| Bana marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim!

İki güzel kadının fotoğrafları bir grup erkeğe gösterilir ve hangisinin daha güzel olduğu sorulur. Cevaplar neredeyse eşit oranda dağılır. Daha sonra araştırmacı, fotoğrafların üzerine kadınların adlarını yazar; birine Elizabeth, diğerine ise Gertrude… Aynı soru tekrarlandığında erkeklerin %80’i Elizabeth’i “daha güzel” olarak seçer. Bu, adların ve adlardaki çağrışımların “algı”yı nasıl değiştirdiğini ve etkilediğini gösteren iyi bir örnek…

Marka adı, marka bileşenleri arasında yer alır ve marka yaratım sürecinin ilk önemli basamaklarından biridir.

Doğru bir “marka adı”nın özellikleriyle ilgili olarak “pazarlama” literatüründe “söylenişi kolay olmalı, akılda kolay kalabilmeli, bakalarıyla karıştırılmamalı, ayırt edici olmalı, insan ve şehir isimleri (coğrafi isimler) olmamalı, ürünün özelliklerini yansıtmalı, jenerik isimler olmamalı” gibi yararlı öneriler zaten yer almaktadır. Bu önerilerden asgari oranda yararlanabilmek bile bazı sorunların çözümüne yardımcı olacaktır.

Marka adlarını bu genel ilkeler doğrultusunda kritize edebilirsiniz. Ancak ben, ülkemizde, marka adı seçiminde (üretilmesinde diyemiyorum) yapılan bazı temel birkaç yanlışa göz atmak istiyorum:

“Nam”ımız yürüsün!

Marka adı seçiminde aile adlarının kullanılması yaygın bir uygulamadır. Bunların çok az bir bölümü, adetin öyle olduğu eski dönemlerden kalmadır. Bunun için yapacak bir şey yok. Ancak bir de yeniler vardır ki, burada, çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargıları etkendir. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Ailemizin adı bu zeytin tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır.

Buralar benden sorulur!

Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler.

Benim neyim eksik?

İtibarlı bir marka adının yanında yöresinde dolaşılarak ondan feyz almaya çalışılır. “Ben asla marka olmayacağım.” düşüncesiyle yola çıkıldığında fena bir üçkağıt değildir. Buradan marka çıkmaz!

Gurur duyarım.

Ya yöresel ya herhangi bir yabancı dilden ya da Antik Yunan ve Latin dillerinden anlamını çok az kimsenin bildiği, büyük çoğunluğun bilmediği/bilemeyeceği bir sözcük seçilir. Bu sözcüklerin öyle güzel anlamları vardır ki, marka sahibi bunun gururunu yaşar. Fakat başka hiç kimsenin umurunda değildir. Eğer diğer marka adı hatalarını barındırmıyorsa bence sorunlu bir yöntem değildir; ancak genelde burada marka sahibini “tavlayan”, sözcüğün anlamı olduğu için diğer hatalar göz ardı edilir.

Benim çöplüğüm bana yeter!

İçeride çok havalı görünen İngilizce bir sözcük ya da tamlama, marka adı olarak seçilir. Gerçekten de “havalı” görünür. Eğer dışarı çıkma hevesiniz yoksa işe yarayabilir. Çünkü genelde bu gibi marka adları jenerik ve çok basit sözcüklerden oluştuğu için Kapıkule’den çıktıklarında havaları birden söner. Zaten dışarının “uyanık”ları da boş durmadığı için büyük ihtimalle “tescil” sorunlarıyla karşılaşılır.

Ben sendenim.

Bunlara ulvi marka adları da denebilir; bereket, kevser, ihlas gibi… Belli bir kitleyi hareket geçirmek adına işe yarayabilir, ancak orada kalır. Bunların, güçlerini çok yukarılardan aldığına inanılır, ancak nedense diğer süfli markalar yanında hiç itibarları olmaz. Maalesef, sahip çıktıkları kavramları da itibarsızlaştırırlar.

Bunları daha başlangıç aşamasında çıkış yolu yanlışları olarak görmeliyiz. Ayrıca bir de çıkış yolu doğru, ancak vardığı yer yanlış olabilen örnekler vardır.

Ben, temel olarak bir marka adını fonetik, semantik ve tipografik açılardan incelerim. Yani marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir. Ses ve anlam çağrışımları, yaratılmak istenen marka değerlerini ciddi oranda besler.

Doğru marka adının seçimi neden önemlidir? Eğer marka adı yanlışsa ne gibi sorunlarla karşılaşırız? Yukarıda dediğim gibi, marka adı, marka bileşenlerinden biridir. Ancak çok önemlidir ve doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Buradaki yanlışlar çok fazla enerji ve kaynak harcayarak bazan telafi edilebilir, bazan da telafi edilemez boyutlarda olabilir. Yeni marka adı yaratırken, markanın hızlı yol almasını sağlayacak, gereksiz enerji ve kaynak harcamalarına neden olmayacak bir adın tercih edilmesi, diğer süreçlerde inanılmaz kolaylıklar sağlayacaktır.

Tabii her zaman mümkün olmayabiliyor, ancak ben, amaçlara uygun güçlü çağrışımları olan “üretilmiş” marka adlarını tercih ederim. Google’da arama yaparken, yalnızca sizin marka adınızla ilgili verilerin görüntülenmesi hiç küçümsenecek bir şey değildir. İsterseniz deneyin; bir “vectra” sözcüğünü, mesela bir de “nature life” diye bir sözcüğü aratın.

Çünkü “vectra” üretilmiş bir addır ve yalnızca Opel’in bir modelini temsil eder. Bir anlamı yoktur, ama çağrışımları kategoriye çok uygundur; vektör, elektrik, elektron, elektronik gibi… Sony de böyle bir marka adıdır.

Sözlüklerden marka adı aramaktansa, sözlüklerde olmayan marka adları üretmek markalaşma süreçleri açısından çok daha avantajladır. Anlamdan daha çok çağrışımları önemsemeliyiz. Marka adını, içini kendi irademizle dolduracağımız boş bir kap olarak üretirsek işimiz çok kolaylaşır, sözlüklerde bulunan anlamlı bir sözcüğün önce içini boşaltıp sonra kendi değerlendirimizi doldurmak yolunda gereksiz enerjiler tüketmemiş oluruz. Harcadığımız tüm enerji kendi marka değerlerimizin inşaında kullanılmış olur.


En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının ulusalararası alanda uygulanabilirliğidir. Bu nedenle marka adının içinde ş, ğ, ç gibi Türkçe karakterlerin yer almaması uygun olur.Uluslarası uygulanabilirlik konusunda başka dikkat edilmesi gereken yanlar da vardır. Marka adının başka dillerde uygunsuz anlamlar içermesi ihtimali ciddi risktir. Bu konuda Onur Yüksel'in değinisine göz atabilirsiniz.

Çağrışımlar ve algılamalar

Elbette tek doğrunun “üretilmiş” adlar olduğunu iddia edemeyiz. Ancak ister aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir. Marka adı konusunda yapılacak yanlış bir tercih, yarın hiç beklemediğiniz sorunları karşınıza çıkarabilir.

Avrupa ve Amerika'da çok fazla aile adının "marka adı" olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında "dikensiz gül bahçesi"nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıklarını için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela "Ericsonn"la "Ateşoğlu" ya da "Hugo Boss"la "Cemal Çelik" aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir. Tabii hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz.

Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir

Bir örnekle yazımızı bitirelim. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. İşte marka adının sınırlayıcılığı… Ne yapsanız olmaz. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı.

Konunun daha iyi anlaşılması için zaman zaman burada bazı “vaka analizleri”ne yer vermeyi düşünüyorum.

OKUMA PARÇASI:

Marka adı seçimi
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve Yrd. Doç. Dr. Mine Oyman’ın Pazarlama İletişimi Yönetimi adlı kitabından, Sayfa: 363

Marka isminin bir ürünün başarısına önemli katkısı olduğuna ilişkin sayısız örnek söz konusudur. Marka isimleri, ürünleri birbirinden farklılaştırma kaynağıdır. Marka satın alırız ve belli bir markayı satın almak için daha fazla ödeyebiliriz.
.....
Markalama sürecinde marka ismi secmi önemli bir karar alanıdır. Marka isimlerini belirlemede 5 seçenekten söz edilebilir. Bunlardan biri jenerik marka, yani ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır. Örneğin sabunlar için “Sabun” markası ya da bir gazete için “Gazete” markasını kullanmak gibi. İkincisi tanımlayıcı markadır. Örneğin; lazer yazıcılar için “Laserjet” markası gibi. Üçüncüsü fikir verici markadır. Örneğin pil için “Eveready” gibi. Dördüncüsü keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır. Yani ürünü tanımlaması, hatırlatması söz konusu değildir. Örneğin sigaralarda “Camel” markası gibi. Son olarak da kavramsal olarak bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır. Örneğin “Exxon” gibi.
.....
Marka yoluyla tüketiciyle iletişim kurmak isteyen kuruluş, tüketicinin tüm duyu organlarına hitap ederek tutarlı mesajları vermeye çalışmalıdır. Bu yüzden marka isimlerinde bulunması gereken genel özellikler kısaca şöyle özetlenebilir.

-Kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalı
-Bellekte kolaylıkta yer etmeli
-Telaffuz kolaylığı olmalı
-Aykırı fikir çağrışımları getirmemeli
-Rakiplerininkinden farklı olmalı

| De Gaulle: “Üç yüz yirmi beş çeşit peynir üreten bir ülkeyi yönetebilmek kolay değil.”

De Gaulle'ün sözünü “Üç yüz yirmi beş çeşit peynir üreten bir ülkeyi gütmek mümkün değil.” şeklinde okumalıyız sanki...

Market raflarını süsleyen modern ürünler vardır, hepimiz biliyoruz. Bir de “gelenek”in yeniden yorumlanmasıyla yaratılarak modernleştirilmiş ürünler vardır; makarna, pizza, peynir, işlenmiş bazı süt ürünleri, bisküvi, çeşitli et ürünleri gibi... Saymakla bitmeyecek kadar da çoktur bunlar.

Makarna ve pizza, İtalya’nın geleneksel ürünleri gibi algılanır, ama muadil ürünler neredeyse dünyanın her yerinde vardır. Bizim pide ve lahmacun çeşitlerimizi, eriştemizi hatırlayın.

Sosis, salam, janbon gibi bir zamanlar eti uzun süreli koruma amaçlı imal edilen, daha sonra da işlemin kazandırdığı özel tatlar nedeniyle market raflarında yerini alan et ürünleri, katkılı pirinçler, özel ambalajlarında meyveli yoğurtlar ve benzerleri gibi köy kökenli ürünler, kentlileştirilerek modern yaşamın beslenme alışkanlıkları içindeki vazgeçilmez yerlerini almışlardır.

Karadeniz bölgesinde, süte şeker ve mısır ekmeği kırıntıları ilave edilerek yapılan yiyeceğin, gevrekliği dışında, lezzet olarak “corn flakes”ten pek farkı yoktur. İkisi arasındaki algı farkını gözünüzün önüne getirin!

Geleneği yeniden üretme konusunda çok beceriksiz olduğumuzu, hazır yaratılmış lezzetleri katma değer üretecek biçimde “pazar”a aktaramadığımızı hemen söyleyelim.

Peynirin ilk kez Mezopotamya veya İndus Vadisi’ndeki çobanlar tarafından yapıldığı söylenir. Yani bugün peynirin anavatanı sayılabilecek Fransa’ya bizden daha uzak coğrafyalar...

“Market raflarında gördüğünüz peynir çeşitlerini sayın.” desem, kaç çeşit peynir gelir aklınıza? Bir elin parmaklarını geçmez. Oysa Anadolu’nun çeşitli yörelerinde kır şartlarında üretilen onlarca çeşit peynir olduğunu söyleyebiliriz. Tam bilemediğim için “yüzlerce” diyemiyorum.

Tamam, Pınar ve Yörsan gibi “büyük pazar”a üretim yapan markaları mazur görelim. Onlara otomasyona tabi ve hızlı üretilecek ürünler lazım. Ya küçük üreticiler ve mandıralar? Onlar da büyükleri taklit ederek, seri üretim mantığı nedeniyle yeni icat edilen uyduruk “taze kaşar” ve sıradan beyaz peynir üretmek, sonra da ucuzun ucuzu fiyat ve uzun vadeyle köy, kasaba ve varoş bakkallarına satmak dışında ne yapıyorlar? Hiç! Maalesef ürünün bir yaratıcılık, entelektüel bir faaliyet ve bir düşünce (akletmek ve fikretmek) olduğunun farkına varamadık. Pazar hazır değil, öyle mi? Pazarı belirleyen sadece “talep” değildir, pazar, senin yaratıcı “arz”ına da cevap verir, merak etme! Pazarlamada “offering” (teklif etme, önerme) diye bir şey de var!

