biçiminde) kullanılması yanlış olmuştur; çünkü Şölen markasının yansıttığı çağrışımlarla Nutymax markasının hedefledikleri arasında ciddi bir fark vardır. Bu konuda “Tepsi marka ya da markalar tepsisi” yazımıza göz atılabilir.

İhracatın kurallarının iç pazarda geçerli olmadığını biliyoruz. Çünkü yurt dışıdaki alıcıların bir kısmının yer aldığı olgunlaşmamış pazarlar için Şölen markasının bir dezavantajı bulunmadığı gibi, başka pazarlardaki bazı alıcılar da büyük ihtimalle ürünü Şölen markasıyla almıyorlar.

Şirketin genel müdür yardımcısı Elif Çoban’ın, Şölen'in ürün kalitesi ile ilgili söyledikleri bir hayli iddialı: “Dünyada bizim kalitemizdeki ürünü üretebilen çok az firma var. Kalite anlamında tüm yabancıların ağızlarını açık bırakacak ürünler sunuyoruz. Bunu oturtmak için hayatımızı bu işe adadık. Tüm Avrupa'yı gezerek dünya standartlarını araştırdık ve Avrupa'ya mal satabilmek için onların standartlarından bile iyi mal üretmenin arayışında olduk.” Çok güzel, bütün bu üstünlükler markaşma açısından ciddi avntajlar oluşturabilir, ama markalaşmayı sağlayamazlar.


Ne demek istediğimin daha iyi anlaşılması için, bir internet forumunda Nutymax reklamlarıyla ilgili yapılmış bir yorumu buraya alıyorum: “Son zamanlarda izlediğim en keyifli iş. Hani hep tartışıyorduk ünlü kullanımı diye. Oradan yaklaşmışlar, bir güzel dalgalarını geçmişler. Üstüne de benim şöhretim sen olmak istersen gel şu internet adresine gir bakalım demişler. Üstelik bunu da Şölen gibi bir reklamveren yapıyor. Çok şaşırdım.”

Evet, “Şölen gibi bir reklamveren… Çok şaşırdım!” İşte sözünü ettiğim algı bu. Firma sahipleri ve yöneticileri bu “algı”yı kabullenmekte bir miktar zorlanacaklar, alınganlık göstereceklerdir tabii… Ama bu alınganlık, tamamen psikolojiktir ve rasyonel bir temeli yoktur. Marka stratejisini doğru oluşturmak, başlangıçta psikolojilerin bozulmasına neden olabilir, ama doğru işin kazandırdıkları sonuçta bunu düzeltecektir. Duygusallığa gerek yok yani…


Önce vakanın “iletişim” tarafına bakalım:

1.
Marka adı iyi… Niye yabancı sözcük diye sorulabilir, ama öyle işte… Ayrı bir analiz konusu… Yine de Ülker’in “high life”tan bozma Haylayf garipliklerinden tabii ki iyidir.

2.
Ambalaj dizaynı gerçekten iyi… Bu konuda çok kafa yormuş biri olarak söylüyorum. Bana göre ambalaj dizaynı marka kimliğinin çok önemli bir bileşenini oluşturmasının yanında çok uzun süre, ek bir maliyeti olmadan kullanacağınız bir iletişim mecraıdır aynı zamanda. Nutymax başarılı, tasarlayanın eline sağlık. (Bu, daha önce lansmanı yapılan Şölen Octavia için de geçerli.)

3.
Reklam da iyi… Tüketiciyi oyunun içine çeken, etkileşimli reklama iyi bir örnek oluşturuyor. Uygulanmamış bir yöntem değil, ama bakın, dikkatimizi çekebildi. Ünlü kullanımıyla dalga geçilmesi, iletişimde ünlü kullanımına sıcak bakmayanlar için sanki bir kanıt oluşturmuş gibi görünüyor. Durum öyle değil tabii… Nutymax bununla dalga geçer, bir diğeri de ünlü kullanır, her ikisi de iş yapar.

4.
Site, genelde beğeniliyor, ama bana doyurucu gelmedi. Ürüne şöhret olmayı kabul edecek olanlar, en azından ürünle ilgili bir şeyler öğrenebilselerdi siteden. Bu yazıda kullanabileceğim etkili bir ambalaj fotoğrafı bile elde edemedim. (Edit: Sonradan buldum. Bu kadar eleştiriden sonra ürünün albenisini yansıtmamak yakışık almazdı.) Bu arada, Şölen’in sitesinin “under construction” durumunda olmasının şimdi sırası mıydı?


“Üst marka-marka” ilişkisine neden sıcak bakmıyorum, bunu biraz daha açıp yazıyı noktalayalım. Tabii bu vaka özelinde...

1.
Aslında “marka-alt marka” (brand-subbrand) ilişkisi demeliyim, ama farkındaysanız yazının başından beri “üst marka-marka” ilişkisinden söz ediyorum, yani Nutymax'i marka olarak merkeze alıyorum. Üretici de en azından böyle düşünmüş olmalı. Yoksa durum daha da vahamet kazanır.

2.
İki markayı alt alta üstü üste konumlandırdığınızda mutlaka ikisinin de ortak değerlere sahip olması gerekir ki, bir çatışma olmasın. Şöyle düşünebiliriz; Şölen bir çikolata ve benzer ürünler üreticisi bir marka olduğuna, Nutymax de kakaolu-fındıklı bir ürün markası olduğuna göre aralarında uyumlu bir ilişki var demektir. Bu doğru... Ama işte, ilişkinin boyutu bu kadar. Yeterli mi?

