| “Vallahi, biz çocukken…”

Eylülce bloğunun sahibi Eylül Ataklı, Business Week’in bir haberinden yola çıkarak kuşaklarla ilgili "abc... xyz... kuşağı" başlıklı bir yazı yazmış. Öğrendiğimize göre pazarlamacıların en çok ilgisini çeken kuşak tüketim için doğmuş olan Y kuşağıymış. Gerçekten de “kuşak” konusu ciddi olarak irdelenmeye muhtaç. Benim, babamla aramda yaşadığım kuşak farkı, çocuklarımla aramızdaki farktan daha azdı sanki. Doğrusu şu anda çok eskidiğimi düşünmüyorum, ama farkında olmadan “eskime” fikri bir nebze ürkütmüyor değil. Çocuklara karşı hiçbir zaman “Siz ne biçim çocuksunuz. Biz çocukken...” falan gibi nasihatlerde bulunduğumu hatırlamıyorum, ama itiraf edeyim, aklımdan geçiriyorum.

Bu arada ben de kuşağımı öğrenmiş oldum: Baby Boomers... Yani doğum oranının yüksek olduğu bir dönemde doğmuş kişilerin oluşturduğu kuşak. Anlaşıldığı gibi ortalıkta "biz"den çok var. "Arz"ın yüksek olmasıyla "değer" arasındaki ilişkiyi de "pazar"ın insafına değil, sizin "vicdan"ınıza bırakıyorum artık!


Bu "kuşak"lardan bende de iki tane var. Bugün Maslak Migros’tan ailece alışveriş yaptıktan sonra Zincirlikuyu üzerinden eve dönüyoruz. Otomobili ben kullanıyorum, eşim yanda oturuyor. Business Week’in tasnifine göre Milenyum Kuşağı içinde yer alan Sina (11) ve Semih (9) arkadalar.

4. Levent civarlarında OK’in bir ootudoor’u var; leylekler ağzında OK paketleri taşıyorlar. Trafik sıkışıklığında canları sıkılıp arkada kendi aralarında boğuşup duran Milenyum Kuşağı bireyleri birden birbirleri arasında fısıldaşıyorlar. Ve soru patlıyor:

Sina: Anne, OK ne?
Anne: …
Semih: Anne, OK ne?
Anne: Babanıza sorun.
Sina: Baba OK ne?
Baba: ... (Bir cevap vereceğim de, cümleyi kurmaya çalışıyorum. Kıvıramıyorum.)
Anne: (Hafiften "Nerden çıktı şimdi bu soru?" asabiyeti, ama çocuklar cevapsız kalmasın, öğrensinler duygusu ve modern anne edasıyla...) Oğlum, çocuk olmasın diye babaların kullandığı bi’şey işte!
Semih: Prezervatif yani?
Baba: Keratalar, madem biliyorsunuz, niye soruyorsunuz bakiim?
Sina: Ha ha ha!
Semih: Ha ha ha! Biz, siz nasıl cevap verebileceksiniz, onu merak ettik de onun için sorduk!

Ne diyeyim… “Vallahi, biz çocukken…”

| Blonde bride aman... Aman aman!

Daha önce de yazdığım gibi, aslında yerli reklamlarla ilgili kritikler yapmayı pek istemiyorum. Fakat anlaşılan, bazı reklamlar, burada açıklamaya çalıştığım düşünce ve görüşler açısından çok ciddi “vaka analizleri” oluşturduğu için değinmeden geçmek mümkün olmayacak. Üzerinde durduğum reklam filmleri veya reklam kampanyalarını, tek başına bir eleştiri olsun diye değil, asıl o reklamların arka planlarındakileri görerek işimize yarayacak sonuçlar elde etmek amacıyla irdelediğimi bilmelisiniz. Nitekim Kotex’le ilgili olumlu eleştirilerimi de bu amaçla yaptım. Hakan Plastik’in Silenta reklamı da bunlardan biri... Dokunmadan geçemeyeceğim.


Reklamın dikkat çektiğini söylemeliyiz. Hakkında, reklamdan genelde pek bir şey anlaşılamadığı, mesajını iletemediği yönünde eleştiriler oldu. Doğrusu buna çok katılamıyorum, çünkü filmin mesajı çok açık; bu boru ses geçirmez. Tabii bu mesaj, tüketici yararı açısından ne anlama geliyor, çok bilmiyorum. Evet, sifon sesi diye bir şey var, ama kullandığımız diğer boruların ses geçirip geçirmediğinin farkında bile değilim. Filmin “pek anlaşılamadığı” yönündeki eleştirilerin, mesajın anlaşılamamasından çok, filmin anlaşılamasından kaynaklandığını sanıyorum. Yani bu gayretin arkasında acaba anlamadığımız, kaçırdığımız bir şey mi var kuşkusu...