Konya’da rastlamıştım; bir müşterimin ofisinde otururken birden içeriye kase içinde lokum ve bisküvi getirdiler. (Bir mürüvvetini paylaşmak isteyen, iş arkadaşlarına ikramda bulunuyor.) Baktım herkes, lokumu iki bisküvi arasına sandviç yaparak yiyor. Ben de öyle yedim tabii! Enfes... Hani şu Eti Puf’lar falan var ya, altında bisküvi, üstünde ‘marsh-mallow’... Tek tek ambalajlanmış, büfelere kadar her yerde satılıyor. Çocuklar cebindeki harçlıklarla alıyor, bayılarak yiyorlar. Neredeyse onun geleneksel hali.

Ama bizim lokum, tabii ondan çok daha lezzetli... Ya da ben çok seviyorum. Bizim çocuklar da öyle... Evde olduğunda severek yiyorlar. Ama bir kez olsun, bana lokum siparişi verdiklerine tanık olmadım. Çünkü hiç iletişim yok, akıllarına gelmiyor ki! Ben almak istesem, nereden bulacağım. Ya bir şekerlemeci bulacağım, ya da Migros’un hayhuyu içine dalıp, Malatya Pazarı’na ulaşıp, “Şurdan yarım kilo çifte kavrulmuş ver.” deyip, sonra onun tartılmasını ve kesekağıdına konulmasını bekleyip, daha sonra da kan ter içinde kasadan ödememi yapıp çocuklarıma lokum götüreceğim öyle mi? Bu fedakarlık bir “baba” için bile fazla!

Her gördüğüm lokum üreticisine feveran ediyorum; Türk lokumunu büfelerde satılacak hale getirin, çocukların ulaşacağı ve benimseyeceği arz şekilleri geliştirin diye... Buradan da söylüyorum, dinleyen olmasa bile!

Bizden daha akıllı birileri gelip bunları yapacak, belki de...

Tahin helvamız da öyle... Sirke şişesinde şalgam suyu satıyoruz. Dondurulmuş gıdalar arasında pizzalar var da, pide yok. Saymakla bitmez.

Bu arada Duru Bulgur’un, bulguru kentlileştirme çabalarını takdir etmemek mümkün değil.

Bir şey söyleyeyim de hep beraber utanalım: Fransız peynirlerinin efsanesi Camembert de Normandie’nin yaratıcısı kim biliyor musunuz? Marie Harel adında Normandiyalı bir köylü kadın…

Kötü bir kalkınma anlayışımız var: Barajlar, doğalgaz boru hatları, demir çelik tesisleri, duble yollar falan... Bunlar olmasın demek mümkün değil, ama buraya kilitlenmişiz. Bilelim ki, maliyeti en düşük, katma değeri en yüksek ve tükenmeyen tek kaynak “yaratıcılık”tır. Adı üstünde “yaratıcılık”...

Bakın, pazardaki peynir çeşidi sayımız üç yüz yirmi beşi (rakamla 325) geçmezse kuzu kuzu yönetilmeye devam edeceğiz. Bunun için De Gaulle gibi dahilere falan da ihtiyaç yok!

Güncelleme [ 13 ARALIK 2008 ]

Bugünkü Referans gazetesinde Nur Demirok’un “Sanayi hayatı geleneksel tatlarla başladı” başlıklı yazısından alınacak dersler var. Muhteşem bir başarı öyküsü olarak başlayan Hacı Bekir’in günümüzün üretim-tüketim denkleminde neden aktif bir oyuncu olamadığını sorgulamak gerekmez mi?

| Evet, “algı” her şeydir. Peki “imaj”?

“Algı” mı, “imaj” mı?.. Notlarım arasında bu konuyla ilgili bir şeyler yazmak yer alıyordu, ancak henüz elim değmemişti. Geçen gün Habertürk’te “Her Şeyi Soran Kadın, Her Şeyi Bilen Adam” programında Ali Saydam'ın, laf arasında yine “Ben ‘imaj’ı reddediyorum ve bu kavramı kullanmıyorum.” dediğini duyunca konuyla ilgili düşüncelerimi bir an önce aktarmayı yeğledim.

Önce bir kayıt düşelim: Kavramlar, yaygınlaşıp herkes tarafından yerli yersiz kullanılmaya başlanınca ciddi anlamda “yalama” oluyorlar. Pazarlama, reklam, farklılaşma, marka gibi kavramlar nasıl kokuşmaya uğradıysa, belki “imaj” onlardan da önce bu felaketi yaşamıştır. Reklam demeye, marka demeye, imaj demeye diliniz varmıyor bir türlü… “Meram”ımızı “kavram”larla, daha doğrusu bu kavramları karşılayan sözcüklerle aktarmak zorunda olduğumuza göre, bunların yalama olması “algı”nın da istediğimiz gibi oluşmasını engelliyor. Bu durumda da ya benim gibi kayıt düşeceksiniz ya da onların yerlerine yeni isimler icat edeceksiniz. Tabii icat etmeyle de iş bitmiyor, içinin doldurulması ve geniş ölçekli bir ortak onay gerekiyor. İki ucu keskin bıçak!

Yıpranmış kavramların yerine yenilerinin ikame edilmesine itiraz edemem. Ama çoğu zaman “yeni”ler, bozulmuş “eski”lerin yerini doldurmakta aciz kalabiliyor. Bu durumda da “bağrımıza taş basarak” eski kavramlarla yetinmek daha doğru oluyor.

Saydam’ın da bu korkuyla “imaj”dan kaçmasını anlamak mümkündür, ancak sözcüğün “imaj yapmak” falan gibi avamlaşmış anlamlarını veri kabul edip ona hücum etmesini doğrusu adil ve “işe yarar” bulmuyorum.

Öncelikle şunu söyleyeyim; Ali Saydam, “İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi: Algılama Yönetimi” adlı çalışmasıyla sektör için çok iyi bir başvuru kaynağı yaratmıştır. Elbette kitapta itirazi kayıtlar düşülebilecek veya eksik kalmış noktalar olabilir. Ben de kitabın fazlaca örnek ve “tahkiye”lerle gereksiz uzatılarak yorucu hale getirilmiş olduğunu düşünüyorum. (Jet Fadıl fiyaskosunu anlamak için ceza davaları dosya numaralarına kadar hayat hikayesi okumak, hiç keyifli değil yani!) Ayrıca kitabın adı da, keşke eylemin adı olan algılama (to perceive, idrak etme) yerine, kavramsal karşılık olan algı (perception, idrak) yönetimi olsaydı. Böyle de yanlış değil, ancak kavramın daha doğru bir biçimde yerleşmesi adına yararlı olurdu.

Saydam’ın görüşlerinin çok önemli bir bölümüne, algılama yönetimiyle ilgili olarak düzenlediği on bir temel kurala, daha da önemlisi kalıplara karşı koyan özgüvenine yürekten katılıyor, gıpta ve saygıyla karşılıyorum.

Tekrar “imaj”a dönelim… Saydam’ın “imaj”a yüklediği anlamı daha iyi “algı”lamak için kitaptan bazı kısa parağraflar aktaralım: “Beni tanıyanlar biraz kilolu olduğumu da bilirler. (Tombul ya da şişman dememek için ‘kilolu’ diyorum.) Konferanslarda, televizyon programlarında ve benzeri ortamlarda insan içine çıkarken karnımı içime çekmeyi ya da sıkı bir korse giymeyi çok düşünmüşümdür.” Yani Saydam, kendini frenleyip “yalan”dan yere “imaj” yapmamış! Devam: “İmajı yönetmek kırılgan bir iştir, demiştik ya, işte karnı içe çekmenin, korse takmanın, erkeklerde saç boyatmanın veya orayı burayı çektirip gerdirmenin, takke düşüp de kelin görünmesi halinde oluşturacağı kırılma noktasının yayacağı negatif enerji o kadar yüksektir ki, aslında bu tür gayretkeşliklere hiç gerek olmadığını, algıyı gerçeklere dayalı (Ben bold yaptım. AST) olarak yönetmenin çok daha etkili ve sahici bir yöntem olacağını ileride göreceğiz.”

Sizce de “imaj”ı “yalan”la eşitlemek haksızlık değil mi? Bir bina yaparken, işe yarar başka bir binayı yıkmakla elimize ne geçecek?

Saydam, bu “yıkma” konusunda ciddi bir iddiasını da ifade etmekten çekinmiyor: “Algılama yönetiminin tam da karşıtı olan (Yani algılamama ya da algılatmama yönetimi mi? AST) imaj yönetiminin hem kavram, hem uygulama itibariyle tarihe gömülüp, günlük hayatımızdan silinip gideceğinden kimse kuşku duymasın!”

Ben de şu itirazımı hemen yapayım: Psikoloji biliminin de terimlerinden biri olan “imaj”, iletişim profesyonellerinin bugüne kadar ona yüklediği anlamı da göz önünde bulundurarak söylersek, kesinlikle “yalan”la eşanlamlı değildir. "İmaj"a imaj diyelim, "yalan"a yalan!

“Image”ın etimolojik kökeni nedeniyle eksik ve de belki kendi “imaj”ını koruma konusunda gösterdiği zaafiyetler nedeniyle de Saydam’ın algılatmaya çalıştığı anlamları taşıyor olabilir. Ancak geniş anlamıyla; tasvir, heykel, put, fikir, hayal, kanaat, izlenim, tasavvur anlamlarını nasıl yok sayabiliriz? Terminolojik anlamını ise ilerleyen parağraflarda tartışmış olacağız.

Tekrar etmiş olacağım, ama Saydam’ın “algı yönetimi” sistematiğinde itiraz edeceğim pek bir şey yok. Ancak, bana göre “algı"dan öncesine bir bakmak gerekecek…

Bir yerde “al-gı” varsa “ver-gi” de var demektir. Yani bir alan ve veren ilişkisi söz konusudur. Bu durumda da yalnızca “al-gı”yı yönetmek yeterli değildir, “ver-gi”yi de yönetmek gerekir. Hatta daha da önemlisi “üretmek” gerekir.

Bir kurum, bir kişi veya bir ürün… İnsanlar, kurum ve ürünler yaratabileceği gibi, kendilerini de yaratabilirler. Bir inşa faaliyetidir bu... Bu yaratım süreci iki boyutlu çalışır. Mesela bir ürünün “işlevsel” boyutunu üretirken, aynı zamanda “simgesel” boyutunu da üretmeniz gerekir. Ve değer önerisi de bu biçimde oluşur: İşlevsel değer ve simgesel değer... Yani hem “akıl” hem de “gönül” penceresinin açık olması gerekiyor.

"İmaj"ın, aslında simgesel ve işlevsel değerler toplamının zininlerdeki yansıması olarak daha geniş bir anlamı var. Üretim tarafından baktığımızda da "arzulanan algı"yı ifade ettiğini söylemek yanlış olmaz. Ben buna "marka tasavvuru" diyorum. İşlem tamamlandığında da "marka" olacaktır.

İlişkiye hangi taraftan baktığımıza bağlı olarak da bir tercihte bulunabiliriz. “Sunan” tarafından baktığımızda “simgesel değer”i “sunulan”ın bir boyutu olarak görebilir, “imaj”ı da “sunulan”ın “sunulduğu” yerdeki algıyla oluşan “kanaat”... Size kalmış!

Ancak “ver-gi” tarafında üretilen “simgesel değer”i, salt bir üretim olduğu için “yalan”la eş tutamayız. Ne tüm Marlboro içicileri vahşi çöllerde dolaşır ne de vahşi çöllerde dolaşan tüm sert bakışlı kovboylar Marlboro içer. Marlboro-man, gerçek değildir, ama yalan hiç değildir. Diyebiliriz ki bir ve biricik Marlboro gerçeğidir. Bunun yalanla, yapmacıklıkla, “takke düşüp kelin görünmesiyle” falan hiç ilgisi yoktur.

Gerçek, "kendi öznel gerçeğiniz"dir. Yarattığınız bu "gerçek"i, hedeflediğiniz kitlenin "gerçek"i haline getirmek için çabalarsınız. Bir tasavvur, bir hayal, bir düşünce (image, idea) önce sizin zihninizde, sonra başkalarının zihninde inşa edilir. Ancak "etkileşimli" bir süreçtir bu... Tüketicinin zihninde inşa edemediğiniz, oraya yansıtamadığınız hiçbir imaj, aslında arzuladığımız anlamda "gerçek"e dönüşmez. Algılama Yönetimi'nin "Gerçeklere Dayanmalısın" kuralı "Yalan söylememelisin." demeye geldiği için bu "gerçek"le aynı anlamda değildir. Zaten bu "gerçek" de hakikat (truth) anlamına gelmez.

Burada "yarattığımızın" orada öylece algılanmasını arzu ederiz elbette... Ancak, bu yaratımdan sonra işin “algı yönetimi” kısmına geçebiliriz.