3.
Gaziantepli bir çikolata üreticisi, ağırlıklı ihracatçı, ürünleri kaliteli, marka adı Şölen... Düğün, dernek, merasim, tören, şenlik, eğlence gibi anlamlar arasında gidip gelen bir yerde bulunmuş, yani yaratılmamış bir ad... (İhracatçı bir firma, içinde “ş” olan bir adı tercih edebildiğine göre kendilerince bir özel anlamı var, ama bunu biz bilmiyoruz.) Nutymax ise sanıyorum “nut” ve “maximum”dan üretilmiş bir marka adı... Daha işin başında, bu marka adı Şölen’e göre bambaşka vaatlerde bulunuyor.


4.
Seçilen hedef kitle nezdinde Nutymax adının çağrışımları ve yüklenmek istenen, önerilen değerler uygun... Bunu tek başına kullandığımızda sorun yok. Ama yanına (hatta üstüne) Şölen'i eklediğinizde bütün büyünün bozulduğunu görüyorsunuz. Asıl dinletmek istediğimiz frekansın tüm algısını bozuveren radyo dalgaları gibi... Kulağımızı tırmalıyor.

5.
Peki ne kazanıyoruz? Şölen adının biraz daha duyulması ve yaygınlaşması, marka değerlerinin yerleşmesi adına Octavia ve Nutymax'ten yararlanmış oluyoruz. Sonu belli olmayan bir macera adına, hem Octavia'yı hem de Nutymax'i yiyoruz yani. (Octavia reklamında filmin kahramanı büyük ölçüde Şölen'di diye hatırlıyorum.) Sonuç başarılı olsa ne olacak ki? Olsak olsak en fazla Ülker oluruz. Ülker'in sahip olduğu diğer imkanlar elimizde olmadığı için de bu, işimize yaramaz.

Markalaşma stratejilerimizi oluştururken çok fazla duygusal-simgesel değerden istifade ederiz, ama asla duygusal davranamayız. Çünkü strateji, “hayır” diyebilmektir, çok fazla değer verdiğimiz şeyler için bile...

| “Sayın Migros ve Bonus kart yetkilileri...”

"14 Mart günü 60 YTL'yi aşan alışverişinize %20 bonus hediye kampanyanızdan yararlanmak için 65 YTL'lik alışveriş yaptım. Ertesi gün hesabıma 1 YTL'lik bonus eklendiğini görünce hem size hem Bonus karta birer maille sebebini sordum. Siz herhangi bir yanıt vermeye tenezzül etmediniz, ancak Bonus yetkililerinden aldığım bilgiye göre kampanyanız 60 YTL'nin üzerindeki miktarın %20'si iade şeklinde imiş. Reklamınızda kullanılan muğlak ifade, benim anladığım şekilde anlamaya engel oluşturmuyor, aksine rastgele bir örnekleme ile sorulsa 100 kişiden 99'u benim anladığımı anlar. Sizin de bunu kasıtlı olarak böyle anlaşılmaz bıraktığınız açık.

Şimdi, ben her ay market alışverişine 300-500 YTL harcayan, namusuyla para kazanan bir çalışanım. Siz ve ortağınız Bonus kart beni bu şekilde ancak bir kere soyabilirsiniz, bir daha da mağazanızdan içeri sokamazsınız. Bu kılıfına uydurulmuş dolandırıcılıktan başka bir şey değildir.

Benim namusssuz tüccarlarla alışverişim olmaz.

Bu maili ciddiye alacağınızı da sanmıyorum, alacak insan baştan böyle bir aldatmacaya gönül indirmez. Bu nedenle aynı maili güvendiğim basın mensuplarına da gönderiyorum ki halkı uyarsınlar, benim gibi ücretliler Migros'un şişirilmiş fiyatları ile alışveriş yapmasın.

Dr. Bora Bilgin"

Doktoru kızdırmışlar. Ama galiba haklı...

| Arada sırada geriye bakmayı unutma!

Biz, yaklaşık otuz kişilik bir ekibiz. Bazan aramızdan ayrılanlar, bazan da katılanlar oluyor. Bugünlerde yazar arkadaşımız Eray ekibimize dahil olurken, sanat yönetmenlerimizden Abdurrahman veda ederek göçmen kuşlar gibi sıcak iklimlere kanat açtı. “Aldırma Apo, yaşlı reklamcıların hayalini sen gençken yakaladın!”

Galiba hüzün sevince baskın bir duygu ki, katılanlar “Hoşbulduk.” mesajları yazmıyorlar da, nedense ayrılanlar “Hoşçakalın.” demeyi ihmal etmiyorlar. Bir de anılar tabii... Eray‘a “Hoşgeldin.”, Abdurrahman’a “Güle güle kardeşim, yolun hep açık olsun.” diyorum. “Tabii arada sırada geriye bakmayı da unutma!”

Burak’ın dediğini burada tekrarlıyorum: “Biliyo musun Apo, küpe sana çok yakışıyo!”

| “Ve aslında aradıkları şeyi tek bir gülde ya da bir avuç suda bulabilirlerdi.”

Antoine de Saint-Exupery'nin Küçük Prens'ini, elbette çocuklar da okuyabilirler. Ama o, aslında yetişkinler için yazılmış bir kitaptır. Çocukluğumdan kalma bir baskısı halâ paramparça olmuş bir halde kütüphanemde durur ve ben zaman zaman sararmış yapraklarına göz atarım. Bazı bölümlerini arada bir burada aktarmak istiyorum. İşte Küçük Prens'ten bir bölüm:


“İnsanlar,” dedi küçük prens, “ne aradıklarını bilmeden hızlı trenlere doluşuyorlar. Endişe ve telaşla, aynı yerde dönüp duruyorlar.” Bir an durakladıktan sonra ekledi: “Çektikleri sıkıntıya değmez bu.”