Ben filmi şöyle okudum: Herhalde Türkiye dışında bir yerlerde bir inşaat... Müteahhidin Türk olma ihtimali yüksek. Türk işçiler çalıştırıyor. Gökdelen inşaatının bilmem kaçıncı katında üç işçi (diğerleri de Türk olmalı) bir istirahat anındalar. Sabah kahvaltısı mı, akşam yemeği mi, pek anlayamadım. Gökyüzünün durumu öğlen olmadığını söylüyor. İçlerinden birine telefon geliyor. Tabii aylardır orada çalıştığı için, işçimiz (hatta hepsi) İngilizce’yi su gibi sökmüş, telefonda Türk gibi de olsa İngilizce konuşuyor. Konuşmalardan anlıyoruz ki, gelen telefon gurbet ellerde çalışırken “ayarladığı”, muhtemelen bir banliyödeki markette kasiyerlik yapan manitasından... Kız herhalde konuşma olsun diye bilmiyormuş gibi “N’apıyorsun?” diye soruyor. İşçi de uzun uzun anlatıyor: “Sessiz boru döşüyoruz.” Tabii bu arada özellikle erkek seyirciler olarak zinde ve uyanık durmamızı, dikkatimizin dağılmamasını sağlayacak biçimde “Bugün yeni bir boru sistemi döşedik!”ten başlayarak “İçinden neler geçiyor, ama ses etmiyor! Tıpkı benim gibi, değil mi?”, “Tamam aşkım, öptüm... Her santimetrekareni!” cinsinden repliklerle belden aşağı erkek kültürünün tüm “kakara kikiri”lerine mazhar olacak “erotizm” de ihmal edilmiyor. Bu arada işçi “Döşedik!” derken eline aldığı bir boruyu ekrandan burnumuzun içine doğru döşemeyi de unutmuyor. İşçimizin konuştuğu cep telefonunun da sıradan bir cep telefonu olmadığını, aslında yurt dışındayken e-maillerine baktığı, Word ve Excel dosyalarını incelediği, MSN ve Explorer’la sürekli “online” kaldığı, hatta blog sitesini güncellediği bir PDA olduğunu anlıyor ve cep bilgisayaranının “desktop”ını manitasıyla birlikte bir fotoğrafının süslediğini görüyoruz. Bu konuşmalardan da öğreniyoruz ki, işçiler o inşaata Silenta ses geçirmeyen borularını döşüyorlar. Tabii bütün konuşma altyazı olarak Türkçe veriliyor, yoksa ben nereden anlayacağım. Sonra gevrete gevrete ve şuh bir tonlamayla dış sesimiz (voice over) Silenta ve Hakan Plastik logoları eşliğinde devreye giriyor: “Türkiye’ninn ilk ses geçirmeyennn boruh sistemih Silentah... Hakann Plastik’tennn... Güleh güleh kullann Türkiyeh!” Ve post pack-shout: İşçimiz inşaat duvarına yaslanmış yanık yanık Sarı Gelin türküsünü söylüyor. Herhalde buradan kızın “sarışın bir yabancı” olduğunu iyice anlamamız bekleniyor. Dış ses İngilizce’ye çevrilmemişti, ama burada atlanmıyor. Altta bu kez çeviri tabii ki İngilizce’ye... “Blonde bride aman!”


Bazı küçük takılmalarıma bakmayın; bence yönetmen Umur Turagay işini gayet güzel yapmış. Belki senaryoya belli ölçüde katkıları da olmuştur. Görüntü yönetimi ve oyunculuklar da başarılı. Bütçe bilgilerine sahip olmadan bir yönetmenden daha fazlasını beklemek haksızlık olur. Zaten bundan sonra aktaracağım sorunlar yönetmenden bekleyeceğimiz şeylerle ilgili de değil. Peki sorunlar neler?

1.
Reklamverenin “Bir reklam yapacak param olsun, şöyle komik, herkesin güldüğü bir reklam yapacağım.” psikolojisinin tatmini için çaba gösterildiğini sanıyorum. İddia edemiyorum, ancak her potansiyel reklamverenin hayallerini süsleyen, hatta “reklam budur” sandığı bir tarz olduğu için kuşku duydum, o kadar. Burayı geçelim.
2.
“Mesaj anlaşılmıyor.” eleştirilerine çok katılmıyorum, ama film drama yapısı itibariyle gereksiz çok soru üretiyor ve bu soruların cevabını bulmak için izleyiciyi yoruyor. “İşçiler nerede, adam niye İngilizce konuşuyor, niye sarı gelin türküsünü söylüyor, boru sesi nasıl geçirmiyor?” gibi cevap bulmak için az da olsa zihinsel faaliyet gerektiren sorular...
3.
Tamam, film mizahi, belli ölçüde de absürd bir temel üzerine inşa edilmiş, izledik ve güldük. İyi de, artık dış seste öyle abartmaya, kasmaya ve gevretmeye ne gerek var ki? Artık, ciddileş ki biz de ciddi ciddi dinleyip işi öğrenelim.
4.
Türk erkekleri başka erkekler yanında sevgilileriyle böyle konuşmazlar, ama buna da çok fazla takılmıyorum. Film işte!


5.
En kritik durum... Şimdi bu filme imzasını atan marka kim? Silenta mı, yoksa Hakan Plastik mi? Eğer bir marka-alt marka ilişkisi söz konusuysa bu iki markanın ast-üst ilişkisi içinde birbirinden ayrılmaması, tek marka gibi sunulması gerekirdi, “Hakan Plastik Silenta” şeklinde... Eğer marka Silenta, üretici firma Hakan Plastik’se (“Hakan Plastik’ten...” ibaresi öyle düşündürtüyor.) o ne kadar iri ve etkili bir üretici firma bilgisi öyle... Ve Hakan Plastik’in yanında biraz mahcup kalmış bir Silenta... Ciddi bir kararsızlık, hiyerarşik yapıyı çözememe gibi bir durum söz konusu... Sanki "Hakan Plastik üst marka mı olsa acaba, çünkü başka boru markalarımız da olacak, toparlar.” gibi bir düşünce varken diğer taraftan “Hakan Plastik’ten...” diyerek üretici firma pozisyonunu benimseme gibi bir kararsızlık... Üst marka olarak benimsendiğini varsayarsak bu durumda da marka adı ne kadar doğru? Tabaktan bardağa, mandaldan lazımlığa kadar binbir çeşit alet edevat üreten binlerce küçük plastik enjeksiyoncunun adı “plastik”le biterken, bundan ne kadar itibarlı bir marka yaratılabilir? “Silenta, ses geçirmeyen boru sistemi” gibi iddialı bir lafın önüne ya da arkasına, neresine gelirse gelsin, “Hakan Plastik” dendiğinde bütün algı tuzla buz olmuyor mu? Tabii bunu üreticinin görmesi mümkün değil, bu acı gerçeği biz söyleyeceğiz. Firmanın ilk kademe muhatapları olan “Abi, otuz gün daha vade, yüzde bilmem kaç daha indirim...” derdindeki toptancılar, müteahhitler falan da bunun yerine tam tersini söylerler, “Biz seni kırk yıldır Hakan Plastik diye tanırız, sen ne büyüksün be abi!” gibi laflar ederler. Ve de üretici firmanın yakın çevre gazının da katkısıyla “Filmde şöyle Hakan Plastik pek bi etkili olsun, iyi tanınalım. Çünkü biz bu memlekette daha çok boru döşüyeceğiz!” psikolojisi... Yanlış.
6.
“Güleh güleh kullann Türkiyeh!” İnsaf yani... Bu lafın cılkı çıkmadı mı halâ? Film yapılırken birçok kademeden, birçok akıllı adamın elinden geçer, hiç mi kimse söylemedi? “Bu laf filmin bütün havasını bozuyor.” diyen olmadı mı hiç? Sonra Sayın Hakan Plastik, sen ki dünyaya ses geçirmeyen boru sistemi döşeyen firmasın, Türkiye seni keser mi? Bari “Güle güle kullan dünya!” de! Eğer diğer muhataplar da benimle aynı duyguyu paylaşmıyorlarsa biraz kişisel olacak, ama böyle “Güle güle kullan Türkiye, günaydın Türkiye, iyi geceler Türkiye, yat Türkiye, kalk Türkiye, benim aziz milletim!” gibi toptancı seslenişlerden hiç hazzetmem. Sen kim oluyorsun da 70 milyon bireyi toplu muameleye tabi tutup tekil şahıs düzeyine indirgiyorsun? Bu tür bir seslenişe rağbet eden her markaya buradan sesleniyorum: Diğer muhataplar adına konuşamam, ama lütfen beni dışarıda tutun. “Güle güle kullan Türkiye, Selim hariç!” diyebilirsiniz mesela!