“Sonucu asıl belirleyen, işin akıl boyutu değil, tersine bir araya gelip algılamanın ve algıların esas temelini atan, gönül ve vicdan boyutuydu. Vicdanı ve gönlü sadece akılla yönetmeye kalkışmak ise, ulaşılmak istenen başarıyı, tek kelimeyle felakete dönüştürebiliyordu.” diyor Ali Saydam. Tümüyle katılıyorum. Peki bu gönül ve vicdanı nasıl yöneteceğiz?

Tabii ben de bir haksızlık etmiş olmayayım. Ali Saydam’ın kitabında, yukarıdaki parağraflarda ileri sürülen düşüncelere itiraz eden hükümler yok. Bunlar, Saydam'ın kitabında özel olarak olarak ele alınmıyor, ama başka vesilelerle de olsa bazı destekler var. Ben sadece, Saydam’ın “imaj” konusundaki haksız ve yersiz ithamlarıyla hem böyle değerli bir kitabın genelinin kirlenmesine hem de “imaj”la ilgili olarak üretilen ciddi bir külliyatın bir kalemde silinmesi gayretine itiraz ediyor ve onu tartışmaya çalışıyorum. Saydam, iletişim disipliniyle ilgili külliyatın üzerine çok önemli bir eser ilave etmiştir, ancak külliyatın geri kalanının mahkum edilmesi doğru değildir. Mümkün de değildir.

1994’te Tüketici dergisinin benimle yaptığı bir söyleşide “Buraya kadar söylediklerimizden anlaşıldığı gibi reklamcı, ürünün tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğiyle ilgilenir.” demiştim. Ben de “Algı ne ise gerçek odur.” yargısına olduğu gibi katılıyor ve yıllardır dillendiriyorum. Bu anlamda bir ayrılık söz konusu değil.

İşimiz, sonuçta istediğimiz “algı”yı oluşturabilmektir, ama iletişimin itme (push) ve çekme (pull) süreçlerinin tümü sistematik ve senkronize bir biçimde yönetilirse sonuca ulaşılabilir.

Başka bir yazımda benzer ifadelerle değinmiştim: Basit ifadesiyle iletişim, belirlenen mesajın, hedef kitlenin açabileceği kodlara dönüştürülmesi ve bu kodların iletişim yöntemleriyle iletilmesidir. Bu kodları belirlerken hedef kitleyi göz önünde bulundurmazsanız kodlamalarınız hep kod olarak kalabilir. Bilgisayarınızda sıkıştırılmış bir "zip" dosyasını açacak yazılım yoksa, o dosyanın içeriğine asla ulaşamazsınız. Farklı hedef kitlelerin farklı "expander"lar kullandığını bildiğimize göre, değer yaratacak farklılıklarımızı ortaya çıkarmak için yapacağımız "değerler envanteri" çalışmalarının yanında, hedef kitle segmentlerinde yapacağımız çok ciddi analizler de aynı ölçüde önemlidir.

Eğer marka iletişiminde herkesin açabileceği sadece ortak kodları benimseyecek olursanız etkili bir iletişim yapma şansınız olamaz, “ortalama”da kalırsınız. Sivri ucunu sağlam bir yere saplayacağımız, yazan ucunu ise seçeceğimiz segment aralığında genişleteceğimiz bir "pergel stratejisi"ne ihtiyaç var.

Aslında “algı” yönetimi, bir anlamda kodların doğru ve istediğimiz gibi açılmasını sağlayacak “expander”ları yönetmektir.

Buna karşın, ne yaparsak yapalım, bu kodlar her “sistem”de bazı farklılıklarla açılacaktır. Yani ne kadar zihin varsa, o kadar algı oluşması kaçınılmazdır. Bu farklılıkları ne kadar aza indirebilirsek “algı”yı o kadar başarılı yönetiyoruz demektir.

Psikoloji ve bilişsel bilimlerde (cognitive sciences) algı; duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Ancak, algı konusunun araştırılması biyoloji ve fizyoloji yönündeki yaklaşımlardan felsefi yaklaşımlara kadar çok geniş bir alanda yürütülür.

Beyin, uyaranlara karşı herkeste farklı olan bir filtreleme sistemine sahiptir. Bu filtre basitleştirme ve birleştirme gibi yöntemlerle “görece”, kendine göre bir “algı” oluşturur. İşin bu yanlarının biraz karmaşık olduğu muhakkak… Ancak biz iletişimciler, “mesaj”ı göndermeden önce bu filtreden kolay geçmeyi sağlayacak “basitleştirme” ve “bütünleştirme” yöntemlerini neredeyse bir asırdır uyguluyoruz. Herhalde bundan sonra da uygulamaya devam edeceğiz. Şimdi Ali Saydam’ın katkılarından da yararlanarak…

İmaj zaman içinde oluşan tasarımsal bir birikimdir, oysa algı anlıktır. Ludwig Wittgenstein’ın “İmge bir olgudur.” tesbiti de bu gerçeğin bir yönüne işaret eder. İmaj, algılanan bir nesnenin zihnimize yansıyan görüntüsü olmakla birlikte, daha önemlisi, herhangi bir uyarıcı olmaksızın da bilinçte oluşabilen bir şeydir. Yani imaj belli bir zamanla ve belli bir nesneyle sınırlı olmayan zihinsel bir tasarımdır. Algı ise, belli bir zaman diliminde çevremizde bulunan nesnenin (ya da olayların) duyumlar yoluyla zihnimize yansımasıdır. Oysa imaj, nesnenin o an ve orada olmasını beklemez. İmaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin de bilincimizdeki tasarımı olabilir.

Ah şu kavramlar… Eriyen, pörsüyen, “ifsat” edilen ve yanıltan kavramlar; Ali Saydam’ın, kitabın bir yerinde yaptığı bir alıntıyı kastederek, yazıdaki “imaj yönetimi” ifadelerini atıp “algı yönetimi” kullanılsa imzasını atacağını söylemesi gibi hepimizi allak bullak ediyor. Sonra da oturup pirincin taşlarını ayıklıyoruz. Bu arada Ali Saydam'ın kitabındaki "imaj"lar yerine "yalan" kullanılırsa, o görüşlere ben de imzamı atarım.

Zaten, literatüre şöyle bir göz attığınızda imaj yönetimi (image management) ile algı yönetimi (perception management) kavram ve uygulamalarının kesiştiği ve benzeştiği çok alan göreceksiniz. Yani imaj yönetiminin, algı yönetiminin tam zıttı olduğunu, "imaj"ın tarihe gömüleceğini söylemek ve o "müktesebat"ı külliyen reddetmek yerine, yanlış ve eksiklerini ayıklamak çok daha isabetli ve adil bir yaklaşım olurdu.

Kitap için Hoca’ya teşekkürler. Gerçekten çok yararlandım. İletişim disipliniyle uzak yakın, bir şekilde ilişkisi olan herkese mutlaka okumalarını öneririm. Kafalarındaki birçok kilidi açacağına eminim.

| "Marka odaklı" bir özelleştirme yaklaşımı önerisi: Bir türlü özelleştirilemeyen Çaykur

Türkiye’deki çarpık yapılanmış pazarlardan biri de çay pazarıdır. 1980'lere kadar devlet tekelinde olan çay işleme ve paketleme endüstrisi, bu tarihten sonra özel girişimlere de açıldı. Ancak, önemli bir aktör olarak Çaykur özelleştirilemediği için, tekel kalksa bile pazarın belirleyicisi devlet olmaya devam etti.

Yatırım yapması için önemli teşvikler sağlanmasına rağmen, özel sektör gerek yaş çay alımında gerekse işlemede kaliteye özen göstermedi. Satın aldığı yaş çay bedelini zamanında ödemeyerek üreticiyi üzdü. Düşük maliyetlerle ürettiği kalitesiz çayı ancak Çaykur'un ambalajlarını taklit ederek, "ucuz" rekabetle pazara sundu. Bu karmaşa içinde bazı iyi niyetli girişimler de güme gitti, başarılı olamadı. Daha kaliteli olsa bile, tam yirmi yıldır neredeyse hiçbir özel çay markası Çaykur’un itibarını yakalayamadı. Bugün Lipton bile, dökme çay pazarında Çaykur’la rekabet edemiyor.

Çaykur, ne kadar hak ettiği çok tartışmalı olan itibarının saltanatını hala pazarda sürdürüyor. Geniş ve hantal gövdesiyle pazara oturmuş, pazarın önemli bir bölümünü doldurmuş bulunan Çaykur, rekabet fırsatları konusunda eşitliği bozduğu için de pazar bir türlü olgunlaşamıyor.

Türkiye, yılda 200 bin tona yakın tüketimiyle dünyanın ilk beş ülkesi arasında yer alıyor. Türk çay pazarının bir milyar dolara yaklaşan hacmiyle ciddi büyüklükte bir pazar olduğunu söyleyebiliriz.

Çaykur’un 2001 yılından itibaren özelleştireleceği IMF ve Dünya Bankası'na taahhüt edilmişti. Ancak yapılamadı.

Çaykur’un, 1940’larda oluşturulan misyonu, bölgede çay ziraatını geliştirmekti. 46 tane fabrikası, 20 bine yakın çalışanı var. Çay tarımından başka geliri olmayan bölge halkı için ayrı bir önem taşıyor. Ayrıca, özellikle çay bahçelerindeki yaşlanma ve iklim nedenleriyle maalesef Türk çayı dünya kriterlerine göre kaliteli değil. Biz üretiyor, biz içiyoruz. Bu nedenle pazardan Çaykur’un çekilmesi, belli önlemler alınmazsa çay üreticisini gerçekten de zor durumda bırakacaktır. Yani konunun sosyal ve siyasi boyutları var, bu nedenle özelleştirme konusu ertelenip duruyor.

Bir de özel çay üreticileri lobisinin baskısı olduğunu duyuyorum. Herkes pazarda belli bir yer edinmiş, mevcut stabilizasyonun bozulması durumunda başlarına ne geleceğini bilmiyorlar. Çaykur’un özelleşmesi, pazar yapısını allak bullak edeceği için, kimse yeni duruma adaptasyon konusunda kendine güvenmiyor.

Aslında bir başka gerçek de Çaykur’un bir bütün olarak özelleştirilememesiyle ilgili… 46 eski fabrikayı ve 20 bine yakın çalışanı kim nasıl alabilir, alırsa ne yapar? Hükümetin Çaykur’u özelleştirmeye niyeti var mıdır, varsa stratejisi nedir, bilmiyorum ve merak ediyorum. Ama bu özelleştirme olmadan, çay pazarının belli bir olgunluğa kavuşması da kısa ve orta vadede pek mümkün görünmüyor.

Ancak şu uyarıyı da yapmak gerekekir: Bugün Çaykur'la rekabet edebilecek güçteki tek marka olan Lipton, pazardaki ağırlığını kazanç marjları yüksek poşet çaylara odaklamış durumda... Bu nedenle de Çaykur'un hakim olduğu alana girmeyi, sanırım pek avantajlı görmüyor. Yarın bu kararından vazgeçebilir, "low cost" stratejisiyle pazarda önemli bir aktör haline gelebilir. Veya buna Çaykur'la çok rahat rekabet edebilecek bir uluslararası güç girişebilir. Bu durumda Çaykur, burada saymaya gerek duymadığım ciddi zaafları nedeniyle pazardaki gücünü kaybedebilir. Bu da, bir "ulusal değer"in heba edilmesi anlamına gelecektir.

Bir özelleştirme yaklaşımı önerisi

Görünen o ki, siyasi ve sosyal sorunlar için önlemler alınsa, çay lobisine kulak tıkansa bile Çaykur bu şekilde özelleştirilemez. Fabrikalar bazında bir özelleştirme yapılması halinde de bir şekilde marka değerine ulaşmış Çaykur markası elde kalır ve heba olur. Oysa şu anda Çaykur’un elindeki en önemli değer bu… En itibarlı özel çay markaları bile Rize, Filiz, Harman gibi altmarkalarıyla Çaykur’u taklit etmekten kendini alamıyor. Türk tüketicisinin bir dönemki Şahin, Doğan, Doğan görünümlü Şahin tutkusu gibi irrasyonel bir talep bu... Ama böyle şeyler oluyor, ne yapalım? Ayrıca Çaykur'un, bu ülkenin damak tadına uygun çayı üretebildiğini de söylemeliyiz. Çok büyük tonajlarda ve tarımsal üretimin her lokasyonunda çay alımı yapabildiği için geniş harmanlama imkanlarını da elinde bulunduruyor. Böylece daha dar bir alanda alım yapan bir özel çay firmasının risklerini taşımıyor.


Bence Çaykur, ancak rasyonel bir marka stratejisiyle özelleştirilebilir. Bunun için de bir önceki yazımda söz ettiğim “tepsi marka stratejisi”ni öneriyorum.

