Ekip, doğrusu hoş bir ek hazırlamış. Martin Lindstrom’ın “Markanı parçala!”, Jack Trouth’un “Logoları nasıl degerlendirmeli?”, Michael Newman’ın “Cesur olun. Cesur olun. Cesur olun.” ve Özge Yılmaz’ın her görsel tasarımcının ilgilenmesi gereken bir konuyu işleyen “Sakla Gestalt’i gelir zamanı” başlıklı yazıları gerçekten okunmaya değer. “Logo öldü. Yaşasın yeni logo!” başlıklı imzasız yazı ise, ekin, Lindstrom’dan tedai ortak temasını açıklar nitelikte: “Kabul etmek gerekli. Bugün artık markanızı sadece logoyla tarif edemezsiniz. Artık marka kimliği, ürünün kokusundan ambalaj tasarımına kadar geniş bir yelpazede değerlendiriliyor.”
MediaCat Tasarım’da, Serdar Erener’in de “Ben bu logo işinde bi kelek olduğunu biliyodum” başlıklı bir yazısı yer alıyor. (R’leri ben yok etmedim, Erener böyle samimi bir üslup benisemiş yazısında... Çok ciddiye almayalım diye mi acaba?) Bu yazıya biraz sonra değineceğim. Önce Martin Lidstrom’ın (Aynı derginin yazarı olduğumuz halde kendisiyle bir samimiyetim yok. O nedenle Martin diye ön adıyla hitap edemiyorum.) şu “Markanızı parçalayın!” tavsiyesi ne demek, ona bakalım. Dergide yer alan yazısından birkaç paragraf alıntılamak yeterli olacak:
“Coca Cola şişesinin hikayesi, marka inşa sürecinde oldukça etkili. Teoride tüm markalar bu testi geçebilmeli. O zaman ilke olarak logonuzu markanızdan ayırdığınızda hâlâ anlaşılabiliyor olmalı, di mi? Bu sorunun cevabına zaman harcamaya değer. Logonun bu kadar parlatılması bir yandan da risklerini beraberinde taşıyor. En azından, diğer marka oluşturma potansiyellerini ihmal etme riskiniz var. Eğer yeterince dikkat edilmişse, ürünün pek çok başka yönü farklılık yaratabilir. Renk, doku, ses, şekil... Gözleriniz bağlıyken bile, bir Coca Cola şişesi tuttuğunuzu bilirsiniz. Reklamla bu geliştirilebilir mi? Renk, grafik, görsel ya da paket tasarımları ‘parçalanma testi’ni geçebilecek mi?”
“Logonuzu öldürme vakti geldi. 1990’larda İngiltere’de sigara reklamları yasaklandığında, İngiliz sigara markası olan Silk Cut, parçalanabilen bir markaya sahip olmanın önemini keşfetti. Bazı markalar bir kovboy görselini kullanırken, bazıları kendi kıyafet serisini çıkardı.”
“Markanızı parçalamak, logonun ardındaki tüm detaylara dikkat etmeyi gerektirir. Ürününüzün şeklinden tonuna, dokunma hissinden verdiği sinyale, hatta paket kağıdından paketlenmesine kadar her şeyi kapsar. Parçalanabilen bir renge sahip olmak, duygusal bağlar yaratır.”
Lindstrom; Tiffany, McDonald’s, Absolut, Louis Vuitton, Benetton gibi “parçalanmış marka” örnekleriyle süslediği yazısını şu parafrafla bitiriyor: “Markayı parçalama felsefesi, esasında, logonun ötesinde markayla ilgili tüm unsurlara konsantre olmayı gerektirir. Ürün ya da servisinizin yüzde 90’ından fazlası markalanmalıdır. İşte o zaman doğru parçalanabilen bir markaya sahipsiniz demektir.”
Şimdi size bir soru: Lindstrom’ın yukarıdaki tavsiyeleri karşısında mı hayretler içinde kalırsınız, yoksa bunları duyup hayretler içinde kalanları gördüğünüzde mi? Kabul edelim ki, Lindstrom önemli bir adam, ama onun önemi yüz yılı aşkın bir süredir bilinen ve birçok marka tarafından uygulanan gerçekleri yeniden önümüze sürmesi değil, üç yılını ve 7 milyon dolar parasını harcayarak (Kendi parası değildir herhalde!) bu ve buna benzer pazarlama olgularının gerçekliğini nörolojik araştırmalarla kanıtladığını iddia etmesidir. Hem “marka parçalama”yı hem de “pazarlamada beş duyunun önemi”ni haklı olarak tekrar tekrar gözümüze sokarken de bu araştırmalarından güç aldığı ortada...