Yeni bir reklamveren olan Hakan Plastik’in canını sıkmak istemem, bunlar yapıcı eleştiriler olarak kabul edilmeli. Nitekim, birçok yeni reklamveren gibi ucuzluğa kaçıp uyduruk bir film yaptırmamış olması, gösterdiği iyi niyetli çaba ve ne kadar önemlidir bilmiyorum, ama ürün geliştirme ve farklılaşma yolunda attığı adım takdir edilmelidir ve önemlidir. Zaten bu nedenle bir miktar çene yormuş oldum. Mesela yılların reklamvereni Fırat Plastik’in “Her şeyi ben bilirim. Reklam ajansı katkısına falan da gerek yoktur. En etkili reklam filmlerini de ben kendi başıma yaparım.” düşüncesiyle (Bildiğimden değil, manzara öyle söylüyor.) ucuzun ucuzu yaptırdığı filmler gibi bir tercihte bulunmadığı içinse takdirden fazlası gerekir.

İletişim yatırımına başlamadan önce “ne”yin iletişimini yaptığınızı tekrar gözden geçirin. Tekrar tekrar!

İşin her santimetrekaresi düzgün olsun, mesele sadece bu. Kritik bir yerde yapılan hata bir çuval iniciri berbat edebilir çünkü. Aman.

| Hamas’ın "imaj"ını ve Filistin'deki dengeleri değiştiren iletişimci

Pazarlama iletişiminin tek konusu elbette yalnızca hijyenik pedler, deterjanlar, bilgisayarlar, makarnalar, dondurulmuş gıdalar, hamburgerler, meşrubatlar, bankalar değildir. Mesela, geçenlerde Türkiye’nin “pazarlanması” bir süre gündemi işgal etmişti. Bunun yanında siyasi pazarlarda da “iletişim”in kuralları geçerlidir. Siyasette de arz ve talep, üretici (siyasetçi) ve tüketici (seçmen), yani bir “pazar” olduğuna göre elbette "pazarlama" ve “pazarlama iletişimi” de olacaktır. Bu nedenle uzun bir süredir seçim kampanyaları da uzmanlar desteğiyle yönetiliyor.

Resmi olmayan sonuçlara göre Filistin seçimlerini bu zamana kadar aynı zamanda silahlı bir örgüt olarak tanıdığımız Hamas kazandı. İktidardaki El-Fetih 43 milletvekilliği elde ederken Hamas 76 milletvekili çıkardı.

İzleyebildiğim kadarıyla bu sonucun arkasında bir “iletişimci”nin çok ciddi katkısı var.


İngiliz The Guardian gazetesinin haberine göre, Hamas’ın yükselişinin arkasında Filistinli Profesör Nashat Aktash’ın çabaları yatıyor. İsrail’e yönelik kanlı intihar saldırıları nedeniyle dünya çapında tepki gören örgüt, imajını düzeltmek için Ramallah’taki Birzeit Üniversitesi’nden Aktash ile anlaştı. Örgüt, ABD’lileri ve Avrupalılar'ı değiştiklerine ve sadece cinayet işleyen, Yahudiler’den nefret eden bir topluluk olmadıklarına ikna edebilmek için akıl hocasına tam 180 bin dolar ödedi. Aktash, “Hamas’ın imaj problemi var. Hamas terörizme veya sivillerin öldürülmesine inanmıyor. İşim bunu anlatmak.” dedi. Üniversitede iletişim dersleri veren ve Hamas üyesi olmadığını belirten Aktash, “Biz ölümü değil, yaşamı seviyoruz.” diyerek örgütü savunuyor.


Prof. Aktash, Hamas’a ne gibi tavsiyelerde bulundu? İsrailliler’den sırf Yahudi oldukları için nefret etmediğinizi sık sık söyleyin, İsrail’i yok etmekten ve şiddetten bahsetmeyin, Filistinliler’in çektiği acılardan söz edin ve insanların öldürülmesini kutlamayın.

Nitekim örgütün, Aktaş’ın bu tavsiyelerini sıkı sıkıya sahiplendiği ve bu yönde bir politika değişikliğine yöneldiği de gözleniyor (muş).

Filistin’in, karışık bir ülke olmasına rağmen karmaşık bir siyasi pazara sahip olmadığını sanıyorum. Nitekim tavsiyelerin son derece basit, halkın sağduyusuna seslenen bir yapıda olduğu görülüyor. Ama o pazarda işe yarayacağı/yaradığı muhakkak.


Hamas’ın bu başarısının ardında “iletişim”in katkısının oranını elbette kestirmek kolay değil. Örgütü başarıya götüren ana etmen izlediği yeni strateji midir, yoksa El-Fetih’in Amerika ve İsrail politikaları karşısında gözle görülür bir başarı elde edememesi midir, bilemiyorum. Büyük ihtimalle her ikisi…

Peki Hamas, acaba çizdiği bu yeni profile uygun politikayı sürdürecek mi? Bu, biraz da Amerika, İsrail ve El-Fetih’in tavırlarına bağlı… Ama Hamas, benimsediği “pazarlama iletişimi” stratejisiyle önemli bir “değer” elde etmiştir. Bence, bunu kaybetmemek için olsa bile “realite”nin yeni “imaj”a ters düşmemesi uğruna elinden geleni yapacaktır.