Bugün itibariyle dökme siyah çay pazarının lideri konumunda olan Çaykur, ürün yelpazesi üzerinde yeni kombinasyonlara girme avantaj ve gücünü elinde bulunduruyor. Şu anki gücüyle ve çok iyi bir planlamayla bunu risksiz bir biçimde ve çok kısa bir sürede gerçekleştirebilir. Mevcut bayi örgütlenmesi ve tüketici alışkanlıkları nedeniyle pazara karşı neredeyse bir "dayatma" yöntemi ile, mevcut ambalajları eriterek yeni markalar bazında çok hızlı bir penetrasyon sağlayabilir. Bu ölçüde bir tüketici sadakati ve böyle bir tüketici algısı temeli üzerine yepyeni yapılar inşa etmek hiç zor değildir. Ancak Çaykur bunu, bugün yapabilir. Mevcut gücünde ve imkanlarında eksilme söz konusu olduğunda operasyonu başarıyla yönetmek zorlaşabilir. Çaykur, aynı zamanda bu yeni yapılanma süreciyle birlikte arz biçimlerinde de yenilikler yapılabilecek, ambalaj dizaynlarındaki özensizlik ve amatörlüklerin de giderilme imkanı doğacaktır. Bu yeni pozisyonun, piyasadaki Çaykur taklitçilerini de bir anda açığa düşüreceğini söyleyebiliriz.


Çaykur, kendisini “tepsi marka” konumuna çekerek, çeşitli kategorilerde bağımsız yeni markalar yaratabilir. Belli bir kuluçka ve olgunlaşma döneminden sonra, bu markalardan Çaykur “onay ve destek”ini çektiğinizde bile yeni markalar ayakta duracak güce zaten kavuşmuş olurlar.

Çaykur markası? Onu bir hatıra olarak kalbimizin en derin köşesinde saklayacağımızdan emin olabilirsiniz. Rahat olun.

Ya fabrikalar? Pazar değeri yüksek her yeni markanın yanına birkaç fabrika takın, paket olarak satın. Hatta bence fabrikaları hediye edin, markalardan alacaklarınız size yeter.

Ve de… Bir “markalaşma stratejisi”yle dünyadaki ilk özelleştirmeyi gerçekleştirin, literatüre geçin.

Not: Bu arada Türk çayının yeniden konumlandırılması konusundaki çabaları da olumlu buluyorum. Çiftçi ya parasızlıktan ya alışkanlıktan ya da gerçekten ihtiyaç olmadığından zirai ilaç ve gübre kullanmıyor, Çaykur da bu durumu avantaja dönüştürüp Türk çayını "dünyanın tek organik çayı" olarak lanse etmeye çalışıyor. Dışarıda yine de şans görmüyorum, ama iç pazarda, ithal çay rekabetine karşı işe yarayabilir. Tabii bunu, benim gibi konuya kulağını kabartmış olanlar duyuyor, iç pazardaki iletişimde bile yeterli vurguda kullanılamıyor. Çaykur reklamları konusuna da hiç girmeyelim, değil mi?

| “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”...

Eskiden marka (brand), alt marka (sub-brand), şemsiye marka (umbrella brand) falan birkaç kavramla idare ederken David A. Aaker gibiler çıkıp kafa konforumuzu bozuveriyorlar. Memleketimizde de Güven Borça bu gelişmelere destek veriyor. İyi de ediyor.

Borça, Marketing Türkiye’deki “Dokuz Tür Marka İlişkisi” başlıklı yazısında Building Strong Brands, Brand Leadership, Brand Portfolio Strategy, Developing Business Strategies, From Fargo to the World of Brands, Managing Brand Equity kitaplarının yazarı David A. Aaker tarafından oldukça net bir şekilde tanımlanan “dokuz klasik marka ilişkisi”ni aktarmış, yazının sonunda da kendisinin yaptığı dokuz yerel eklemeyi bize sunmuş.

Aaker, marka ilişkilerini altmarkalar (subbrands), onaylanan, desteklenen markalar (endorsed brands), markalar evi (house of brands), markalı ev (branded house) şeklinde dört ana kategoride topluyor ve alt açılımlarla dokuz tür marka ilişkisi tesbit ediyor.

Güven Borça’nın yazısından (yazının linki aşağıda) bazı bölümleri alıntılayıp yol almak istiyorum.

Birinci alıntı:

Alt-Üst İlişkileri (Subbrands)

Master Brand as Driver: Bir ana marka ve bir alt marka var gibi görünse de burada ana marka abiliğini hep hissettirir. Örneğin HP Deskjet veya Dell Dimension markalarında ana marka olmadan diğeri neredeyse bir hiçtir.

Co-drivers: Bu ilişkide de bir alt-üst durumu vardır ancak alt marka o kadar ezdirmez kendini. “Sen Sony isen ben de Trinitron'um, kasılma o kadar.” şeklinde kafa tutabilir.

İkinci alıntı:

“Onaylama Durumları (Endorsed Brands)

Strong Endorsement: Hesapta yeni bir marka lanse edilmektedir ve esas marka “onaylayan” pozisyondadır ancak ana marka bunu öyle terbiyesizce yapar ki diğerini zor durumda bırakır, kişiliğini bastırır. Örneğin Courtyard by Marriot veya Obsession by Calvin Klein.

Linked Name: Bu ilişkide onaylayan marka diğerine adını vermiştir ama bunu sorun yapmamakta, tam tersine onu yetiştirdiği ve adını taşıdığı için gurur duymaktadır. Adını verdiği yeni aile üyesi kendi ayakları üzerinde duran bir markadır artık. Nestea, Nescafe.

Token Endorsement: Esas marka veya kurum varlığını hissettirmekte ancak bunu edepli bir şekilde yapmaktadır. Lotus-IBM, Universal Pictures-Sony gibi.

Üçüncü alıntı:

Markalı Ev (Branded House)

Different Identity: Aynı soyadını taşıyan ancak birbirinden farklı türde işler çeviren insanlardan oluşan kötü bir evdir burası. Abisi din adamı, kız kardeşi akşamları file çorabını giyip otoyola çıkıyor. Örneğin Club Med, Singles vs Couples.

Dördüncü alıntı (Borça’nın yerel eklemelerinden):

Markalar Mahallesi: “Markalı ev” olarak başlamış, ancak zamanla Sultanbeyli gibi büyümüş olanlar; Ülker dışında bir örnek vermeye gerek yok.

Alıntılar bu kadar... Son alıntının son cümlesinden devam etmek istiyorum. “Markalar mahallesi”ne Ülker dışında örnekler de var elbette... Ama biz onları henüz “markalı ev” kategorisi içinde sayalım.

Aslında Ülker’i, başlangıçta “altmarka” ilişkisi içinde değerlendirebiliriz. Ülker, henüz bisküvi, çikolata, gofret kategorisi dışına taşmamışken, özellikle geliştirilmiş ürünlerde Ülker Hanımeller, Ülker Dido, Ülker Çokoprens, Ülker Çokokrem gibi altmarkalar kullanıyordu. Altmarka kullanmadığı klasik ürünleri de vardı; Ülker Çikolata, Ülker Çikolatalı Gofret gibi.. Bu kategoride bu anlayış aynen devam ediyor. Bence yanlış da değil.

Asıl sorun, Ülker’in komşu, hatta uzak komşu alanlara sıçramasıyla başladı ve Sultanbeyli tarzında bir “markalar mahallesi” oluşuverdi. Bunun dışında, bir zamanlar Mis-Nestle’nin yaptığı gibi Ülker/HeroBaby, Ülker/DanCake, Ülker/Mavi-Yeşil gibi uygulamalar da var. Bir de “brand+subbrand+subsubbrand+subsubsubbrand” gibi tuhaflıklar: Ülker+Golf+Fantasia+Club gibi...

Ülker’le ilgili orta ve uzun vadeli projeksiyonlar, ayrı bir tartışma alanı... Ortada ciddi bir “iş başarısı” varken, bazı yanlışları analiz etmenin inandırıcılığı da zaten yeterli olmayabilir. Konuyu “marka” özelinde irdelediğimizi belirtmiş olalım. Çünkü markanın/markaların doğru yönetilmesi bileşenlerden biridir. Yapının kullandığı diğer pazar enstrümanlarının gücü, başka taraflardaki açıkları bir süre için bile olsa kapatmaya yeter.

Ayrıca niyetim kesinlikle Ülker’i tartışmak da değil. Yoksa Türkiye’de aynı marka altında sudan sucuğa, sütten meyve suyuna üretim yapan ve maalesef bunlara özenen birçok firma var. Bir olguyu tartışmak üzere Güven Borça’nın açtığı yoldan yürümeye çalıştım sadece...

“Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”

Özellikle gıda kategorisinde komşu alanlara sıçrama yaygın bir uygulama... Sanırım “iş stratejileri” kapsamında buna ihtiyaç da oluyor, itiraz etmek yanlış olur. Ancak “marka yönetimi” konusunda ciddi anlamda bir pejmürdeliğin olduğunu, bu türden bir marka stratejisinin (stratejisizliği demek daha uygun olur) bir süre sonra “markalı ürünler”i ambalajlanmış emtiaya (commodity) dönüştürdüğünü/dönüştüreceğini kabul etmek gerekir.

Bana göre Ülker ve benzeri markaların yapması gereken şey, ana kategorisinde marka-altmarka ilişkisini benimseyip komşu kategorilerin her birinde ayrı markalar yaratmalarıdır. (Tabii ana kategoriyi bir vakıa olarak alıyorum. Yoksa bu da şart değil.) Bu, “iş stratejileri” açısından da çok çok önemlidir. Şemsiyenin (umbrella) bu kadar genişleyip pazarcı brandasına dönüşmesi, orta şiddetteki rüzgarlara bile dayanıklılığını azaltır. Brandayı korumaya gücünüz yetebilir, ancak kazıklar için sürekli gereksiz maliyetlere katlanmak zorunda kalırsınız.

Her kategori için ayrı markalar yaratıldığında, bunlar, ana markanın güvencesinden nasıl yararlanacaklar? Ben bunun için “tepsi marka” adını verdiğim bir strateji öneriyorum. Aslında bu stratejinin, “onaylanan marka” ilişkisiyle benzerlikleri var. Ancak ben, ne “Obsession by Calvin Klein”da olduğu gibi yeni markanın kişiliğini boğacak biçimde bir onaylamayı ne de Nescafe ve Nestea örneklerindeki bağımlı/organik birleşmeyi öneriyorum.

Ana marka için “güvence markası” adını da kullanabiliriz. Yan işlevleri yanında temel işlevi de gerçekten “güvence” olacaktır. Aslında şu anda Ülker’in yapmak istediği de budur; amaç, Calvin Klein gibi marka değerlerini diğer markaya devşirmek değil, Ülker güvencesini sunmaktan ibarettir.

Burada, gereken genişlikte "tepsi" kullanmak mümkündür. Zaten bu yaklaşım, özellikle çok ürünlü yapılanmalardaki sorunların çözümünde daha etkili olacaktır. Tek zorunluluk, tepsi ve tepsinin içindekileri bir arada, aynı yerde tutmayı mantıklı kılacak bir "ortak"lıktır. Bu, en geniş anlamıyla mesela "gıda", en geniş anlamıyla "iletişim teknolojileri" olabilir. Ancak cep telefonuyla sucuk aynı tepsiye konamaz.

Onaylayan, destekleyen, güvence (teminat) veren tepsi marka; işini öylesine ustalıkla yapmalı ki, içinde barındırdığı tüm markalar “bağımsızlık”larını asla yitirmemeli, her bir markanın, kişiliklerini geliştirebilecekleri "vasat" sağlanmalıdır. Burada bir “ortak vatan” birliği söz konusudur, ancak tepsinin içindeki herhangi bir marka mevcut coğrafyayı terkedip güvence ve güvenceye ait tüm emareler ortadan kalktığında bile hem ayakta durabilecek kişiliğe sahip olmalı hem de değerinden fazla bir şey eksilmemelidir.

Bu anlamda 3M'in marka stratejisininin kısmen bu yaklaşıma uygun düştüğünü söyleyebilirim. Scotch Brite ya da Post-it'ten 3M desteğini çekseniz, bu markalar ne kaybeder sizce?

OKUMA PARÇASI:
Dokuz Tür Marka İlişkisi | Güven Borça

| İtibarsızlaşan “ISO”lar, itibar kazandırır mı?

Şu “helal gıda sertifikası” konusuyla ilgili yazarken, kalite sertifikalarının itibarlarına değinmeyi istedim, ama farklı bir konu olduğu için vazgeçtim. “Helal” konusuyla ilgisi ise şu: “Helal sertifikası” da -bir de bu tartışmaların üstüne- böyle itibarsızlaşacaksa çok “haram”lar “helal” olur, bu memlekette!

“Beş bin dolara ben sana izo aliiiim abi!”ler ne kadar gerçeği yansıtıyor, emin değilim. Ama ne fark eder ki? Hakkınızdaki dedikodular herkesin dilinde dolaşıyorsa, gerçek farklı olsa bile sonuç değişmez. Belki de “itibar”ın en fazla lazım olduğu şey, bu sertifika sistemidir. ISO’lar İsmail'e, HCCP ise Hasip’e dönüştü iyice!