Bulduğumuz kuyu Sahara Çölü'nün bilinen kuyularından değildi. Sahara Çölü’ndeki kuyular kumda açılmış çukurlardan ibarettir. Ama bizim bulduğumuz kuyu kasabalardaki kuyulardandı. Oysa etrafta kasaba filan yoktu. Düş gördüğümü sandım.

“Ne kadar garip.” dedim küçük prense, “Her şey hazır durumda. Makara, kova, ip, hepsi hazır.”


Güldü. Makarayı çevirmeye koyuldu. Uzun süredir çalışmamaktan paslanmış olan makara, inlemeye başladı.

“Duyuyor musun?” dedi küçük prens. “Kuyuyu uyandırdık. O da şarkı söylemeye başladı...”

Onun yorulmasını istemiyordum. “Bana bırak” dedim.

“Senin için fazla ağır.”

Kovayı ağır ağır çektim ve kuyunun kenarına bıraktım. Kovanın içindeki su hala titriyordu ve makaranın sesini hem kulaklarımda, hem de titreyen suda duyabiliyordum. Güneşin titrek ışıltılarını görebiliyordum.

“Bu sudan içmek istiyorum” dedi küçük prens, “bana biraz su verir misin?”

İşte şimdi onun ne aradığını anlamıştım! Kovayı dudaklarına dayadım. İçerken gözleri kapalıydı. Bir bayram şekeri kadar tatlıydı bu su. Diğer besinlerin hepsinden farklıydı. Yıldızların altında yapılan bir yürüyüşten, makaranın şarkısından ve kollarımın emeğinden dünyaya gelmişti. Kalbe faydalıydı. Bir armağandı sanki. Küçük bir çocukken Noel’de aldığım hediyenin güzelliği Noel ağacının ışıltısından, kutlamanın müziğinden, gülümseyen yüzlerin sıcaklığından gelirdi.

“Senin yaşadığın yerdeki insanlar,” dedi küçük prens, “bir bahçenin içinde binlerce gül yetiştiriyorlar ve yine de aradıklarını bulamıyorlar.”

“Doğru, bulamıyorlar.” dedim.

“Ve aslında aradıkları şeyi tek bir gülde, ya da bir avuç suda bulabilirlerdi.”

“Evet, haklısın.” dedim.

“Ama gözler göremez. İnsanın kalbiyle bakması gerekir.”

| Mümkün olsaydı, “tüketici” yerine “yenidenüretici” demeyi tercih ederdik!

Zeynep Özata'nın Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Customisation), Üreten Tüketici (Prosumer) konularındaki fikir jimnastikleri, Alper Akcan'ın bir yazıma karşılık “Mükemmele ulaşmak zor olmanın ötesinde imkansız aslında. Belki de işimizi bu kadar sevmemizin sebebi bu. Neden mi imkansız? Çünkü mükemmellik formülündeki bir değişken var ki, her şeyi alt üst ediyor; zaman... Tutamıyorsunuz, engel olamıyorsunuz.” şeklindeki yorumu, bana, 1994‘te kaleme aldığım “reklamcı manifestosu” havasındaki yazıyı hatırlattı. Baktım, üzerinden on iki yıl geçmiş olmasına karşın pek eskimemiş, hatta yeni yaklaşımlar bu görüşleri belirli ölçüde doğruluyor. Birlikte okuyalım mı?


Biz, insanların düşgücünü harekete geçirmenin nasıl bir yaratım, nasıl bir “yenidenüretim” süreci başlattığını çok gördük.

“Bir nesneyi değerli kılan, insanların o nesneye yükledikleri anlamdır.”

“Ürün, ancak simgesel ve fonksiyonel değerin bir araya gelmesiyle marka olabilir.”

“Rekabetin gücü simgesel alandadır.”

“Simgesel değer bir firmanın ilk sınai aktifidir, bilançolarda görünmese bile...”

Biz, bu gibi önermeleri ciddiye alırız.
Bunlar üzerine uzun uzun kafa yorarız.

Binlerce seçkin kafanın, binlerce yıldır cevaplandırmaya çalıştıkları “somut nesnenin nerede bitip soyut imgenin nerede bağladığı” sorusuna biz de cevap veremeyiz.

Ama biz şunu çok iyi yaparız:

Bu soruyu, sizin ürettiğiniz nitelikli ürün ve hizmetlere uyarlarız. Bunu da, sizin ürettiklerinizin doğru tüketilmesini sağlamak için yaparız.

Biz, sizin üretiminizin içinde zaten var olan “düşgücü”nü harekete geçiririz.

Sizin düşgücünüzün somutlaşmış biçimi olan ürününüzü, başka insanların düşgücüyle buluştururuz.

O başka insanlara, bazı başka insanlar “tüketici” derler. Biz, mümkün olsaydı, onlara “tüketici” yerine “yenidenüretici” demeyi tercih ederdik.

Çünkü biz, insanların düşgücünü harekete geçirmenin nasıl bir yaratım, nasıl bir “yenidenüretim” süreci başlattığını çok gördük.

Biz, işte tam bunu yaparız:

Sizin düşgücünüzün somutlaşmış hali olan ürününüzü, başka insanların düşgücüyle buluştururuz.

Bu buluşma, her defasında “biricik”tir.