Her şeyin açık açık “pazar”da belirlenmesi iyi bir şey...

Edit [ 3 ŞUBAT 2006 ]

Son günlerde haber programlarında Hamas liderini görüyorsunuz değil mi? Ne kadar güler yüzlü ve de ne kadar kıravatlı ve takım elbiseli. Şimdi de radikalleşen El-Fetih galiba. Dün Mithat Bereket'in Pusula'sında Hamas'ın reklam filmlerini ve Prof. Nashat Aktash'la yapılmış bir söyleşiyi izledim. Bu arada Hamas'ın seçim sloganı "Şimdi değişimin ve reformun zamanı..."ymış.

| Bir âdet ve âdet kanı güzellemesi: Kotex

Sanırım üç dört yıl oluyor. Anadolu’da bebek bezi ve kadın bağı üretimine başlamak üzere olan bir firmayla görüşüyoruz. Aslında bebek bezi üretimine başlamışlar, pazarcılara satıyorlar, kadın bağı işi için hatların kurulması bekleniyor. Üretim hatları İtalya’dan geliyor, en iyisinden...

Dedik ki “Biz reklamcıyız, size belli bir noktadan sonra yardımcı olabiliriz. Ancak sizinle iyi bir pazarlama danışmanı dostumuzu tanıştırabiliriz. Çalışmalarda da birlikte oluruz.” Kabul ettiler. Önerilerimizi sunduk: “Yatırım için doğru bir sektör seçip seçmediğinizi şu anda tartışmanın anlamı yok. Ancak, pazarda çok büyük şirketler ve bu şirketlerin büyük markaları var. Aynı segmentte onlarla rekabet edebilecek durumda değilsiniz. Buna ne kapasiteniz ne de gücünüz yeter. Önünüzde iki yol var. Bunlardan biri, şu anda bebek bezinde yaptığınız gibi ürettiklerinizi emtia (commodity) olarak pazarlara, taşra bakkallarına düşük kar, uzun vade yöntemiyle satmanız. Bu durumda bize de ihtiyacınız olmaz. Diğer yol ise, “büyük pazar” teamüllerine karşı farklılaşarak ürünü sıradan bir “kişisel bakım” ürünü olmaktan çıkarıp hafifçe “kozmetik” algısına doğru yaklaştırmak ve kadının, çantasında utanmadan, hatta gururla taşıyabileceği bir marka yaratmak... Kolay değil, ama bizim önerimiz bu.” Bu da heyecanla kabul edildi. Bir yandan marka adı, ambalaj dizaynı çalışmaları yapılırken diğer yandan bütçeler oluşturulmaya çalışıldı. Gerçekten de bu yaklaşıma uygun çok başarılı ambalaj dizaynları üretildi.

Sonucu tahmin ediyorsunuzdur. Çalışmalar sonucu oluşturulan bütçelerle ilgili yatırımcının daha önceden hiçbir fikri olmadığı, hatta hayal bile etmediği için proje yarıda bırakıldı. Çünkü yatırımcı, bu bütçelerle fabrikasına bir hat daha kurardı! Şu anda belki de kurmuştur ve pazarlara daha çok bebek bezi, kadın bağı satıyordur.

TV’de Kotex’in reklam filmini görünce aklıma bu öykü geldi. Önce markayı tanıyamadım. Yabancı gelmiyor, ama nerden hatırlıyorum, bir türlü çıkaramadım. Bir yandan da acaba bir Anadolulu yatırımcı böyle bir cesaret mi gösterdi diye düşünüyorum, ancak kendimi ikna edemiyorum. Google’da arıyorum, maalesef aklımda Cotex olarak kaldığı için bir türlü bulamıyorum. Sonunda üretici firmayı nasıl buldum biliyor musunuz? Musevi markalarını boykot eden muhalif bir kadın sitesinden!

Evet, tabii ya! Markanın sahibi meşhur Kleenex’in üreticisi Kimberly-Clark… Fakat bu tanıdığımız Kotex değil. Markanın, dünyada da bir konumlandırma farklılığına yöneldiğinin farkında olmamıştım. Sonuçta Kotex de her şeyiyle diğer kadın bağlarından farksızdı.


Asıl konuya geçmeden önce, bu pazardaki çok vahim bir konumlandırma yanlışına değinmeden edemeyeceğim. Aynı tesis ve benzer hatlarda üretiliyor diye bazı üreticiler bebek bezleriyle kadın bağlarında aynı marka adlarını kullanıyorlar. Bebeklerin çiş ve kakaları için kullanılan Evy Baby ve Molfix'in, Evy Lady ve Molped'le ne gibi bir ilgisi olabilir ki, aynı marka adı kullanılsın. Kadınların buna isyan etmesi lazım. İşin "tüketim ve tüketici" tarafını ciddiye almayıp konuya tamamen "üretim" noktasından bakmanın tuhaf ve anlaşılmaz bir sonucu... Yoksa annelere, çocuklarıyla aynı markayı kullanmanın kıvancını mı yaşatmak istiyorlar dersiniz!

Dünyada kağıt ve kişisel bakım ürünlerinin önde gelen şirketlerden Kimberly-Clark, Türkiye’de 2010 yılına kadar 120 milyon dolarlık yatırım yapacakmış. Türkiye Pazarlama Direktörü Teoman Kazan’ın dediğine göre Kimberly-Clark, Türkiye’de hijyenik ped, çocuk bezi, tek kullanımlık iç çamaşırı, tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve kağıt mendil gibi ürün gruplarında Kotex, Kleenex, Huggies, Scottex, Andrex, Poiseve Pull-Ups gibi markalarıyla yer alacakmış.