Bir de bu ISO’ların, üretici firmalar tarafından gözümüzün içine soka soka gösterilmesi var ki, aldıkları sertifikalar “muteber” olsalar bile “Yaa, bu işin içinde bir bit yeniği mi var, acaba?” dedirtmeye yetiyor.


Marka, bir “duruş”tur, “vakar”dır. Hiçbir sertifika, markanızı yüceltmez. Sadece konusuyla ilgili bir teminat verir ki, bu, zaten markanın vermesi gereken teminattır. Olmasın demiyorum, ama maksadını aşacak şekilde abartırsanız istemediğiniz algıları kendi ellerinizle yaratırsınız.

Turizm sektöründeki yıldızlar da bu sertifikalar gibi… Hiçbir itibarlı otel markası “Ben beş yıldızlıyım.” diye bağırmaz. Komik olur.

| Bir veda mektubu :(

Bir mesai arkadaşım, (yanlış oldu; dostum, arkadaşım, kardeşim, evladım) yanımızdan ayrılmak durumunda kaldı. Ayrıldı. Bir veda mektubu... Belki her iş yerinde olan şeylerden. Bilmiyorum. Ama bu, benim çalıştığım yerden, benim kardeşimden... "Bize ne?" diyebilirsiniz. İşgal ettiği yer fazla değil nasıl olsa... Geçersiniz. Ben yine de bir göz atmanızı isterim:


Eyyy Cemaat-i Mass...
Selam gençler :) Günaydın.
Kiminizin bildiği gibi 15 Mayıs 1999 tarihinde başladığım görevimi gectigimiz Cuma günü tamamen kendi rızamla bırakmış durumdayım. Esasında bu yaklaşık iki haftadır bilinen bi’konuydu, ama sizlerle vedalaşmak bana çok, ama çok zor geldiği için sakladım.
Tam 6 sene 7 ay... Bu geçen süre icinde o kada güzel insanlar tanıyıp o kadar güzel şeyler ögrendim ki, bunu dile getirmek imkansız. Ben elimde olmayan nedenler ve sorumluluklarım çerçevesinde bugüne kadar her şeyimi verdiğim görevimi bırakmak zorunda kaldım. Mass, benim için her şeyden önce bir okul oldu. Ardından gücüm ve becerilerim yettigince Mass’a bir şeyler vermeye çalıştım. Burda, hani derler ya çok accayip günlerim oldu. Çok güldüm, çok üzüldüm, ama en çok güldüm. Mass hakkında kim ne derse desin, bilinmesi gereken tek bi’şey var: Burasi inanılmaz bir özveri ve emeğin en somut göstergesi... Unutmayın, her emeğin bir karşılığı vardır ve bu alınır. Mass’ta çalıştığım için çok mutluyum.
Teşekkür etmem gereken çok insan var... Her şeyden, herkesten ve Mass’tan önce, çok değerli insan, ağabeyim, başkanım, patronum ve yüce tontonum Sayın A. Selim Tuncer... Sayın Başkanım, size ne diyim??? Allah razı olsun, bana karşı bitmez tükenmez sabrınız... Bıkmadan usanmadan öğrettikleriniz... Ellerinizden öperim. Bende çok payınız var, daha ne diyim?
Değerli silah arkadaşlarım, benim güzel özveri kumkumalarım...
Şefffimmm, dert ortağım... Sen duyduğundan çok daha fazlasını konuşabilen ender insanlardansın. Çömez olarak senin yanında işe başladığımdan beri ögrettiklerinin bana ne yaptığını görmüşündür... Allah razı olsun, emeğin ve dostluğun için tekrar tekrar teşekkürler... Eminik’im, hep konuşuruz ya, aramızda bir hafta var diye... O kadar varsın bende. Yardımınla gittim gidebildiğim yere... Umarım kırmamışımdır kalbini... Benim hassas, duygusal, güzel mi güzel arkadaşım. Teşekkürler. Kenan’ım, yakışıklı, obur, kaba... Sen var ya, sen... Yetenek kumkuması, zeki kardeşim benim. Aklını aynen böyle doğru tut. O seni götürecek. Mass’la dolu gecelerimin kadim dostu, teşekkürler. Kayyan adam, waaaakkkkk!.. Sen şirin bi’herifsin yawww. Tasarımlarındaki ve hayatındaki hassasiyeti asla kaybetme. Ben seni böyle tanıdım, sevdim ve sevicem. Apoooo, çıkıyo musunuz? :) Şaka bi’yana küpe çok yakışıyo sana. Saygınla gönüllerde taht kuruyorsun, saygı her daim yanında olsun. Teşekkürler. Küçük Emine, sen çok kibar ve bir o kadar gayretli bir arkadaşımsın. Bıkmadan çalışmak, inan insanın çok işine yarıyor. Teşekkürler.
Ohhh atölyemizden çıkabildim... Veyso, pardon sayın müdürüm, ya senle sonra çok özel bi’şey konuşucam :) Sana ne diyim be kardeşim, az çekmedin kahrımızı... Anladın be kardeşim, beni hep anladın. Sensiz Mass'ı düşünemiyorum. Allah sana, sen bize ver. Daha ne diyim?.. Teşekkürler. Memoli, senin bi’problemin var! Ya bilader bu kadar güleç olunmaz ki... :) Allah neşeni nazardan saklasın. Bir iddiadan çok para kazanırsam sana araba alıcam. Bende hakkın çok büyük. Teşekkürler. Hamza Abi, Meral'im, abi çok korkuyom yawww, koru beni. İyi ki varsın, seni seviyorum. Çok mücadele ettin, ediyosun da, ama biliyosun bunların hepsinin karşılığını da alıyosun. Teşekkürler. Bahar Hanım’cım, her şey dilediğiniz ve gönlünüzden geçtiği gibi olur inşallah. Ben sizin gönlünüzün çok temiz olduğunu biliyorum. Müthiş bir birikiminiz var, ben eşşeklik ettim bundan yararlanamadım, ama inşallah bi’kitap olur da karşıma çıkarsınız. Teşekkürler. Zeynep Apla, çılgın apla, çok çalışkansın, ama alıngansın. Hemen kızma, bu senin çok düsünceli olduğundan. Bu kadar düşünme, oluyo merak etme. Yolumu yurdumu biliyosun, hatta en çok sen biliyosun :) Görüşürüz. Teşekkürler. Çirkin Gösde, zıpır çıtır, istedin mi yapıyosun, ben bunu çok iyi biliyorum. İstediğini yap, bu daha önemli. İyi ki tanıdım seni. Atölye sana emanet :) Hüsniye, beni ararlarsa ben yokum ya da ne biliyim, toplantıdayım! Ya üffff sen bi’şey bulursun işte. Teşekkürler sana, benim büyük defansım. Eyüp Abi, abi her şey için sağol. Ağır ve büyük adamsın sen. Teşekkürler. Birgül Abla’m, ellerin kolların dert görmesin. Çok ariycam seni, çooookk... Her şey gönlünce olsun, ohh mis mis... Teşekkürler. Fatma Abla’m, abla iki şeker, unutma... :) Çok uğraştım, çok takıldım sana, ama sen beni anladın. Ne diyim, Allah razı olsun. Teşekkürler. Sayın Şahin Bey, sizin hakkınızda bi’şey söylemek haddime degil. Keşke daha da iyi şartlarda tanıma fırsatım olsaydı sizi. Eminim sizden ögreneceğim daha nice şeyler var... Emme velakin gerçekten Pantone'de renk yok wallaaa!!! Yeni renkler icat etseler de rahatlasak. Hakan Ağabey (imla kılavuzunda böyle galiba), ağzına kadar dolu bir ruhun var, ucundan acık görür gibi oldum, ama tadı damağımda kaldı. Bi’ara bi’raki içelim lütfen... Teşekkürler.
Eyüpçüğüm, seni sevmeyen ölsün. Az konuştuk, ama senin güzel enerjini hep hissettim. Kaybetme ne olur... Teşekkürler. Sevgili Ayşe Abla, Betül, Serap, mutfaktaki ablalar (hep isminizi karıştırıyorum, benim tonton ablalarım), kahrımızı çeken acil iş uzmanı Adil... Tüm fedakarlığınız için teşekkür ederim.
Veda etmiyorum, çünkü görüşeceğiz. Ama kendinize lütfen iyi bakın. Herkese çok teşekkür ederim. Burda ve bundan öncesinde her ne kadar sürç-i lisan ettiysem affola.
Hakkınızı helal edin, hepinizi çok seviyorum.
Sevgiler,
B.

Bu kadar... Aslında bu ayrılıklar "kendi"nden, "ben"inden ayrılma oluyor bir bakıma... Bu isimlerin, iyi veya kötü bu anıların hepsi "sen" oluyorsun. "Kendini" bırakıp gitmek zorunda kalıyorsun. Aynı zamanda "giden", "kalan"ın da bir parçasını alıp götürüyor. Bir parçalanma, karşılıklı bir savrulma... Onun için sert oluyor gerçekten... Bir de koşullara hükmedemiyorsan!

Hep mutlu ol sevgili kardeşim... Her şey gönlünce olsun.

| “Helal”inden bir yazı: Yeşil pazarlama…

Türkiye’de ilginç bir laiklik uygulamasının olduğu kesin. “Bu, özgün bir laiklik uygulamasıdır, tabii her toplumun farklı yorumu olabilir.” falan gibi bazı savunmalara hak veresiniz varsa bile “ilginç” olma durumu ortadan kalkmaz.

Laiklik; kabaca, din ve devlet işlerinin birbirinden ayrılması ve birbirlerinin alanlarına tecavüz etmemesi şeklinde tanımlansa da, Türkiye’de devlet-din ilişkilerinde, devletin biraz işine geldiği gibi davrandığı yanlış bir tesbit olmaz. Mesela organ nakli konusunda vatandaşın dini açıdan tereddütleri varsa, hemen Diyanet’e bir talimat geçilir, Türkiye’nin bütün camilerinde Cuma hutbelerinin konusu bu olur: Organ nakli, bırakın bir sakıncasının olmasını, “sevap”tır bile... “Ormanlarımızı korumak”tan “vergilerimizi ödeme”ye kadar devleti ilginlendiren birçok konuda devlet dinden bu ve buna benzer yöntemlerle istifade etmeye çalışırken, din devletten istifade etmeye kalktığında biraz gürültü olur.

Hükümetin “helal gıda sertifikası” girişimi de “dini hassasiyet”in devletten beklediği bir uygulama olarak görülebilir.

Laikliğe aykırılık durumu, hangi noktadan oluşuyor? Böyle bir standart olamaz mı? Olursa bu stantardı TSE mi, yani devlet mi belirlemeli? İtirazlar standarda mı, yoksa standardın devletçe belirlenmesine mi?

Bana kalsa temel sorun, benzer başka konularda da yaşandığı gibi hükümetteki partinin “din” konularında taraf olduğu ya da olabileceği kuşkusundan kaynaklanıyor. Bu nedenle de birçok sağduyulu insan bile, böyle bir uygulamanın “tüketici talebi” kapsamında değerlendirilebileceği gerçeğini göz ardı edebiliyor.

Büyük çoğunluğu kültürel anlamda da olsa müslüman kimliği taşıyan, bu çoğunluğun önemli bir bölümünün de hassasiyet göstereceği bir konuda standardın belirlenmesi ve bu standart doğrultusunda denetimlerin yapılması bana yanlış gelmiyor. İhracat imkanları ya da denetimlerin sağlıklı yapılıp yapılmayacağı konularını ise burada tartışmıyorum. "Güvenli gıda" konusunda bile yeterli denetimlerin yapılamadığı, hatta birçok gıda ürünün "sağlık" konusunda "helal"liğinin tartışmalı olduğu bir ortamda, konunun biraz teorik kaldığını kabul etmeliyim.

Peki, böyle bir uygulamanın, bu hassasiyeti göstermeyen bir kitle için zararı var mı? Bence hayır. Bu bir tanımdır, helal standartlarına uygun gıdayı tüketmeyi tercih etmeyecekler için de bir bilgi değeri taşıyor.

Tüketiciyi piramidin tepesine yerleştirenlerin de buna itiraz etmelerini doğrusu anlamıyorum.

Prof. Dr. İsmail Kaya’dan aynen alıntılıyorum: “İnsanlar gibi pazarlama da renk renk. Mesela, gri pazarlama, saçları ağarmış yaşlı müşterileri hedef alan pazarlamaya verilen isim. Siyah pazarlama, Afrika orijinli siyah derili müşterilere göre özelleştirilmiş pazarlamayı ifade ediyor. Bir de kahverengi pazarlama var, ten renkleri kahveye çalan İspanyol kökenli halklara yöneliyor. Sarı pazarlama Uzak Doğu’daki ırka mahsus. Etnik pazarlama da var. Yeşil pazarlama, bir yandan çevreci kuruluşları, çevreye saygılı ürünler üreten firmaları, bir yandan da Müslüman nüfusun belli hassasiyetlerine uygun davranan firmaları ve onların uygulamalarını ifade ediyor.” Belki de bu listeyi "vejeteryan pazarlama", "eşcinsel pazarlama", "feminen pazarlama" gibi çoğaltabiliriz.