“O anda, orada, öyle”dir.

Başka zaman, başka yerde, bambaşkadır.

Biz, her zaman, işte o “biricik”in peşindeyiz.

***
Şimdi, burada, böyle...
Yarın, orada, öyle...

Yani hep taze, hep “biricik”.

İllüstrasyon için Sanat Yönetmeni Kayhan Başpınar'a teşekkürler...

| “Şu acımasız dünyada hayatta kalmanız stratejiyi kullanmanıza bağlıdır.”

Bigumigu sayesinde, bir pazarlama bloğuna rastladım. Özen Demircan'a ait. Henüz çok yeni, ancak düzey ve niteliğini hemen hissettiriyor. İzlemenizi salık vereceğim. Jack Trout'a ait olan başlıktaki sözü bu sitenin içeriğinden aldım, konuyla ilgisi o kadar.

Bloğu beğenmeme rağmen eleştireceğim bir yanı var; birçok blog sitesinde de karşılaştığımız ad karmaşası... Domain adı “pazarlamakarmasi”, blog adı “Pazarlama Bilimine Dair...” ve altında “Pazarlamanın 7P’si ile ilgili herşey...” Her blog adı, aslında marka adıdır ve “marka adı” kurallarına en azından pazarlamacıların uyması gerekir. Böyle bir kafa karışıklığı yaratmaya gerek yok ki! Kendi bloğumda link verecekken hangi adı kullanacağımı şaşırdım, kendimce “Pazarlama Karması”nın tercih ettim. Bu arada “her şey” birleşik yazılmamalıdır.

Özen Demircan’a hoşgeldin diyorum.

| Kimlik değiştirmeden “kabuk” değiştirmek...

“Değişen güncel tasarım akımlarına göre, bir şirketin logosunun da güncellenmesi gerektiğine inanıyorum. İlk yapıldığı yıllarda insanlara çok güzel gelen bir logo tasarımı, geçen zamanda demode olduysa değiştirilmesi gerekiyor.” Serdar Öner'in yazısı...

| Kitlesel bireyselleştirme uygulama yöntemlerinden “üreten tüketi”ciye...

Ben bugünlerde iş yoğunluğundan yazamıyorum, ama okuyacak fırsatı buluyorum. Zaten çok daha "işinize yarayacak" şeyleri "bilim insanı" disiplini ve duyarlılığıyla yazanlar var. Zeynep Özata gibi... Özata'nın Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Customisation), Üreten Tüketici (Prosumer) ve Peki Ama Neden? başlıklı yazılarını okuyacak zamanı bence yaratın. Dizinin devamı da gelebilir, takipçisi olmayı da ihmal etmeyin.

| Halk “bunu” istemiyordur da, verilince n’apsın, kırmamak için alıyordur!

Selim Yörük, anafikir.com'da "Televizyon ve Toplum İlişkisi" başlıklı bir yazı yazıyor, Tansel Güçlü de konuyu "iktisatçı gözüyle" irdeliyor. Yazısının başlığı "Halk 'bunu' mu istiyor?"

Ben de merakımdan bazı sorular soruyorum:

1.
"TV'lerde porno film yayınlansın mı?" diye bir kamuoyu yoklaması yapılsa nasıl bir sonuç çıkar? Peki, yayınlanırsa izlenme oranı ne olur?

2.
"TV'lerde 'BBG', 'Gelinim Olur musun?' tarzı programlar yayınlansın mı?" diye bir kamuoyu yoklaması yapılsa nasıl bir sonuç çıkar? Peki, bu tür programların izlenme oranı nedir?

3.
Sistem, nedense "kral tüketici"nin sağlığına zararlı olabilecek gıda ürünlerini kendisinin ayırt edemeyeceğini düşünerek tüzükler, kodeksler, güvence belgeleri falan gibi bir sürü kısıtlayıcı önleme başvururken, onun, "zararlı gıda" tercih etme özgürlüğünü kısıtlamış oluyor mu?


4.
Bu tür gıdaların zararlı olduğu bilgisine, demokratik yöntemlerle mi ulaşılmıştır, bilimsel yöntemlerle mi?

5.
Çeşitli uyuşturucu maddeleri (hatta şimdilerde neredeyse sigara) yasaklanırken hiç mi "kral tüketici"nin özgürlüğü ve tercih hakları düşünülmez?

6.
Peki, daha akıllı, daha mürekkep yalamış, daha okumuş yazmış bir sektörün "arz"ının, "kral tükeci"nin ruh sağlığına zararlı olabileceği iddia edilebilir mi?

7.
Eğer iddia edilebilirse, bunun kanıtları nelerdir? Bu tür bir "arz"ın ruh sağlığına zarar verdiği bilimsel olarak kanıtlanırsa "serbest piyasa" kurallarının ne kadarı "serbest" olmaktan çıkarılabilir?


8.
Bazı zararlı gıda ürünleri ölüme bile neden olabilir, en azından ishal yapar. Bazı TV ürünleri öldürebilir mi? Ya da "ruh ishali" diye bir şey var mıdır?

9.
TV ürünleri için de yasalar, yönetmelikler, tüzükler, kodeksler, güvence belgeleriyle birtakım kısıtlamalar getirilmesi demokratik hak ve ögürlüklere halel getirir mi? Eğer getirise, mesala gıda sektöründe niye getirmiyor?

10.
Uğur Dündar, niye bu "arz"ın üretim merkezlerini basıp gizli kameralarla "Abi, bu salak millete dayayacaksın böyle maliyeti düşük dedikodu ve röntgen programlarını, sen reytingi ve reklam gelirlerini gör o zaman?" gibi ahlaksız konuşmaları tespit etmez?