Reklam filmine dönelim. Aslında reklam eleştirisi yapmanın bazı sakıncalı yönleri var. Şöyle ki, reklam, buzdağının görünen kısmını oluşturur. Oysa biz, buzdağının tamamı, yani strateji hakkında bir bilgiye sahip olmadığımız için bu tür eleştirilerde yanılma payı yüksektir.

Umarım yanılmıyorumdur. Markayla bir ilgim yok, işi yapan reklam ajansını da bilmiyorum. Ben reklamın kodlarını çözdüğümde aşağıda ayrıntılandıracağım bir konumlandırma fikrine ulaştım. Tabii, Kimberly-Clark herhangi bir Anadolu firması değil. Ancak, henüz gelişmekte olan bir pazar (emerging market) olmasına rağmen taşların yerine oturmaya başladığı zor bir platformda onun da yaratıcı bir konumlandırmaya ihtiyacı olduğu muhakkak.

Bembeyaz bir film... Hoş bir hanım sabahın ilk ışıklarında gözlerini açıyor. Üzerinde beyaz bir sabahlık, pencerenin beyaz perdelerini açıp dışarıya bakıyor. Dışarı çıkmak için tümüyle beyaz duvarları ve beyaz aksesuarları olan evinde son hazırlıklarını yapıyor. Dışarı çıktığımızda da beyaz devam ediyor, çünkü kar var. Ambalajın zemin rengini de geniş bir beyaz oluşturuyor... Beyaz; temizliğin, duruluğun, saflığın, arınmışlığın rengidir. Beyazı, ağırlıklı iç çamaşırı rengi olarak da değerlendirmeliyiz. Tabii pedlerin rengi de beyazdır.



Bu beyazlığın içine çeşitli objeler aracılığıyla kırmızı (kan kırmızısı) lekeler yerleştirilmiş; çizme, kazak, eldiven, çiçekler, kalp maskotu gibi… Ambalajın geniş beyaz zemini üzerinde de yine küçük kırmızı bir kalp maskotu... (Bu kalple daha sonra başka şekillerde de karşılaşacağız sanırım.) Bu lekeler beyazın üstüne düşen kan damlası çağrışımı yapmıyor mu? Bu kategorideki ürünlerin ambalajlarında, filmlerindeki demonstrasyon görüntülerinde özellikle kan algısından kaçmak için soğuk renkler kullanılırken bu, az bir cesaret değil bence. Fiziksel olarak "kirli" olan kan, simgesel anlamda arındırılıyor. Beyazın üzerinde bir âdet kanı güzellemesi... Film diyor ki, bu, doğal bir olay, kadınlığımızın simgesi... Niye bundan utanalım ki? Daha ileri gidersek, bu güzellikten mahrum olan erkekler hayıflansın! Ben kadınım ve kırmızı-beyazım. Bu arada markanın renk kodlaması (color-coding) hatırdan çıkmayacak kadar net. Bu önemli. (Ayrıca kırmızının "cinsellik" çağrışımıyla, acaba bir taşla iki kuş vurulmuş oluyor mu?)

Özgüven sahibi olduğu her halinden belli olan hoş bir hanım... Utanmak yok. Ama bir ara Molped’in reklam filmlerinde olduğu gibi liseli kızların erkek arkadaşlarına yaptığı sulu şakalar tarzında bir edepsizlik şeklinde değil. Düzeyli… Ben kadınım ve kadın budur diyor. İkna ediciliği zayıf, uçan kaçan kadınların yer aldığı diğer ped reklamlarının yanında kadını bambaşka bir yerden yakalayor.


Filmin bir de sonuç (pay-off) cümlesi var ki, tam da konumlandırmanın hakkını veriyor: "Kadın olduğunu hissetmek güzeldir."

Başka şeyler de söylenebilir, ancak bu kadarı yeterli... Bu arada ben olsam, demonstrasyon görüntüsünde mavi su yerine kırmızı mürekkep kullanma cesaretini gösterebilir miydim, bilmiyorum; ama en azından hiç demonstrasyon görüntüsüne yer vermeyip genel algıyı bozmazdım. Bu filmin, öyle bir ikna yöntemine de ihtiyacı yok zaten.

Evet hanımlar, âdet kanı güzeldir; bu sizin kadınlığınızın, doğurganlığınızın, üretkenliğinizin, kısacası kişiliğinizin bir simgesidir. Tamam, yırtıklığın âlemi yok, ama çekinilecek bir şey de yok. Kotex olmak kaydıyla kafede çantanızdan cep telefonunuzu çıkartırken görünmesinden korkmayın, pedinizle gurur duyun.

Edit [ 30 OCAK 2006 ]

Bu arada, gözleyebildiğim kadarıyla Evy Lady, bir karşı hareket olarak İlhan Mansız'ın karizmayı çizdirdiği eski uçan kaçan filmini tedavüle yeniden soktu. Orkid'de ise sanki derin bir fırtına öncesi sessizliği hakim. Bakalım.

| Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı ve marka/ihtiyaç ilişkisi

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’nı bilirsiniz. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini söylemiştir. Hatırlamak için alttan başlayarak kısaca bir göz atalım:

Fizyolojik ihtiyaçlar: Temel içgüdüsel ihtiyaçlardır. Yemek, içmek, uyumak, solumak, seks gibi ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir.

Güvenlik ihtiyaçları: İnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasına ihtiyaç duyarlar.

Sevgi ve aidiyet ihtiyacı: Sevme, sevilme, bir gruba mensup olma, yardımseverlik, şefkat türündeki ihtiyaçlar bu gruba örnek gösterilebilir.

Saygı ihtiyacı: İnsanlar sevmek, sevilmek dışında kendilerine saygı duyulmasını da isterler. Tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlara yönelirler.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey son aşamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duyar.


Bu kuramı; insanın karmaşık yapısını, dini inançları, hatta aç ve yoksul mazlumların özgürlük mücadelelerini izah etmekten uzak görüp eleştiren düşünürler olduysa da pratikte çok işe yaradığını kabul etmek gerekir. Benim de tartışacağım yer burası değil.