Şimdi bu “yeşil pazarlama”nın laikliğe aykırı olduğunu nasıl iddia edebiliriz? Bu mantıkla hareket edersek “etnik pazarlama”yı da bölücülük kapsamı içine almamız gerekmez mi?

Misvak özlü Colgate, HSBC’nin ve TEB’in faizsiz bankacılık uygulamaları pekala “yeşil pazarlama” kapsamı içinde değerlendirilmelidir.

Şuna inanabilirsiniz; “helal gıda sertifikası” eğer uygulama imkanı bulursa, bu "standart"a sahip olmak isteyecek ilk firmalar, “marketing”i ciddiye alan uluslararası firmalar olacaktır. Dünyada MacDonald’s pratiklerinde gördüğümüz gibi…

Aslında bu durum, dinin “dünyevi hayatı” belirlemesi ya da devleti kontrol etmesi anlamına falan gelmiyor, tam tersine “dünyevi pazarlama”nın dini hassasiyetleri nasıl dikkate alması gerektiği konusuna işaret ediyor. Yani "dini olan"ın "dünyevi olan"a tahakkümünden ziyade "dünyevi olan"ın "dini olan"dan yararlanması söz konusu...

Pazarda böyle bir hassasiyetin olup olmadığı konusuna gelince… Eğer olmasaydı et ürünlerinin üzerinde “İslami usullere göre kesilmiştir.” ya da bazı gıda ürünlerinde “Ürünlerimizde domuz yağı kullanılmamaktadır.” ibareleri yer almazdı. Şimdi bir kurumun (bu kurum hangisiyse), ilgili firmaya tüketici adına "Bakayım, senin etlerin İslami usullere göre kesiliyor mu?" ya da "Ürünlerinde domuz yağı olmadığını söylüyorsun, ama bak, bu ürünün içeriğinde domuz jölesi saptandı." demesinde ne sakınca var? Bu denetimin keyfi yapılmaması için de, elbette bir standart gerekiyor.

Daha önce "Bu ülkenin %99'u müslümandır." ifadesini yanlış bulanların (ki bunu bazı dayatmalara zemin oluşturmak için kullanmak gerçekten yanlıştır), şimdi "Burası Malezya değil ki, bu ülkenin %99'u müslümandır. Herkes üretimini ona göre yapıyor zaten!" demelerini de ikna edici bulamıyorum. Evet, gerçekten de tersi bir uygulamayla bazı ürünlerin etiketine "Domuz eti içermektedir." ibaresi konulmasının, sadece uyarıcı bilgilere yer verilmesinin yeterli olacağı düşünülebilir. Toplumun çoğunluğunun zımnen bu hassasiyeti zaten taşıdığını kabul edip verili bir duruma boyun eğmek, asıl o zaman "laiklik"e aykırılık oluşturmaz mı? Asıl o zaman bu %99'un "çoğunluk" tahakkümüne (ya da bu argümanı kullananlara) karşı daha güçsüz bir pozisyon doğmaz mı?

Eğer devlet, sadece İslami usullere göre üretime izin vermek biçiminde bir baskıya yönelirse, işte o zaman laikliğe aykırılıktan söz edilebilir. Veya başka inanç mensuplarının talep edecekleri standartlar konusundaki olumsuz bir yaklaşım da aynı sonucu doğurur.

Tabii dinlerin bakışları da önemli... Kabul etmeliyiz ki, gıda konusunda Kuran ve Tevrat'ın vazettiği kurallara göre, Hristiyanlık daha serbest bir tavır gösteriyor. Bu nedenle dini bütün Avrupalılar'ın bu yöndeki talepleriyle "bilimsel anlamda gıda standartları" arasında bir paralellik oluşuyor. Yani bu dindarlardan çok özel talepler gelmiyor.

"Helal gıda standardı"yla "bilimsel ve ölçülebilir" standartlar arasında belli uyum noktaları olabilir, "esas"tan baktığımızda ise bu talep "bilimsel" değildir. Ancak, pazarlamacılar çok iyi bilirler ki tüketici taleplerinin önemli bir bölümü de "rasyonel" değildir.

Tedirgin olacak bir durum yok. Bir firma "Ben tavuklarımı İslami usullere göre kesiyorum." diyor, "İnanmıyorsanız işte sertifkası..." Bu kadar. İçinde her "din" geçen konuyu yerli yersiz laiklik kapsamı içine sokmazsak, hükümetin gerçekten laikliğe aykırı uygulamaları olduğunda, bunlara karşı daha cesurca ve rasyonel zeminde direnebiliriz.

Böyle bir uygulamanın özellikle bir türlü ciddi gelişme gösteremeyen endüstriyel et sektörümüzü olumlu yönde etkileyeceğini düşünüyorum. Hatta bu, yabancı girişimlerin de "%99'u müslüman" olan bir ülkede rahat hareket etmelerini sağlar. Bu ülkede, güvensizlikten dolayı kendi kesimini yapan insanlar bile var. Ne yapalım? "Ne halt ederse etsin yobazlar." mı diyelim? Diyenler olabilir, ama "pazar"ın içinde olan hiç kimse bunu diyemez.

Zaten, biz ülke olarak bu işi çözmezsek, yarın zor durumda kalan ihracatçı firmalarımızın, gidip Malezya, Singapur, Avustralya, Almanya, Tayland, Amerika gibi ülkelerin akreditasyon firma ya da konseylerinden "helal gıda sertifikası" almak zorunda kalmaları kaçınılmazdır. Biraz ayıp olmayacak mı?

Bu standardı devlet mi belirlesin, yoksa Museviler’in “koşer” sertifikasında olduğu gibi dini kurumlara mı bırakılsın? Devletin belirlemesinin “bize özgü” laiklik uygulamasına ters düşen bir tarafı yok, sanki diğeri “sakıncalı!”

Devletin "din"i de, "standartlar"ı da tekelinde bulundurması konusunu başkaları tartışsın.

Not: Şahin Tekgündüz'le bu konuyu kısa bir süre tartışmış, ama henüz sonuca bağlayamamıştık. Şimdi Şahin Abi bu yazıdan dolayı bana kızacak. Muhtemelen Atıf Hoca da... Ama onların argümanları doğrusu beni ikna etmedi. Rahat uyu Şahin Abi, laiklik (en azından bu mevzide) elden falan gitmiyor. Sen başka mevzileri kolla!

OKUMA PARÇALARI:
Helal Damgası | Derin Sular
Müslüman Standartları Enstitüsü | Ali Atıf Bir
Denetlemenin Yolu Var mı? | Oktay Ekşi
Market Zincirleri ve Gıda Firmaları | Anafikir

| Türk satıyor, Türk alıyor, İtalyan’ın ruhu bile duymuyor!

Ülke imajlarının marka imajlarına ciddi anlamda “arka çıktığını” kabul etmek gerekir. Oluşmuş hazır ülke imajları, bazılarında belli ürün kategorileriyle sınırlı olsa bile, oluşturulmaya çalışılan yeni imajlarla birleşerek markanın yolunu kısaltıyor.

Hazır bir Amerikan imajınız var, yani bardağın yarısı dolu, bu durumda bardağın tamamını doldurmak için enerji ve kaynak harcamanıza gerek kalmaz, boşluğu doldurursunuz, olur biter. Markalarına bu desteği veren ülke sayısı da bir elin parmaklarını geçmez; ABD, İtalya, İsviçre, Fransa, Almanya, İngiltere, Japonya… Güney Kore gibi yeni yeni bu kervana katılanlar da vardır. Örneğin, zengin ülkeler arasında yer almalarına rağmen Kanada ve Avustralya’yı ilk elde bu listeye sokamıyoruz.

Nokia gibi ülke imajlarından destek almayan markaları da ne kadar takdir etsek azdır. Çünkü onlar, bardağın tümünü kendileri doldurmuşlardır. (Findandiya’nın, markanın önünü açmak için verdiği destekler konumuz dışıdır.)

Güven Borça “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” sorusunu “Bölgesel markalar yaratabiliriz.” şeklinde cevaplar. Doğrudur, önemli nedenlerinden biri de dünyadaki Türkiye algısının bu anlamda bir işe yaramaması, hatta tam tersine zarar vermesidir diyebiliriz. Kolay değil, ama Türkiye algısından etkilenmeyecek, hatta bu algının düzelmesini sağlayacak Nokia’lar bekliyoruz, bu topraklardan… “Türkiye’nin markalaşması şart mıdır?” sorusunun cevaplarından biri de bu durumdur.

Bir başka ilginç durum da şu: Osmanbey sokaklarında dolaştığınızda ne kadar İtalyanca isimle karşılaştığınızı hatırlayın. Bu markaların İtalyanlar’la falan hiçbir ilgisi yoktur. Futbolcu, sanatçı isimleri karışımından üretilmiş veya İtalyanca isimler sözlüğünden araklanmış, bir kısmı İtalyanca benzeri icat edilmiş (mesela Mehmet’ten Memetti, Mardin’den Mardini gibi) marka isimleri duvar panolarını süsler. Sektöre hizmet olsun diye ben de burada la Repubblica’nın sitesinden yürüttüğüm yazar ve muhabir isimlerini sunuyorum: Alessandro Longo, Tullia Fabiani, Dario Olivero, Vittorio Zambardino, Fulvio Bianchi… Bence hepsi işe yarar.

Bu iş böyledir. Biz kendi ülkemizin marka değerini arkamıza almaktan mahrumken, Türkiye’de, elalemin marka değeri katkılarıyla gömlek üretiriz, ayakkabı satarız, kravat satın alırız. Bunu da, marka sahibinin ruhu bile duymaz.

Bir gün bizim de, mesela Mehmet Kara, Nurettin Nalbant, Mustafa Sarı, Tansel Çivici, Mahmut Bahtiyaroğlu gibi isimlerimiz, değerli birer marka ismi olarak dünyada tedavüle çıkabilir mi, acaba?

Örneği İtalya'dan verdik, ama onunla sınırlı olduğunu düşünmeyin.

Bu, hukuken marka taklidi konusuna giriyor mu?

| Her marka, bir uygarlıktır.

Ünlü tarihçi Arnold Toynbee, uygarlıkların oluşması ve gelişmesi için “göğüslenebilir bir meydan okuma” faktörüyle karşı karşıya gelmelerinin şart olduğunu söyler. İklimler, bitki örtüsü, komşu toplulukların baskıları gibi etkilerin göğüslenebilir tehdidi olmadan bir uygarlığın doğması mümkün değildir.

Bu tehditlerin yokluğunda oluşacak 'rehavet'le, bu tehditlerin göğüslenemez şiddette olmasının getirdiği 'çaresizlik', uygarlığın doğmasını engeller.

Bu nedenle uygarlıklar, İndus Vadisi, Mezopotamya, Akdeniz Havzası ve Avrupa kıtası gibi ancak ‘gerekli çaba gösterildiğinde göğüslenebilecek meydan okumaların’ yer aldığı coğrafyalarda oluşabilir.

Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları ve yine komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi, göğüslenebilir bir iklim yapısı, uygun bitki örtüsü olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir.

“Göğüslenemez” meydan okumaların olduğu ortamlardan kaçın, o "çaresizlik" içinde kendi uygarlığınızı kuramaz, markanızı yaratamazsınız. Hiçbir tehdidin olmadığı ortamlar söz konusuysa da heveslenmeyin; öyle bir “rehavet” içinde marka falan doğmaz.

| “Pe-te-te” mi, “pıtıt” mı?

Bizim kamu kurumlarımızın amblem ve logolarının kendilerine özgü bir tarzı olduğunu daha önce yazmıştım. Bir zamanlar İhap Hulusi’nin tasarladığı birçok naif çalışmadan sonra; İhap Hulusi ve çağdaşlarının henüz olgunlaşmamış eserleri, Tanzimat ve Meşrutiyet dönemi Fransa esintileri, Osmanlı dönemi hat ve halk sanatı etkileri, mahallemizdeki Şen Kasap ve Karadeniz Pidecisi yorumları, Bektaşi figürleri ve kilim desenleri, Avrupa ve Amerika’dan 60-70 yıl önceki örnekler, yine dışarıdan gelen askeri ve dini görsel üretimlerin etkileri, yeni bilgisayar teknolojilerinin yarattığı pejmürdelik, bir türlü özümseyemediğimiz yeni alfabemiz ve bunlar gibi birbiriyle ilgisiz birçok yerden gayri iradi, bilinçsiz ve ilginç bir biçimde beslenen, daha da önemlisi bu karmaşık yapının sürekli birbirine öykünerek geliştirdiği kötü alışkanlıklarla ne tuhaflıklar oluşmuştur. Hani "Şöyle tuhaf bir çalışma yapalım." dense becerilemeyecek türden... “Kitch” bile demeye dilim varmıyor, o da ayrı bir kategori çünkü... Bu amblem ve logoların, sanki "ilkokuldayken resmi iyi olan" kurum memurlarına yaptırılıyormuş gibi bir havaları var. Ve daha da vahimi, bu üretim ortamı o kadar özgür ki, ülkedeki başka hiçbir meslek erbabının bu kadar ilkesiz, kuralsız, kıstassız ve pervasızca "icra-yı faaliyet"te bulunabileceğini sanmam. Hatta "meslek"ten olmayanların da "içeri" sızabilecekleri ve bu kadar cüretkar olabilecekleri bir başka "disiplin" herhalde yoktur.

