KONUYLA İLGİLİ BURADAKİ EN SON YAZIM “HER LOGO BİR İDEOGRAMDIR.” BAŞLIĞINI TAŞIYORDU. THE BRAND AGE’TE İSE “BİR İDEA OLARAK MARKA VE BİR İDEOGRAM OLARAK LOGO” DİYEREK DEVAM ETTİM. AŞAĞIDA OKUYABİLİRSİNİZ. DAHA ESKİ YAZILAR SIRASIYLA ŞUNLARDI: “LOGONUN OTOPSİ RAPORUNU YAZMAK İÇİN BU KADAR ACELE ETMEYELİM!”, “BİR CİNAYETİN AZMETTİRİCİSİ OLMAMAK İÇİN!” VE “KEŞKE BÜTÜN DÜNYA ÇİN YAZISI KULLANSAYDI!” TARTIŞMAYLA İLGİLİ OLARAK DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR FAKÜLTESİ GRAFİK BÖLÜMÜ ÖĞRETİM GÖREVLİSİ ÖMER DURMAZ’IN 30 AĞUSTOS 2009 TARİHLİ RADİKAL TASARIM GAZETESİ’NDEKİ “LOGOYU DİRİ DİRİ GÖMMEK!” BAŞLIKLI YAZISINDAN YAPTIĞIM BİRKAÇ ALINTIYA GÖZ ATMAK DA YARARLI OLABİLİR. TASARIMLARI OSCAR BJORNSON'A AİT AŞAĞIDAKİ LOGOLAR, ÖMER DURMAZ’IN RADİKAL TASARIM GAZETESİ’NDEKİ YAZISINDA YER ALMIŞTIR.
Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonografik ve ideografik diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonografik dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yanyana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller... Türkçe de bunlardan biridir.
Mesela, “elma” sözcüğünü yazmak için “e, l, m, a” seslerini karşılayan “e, l, m, a” işaretlerini bu sıralamayla art arda getirerek anlamlı bir kombinasyon yaratırız. Sonra da bunu “elma” diye okuruz. Simgesel grafikler olan Çin yazı karakterleri ise, fonogram dillerin kullandığı alfabeler gibi sesleri değil, doğrudan kavramları yazıya döken ideogramlardan oluşur. Tabii bu, Çin ideogramlarının ses karşılıkları olmadığı, Çinliler’in yazı karşısında sessiz sinema oynadıkları anlamına gelmez, onlar da okunur/seslendirilir.
Fonografik dillerde harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir. Ancak, bence fonogramlarla üretilmiş “elma” da nihai olarak bir şekilde ideograma dönüşür. Yani fonografi, aslında bir ideogramlar üretme tekniğidir, diyebiliriz. Kavramları karşılayan binlerce ideogram yerine, otuz civarında işaretle ses temelli farklı kombinasyonlar yaratmak...
Ancak, Çin yazısını diğer yazılardan ayıran daha ilginç bir fark şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler, ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar, ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerindeki bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak anlamlara yönlendirir.
Robert Ornstein’ın Sağduyu isimli kitabıyla ilgili bir tanıtım yazısından, ideogramların sağ beyne hitap ettiğini öğreniyoruz: “En son gelişmelerin bizi getirdiği nokta özetle, sağ yarımkürenin dünyaya genel bir bakış atmamızı sağladığı, yani bağlamı oluşturduğu; sol yarımkürenin ise detayları anlamlandırdığı, yani metni ortaya koyduğu şeklinde. Bu iki işlev arasındaki fark, yazı yazarken alfabe ya da hiyeroglif kullanmak arasında tercih yapmaya benziyor. Eski Mısır kitabeleri ve Çince yazılmış metinlerde kavramlar bir bütün olarak semboller ve şemalarla ifade edildiğinden sağ beyne hitap ediyor. Sağ beyni zedelenen hastalarda bağlamın kaybolduğunu gören Ornstein, otizm ya da şizofreni gibi zihinsel bozukluklarda beynin sağ ve sol beyin yarımkürelerinin kullanımındaki dengesizliğinin oynadığı rolü sorguluyor.” (Seda Darcan, Radikal, 2 Temmuz 2004)
FriendFeed’te, konuyla ilgili bir tartışmada Onur Gündüz de şunu yazmıştı: “Hem ideogram, hem fonogram alfabeleri okuyabilen insanlar (Japonlar), kaza geçirip nörolojik hasara uğradıktan sonra, bu dillerden birini okuyabilme ve yazma yetisini kaybediyorlar, ama diğerini gayet normal okuyabiliyorlar. Bu da fonogram ve ideogram alfabelerin beynin farklı yerleri tarafından öğrenildiğine ispattır muhtemelen...”
Yukarıda yazdığım gibi, eğer “elma” yazısının bir ideogram olduğunu isabetli bir yargı olarak kabul edersek, logoların da birer ideogram olduklarını rahatlıkla söyleyebiliriz. Hatta “logogram” sözcüğünün de “ideogram”la aynı anlamda kullanıldığını, ideogramlardan oluşan yazı sistemlerine “logografik yazı sistemleri” adı verildiğini hatırlatayım.