Ancak, kuramla ilgili olarak başka yararlı açılımlar da söz konusudur. Kısaca bakmakta yarar var. İK Uzmanı Mehmet Cemil Özden’in ifadelerinde küçük değişiklikler ve kısaltmalar yaparak aktarıyorum:

Maslow’un modeline göre, bireyin davranışlarına yön veren, yukarıda belirtilen gereksinimlerdir. Bireysel gereksinimler, hiyerarşik bir sıra izler. Alt sıralardaki gereksinimler doyurulmadıkça daha üst sıralardaki gereksinimler birey açısından fazla önem taşımaz. Ancak model daha sonra, Yoshio Kondo tarafından bireyin bütün düzeylerdeki gereksinimlere aynı anda sahip olabileceği, ancak göreli önemlerinin kişilerin yaşam standardına göre değişeceği tarzında yorumlanmıştır. Bu yorum tarzı gerçek yaşama daha uygundur. Aksi takdirde asgari ücretle çalışan ve henüz fizyolojik gereksinimlerini zar zor karşılayan bir kişinin, bir gruba ait olma, saygı görme gibi daha üst düzeyde gereksinimlerinin olmayacağı gibi bir sonuç ortaya çıkar. Gerçekte birey, bu örnekteki daha üst düzey gereksinimlere de sahiptir, ancak fizyolojik gereksinimlerini daha ön planda tutar.


Bireylerin gereksinimleri, bireysel gelişim düzeyleri arttıkça artmaktadır. Alt düzey gereksinimlerin (temel fizyolojik, güvenlik) mutlak değerleri, bireysel gelişimle birlikte artmakla beraber, tüm gereksinimler içerisindeki göreli önemi azalmaktadır. Bunu somut bir örnekle açıklayacak olursak, alt düzeyde bir ekmekle karnını doyurmak temel gereksinim iken, bu gereksinim yerini üst düzeyde dengeli bir beslenme alışkanlığına bırakır. Üst düzeydeki gereksinimin mutlak değeri (en azından parasal karşılığı) alt düzeydekine göre daha büyüktür. Buna karşın, üst düzeydeki temel fizyolojik gereksinimlerin toplam gereksinimler içerisindeki payı, yani göreli önemi, alt düzeydeki temel fizyolojik gereksinimlerin önemine göre çok daha düşüktür.

Burada iki noktaya dikkat çekmek gerekiyor: Birincisi, bireysel gelişim ile maddi refah düzeyi birbirine karıştırılmamalıdır. Maddi refah, bireysel gelişimin bir ölçütü değildir. Burada sözü edilen bireysel gelişim, “yaşam kalitesi” ve “insani değerler” açısından gelişmiş olma ile ilişkilidir. İkincisi, “bireysel gelişim-gereksinim” ilişkisi, doğrusal değildir. “Beklentiler” ve “kişilik özellikleri” sonucu, her bireyin “bireysel gelişim-gereksinim”leri birbirlerinden çok farklı eğriler halini alabilir.


Geçenlerde, bir reklamcı arkadaşın kendisiyle yapılmış bir söyleşide “Marka bir ihtiyaç değildir, bir arzu nesnesidir.” biçimindeki ifadesini görünce, içimden “Arzulamak bir ihtiyacın sonucu değil midir?” diye geçirdim. Tabii sözü edilen “arzu”nun, insanın toplumsal ve psikolojik evriminin bir sonucu olarak ortaya çıkan “hangi ihtiyacın sonucu” olduğunu görmek için de Maslow’un piramidine bakmak işe yarayabilir.

Sadece Maslow piramidine değil, ondan asırlar önce İbn Haldun’un yaptığı ihtiyaçlar tasnifine de bakabiliriz, çünkü o da aynı şeye işaret ediyor. İbni Haldun’a göre üç çeşit ihtiyaç vardır: Zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar... Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.

Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle, bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır.

| Bloglar bir trend mi, yoksa büyük bir buluş mu?

Ortak Defter yazarlarından Murat Kaya, Kurban Bayramı tatilinden önce, bloglarla ilgili bir "anket" yaptığını bildirerek cevaplamamı rica etmişti. Biraz geç kalmış olmama rağmen anket sorularını cevaplamaya çalıştım. Sizinle de paylaşıyorum.

Konunun üzerinde daha fazla düşünmek ve çalışmak gerekiyor. Benim söylediklerimi ise "kullanıcı" düzeyinde bir "ilk düşünceler" yumağı olarak görmelisiniz. "Uzmanlar" daha çok konuşmalı ve yararlanmalıyız.

Sizce bloglar ileride nasıl bir konumda olacak?
Biliyorum dersem yalan olacak! Ancak şunu söyleyebilirim ki, yeni "araç"lar yeni davranış modellerinin oluşmasını sağlıyor. İnsanın, "insani" olmayanı elemesi çok uzun zamanlar alıyorsa da, eğer insan doğasına aykırıysa bir gün başka bir "araç" biçimine dönüşür. Bakalım.

Bloglar, bir trend mi yoksa büyük bir buluş mu?
Yeni "ortam"lar, yeni "tür"lerin oluşmasını da sağlıyor. Net ortamının "blog"ların bir "tür" olarak yaratılmasına yataklık ettiği muhakkak. Televizyonun, "ortam"ın karakterine uygun olarak dizi, klip gibi türlerin yaratılmasına imkan verdiği gibi. Sinemada oturup klip izler miydik? Deli derler adama! Büyük buluş olan ve "rahim" işlevi gören, internet... Bu "ortam"da, bakalım başka neler döllenip gündemimize oturtacak?


Yirmi sene sonra blog kullanımı nasıl olacak? Bloglara dair genel fikirleriniz nelerdir? Herhangi bir kehanetiniz var mı bu konuyla ilgili?
Ben, ancak on sene sonrasıyla ilgili kehanette bulunabilirim. :) Şaka bir yana, bu kehaneti bloglar üzerinden değil de, "bireyselleşme"nin boyutlarıyla "iletişim"in aldığı/alacağı yeni biçimler üzerinden tartışmakta yarar var. Bu konuda da yeterli bir birikim oluşturmuş değilim.