Yasayla korunan amblemler bile vardır. Bir kamu kurumunun “kuruluş kanunu”yla birlikte amblemi de tasarlandığı için, o amblemi değiştirmek için yasayı değiştirmek zorundasınız.

Amblem ve logo, kimliğin önemli bir parçasıdır; kurum ya da markayla ilk “yüzleşme”yi ve ilk izlenimi sağlar. Biz işin bu tarafından anlıyoruz, görünenin arkası da zaten benzer bir yapı taşıyorsa, çok dert etmemek mi gerekir acaba? Yani bunlar, mevcut halleriyle zaten gerçeği “temsil ediyor” olabilirler mi? Pek konduramıyoruz.

Bu arada kimi iyi niyetli çabalar da olmuyor değil. PTT’nin amblem ve logosu sanırım birkaç yıl önce değiştirildi. Eskisini unutttum bile, ama sanki kamu kuruluşları arasında iyi bir ambleme sahip nadir kuruluşlardan biriydi. Hafızamda öyle kalmış.

Bu türden hizmetler kamu ihale mantığıyla nasıl satın alınabiliyor, bilmiyorum. Nasıl bir seçme ve değerlendirme süreci işliyor? Değerlendirme aşamasında uzmanlardan istifade ediliyor mu? Pek sanmıyorum.

Söze “iyi niyetli çaba” diye başladım, ama her işte olduğu gibi burada da iyi niyetin yeterli olmadığı çok açık... Bildiğiniz gibi PTT; Posta, Telefon, Telgraf İdaresi’nin kısaltması... İmla kurallarına göre kısaltmalarda her sözcüğün ilk harfi majiskül (büyük harf) olarak yazılır. Bunun elbette istisnaları vardır. Grafikerin biraz daha önünü açmak, tipografik olarak miniskül (küçük) harflerle daha iyi bir etki sağlıyorsa engellememek uygun olur. Yani bu tür özgürlükler kullanılabilir; PTT de “ptt” olarak yazılabilir. Gerçi bana göre yazılmasa daha iyidir, ismin bir kısaltmadan oluştuğu ve harf harf okunması gerektiğiyle ilgili ilk mesajı o veriyor çünkü... Yine de “ptt” olarak yazılabilir diyelim, ama “Ptt” olmaz işte!

“Ptt” harf harf okunması gerektiğini söylemiyor bize... Hatta tam tersi bir mesaj veriyor. Bir kısaltma olduğunu anlamıyoruz. Türkçe’ye yabancı dillerden giren “plan, tren, strateji” gibi sözcükler vardır, biliyorsunuz. Bu sözcükler böyle yazılır, ama Türk fonetiğine uymadığı için, okunurken arka arkaya gelen iki ünsüzün arasına “ı, i” gibi dar bir ünlü konur: “Pilan, tiren, sıtrateji” gibi... “Ptt”, pe te te biçiminde harf harf okunması gereken bir kısaltma gibi görünmediği için, bilmeyen biri tarafından, ünsüzlerin arasına "ı"lar konularak “Pıtıt” biçiminde okunabilecektir. Allah'tan bilmeyen pek yok sayılır.

Grafik tasarımla ilgili konulara hiç girmiyorum. Ben bu tür kritiklerde kendimi tutamayıp fazla acımasız davranıyorum. Sadece bir şey soracağım; amblemdeki kuşun gövdesi ve kuyruğu başka, kanadı başka birinin elinden çıkmış gibi geliyor mu size de?

Yani, koskoca kurum! Üstelik son zamanlarda iyi şeyler de yapıyor galiba... Keşke bu işi de iyi yapsaydı.

Özel sektörde durum elbette farklı değil. Ama hiç olmazsa bu tarafta belli bir ölçeğe ulaşmış yapılar kendilerine bir çeki düzen verme konusunda gayretliler. Kamu kuruluşlarının da bazılarının hakkını yemeyelim, ama önemli bir bölümünü, bu acemi simgelerin arkasındaki devasa yapılar oluşturuyor.

| Markanın meşruiyet çizgisi

Bilinirlik, markanın olmazsa olmaz bileşenlerindendir. Eğer markanızın bilinirlik oranını belli bir düzeye çıkaramazsanız diğer marka bileşenlerinin önemli bir bölümünü de inşa edemezsiniz. Yani Napolyon’a izafe edilen “Barut yok!” öyküsü gibi bir şey... Barut “yok”sa diğer “var”ların da bir hükmü yoktur.

Markanız pazarın dar bir segmentine yönelmiş olsa bile, çok geniş bir kitle tarafından biliniyor, tanınıyor ve onaylanıyor olması gerekir. Bu sağlanamazsa, o dar segmentte de başarılı olma şansı çok zayıftır.

Marka olgusu, “toplumsal”dır. Markayla ilgili olarak, bireylerin kişilik özelliklerinin daha çok dikkate alınması ve “kişiselleştirme” çabalarının artması yönündeki eğilim, başka bir konudur.

Daha önceki bir yazıda konuya kısaca değinmiştim:

“Markanın gerçekten marka olabilmesi için önemli koşullardan biri, sadece Ali Bey’in o markayı biliyor ve beğeniyor olması değil, aynı zamanda Kerim Bey tarafından da biliniyor ve en azından onaylanıyor olduğundan emin olmasıdır. Yoksa ‘o saate o kadar para verilir mi, kardeşim?’

Bir marka hakkındaki en ölümcül durum, bir yerde adı geçtiğinde, birinin o marka için ‘O da nedir?’ diye sormasıdır.”

Markayla ilgili olarak, aynı zamanda “meşruiyet algısı”nı sağlayan, “markanın herkes tarafından onaylanıyor ve biliniyor olmasının bilinmesi" durumudur.

Markanın yüksek bilinirlik oranı ve herkes tarafından onaylanıyor ve biliniyor olduğunun bilinmesi... Ben buna “markanın meşruiyet çizgisi” diyorum. Bu çizgiyi atlamak şarttır, ancak elbette yeterli değildir.

| Linklerle ilgili bir açıklama: Keşke dışarıda da böyle bir dayanışma olsa!

Bloğumdaki link sayısının biraz fazla ve kategorize edilmemiş olduğuna dair eleştiriler alıyorum. Doğru.

Gerekçelerim var:

1.
Meslek ya da komşu mesleklerden değer gördüğüm sitelerin linklerini veriyorum.

2.
Link verdiğim hiçbir sitenin içeriğine kefil değilim. Bu sitelerde katıldığım veya katılmadığım görüşler yer alabilir. Ancak ne olursa olsun, değer vermediğim sitelere iş olsun diye link vermem.

3.
Link vermek isteyip de varlığından haberdar olamadığım birçok site olabilir. Bana ulaşanların, beni bu sitelerden haberdar etmesini isterim. Ancak linklerime ekleme konusunda güvence veremem.

4.
Meslek dışı bazı sitelere de yer veriyorum, ama onların da bazı noktalardan ilgi alanlarımızla ya da benim ilgi alanlarımla kesiştiğini düşünüyorum.

5.
Linkleri kategorize etmedim, etmeyi de düşünmüyorum. İlgimi çeken bir site gördüğümde ekliyorum. Tasnif hizmeti veren siteler zaten var. Link verdiğim siteler rastgele oluşmuştur ve yalnızca sıralama alfabetiktir..

6.
İlgimi çeken sitelerle karşılaştığımda linklerini vermeye devam edeceğim. Yani liste daha da uzayabilir.

7.
Linkleri biraz da kendim için listeliyorum. Belki de sizden daha fazla ben yararlanıyorum.

8.
İnternet alemi içinde, en azından karşılıklı linkler vererek oluşturulan dayanışmayı da önemsiyorum. Keşke dışarıda da böyle olsa.

| Marka adı Törökország!

"Türkiye markası" ile ilgili daha önce kısa bir postamız vardı. Başbakan "Pazarlama (marketing) bilimseldir." deyip ülkenin pazarlamacısı olma iddiasını sürdürdükçe tepkiler de devam ediyor. İyi de oluyor. Muhalefetin tepkilerini ciddiye almayabiliriz, çünkü orası başka telden çalıyor. İyi tepkilere gelince; Simon Anholt Türkiye'yle ilgili görüşlerini aktarıyor, Ali Taran'la Hürriyet'te tam sayfa söyleşi yapılıyor, "Marka" konferansının gündeminde bu konu yer alıyor. Biz de söylemek istediklerimizi biraz daha genişleterek aktaralım. Başlığın ne anlam taşıdığını ise yazının sonunda göreceksiniz.

Öncelikle şu “Türkiye’nin tanıtımı” söyleminden derhal vazgeçmeliyiz. Ne demek Türkiye’nin tanıtımı?.. “Üç tarafı denizlerle çevrili bir yarımada olan Türkiye’de yönetim biçimi laik, demokratik cumhuriyettir. Fındık, buğday, mısır, fasulye...” cümleleriyle başlayan “tanıtım”ın hangi cümlelerle biteceğini tahmin edebilirsiniz. İsrseniz tanıtım cümlenizi "Türkiye'de dört mevsimi aynı anda yaşarsınız. Güzel plajlarımız, şu kadar yataklı beş yıldızlı otellerimiz var..." şeklinde kurun, sonuç değişmez. Kavramları doğru kullanmadan eylemleri doğru yönetmek mümkün değildir.

Sorun, Türkiye’nin bu “tanıtım” yanlışından “markalaşma stratejisi”ne adım atamamasından kaynaklanıyor. “Marka” ve “markalaşma” kavramlarının ne ölçüde ayağa düştüğünün ve içi boşaltıldığının farkında olduğum halde kullanmak zorundayım. Bu küçük uyarıyla boş tarafını görmeyip dolu tarafına bakmanızı temin etmiş olurum diye düşünüyorum. Belki de “söz”ün gücünü kaybetmesine ve “markalaşma” sakızına tepki olarak Kürşat Bumin, bir yazısında “Biz İstanbul’u marka olsun diye sevmedik.” diyor. Ancak Bumin’e şunu söylemek gerekir ki “Biz İstanbul’u marka olduğu için seviyoruz.” “İstanbul markası” dediğimiz, zihnimizde oluşan özgün “İstanbul algısı”ndan başka nedir ki?

Türkiye’ye dönelim... Daha önce de yazmıştım; Türkiye’yle ilgili en temel iletişim etkinliği Turizm Bakanlığı’nın koordine ettiği, Türkiye’nin turizm satışını destekleyen çalışmalardır. Bu çalışmalar, herhangi bir markalaşma stratejisi ve hedefi taşımadığı, ağırlıklı olarak turizm lobisinin etkisiyle yapıldığı için kısa vadeli satış amaçlarına hizmet eder. Zaman zaman bu çalışmalar iletişim enstrümanları bazında yeriliyorsa da ben aynı şekilde düşünmüyor, aksine çalışmaları beğeniyorum. Marka stratejisini, kısa, orta ve uzun vadeli hedeflerin belirlenmesini bir yıllık sözleşme yapan ajanstan bekleyemeyeceğimize göre, bu ajansları bu açıdan suçlamak doğru değildir.

Galiba, mevcut çalışmaların uzun vadeli bir stratejik temel üzerine oturmadığının tartışılması üzerine Başbakanlık bünyesinde konuyla ilgili bir komisyon kurulmuş. Boşuna demiyorum bu “tanıtım”dan kurtulmalıyız diye; komisyonun adı Türkiye Tanıtım Konseyi... Konsey kurucularına bir göz attığımızda işe yine yanlış bir yerden başlandığını hemen farkedebilirsiniz: Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, Uluslararası Reklamcılık Derneği, Türkiye Seyahat Acentaları Vakfı, Türkiye Seyahat Acentaları Birliği, Araştırmacılar Derneği, Reklamverenler Derneği, Halkla İlişkiler Derneği, Reklamcılar Derneği, TV Yayıncıları Derneği, Türkiye İhracatçılar Meclisi, Turizm Yatırımcıları Derneği, Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, Türk Sanayici ve İşadamları Derneği... Reklam, PR ve araştırma derneklerini bir tarafa koyarsanız, komisyonun diğer üyelerini sivil ve yarı resmi iş ve turizm derneklerinin oluşturduğunu göreceksiniz. Bu üyelerin kimliğini oluşturduğu böyle bir konseyden yapmasını bekleyeceğimiz iş, yine turizm, yatırım ve dışsatım tanıtımları olabilir ki, bunun, konumuzla ilgisi ancak temel ve büyük bir stratejinin parçası ve o stratejiye hizmet şeklinde olabilir. Yani bu, bana göre ancak ilgili segmentlerde hizmet üreten bir alt konsey olarak görülebilir.