Gördüğünüz gibi, 1915 yılında Coca Cola’nın şişesi Lindstrom’ın tavsiye üzerine tasarlanmış değil. Louis Vuitton’ın kahverengi deri çanta kabında da, Tiffany’nin mavi kutusunda da, McDonald’s’ın M’sinde de, Silk Cut’ın mavi ipeğinde de, Marlboro’nun kovboylarında da onun bir katkısı yok. Bugünlerde “Hay Allah razı olsun şu Martin’den, markamızı parçaladı da refaha erdik!” diyen kimse de yok. Onun görüşleri, olguları sistematize ve bildiklerimizin önemli bir kısmını konfirme ediyor ki, tabii az bir şey değil bu...
Nitekim Erol Batislam, Lindstrom’ın İstanbul’daki konuşmasını özetlediği yazısınının sonunu “Tanıdık temalar diyebilirsiniz, ama sık sık unuttuğumuz gerçekler araştırmalara dayandırıldığında ve örneklerle güzel anlatıldığında daha ikna edici oluyor.” diyerek bağlamış, haklı olarak...
Tabii, her pazarlama peygamberi gibi, müritlerini kendine bağlarken, o da kendi dinsizlerini yaratmıyor değil! Müritlere kafir lazım çünkü... Şu “Logo öldü!” lafı da, sanki bu amaçla oluşturulmuş bir kum torbası gibi duruyor: “Vurun kahpeye!..”
Oysa logonun öldüğü, öleceği falan yok! Eğer öyle olsaydı, Lindstrom’ın ballandıra ballandıra öyküsünü ve “markasını parçalama” başarısını anlattığı Coca Cola’nın logosu zaten ölü doğmuş olmaz mıydı? Ya da McDonald’s’ın...
Önce terimleri doğru kullanalım: Logo, marka isminin özgün biçimde yazılması ve bir görsel kod olarak geliştirilmesidir. Bir amblemle birlikte de olabilir, Coca Cola gibi amblemsiz de... Logotayp, logoda kullanılan yazı karakterine işaret eder. Amblem ise yazıdan bağımsız grafik formlara denir.
Şimdi, gelelim Erener’in yazısına... Erener, “Logo tartışmalarından oldum olası hazzetmedim.” diye başladığı yazısında, Lindstrom’ın “Logo öldü!” iddiasının peşinden gidiyor. Tabii bu arada, yazısında “ölüm”ün kanıtları olarak öne sürdüğü, bana göre kanıt olamasa bile kendi başına değer ifade eden görüşler var. Bu nedenle yazının tamamına yönelik bir eleştiri haksızlık olur. Ama onlara değinirsek de, bu yazı alır başını gider.
Sadece yazının sonunu alalım: “Markaların da görür görmez o markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan bi sembolü olsa en iyisi o olur. Peki logo da böyle bi şey di mi? Ha ha, diil işte. MR makinelerine yatan insanlar grafikerlere karşı bir ergenekon içinde diillerse, ki bence diiller, logoların böyle bir kıymet-i harbiyesi olmadığı fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı. Martin’in araştırmalarına bakılırsa, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmaz çıkarmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyo! Çünkü kibar hanımlar, zarif beyler büyük hakikat şu: logo severlerin, sanat okullarının ve modern zamanların medya realitesi hakkında yazan çizen ukalalık eden herkesin hakkında konuşmayı çok sevdiği o “görsel kültür çağı” aslında 3 milyon yıldır olduğu gibi “kulaksal/dokunsal kültür çağı” ve insanlar hâlâ kulaklarıyla görüyo, kalpleriyle düşünüyo! Yani logonuzu dağa taşa, futbolcuların gösüne yazmanın, bu işlere servet harcamanın hiçbir manası yok.”
Konunun ana mihverine geçmeden, öncelikle şu “insanların kulaklarıyla gördüğü” iddiasına bir değinelim. Birkaç yıl önce olduğunu sanıyorum, üç reklamcı, Serdar Erener, Hulusi Derici ve Alinur Velidedeoğlu Beyaz’ın bir programına çıkmışlar ve “göz önemli değildir, kulak her şeydir” fikrinde ittifak etmişlerdi. Bu nerden çıktı bilmiyorum, ben literatürde böyle bir iddiaya hiç rastlamadım. Tamam, ben gözden kaçırmış olabilirim ama, bu, Lindstrom’ın teziyle de çelişen bir durum. Nitekim Lindstrom, “Duyular ve Marka” (Çeviren: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2007) adlı kitabının “Markalandırmada İki Boyuttan İlerisine Yönelmek” başlıklı bölümünde, pazarlamacıların göz ve kulak dışındaki duyu organlarına hitap etme konusundaki zaaflarına değinirken, Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırmasına da yer veriyor. Bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşıyor. Yani Erener’in “işitsel” ve “dokunsal”ının toplam oranı “görsel”i zor aşıyor. Bu mevzunun birçok boyutu var, ama geçelim. Yoksa bu yazıyı “sesli” yazıp, daha kolay anlaşılıp anlaşılmadığını test etmeye kadar varır iş!