Merak ediyorum... Avantajları neler, dezavantajları neler? Sevdik mi blogları, yoksa boğulduk mu içinde?
Haluk Mesci'nin "TV'nin ardından, insanları daha bir birbirinden koparan Internet'i bu özelliğinde iyice azdıran" yorumuna katılayım mı, bilmiyorum. Bizim gibi geride, epeyce farklı bir dünya ve farklı bir "insan ilişkileri" anlayışı bırakmış olanların aklı fikri oralarda kalıyor, oysa bu yeni "ortam"ın içine doğanların aynı duyguları yaşamasını bekleyemeyiz. İnternetin, özellikle bloglarla birlikte geldiği nokta itibariyle TV'den en önemli farkı, "ortam" üzerindeki iletişimin etkileşimli bir boyut kazanmış olmasından kaynaklanır. Bu bakımdan blogları önemsiyorum. Prof. İsmail Kaya'nın çok hoşlandığım "Fare tüketir, klavye üretir." veciz sözünü burada tekrarlayayım.


İnsanın yapısı değişmiyor. Geçmişte de insanlar arasında iki tür ilişki biçimi söz konusuydu. Bunlardan biri TV gibi otoriter bir düzlemden kitlelere "iletim" yapılmasıydı. Camide vaiz, kilisede rahip, köylerde hikaye anlatıcıları, halk ozanları, medreselerde müderrisler, mevlit törenlerinde mevlithanlar, daha yüksek zümrelerde şairler, yazarlar, Antik Yunan tiyatrocuları gibi... Diğer bir ilişki biçimi ise, eşit düzlemde olan insanların birbirleriyle "iletişim"iydi. İnternet de belli bir döneme kadar "iletim" boyutunda kaldı. Bloglar ve belki Mesci'nin işaret ettiği başka uygulamalar gibi imkanlarla "iletişim" ortamı olmaya doğru evriliyor. Bu bakımdan önemsiyorum.

Şimdi, özellikle blogların da katkısıyla internette çok ciddi bir bilgi yığılması oluyor. "Bilgi çöplüğü" bile diyebiliriz. Yeni Delhi'deki bir profesörün araştırmalarından Kiev'deki bir delikanlının ergenlik deneyimlerine kadar her şey... O nedenle Google gibi "çöp karıştırıcıları", konserve kutusunu pırlantadan, değerliyi değersizden, işimize yarayanı yaramayandan ayırt etmemize yardımcı oluyorlar. Bu uygulamaların daha da gelişeceğini düşünüyorum. Artık internetsiz yapamadığımızı göz ardı etmeyelim.

Blogların birbirleriyle ilişkileri noktasında da bana göre herhangi bir "derinlerde boğulma" sorunu söz konusu değil. Aynen "yüz yüze" insan ilişkilerinde olduğu gibi bu "ortam"da da bir toplumsal ilişkiler ağı oluşuyor. Birbirleriyle benzer duyguları, ortak bilgileri, yakın eğilimleri paylaşanlar bir biçimde kendi aralarında bir sosyal ortam oluşuturuyorlar. Bu iyi mi, bilmiyorum, ama bu "ortam"da yüzünü görmediğim birçok "iyi" insanla tanışıyorum. Belki önce "Nesi kötü?" diye sorarak cevap aramalıyız.

Blogların avantajlarına gelince, öncelikle üzerinde çok düşünmediğimi söylemeliyim. O nedenle kendi pratiğimden cevaplar vereyim:

1.
Öğreniyorum.
2.
Belki öğretiyorumdur da!
3.
Güncel ya da entelektüel konularla ilgili görüşlerimi paylaşarak bir biçimde tepkiler alıyorum. Bunlardan yararlanıyorum.
4.
Sağda solda dile getirdiğim bazı konulardaki düşüncelerimi, iyi kötü paylaşıyor olmanın motivasyonuyla kayıt altına alıyorum.
5.
Hatta şimdi uzun uzun konuşmaktan kurtuldum, bir konuyla ilgili adres verip (hatta başka bloglardan da) ilgili olanlara okumalarını salık veriyorum.
6.
Şimdilik başka bir "keramet" aklıma gelmedi, "kehanet" de yok.

Bu arada "blog"a bir şey diyemiyorum, ama "blogger" sözcüğünden hiç mi hiç hazzetmiyorum.

| Kuş gribi mi, insanlık gribi mi?

Minik canların daha dünyaya doymadan göçmeleri ve geride bıraktıkları acılar, canlara yönelik tehdidin sürmesi, turizm gelirlerindeki milyarlarca dolarlık kayıp, bir türlü kendini bulamamış beyaz et sektörünün zavallı hali, bu sektörde çalışan milyonlarca kişinin işsizlik tehlikesiyle karşı karşıya oluşu... Uzatmayayım, zaten uzun süredir medya gerekli olan, hatta olmayan tüm enformasyonu aktarıyor. Şu sevimli yaratıkların başımıza açtıkları dertlere bakın. Bu hayvancıkların, ellerinde olmadan ve tabii ki hiçbir kasıt taşımadan dolaştırdıkları bir virüsün insanlara bulaşarak yol açtığı hastalık, "kuş gribi"...


Peki, uluslararası medyada da tedavülde olan bu "insanlık gribi" fotoğrafını gördünüz mü? Eline küçük bir "gerekçe" verilen insanoğlunun başka canlılara karşı hemen nasıl vahşileşebildiğinin fotoğrafı... Ve dış tanıtıma birkaç yüz milyon dolar harcayan Türkiye'nin fotoğrafı... Diyeceksiniz ki daha neler var! Her Kurban Bayramı televizyon ekranlarına yansıyan vahşet de böyle... O zalimlerin elindeki gerekçe de "Allah'ın emri"... Allah, öyle mi emretmiş diye bakmıyor bile! Bir "gerekçe" yeter! Fotoğrafın yansıttığı vahşetteki "gerekçe" de devletin itlaf emri. Devlet sana insanlığını mı telef et dedi?

İnsanlık bir taraftan uygarlaşma çabası içinde olurken, diğer taraftan "vahşi" yanı paçalarından aşağı doğru çekiştirip duruyor.