1.
Stratejiyi oluşturan, uygulamalarını koordine edip denetleyen, sektör lobilerinin talepleri ve kısa vadeli beklentilerini de elbette ciddiye alan, ancak uzun vadeli stratejiyi bu taleplere feda etmeyen bir yapı mutlaka oluşturulmalıdır. Konsey demiyorum, çünkü yapının teknik anlamda örgütsel biçimiyle ilgili düşünmedim. Ancak mevcut durumu şeklen korusak bile, bunun yapısının olabildiğince kozmopolitleşmesi gerekir; örnek olarak Tarih Vakfı, Diyanet İşleri, Dil Derneği gibi organizasyonlar zikredilebilir. Üzerinde çalışmak lazım...

2.
Simon Anholt’a katılıyorum: “Devletler, ülkelerinin imajının ve itibarının en önemli sorumlulukları olduğunu fark etmeli ve bu konuyu çok dikkate almalılar. Eğer buna önem vermezlerse, o zaman, daha güçlü bir devlet, onlar için ülkelerinin ‘marka yapısı’nı oluşturur; Başkan Bush’un diğer ülkeler için agresif markalaştırma süreci buna güzel bir örnektir. Devletler bu sürece tüm kaynaklarını, daha da önemlisi devletin, özel sektörün, kültür, eğitim, din gibi alanların en değerli ve etkili kişilerini ve temsilcilerini bu iş için seferber etmelidir. Bir strateji yapılmalı ve bunun en az on yıl sürdürülmesi sağlanmalıdır. İlk önce ülkenin mevcut imajı araştırılmalı. Burada objektif olmak ve süreç boyunca ölçümleri sürdürmek çok önemli. Diğer ülkelerin en iyi ve en kötü deneyimleri dikkatle incelenmeli. Başkan ve/veya Cumhurbaşkanı bu proje ile kişisel olarak ilgilenmeli. Strateji; inanılır, basit, derin, uzun vadeli ve kendine özgü olmalıdır. Ülkenin markalaşma stratejisiyle turizm tanıtımı ya da yatırım tanıtımını birbirine karıştırmamak gerekir. Bunlar (Yani turizm ve yatırım tanıtımları... AST) sadece bütünün parçalarıdır.

3.
Ali Taran’ın, söyleşisinde vurgu yaptığı noktaların başında ulus olarak özgüven sahibi olmamız gerektiği uyarısı var ki, buna sonuna kadar katılıyorum. Komplekslerimiz var ve bu her kademedeki insanımızı doğal olmaktan uzaklaştırıyor. Doğal olmadan ve doğallığın avantajını kullanmadan başarı mümkün değildir. Ayrıca yine Taran'ın dediği gibi "markalaşma hedefleri"nin içeriyle paylaşılması ve ortak bir toplumsal anlayış yaratılması önemlidir.


Anlatılanın gerçek olup olmadığını bilmiyorum, ama hiç önemli değil. Kıssanın hissesi çok sağlam: Amerikalı bir karı koca Venedik’te gondolla kanal/sokaklarda dolaşıyorlar. Sokaklarda bazı evlerin pencerelerinden karşıdan karşıya gerilmiş iplerde kurutulmak üzere gömlek, pijama, külot, sütyen gibi çamaşırların asılmış olduğunu gören Amerikalı turistler yüzlerini buruşturarak gondol sürücüsüne “Bunlar nedir?” diye sorarlar. Verilen cevap müthiş: “Bunlar İtalya’nın bayraklarıdır.”

4.
Taran’ın ikinci katıldığım düşüncesi şu “hindi” meselesine olan gereksiz takıntımız. Buna takılmanın ne derece doğru olduğu ayrı bir konu, ancak sonuç alamayacağımız noktalarda enerji harcamak zaaf yaratır. Ayrıca “turkey” sözcüğünün İngilizler tarafından kasıtlı olarak kullanıldığı yolundaki paranoyadan vazgeçmeliyiz. Çünkü öyle bir şey söz konusu değil. Burada etimolojik bir değerlendime yapmak konuyu uzatır, belki başka zaman değiniriz. Ancak bu “turkey”in, “turkey bird”ün halk tarafından “bird”ünün düşürülmesi sonucu yalnız kalarak bu şekliyle kullanıldığını ve halkın dilde böyle şeyleri her zaman yapageldiğini söyleyelim. Yani “Türk kuşu” (Bu da bir dönem Amerikan çulluğu için kullanılmış, hindi için değil.) zamanla “türk” olarak kalıvermiş. Bütün dillerde “en az çaba yasası”nın bu tür sonuçlar doğurduğunu ve buna benzer yüzlerce sözcük bulunabileceğini belirtelim. Ad ve sıfat tamlamalarında bu türden sözcük düşmeleri gerçekleşebiliyor. Hatta bazı sıfat tamlamalarındaki tamamlanan adın düşerek sıfatın ada dönüştüğüne sık tanık oluruz: "Şişman adam"- "şişman", "sarıkız"-"sarı", "küçük çocuk"-"küçük" gibi... "Turkey bird"ün "Turkey"e dönüşmesi ise "İskender'in kebabı"nın günümüzde "iskender"e dönüşmesine benzer. Ayrıca birbirine fonetik ve imla olarak benzer sözcükler olabiliyor, bunları bağlamdan bağımsız (context-free) değerlendirmek, şekle fazla takılmak anlamına gelir. Yani böyle şeyler oluyor, alınganlık göstermek ters teper. Hindistan’ın, Mısır’ın bize karşı böyle bir alınganlıkları galiba yok! Daha da önemlisi meselelere kendi “algı”mız üzerinden bakıyor olmamız yanlış. Kartaldan önce, Benjamin Franklin’in hindiyi Amerika’nın simgesi yapmak için uğraştığını, Fransız’ın horozunu, Rus’un ayısını hatırlayalım. Bence sorun yok, avantaja çevirmek için bir şey yapabilir miyiz, ona bakalım.

Sonra şunu kabul etmek gerekir ki, çağımızda dünya diline dönüşmüş olan İngilizce'de bir sözcüğü değiştirmeye kalkmak, tüm dünyada, içinde "Turkey" geçen külliyatın (resmi yazışmalar, akademik araştırmalar, makaleler, ders kitapları, haritalar, internet platformundaki tüm bilgi, sözlükler, ansiklopediler vb.) değiştirilmesini gerektirir. Sizce böyle bir şey mümkün mü? Mümkün olamayacağına göre, eğer biz bugün "Turkey"i "Türkiye"yle değiştirmeyi başarmış olsak bile, işte o zaman tüm bu külliyattaki "Turkey"ler, gelecek kuşaklar tarafından cins isim, yani "hindi" olarak okunmaz mı?

Böyle bir durumda belki bir kazancımız, İngilizce konuşan ve yazan ülkelere bol bol "ü" ihracatı yapmak olur!

5.
Türkiye’nin “gerçek kimliği” ile “algılanan kimliği” arasındaki makasın açık olduğunu düşünüyor ve iyimser yorumlara hiç katılmıyorum. Taran’ın “Eğer durum gerçekten iddia edildiği kadar kötüyse, nasıl oluyor da bugün Türkiye’nin şirketleri, gayrı menkulleri tahminlerin çok üstünde fiyatlara yabancılar tarafından kapış kapış satın alınıyor?” sorusunun cevabı ise “marka” ile “emtia (commodity)” arasındaki farkta yatıyor. Sonunda elde edeceğiniz “fayda”ya bağlıdır; emtia iyi fiyata satılamaz diye bir şey yoktur. Dünyada her gün ucuz pahalı milyonlarca ton emtia alınıp satılıyor ve de alınıp satılmaya devam edecek. Türkiye'nin şirketlerinin ve gayrımenkullerinin izafi olarak beklentilerin üzerinde fiyatlarla alıcı bulmaları, ülkenin, “marka değeri” anlamına falan gelmiyor. Bu, konjonktürel bir gelişmedir, yarın değişebilir.


Çok özel bir yatırımcı kitlesinin, çok özel bir ilgiyle ve kar-zarar hesabı yaparak yöneldiği konular, "hiç de fena olmadığımızın" kanıtı olamaz. İlgiyi küçümsemiyorum, ama onlar, Kenya'da, Arjantin'de, Ukrayna'da, Polonya'da, Afganistan'da da cirit atıyorlar.

Erkeklere soruyorum: Size dışarıda hiç kaç karınızın olduğunu sordular mı?

6.
“Ben Türkiye’nin iletişim çözümünü buldum.” demek doğru değildir. Çünkü bu bulunacak bir şey değil; çalışarak, analiz ederek, ter dökerek oluşturulacak bir stratejidir. Hedef kitleyi göz önüne getirin. Yetmiş iki millet, yetmiş iki kültür, yetmiş iki dil değil mi?

Basit ifadesiyle iletişim, belirlenen mesajın, hedef kitlenin açabileceği kodlara dönüştürülmesi ve bu kodların iletişim mecralarıyla iletilmesidir. Bu kodları belirlerken hedef kitleyi göz önünde bulundurmazsanız kodlamalarınız hep kod olarak kalabilir. Bilgisayarınızda sıkıştırılmış bir "zip" dosyasını açacak yazılım yoksa, o dosyanın içeriğine asla ulaşamazsınız. Farklı hedef kitlelerin farklı "expander"lar kullandığını bildiğimize göre, değer yaratacak farklılıklarımızı ortaya çıkarmak için içeride yapacağımız "değerler envanteri" çalışmalarının yanında, hedef kitle segmentlerinde yapacağımız çok ciddi analizler de aynı ölçüde önemlidir. Ve bu da öyle "bularak" yapılacak bir şey değildir.

Eğer marka iletişiminde bu yetmiş iki milletin açabileceği sadece ortak kodları benimseyecek olursanız etkili bir iletişim yapma şansınız olamaz, “ortalama”da kalırsınız. Sivri ucunu sağlam bir yere saplayacağımız, yazan ucunu ise olabildiğince genişleteceğimiz bir "pergel stratejisi"ne ihtiyacımız var. Kodların her hedef kitlede ayrı ayrı açılabilmesini sağlamak için bunların tamamına uygun olarak esneyebilecek kodlamalar yapmak gerekecektir.

Mesela, bir marka için “marka ismi” çok önemli bir bileşendir. Düşünebiliyor musunuz, burada marka ismi ortaklığını bile kaybediyoruz ve “Turkey” konusunda olduğu gibi her hedef kitle için ayrı bir marka ismini hazır bir veri olarak kabullenmek zorunda kalıyoruz. Farklı hedef kitleler nezdindeki farklı marka isimlerimize bir göz atalım: Törökország (Macarca), an Tuirc (İrlandaca, İskoç), Turchia (İtalyanca, Romansh), Turcia (Latince, Rumence), Turcija (Latvian), Turcija - Turcja (Polonyaca), Turecko (Çekçe, Slovakça), Türgi (Estonyaca), Türkei (Almanca), Turkey (İngilizce), Turki (Bahasa Indonesia), Turkia (Baskça), Turkiet (İsveççe), Turkija (Litvanyaca, Maltaca), Turkije (Hollandaca), Turkki (Fince), Turkojska (Lower Sorbian), Turquia (Katalanca, Portekizce), Turquía (İspanyolca), Turquie (Fransızca), Turska (Sırpça), Twrci (Galler dili), Tyrkiet (Danimarkaca), Tyrkland (İzlandaca).

“Bulunacak” jenerik bir iletişim yöntemi bu işin çözümü olabilir mi?

Konu uzun. Gelecek postalarda konunun farklı yönlerine değinmeyi sürdürürüz. Ben “bulduğum” bir yöntemi önermiyorum, önerecek de değilim. Ancak bazı kritik noktalara dikkat çekmek istiyorum, o kadar... "Bulsam" söylerdim.

OKUMA PARÇALARI:
Ali Taran: ‘Çağırın şu zibidiyi’ deyin,
Türkiye’yi tanıtmaya hazırım | Hürriyet
Türkiye Markası Açısından Stratejik Öneriler | M. Tınaz Titiz
Türkiye Markası Nasıl Düzelir? | Haluk Şahin
"Türkiye" Pazarlanıyor" | İnteraktif Pazarlama
Başbakan Ülkeyi Pazar-lar mı? | Molaverrahatla
Tam Bir Pazar-lama Eksiği: Türkiye | Molaverrahatla
Who are the Turks?
Talking Turkey: How Did the Turkey Get Its Name? | Giancarlo Casale