11.
Bazı insanların, komşunun kapısını penceresini gözetlemelerindense, acaba bu karşı konulmaz duygularını sanal ortamlarda tatmin etmeleri daha mı iyidir?

12.
Tansel şimdi böyle bir yazı yazdı diye, sektör, entelektüel ve etik sorumluluğunu hatırlar mı, yoksa bel bel yüzümüze bakıp "Etik kimin yeni sevgilisi?" diye mi sorar?

Bu, çok uzar. Sevgiler Tansel.

| Sağlam bir “strateji” üzerine çakılmayan hiçbir “anlam” algısal bütünlüğe sahip olamaz.

Pazarlama iletişimi “yaratıcı” profesyonellerinin manifestosu. Bence.


Biz de her insan gibi “iş”imizi yaparız.

Bizler, fikir ve estetik yaratıcıları olarak her anlamın ya da fikrin en az bir tane henüz üretilmemiş biçimi olduğunu biliriz.

İçinde “anlam” yer almadığı sürece hiçbir “form”un ve hiçbir “söz”ün hiçbir biçimde bir “iletişim kodlaması” olarak tasarlanamaz ve önerilemez olduğunun farkındayız.

Arada kendimiz için yaptığımız olursa da, eseri, onun muhatabıyla birlikte, onun algısında ve onun için yarattığımızı hiç unutmayız.

Daha önce ulaşılmış hiçbir hedef, üretilmiş hiçbir fikir “mükemmel”i ve “biricik” olanı arayışta cesaretimizi kırmaz.

Düşlediğimiz “mükemmel” ile gerçekleşen “mükemmel” arasında her zaman bir mesafe olacağını, bu mesafeyi kapatma eyleminin kendisinin de yaratımın bir parçası olduğunu düşünürüz.

Her şeyin sadece sınırlarıyla kavranmadığını, sınırsızlığın ya da sonsuzluğun da kavranabilir ve kavratılabilir bir şey olduğuna inanırız.

Hiçbir tasarım nihai ve mükemmel değildir... Öyle düşünürüz. Ancak en geniş kitlenin ortak beğenisine razı olmayı da biliriz.

Bildiğimiz her şeyi, gerektiğinde yeniden düşünme, gözden geçirme cesaretinin gerekliliğini umursarız. Bilginin, derin karanlıklardaki yaratıcılık cevherini çıkarmak için şart olduğuna inanırız. Kafa lambamızı takmadan ocağa inmeyiz.

“Cin fikir-hin fikir” kurnazlıkları peşinden koşmayız. Zekanın parıltısını, daima bilginin ve yaratıcılığın, güzelliğin ve iyiliğin kollarına emanet ederiz.

Düşünce yolunu açmadan, yaratıcılığın tökezlediğini ve topalladığını çok görmüşüzdür.

Bizler, “hoş ve güzel” olanın baştan çıkarıcılığını iyi biliriz. Ancak “doğru ve iyi” olan da bizim için vazgeçilmezdir.

Sanatçı olduğumuz yolundaki bize yönelik iddialar ilgi alanımıza girmez. Ancak biz sanatın tüm alanlarıyla ilgileniriz.

“İş”i bir “emanet” olarak görürüz. Yaratıcılığımızı, kendimizi ifade etme aracı olarak kullanmaktan kaçınırız; ancak eserimizin yine de bizi ifade etmiş olacağını aklımızdan çıkarmayız.

Sanatın, nesnenin ardındaki gerçeği ve anlamı arama eylemi olduğunun farkındayız. Oysa biz nesne için “gerçeklik” ve “anlam” yaratırız.

Her anlamın insana ait tüm ayrıntılarının hesaba katılması gerektiğini bildiğimiz gibi, sağlam bir strateji üzerine çakılmayan hiçbir anlamın algısal bütünlüğe sahip olamayacağına da eminiz.

Hiçbir önerinin “niçin”ini ve “nasıl”ını kendimiz cevaplamadan hiç kimseden keşfetmesini beklemeyiz.

Biz de her insan gibi “iş”imizi yaparız.

| Gelecekte "pazarlama" olmayacak!

Peki ne olacak?
Eylül Ataklı'nın itirazı var!
Onur Yüksel "Pazarlama öldü!" diyor.

| "Logomuzu biraz daha büyütün. Yerimiz var, lütfen biraz daha!"

Reklamverenlerin, ilan ve reklamlarda, broşür ve kataloglarda yer alan logolarının ısrarla daha da büyütülmesi talebiyle sık sık ajansları sıkıştırdıklarını biliriz. Reklamveren psikolojisi ilginçtir gerçekten, belki profesyoneller olarak biz de reklamveren koltuğuna otursak aynı psikolojinin kurbanı olabiliriz.

Bu durumun yalnızca ülkemize özgü olduğunu da düşünmeyin. ABD'li ünlü reklam yazarlarından Luke Sullivan, Türkçe'ye de çevrilmiş olan Satan Reklam Yaratmak adlı kitabında konuya değiniyor:

"Müşterilerin logolarına olan düşkünlükleri, erkeklerin bilirsiniz işte, .......ne olan düşkünlüklerine benzer. Onlardan konuşmayı severler. Onlara bakmayı severler. Sizden ona bakmanızı isterler. Ne kadar büyük olursa, o kadar etkili olduklarını düşünürler. Fırsat bulduklarında başkalarının logolarına sinsice ve biraz da korkarak bakmaya çalışırlar.

