Bu satırlar, Martin Lindstrom’ın bir kitabından alındı. (Duyular ve Marka, Martin Lindstrom, Çev. Ümit Şensoy, Optimist Yayınları, 2005) Şimdi bir soru: “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” yargısı dahil olmak üzere burada yer alan görüşlere herhangi bir pazarlama profesyonelinin itirazı düşünülebilir mi? Hem de markalar dünyasının, onlarca yıldır en başarılı öykülerinin bu gerçekler üzerine inşa edildiğini göre göre... Elbette hayır!
Peki, yukarıdaki alıntının “Logonuzu Öldürmenin Zamanı Geldi” başlığı altında yer almasına ne demeli? Ben bu “cinayet” arzusu içeren başlığı ilk okuduğumda, Lindstrom’ın, tezini güçlendirmek için “mübalağa sanatı”na buşvurduğunu düşünmüştüm. Çünkü, her unsur eğer logonun kendisi kadar can alıcıysa, logonun da en azından diğer unsurlar kadar can alıcı bir işleve sahip olduğunu zımnen kabul ediyoruz demektir.
Ancak, Lindstrom, geçen ayki yazısında, “Logoyu Öldürelim” başlığı altında “Tamamen logodan uzaklaşmayı hedefleyen bir teori: ‘Tuzla buz’ edilebilecek bileşenler edinmeye başlayın. Bu bir renk olabilir, bir biçim, bir koku, –aklınıza ne gelirse– logoyu göstermek zorunda kalmadan marka hakkında bir hikaye anlatan dolaylı sinyaller... Logo henüz ölmedi, ama günlerinin sayılı olduğunu söyleyebilirim.” diye yazınca, bu iddiasının “mübalağa” sınırlarını aştığını ve “Her unsur logonun kendisi kadar can alıcı bir işleve sahiptir.” yargısının “Logo dışındaki her unsur can alıcı bir işleve sahiptir, logonun ise canı cehenneme!” şekline dönüştüğünü gördük.
Şimdi, bu tehlikeli iddianın önünde durmazsak, zaten bir sürü abuk logonun her gün arz-ı endam ettiği memleketimizde bir sürü yeteneksiz adamın eline korkunç bir koz vermiş oluruz: “Yahu, logo zaten can çekişiyor, siz ise işin kılına tüyüne takılıyorsunuz!”
Oysa bu, tabii ki kıl tüy meselesi değildir. Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç gösterebilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.
Lindstrom, aynı kitabında, marka bağlılıklarıyla ilgili olarak, koluna Apple logosunu kazıtanlardan söz ettiği gibi, ayrıca, tabii ki Harley Davidson’ın başı çektiği, Coca Cola, Google, Pepsi şeklinde devam ederek listelenen “dövme markalar” başlıklı bir araştırma sonucu aktarıyor. E, markalarına bağlılıklarını kollarına dövme yaptırarak kanıtlayan bu tüketiciler, markanın nesini kullanıyorlar dersiniz? Rengini mi, sesini mi, kokusunu mu, yoksa tadını mı?
Yine aynı kitabında, simgelerden, göstergebilimden, ikonografik iletişimin yükselmekte olduğundan, modern dünyamızın tüm yapısının simgelerden oluştuğundan söz eden Lindstrom, logonun nedense “simgelerin anası” olduğunu unutuveriyor.
Daha önce bu sütunlarda yazmıştım: Bir şeyin, mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa...
İşte logo, “şey”in varoluş düzeylerinden biridir, o “şey”in yazıdaki varlığıdır. Tabii yazı, çeşitli toplulukların kullandıkları alfabelerle kısıtlı bir olgudur. Marka ismini, belirlenen alfabeyle, sadece bir yazı karakteri tercihinde bulunarak dümdüz yazmak da ortaya bir logo çıkarır. Tipografik müdahaleler ise hem daha da özgünleşmek hem de alfabenin sınırlayıcılığını aşmak için gösterilen çabayı ifade eder. Logonun yanına bir amblem tasarlamak, aynı zamanda alfabeler üstü evrensel bir kodlama ihtiyacına cevap verir.
Marka ismi, kavramın “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre, markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın? Ama bunlar, hiçbir zaman varoluşsal düzeyde değildir, çünkü eksikliklerinde marka yok olmaz.
“Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” diyen Peirce, göstergeleri üçe ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Mesela duman, ateşin alamet göstergesidir. Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.
Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) ölçütlerine ihtiyaç duyar. Bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.
Lindstrom’ın iddiası, dolaylı işaretlerin, dolaysız ve doğrudan bir işaret olan logodan daha önemli olduğu görüşünde odaklanıyor. Hatta öldürmekten söz ettiğine göre, onun için logonun işaret olma değeri bile yok! Bu abartılı iddia, Lindstrom’ın gerçekten değer verdiğim külliyatını da lekeleyebilecek bir nitelik taşıyor.
Benim kendisine tavsiyem, binlerce yıldır gözlemlenen sonuç ve olguların ortaya koyduğu gerçekleri bir fMRI makinesine yem etmeden, araştırmalarından çıkan verileri yeni bir paradigmayla yeniden değerlendirmesidir. Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!..
THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