MediaCat Tasarım’da, Jack Trout’un “Logoları nasıl değerlendirmeli?” başlıklı yazısı da yer alıyor: “Bir kurumsal kimlik veya logo toplantısına katıldıysanız şöyle terimler duymuşsunuzdur: güçlü, dramatik açılar, piktografi, hissiyat... Renklere duygular yüklenir, şekiller birdenbire eleganlaşır, dinamikleşir veya tensel bir hal alır. Bir anda dinlecinin kafasında her şey çok karmaşıklaşabilir. Bu nedenle önce bir netleştirmeye başlamak isterim, hep birlikte logoların kısa hikayesine, kökenine dönelim. MÖ 3000 yılından kalma bird Babil kil tabletinde zamanın ayakkabıcısının veya merhem dağıtıcısının izlerine rastlamak mümkün. Romalı lejyonlar kullandı, Orta Çağ’da bir avuç şövalyesi olan her düklük kalkanlarında logo kullandı. Fakat günümüze kalan savaşçıların isimleri ve büyük savaşların geçtiği yerler oldu. Bu ne ifade ediyor? Demek ki mesele sembol değil, mesele sembolle birleştirilen ‘isim’. ‘Peki Nike’ın tüm ürünleri üzerinde gördüğüm meşhur ‘swoosh’una ne demeli’ diyebilirsiniz. Fakat ‘swoosh’ sembolüne anlam kazandıran Nike ismidir. Tabii ki Nike ve sembolünü ilişkilendirmek için yıllar ve yüzlerce milyon dolar harcandığını da göz ardı etmemek gerekir.”
İşte bu doğru, ama eksik! Biz ne diyorduk: “Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız. Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.”
Yani, marka ismi bir dilsel kodlama olarak zihinsel algıyı nasıl kavrama (markaya) yöneltirse, görsel kodlama olarak logo da aynı şekilde kavrama yöneltir. Logodaki sürecin önce “logodan isme”, sonra da “isimden kavrama” şeklinde gelişmesi sonucu değiştirmez. İsim durağı, anlık bir duraktır çünkü... Hatta, belki isme de hiç uğramıyordur, ama emin olmadığımız bir konuda iddiada bulunmayalım şimdi!
Bu konuyu Grafik Tasarım dergisinin Ekim 2008 tarihli sayısında yayımlanan “Kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımı” başlıklı yazımda incelemiştim. Bu yazıyı daha fazla uzatmamak için sizi oraya davet etmek zorundayım. Ayrıca, yine aynı derginin Kasım 2008 tarihli sayısında da “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazıda Lindstrom ve “pazarlamada beş duyu” konusu yer alıyor.
Bütün bunlara ek olarak şunu diyelim: Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç duyabilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi bütün çıplaklığıyla yansıtıverir.
Herkesin çok açık biçimde bildiği gibi, markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.
İyi de, şimdi Lindstrom’ın logoyu mahkum eden ve Erener’i büyüleyen bu nörolojik araştırmasını nereye koyacağız? Benim bu araştırmanın detaylarıyla ilgili hiçbir bilgim yok. Ama aktarıldığı şekliyle ciddi kuşkularım var. Erener’in anlatımıyla logoların bir kıymet-i harbiyesi olmadığı nasıl fMRI teknolojisiyle açıkça ortaya çıktı? Araştırmalara göre, logoyu gösterirken yanında dikkat çekici bir sembol göstermezseniz ya da bir marka müziği, sesi çalmazsanız, ne yaparsanız yapın, nöronlar iplemiyorsa eğer, o logoların (Ki araştırmanın hangi markaların logolarıyla yapıldığını bilmiyoruz.) temsil yeteneklerinin zayıflığıyla da açıklanabilir bu... “Markayı hatırlatan, hatırlatmakla kalmayıp düşündüren, duygulandıran, heyecanlandıran, gıdıklayan” logo olmaz. Logo hatırlatmaz, oysa diğer görünürlükler için bunu söylemek mümkündür. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderir. Ancak gönderdiği yer düşündürebilir, duygulandırabilir, heyecanlandırabilir veya gıdıklayabilir. İkinci bir ihtimal de, Lindstrom’ın araştırmaya konu ettiği logoların kavramları duygulandırmayan, heyecanlandırmayan veya gıdıklamayan markalar olabilir.
Yarattığımız marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) kriterlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, dilsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.
Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim, çünkü mesele o kadar basit değil!