Hemen her kadının da söyleyeceği gibi, buna hiç kimse aldırmaz.

Bir keresinde çok kızan ve öfkeyle ajansı arayan bir müşterimizi hatırlıyorum. Ajansımızın kendi şirketi için yaptığı açıkhava reklamını görmüş ve logonun çok iyi görülmediğini fark etmiş.

Görüşmeyi yapan müşteri temsilcisi "Öyle mi, bu billboard'u nereden gördünüz?" diye sormuş.

"Uçaktan."

Müşteri, uçağı La Guardia havaalanına iniş izni için daireler çizerken logosunu göremediği için kızmıştı.

Yine de ona biraz yardımcı olalım; eğer müşterinizin logosunun boyutu ile ilgili bir sorunu varsa, önce şunları sorun: "Reklamın iyi olduğu konusunda hemfikir miyiz? Stratejik olarak doğru ve yaratıcılık anlamında akılda kalıcı mı?" Öyle değil mi?"

"Eğer reklamın, başarılı bir şekilde okuyucuyu durdurduğuna ve merakını uyandıracak bir öneriyle onu meşgul ettiğine katılıyorsanız, peki okuyucunun arayacağı bir sonraki şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz? Başka bir reklamın logosuna bakacağı şüpheli. Suya yazmadığınız sürece okuyucu mutlaka onu bulacaktır. Boyutunun önemi yoktur."


........
"Her reklamda dolaysız ve dolaylı mesajlar vardır. Her ikisi de aynı derecede önemlidir. Dolaysız mesaj başlığın ve görüntünün söyledikleridir. Fakat dolaylı olarak, reklamın tasarımı, ürünün kalitesi, sınıfı, durumu, müşterinizin kişiliği hakkında birçok mesaj gönderir. Bunların hepsi ince şeylerdir. Dolaysız mesajlarda bir uzman eline ihtiyaç vardır."
........
"Büyük logoların yazıldığı yerlerde satışlar artar mı? Kendinizi tanıtırken isminizi gürleyen bir tonda mı söylersiniz? "Merhaba, benim adım Bob Johnson!" Kartvizitleriniz kapı önlerine konan hoşgeldiniz yazılı paspaslar büyüklüğünde midir?"
........
"Eğer bir reklam başarılı bir şekilde faydayı sunabiliyorsa, logonun büyüklüğü sadece tasarım kalitesi açısından önemlidir; bu da sanat yönetmeninin iyi eğitilmiş gözlerine, yani sezgilerine bırakılması gereken bir konudur. Müşterinize, bu soyut olayın, bu sezginin bizim işimiz olduğunu kibarca hatırlatmanın bir yolunu bulun."


Sullivan konuya bu minvalde devam ediyor. Ben şimdi onu bırakıp uygulamalı bir biçimde, logo büyüklüğü dahil, ilan tasarımıyla ilgili birkaç konuyu analiz etmek istiyorum.

Bir mesajı iletme çabası içinde olan grafik bir eserde belki de en önemli husus, hem eserin muhatabının “algı”sını denetlemek hem de iletişimin hiyerarşik düzenini kurgulamak amacıyla elemanların birlerine olan oranlarına dikkat etmektir. Mesela eğer elemanların hepsini benzer büyüklükte yapmaya kalkarsanız mesajda ilk algılanması gerekenle son algılanması gereken, yüksek sesle konuşması gerekenle fısıldaması gereken elemanlar arasında bir karmaşa yaratır, eserin muhatabının da kafasını karıştırırsınız. Ayrıca birbirine yakın büyüklükteki elemanlar birbirlerinin ışığını söndürürler, hepsi kocaman kocaman olsalar bile... Yanyana iki büyük elemanın tek tek algılanması daha zorken, biri küçük biri büyük olarak birbirinden ayrılan iki elemanın, küçüğü de dahil olmak üzere tek tek algılanması çok daha kolaydır. Tabii elemanların birbirlerine olan mesafeleri ve içinde yer aldıkları uzayın durumu da önemlidir.


Mesaj iletme ve elemanları belli bir hiyerarşi içinde algılatma kaygısı taşıyan bir grafik eserde mutlaka dominant ögeler yer almalıdır. Mesela gazetelerin manşet haberlerini hatırlayın. Bizim gazeteler pek rağbet etmemekle birlikte yabancı gazetelerde mutlaka dominant bir fotoğrafın olduğunu ve diğer elemanların bunun çevresine yerleştirildiğini farkedersiniz.

Mesaj hiyerarşisi açısından baktığımızda marka logosu imza hükmündedir ve elbette temel mesajdan sonra algılanması gerekmektedir. Tabii, ondan sonra algılanması gereken metin gibi, dipnot gibi, detay fotoğraflar gibi tali elemanlar da olabilir. Bu, logo en son görünür anlamına gelmiyorsa da, logonun hiyerarşik olarak “imza” ve “mesajın sahibi” hükmünde algılanmasını sağlayacak uygun büyüklükte olmasını gerektirir.

Şimdi ajansın ürettiği ve müşterinin değişikliğe uğrattığı iki ilanı ayrı ayrı analiz edelim. BRS markalı (İlan fikri bana ait değil, ama marka adını Bursa'dan icat ettim.) paslanmaz çelik mutfak bıçağı ilanı... Taslak çalışmalardan ilki ajans tarafından tasarlanmış, ikincisi ise müşteri talepleriyle değişikliğe uğramış olsun. (İlanların yarım gazete sayfası büyüklüğünde olduğunu düşünün. Yani birinci ilandaki yazılar makul mesafeden okunabilir durumda...)