Şunu kesin bir şekilde biliyoruz ki, yazı, dile ait bir unsurdur. Bu unsurun dil içindeki konumuyla ilgili olarak birçok düşünür birçok kuram geliştirmiştir. Edebiyat eleştirmeni Berna Moran, ünlü Fransız düşünür Jacques Derrida’nın yazıyla ilgili görüşlerini incelerken şunları söylüyor: “Gösteren aradan çekilmiş izlenimi verdiği için, düşünce, dolaysız biçimde kendi başına varmış şansını uyandırıyor. Oysa, kendimin özne olma bilincine varabilmemi bile, ‘ben’i, ‘ben olmayan’dan ayıran dile borçluyum. Dilden önce var olduğuna inandığımız ‘ben’ kavramı, aslında, dil sayesinde var olan bir ‘metin’dir. Zaten Derrida’ya göre ‘metin’in dışında hiçbir şey yoktur. Belirtmek gerek ki, Derrida ‘yazı’yı, anlamı oluşturan ‘ayrılık’ (différance) ile eşit sayıyor ve işte bundan ötürü, mantıksal bakımdan ‘yazı’nın sözden önce var olduğunu iddia ediyor.” (Edebiyat Kuramları ve Eleştiri, Berna Moran, İletişim Yayınları)
Yine FriendFeed tartışmalarımızda, Dr. Özgür Uçkan’ın paylaştığı bir alıntı da yazının konumu konusundaki iddialı görüşlere destek veriyor: “Başlangıçta sözcük vardı ve sözcük Tanrı’ydı ve o zamandan beri sır olarak kaldı. Sözcük Tanrı’ydı ve sözcük dile getirdiğimiz et’ti. Tam olarak neyin başlangıcındaydı sözcük? YAZILI tarihin başlangıcında. Genellikle konuşulan sözcüğün yazılı sözcükten önce geldiği sanılır. Ben, bildiğimiz biçimiyle konuşulan sözcüğün yazılı sözcükten sonra geldiğini düşünüyorum. Başlangıçta sözcük vardı ve sözcük Tanrı’ydı ve sözcük ‘et’ti… İnsan eti… YAZI’nın başlangıcında… Hayvanlar konuşurlar ve enformasyon iletirler, ama yazmazlar. Gelecek kuşaklar ya da kendi iletişim sistemlerinin sınırı dışında kalan hayvanlar için enformasyonu erişilebilir kılamazlar. İnsanlar ve hayvanlar arasındaki can alıcı farktır, YAZI. (William S. Burroughs, The Electronic Revolution, 1970 Expanded Media Editions)
Robert Ornstein da, sözünü ettiğim kitabında, yazının insan beyninin çalışma ilkelerini etkileyecek kadar önemli bir sıçrama olduğunu iddia ediyor: “Beynin, belli bir dereceye kadar kültürdeki yazı dilinin doğası çevresinde geliştiği anlaşılıyor.”
Yukarıda, yazının dile ait bir unsur olduğunu ifade etmiştik ya, şimdi de logonun yazıya ait bir unsur olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Evet, fonografik dillerde logonun, marka isminin zorladığı şekilde fonogramlardan oluşturulduğu doğrudur, ama onu özgünleştirme çabasının bir çeşit ideogramlaştırma hedefi taşıdığını da kabul etmek gerekir.
Geçen ayki yazımda şunu söylemiştim: “Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.”
Bu noktada, yine Dr. Özgür Uçkan’ın değerli katkısını paylaşmak isterim: “İdeogram gerçekten de fonograma göre daha geniş bir anlam evrenine eşik açtığı ve başka ideogramlarla ilişkilendirildiğinde farklı anlamlara işaret edebilme yeteneği ile logo'nun işlevine çok yakın duruyor. (Ya da daha çok tersi: Logo ideograma yakın duruyor.) Logo(gram) bu bakımdan, kimliği geniş bir anlam evreniyle ilişkilendirerek bütünleyen bir araç olarak görünüyor bana.” Dr. Uçkan, geçen ayki yazımda Martin Lindstrom’un logoyla ilgili görüşlerine yönelik itirazımı da şu şekilde destekliyor: “Logoyu ben de hep kod olarak düşünmüşümdür. Zihinsel kavrama gönderen görsel kodlama. Lindstrom, duygu ve deneyim tasarımı konusundaki son kıpırdanmaları fazla ciddiye almış görünüyor. Kaldı ki bu iki yeni tasarım alanı, hala görsel kodların işlerliğine ihtiyaç duyuyor, bir ‘tetikleyici’ olarak... Bu arada, ‘duygu tasarımı’nda ‘dört haz alanı’nı harekete geçirmekten söz ediliyor. Bunlar; fizyo (yakalamak, tutmak, doldurmak, doku vb.), psiko (bilişsel ihtiyaçlar, duygusal doyum), sosyo (sosyal statü ve kimlik) ve ideo (değerler, zevkler, amaçlar, hayaller) diye sıralanıyor. Ürüne çekim yaratmak için de haz algısı oluşturulmaya çalışılıyor. Bunun için markanın ‘konuşması’, ‘hikaye anlatması’ gerek, bu doğru. Ama çekimin zihinde markaya ve ürüne özel bir koda yerleştirilmesi gerek ki sürekliliği sağlansın. Logo, bir görsel kod olarak, marka ve ürünün yaşattığı deneyim ve haz algısının ‘tetikleyicisi’ olarak yine vazgeçilmez bir konum kazanıyor. Logodan kurtulmak pek de kolay değil...”
Evet, ben de bunu diyorum zaten... Hem, logodan kurtulacağız da ne olacak?
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