Önce ajansın ilanı:

1.
Paslanmaz çelik mutfak bıçağı ile ilgili “keskinlik” mesajı esprili bir görsel anlatımla iletiliyor. Dominant eleman olan ve bu mesajı ileten fotoğraf ilanın merkezinde yer alıyor. Açık renk zemin ve çevrenin sadeliği algılamayı kolaylaştırıyor.

2.
İlanda mesajı iletmek veya desteklemek için herhangi bir başlığa gerek var mı? Hadi bir hoşluk yaratmak için dipnot büyüklüğünde olmak kaydıyla bir iki laf edelim. Müşteri bıçaklarının paslanmaz çelikten üretildiği önemsiyordu: “Paslanmaz çelikten üretilen BRS bıçakları mutfakta en büyük yardımcınızdır. Ama biraz dikkat!” Fısıltıyla söylüyoruz. Yumurtlamış tavuk gibi davranıp ortalığı ayağa kaldırmak markamıza yakışır mı?

3.
Ürün fotoğrafı... Stilimizi yansıtan, ürün yelpazemiz arasında bizi temsil edeceğine inandığımız bir bıçak... Bir tane yeter, bu bir katalog değil çünkü. Makul büyüklükte, kör parmağım gözüne yapmadan!

4.
Logonun küçüklüğü, görünmesine ve algılanmasına engel oluyor mu? Hayır. Soğukkanlı, vakur, kendinden emin, bağırmayan... Bu nedenle de iddialı... Mesafe ve oranlar sayesinde diğer elemanların baskısından uzak.


Müşterinin ilanı:

1.
Mesaj, diğer elemanların üzerindeki baskısı nedeniyle iyi bunaldı. Seçici algıyı hareket geçirmek için artık daha fazla dikkat gerekiyor.

2.
Hoşluk olsun diye bir iki laf edelim dedik, müşterinin çok hoşuna gitti, maalesef başlık yaptık. Başlık ilanın üstüne çöktüğü gibi bir taraftan da ilanın muhatabını aptal yerine koymuş olduk; görsel mesajı anlamadın, bir de oku bakalım. Ayrıca kısık sesle söylenmesi gereken bir mesajın volümünü yükselterek kendi anlattığı fıkraya herkesten çok kendi gülen adam durumuna düştük.

3.
Ürün fotoğrafını büyüterek iddialı olalım derken, aslında iddiamızı yitirdik. Birçok bıçağımız olmasına rağmen, fotoğrafı bu etkide kullanınca tek tip bıçağımız varmış veya en önemlisi buymuş gibi bir algı oluştu.

4.
Logoyu büyüttük, ama gördüğünüz gibi diğer elemanların baskısıyla eski etkisini kaybetti ve herhangi bir elemana dönüştü. Marka olarak kendimize güvenimizi, vakarımızı yitirdik. Bağırıyoruz. Büyüterek, logomuzu resmen tahtından indirdik.

Yazık oldu.

| Ürünleri değil, ürünlerin arkasındaki fikirleri satarsınız

Pazarlama Yöneticisi Tanju Sunay'ın "Pazarlama yönetiminde son nokta: Ürün geliştirme" başlıklı yazısını "yorumsuz olarak" sizinle paylaşmak istiyorum:


Ürün geliştirme işi genellikle işletme bünyesinde birçok departmanın birlikte çalıştığı ve genellikle yanlış yönetilen bir süreçtir.

Bir pazarlama yöneticisinin bu süreçte yapacağı en akıllıca eylem, diğer departmanları kendine tâbi hale getirerek bu sürecin yönetimini ele almasıdır.

Ürün geliştirme bir pazarlama işidir ve mutlaka pazarlamacılar tarafından yapılmalıdır.

Genellikle ve hepimize öğretildiği üzere, ilk başlangıç noktasının müşteri ihtiyaçlarının tespiti olduğu söylenmektedir. Aslında müşteriler ihtiyaçlarının farkında değildirler. Ne istediklerini bilmezler. Mevcut kalıpların dışına çıkamazlar. Bize ne söyleyebilirler ki?

Öyleyse müşterileri unutun. Hatta onları umursamayın bile. Pazar araştırmaları mı? Onları da unutun gitsin.

Geriye kalan tek şey sizin beyninizdir. Yeni bir ürünün şekilleneceği tek yer sizin beyninizdir. Onu kullanın. Asla normal düşünmeyin.

Unutmayın ki asla somut satmaz. Satılan her şey soyuttur. O zaman soyut olun.


Ürünleri değil, ürünlerin arkasındaki fikirleri satacağınız düşüncesiyle yola çıkın. Üründen değil fikirden başlayın. İnsanlar farkında olarak ya da olmayarak sadece soyut şeylere para öderler.

80 gr’lık kare şeklindeki bir çikolata kütlesine değil arkasında bulunan mutluluk hissine para öderler.

Satacağınızın ne olduğuna karar verdikten sonra, bırakın diğer departmanlar onu somut bir şekle dönüştürmek için size yardımcı olsunlar.

Gene unutmayın ki ürün geliştirme pazarlama yönetiminde ulaşabileceğiniz en son noktadır. Öyleyse bir an önce neden ulaşmayalım ki?

| Reklam ve şöhret

Alper Akcan'dan sık "pas" alıyorum. Yazmam gerekenler arasına not edilmiş, fakat bir miktar derinliği olan yanları olduğu için elimin bir türlü değmediği konulara değiniyor. Ben de hemen, devamını sonraya bırakmak kaydıyla bu konularla ilgili ilk söylemem gerekenleri paylaşıyorum.

Bazı kardeşlerimizin "pas"larıyla ilgili olarak notlar alıyorum, ama kimileri öyle çetrefilli ve ayrıntı gerektiren konular oluyor ki, elimin değmesi daha da uzuyor. Bunlardan biri de Eylül Ataklı'nın, reklam ajanslarıyla çalışma yöntemleri konusunda kaleme aldığı "Reklam Yazıları" başlıklı yazısı...


Bu, gerçekten yakıcı bir sorundur. İnanır mısınız, reklamveren-reklam ajansı barışı ve çalışma uyumunu sağlamayı taahhüt eden "aracı" yapılar kurulmaya başladı Batı'da... Geçen yıl bir Kanadalı, bir İsviçreli ve bir İtalyan'ın kurduğu böyle bir firmayla tanıştım ve kendileriyle sohbet etme imkanı buldum. Ortaklarından biri de zamanında Swatch'un yaratıcı kadrosunda yer almış pazarlama üst yöneticilerindendi. Türkiye'den de müşteri arıyorlardı, ama bizim reklam ajansları reklamverenle pek uyumlu oldukları için buralarda itibar görmediler galiba... Eylül'ün yazısında çok ciddi soru ve sorunlar yer alıyordu. Bu konuyu yazacağım, biraz daha zaman!

Gelelim Alper'in "Ünlülerden Marka Olur mu?" başlıklı yazısına... Yazıdaki görüşlerin önemli bir bölümüne katılıyorum tabii ki. Benim ilk elde söyleyeceğim şeyler, konuyu genişletmeye ve bazı açık kalmış alanları doldurmaya katkı sağlamayı amaçlıyor.


Öncelikle "Ünlülerden marka olur mu?" tartışmasına ben de katılmış olayım. Evet, olur. Pop müzik pazarında Sezen Aksu elbette bir "arz"dır. Bu segmentte başka bir Sezen Aksu da yoktur. "Marka, ticari bir amaç doğrultusunda yaratılır." diyenler için bile uygun bir örnektir. Alper'in sözünü ettiği konuya gelince... Eğer Sezen Aksu bir markaysa, bu marka adı altında tişört üretilebilir. Ancak tişört, markanın temel kategorisinin çok uzağında kaldığı için başarı şansı yok denecek kadar azdır. Bu sorun, yalnızca "ünlü/marka"larla ilgili de değildir. Nestle'nin tişörtü için de aynı başarısızlık tabii ki söz konusu olabilecektir. Al Ries'in dediği gibi, marka yayıldıkça gücünü kaybeder çünkü... Yani, taş yerinde ağırdır. Oysa Sezen Aksu markasının, ses sanatçılığı kategorisi yanında "komşu alanlar" sayılabilecek sinema sanatçılığı veya dizi oyunculuğu gibi kategorilerde başarılı olma şansı daha yüksektir.

Bir de şu var: Markanın doğal genişlemesi dışında, özellikle sinema ve ses sanatçıları markalarında olduğu gibi salt "şöhretten sonuna kadar istifade etme, kazanın dibini kazıma" kurnazlığı üzerine kurulmuş girişimlerin uyanıklık ve samimiyetsizliği hissedildiği için, bunların başarı şansları iyice azalıyor. Zaten bu anlamda, belki dar segmentler dışında başarılı bir örnek de yok galiba.

Haddini aşıp "Ben artık marka oldum!" diyen kifayetsizler için ne yapabiliriz ki? Merter'de, Osmanbey'de, Kayseri'de, Denizli'de de olmadan oldum diyenler ya da sananlar var. Cahillik işte!


Bir başka konu da ünlülerden marka için yararlanma durumudur. Özellikle reklamlarda ünlü kullanma, “ünlü”nün marka olma gücünü markaya katmak ve yukarıdaki markayla aynı “irtifa”ya yükseltmek amacını da taşır. Böylece "ürün/marka" için bazı mesafaler kısalabilir.

Avantajları ve elbette dezavantajları da vardır.

Aslında bu gibi durumlarda "ürün/marka"yla "ünlü/marka" arasında yapışık ikizler pozisyonu söz konusudur. "Ürün/marka", "ünlü/marka"nın olumlu değerlerini kendi değerlerine kattığı gibi olumsuz değerler de bu ortaklığa karışır. Ben buna birleşik kaplar modeli diyorum. Eğer birleşik kapların "ürün/marka" tarafı boşsa, dolu olan "ünlü/marka" tarafındaki değerler boş tarafa doğru yürümüye başlar. Dikkat edin, "ünlü/marka" tarafında bir boşalma söz konusu olabiliyor. Yani böyle bir uygulamanın "ünlü/marka" için mutlaka bir bedeli var. Eğer "ürün/marka"nın taşıdığı değerler varsa, o değerler de "ünlü/marka" tarafına doğru akabilir.

Tabii, asıl arzu edilen her iki tarafın değerlerinin birleşik kaplar yöntemiyle birbirlerini, temel olarak da "ürün/marka" değerlerini beslemesi ve zenginleştirmesidir.


Demek ki seçim çok önemli... "Ünlü/marka" değerlerinin olumsuz olmaması durumunda bile farklı ve uygun olmayan değerler "ürün/marka"ya zarar verebilir.

Özellikle "ürün/marka"nın "ünlü/marka"dan ayrılma gerekçelerinin oluşması ciddi riskler taşıdığından, böyle bir durumda çok hassas stratejiler ve ciddi bir "yapışık ikizler" operasyonu gerekebilir.