Diyorlar ki, aslında bu "kuş gribi" salgını bir biyolojik savaş. Bilemiyorum. Ama artık savaşların cephelerden borsalara kaydığı günümüzde pek de göz ardı edilecek bir iddia değil. (Hiç unutmuyorum, son ekonomik krizde uğradığımız saldırıda darbeyi tam göğsümüzden yemişken TSK için tank alım pazarlıkları yapıyorduk.) Savaşın da bir hukuku vardı bir zamanlar... (Korsanların bile kendilerine göre belli hukuk ilkeleri doğrultusunda korsanlık yaptıklarını biliyor muydunuz?) Şimdi de var, ama "insanlık gribi" bulaşmış, can çekişiyor.


Ve bu "insanlık gribi" öylesine tehlikeli bir virüs ki, sadece tavukları cehennem ateşine, danaları işkence çukuruna sokmuyor; siyasetçiyi, "bu kuş gribi nasıl olur da bana bulaşmaz" kaygısına, medyayı "daha da kuş gribi, daha da kuş gribi" histerisine, komşu ülkeleri "nasıl olsa Türkiye'ye vize koyduk, kuş gribi bize gelemez" üçkağıdına sürüklüyor.

Daha iyi bir gelecek için çocuklarımızı bu "insanlık gribi" virüsüne karşı koruyalım. Aşısı yüreğimizde...

Edit [ 22 OCAK 2006 ]

Mustafa Zeyrek, Pazarlama Köşesi'nde "Uçmayan Tavukların Krizi" başlıklı bir yazı yazdı. Zeyrek, krizden iş dünyasına yönelik bazı sonuçlar çıkarmış. Benim yorumumla da bağlantı kurduğum ve çok hoşuma giden bir cümlesi var: "Gribi bütün kanatlı hayvanlar taşımasına rağmen öldürülenler sadece tavuk ve kazlar oldu, çünkü uçamıyorlar."

| FTG gazete ilanı... Artık yorum yok!

Hürriyet, 17 Ocak 2005

"Artık yorum yok!" dedim, ama bu yorum bana ait değil.

| Cezaevi tanıtımında "celebrity" kullanımı...

Acı, hüzün, hasret sözcükleri ifade edemezler burayı, aczlerinden utanırlar. İnsanız, "ceza"yı görüp "suç"u bağışlar, "suçu" duyup "ceza"yı az bulabiliriz. Sinop Cezaevi için "gerçek öyküler" ve "gerçek türküler" harabesi denilebilir. Geçen yaz ailece yolumuz düştü.

1999 yılında Adalet Bakanlığı'ndan Kültür Bakanlığı'na devredilmiş. Yani artık müebbetliklerin acıları, idamlıkların çığlıkları, kan davaları, namus davaları, muhalifler, eşkıya veya kahramanlar, iftiralar, türküler, şiirler, hasretler bir müzeye dönüştürülmüş... Dolaştığınızda gerçekten duyuyor, görüyorsunuz. Hemen giriş kapısında, kocaman panoda krom sarısı zemin üzerine siyah harflerle bir tanıtım yazısı... Ve yazının son cümlesi:

Refik Halit Karay, Mustafa Suphi, Ahmet Bedevi Kuran, Refii Cevat, Burhan Felek, Sebahattin Ali, Kerim Korcan, Zekeriya Sertel Sinop Cezaevi’nde yatan ünlülerdir.

Hapse at, sonra reklam et.

| Fortis yalnızca Dışbank’ı değil, bizi de satın aldı

Yurtdışı seyahatleri, makine ve ekipman alışverişleri, pazarlıklar, inşaat faaliyetleri derken fabrika kurulur ve işletmeye hazır hale gelir. Üretim başlar. Pazara yeni girmişsin; distribütöre, toptancıya, bakkala, markete, zincir mağazalara ürününü nasıl kabul ettireceksin? “Benim ürünüm çok kaliteli.” Rakibininki de öyle, bunu geçelim. Başka? “Liste fiyatından %20 indirim yaparım.” Başka? “Vadeyi 30 gün daha uzatalım.” Daha, daha! Böyle uzayıp gider. Pazarda ayakta kalma, kurulan tesisi işletebilme kaygı ve çabalarıyla yıllar geçer.

Örneğin, fabrikayı kurmak için 15 milyon dolar yatırılır. Bir iki milyon dolar da işletme sermayesi olarak ayrılır. Özkaynaklarla krediler arasında hesap kitap… Ürünle ilgili nasıl bir talep yaratılacağı konusunda hiçbir çalışma yapılmaz, hiçbir kaynak ayrılmaz. Prof. Dr. İsmail Kaya’nın MQ: Pazarlama Zekası başlıklı yazısını burada tekrar anmak gerekir.

Bana göre ürün/markayla ilgili ilk iletişim kaynağı, işletme sermayesi değil, yatırım sermayesi içinde değerlendirilmelidir.


Fortis’e gelince… Gazetelerde çıkan haberlere göre Fortis, Dışbank’ın %89.3’lük hissesine 985 milyon Euro ödedi. Herkes “Ya, bu Fortis ne kadar reklam yapıyor?” diye şaşkınlıkla soruyor. Fortis, bu ölçekteki bir satın alma meblağı arasında diyelim 10 milyon Euro’yu iletişime ayırmış, çok mu? Pazarlık aşamasında bunun birkaç katının bile tek kalemde silinebileceği oranda bir meblağ.

Fortis, 985 milyon Euro’ya insan kaynağı, binaları, ekipmanları, işletim sistemi, en önemlisi müşteri portföyüyle birlikte çalışan bir organizasyonu satın aldı. Ama, yaptığı etkin iletişimle de bizi satın aldı. Ne kadar ucuza gittiğimizi farkediyor musunuz? Toplam satın alma bedelinin belki %1'i bile değil. “Reklam, pahalı bir yatırım.” diyenlere duyurulur.

Fortis reklamını sıradan ve ortalama bulanlar da var. Bu doğru. Ancak çok çarpıcı, hele hele etkili bir drama olarak kurgulanmış bir reklam bu kadar uzun süre, bu kadar sık frekansta kullanılamaz, bıktırırdı. Reklam, böyle soft, kategori alışkanlıklarına göre farklı olan amblemi rasyonalize eden, müziği etkili yapısı nedeniyle bu kadar uzun ömürlü olabildi, program jeneriği gibi TV'lerin organik bir parçasına dönüştü. Batmıyor yani…


Fortis reklamları konusuna, Mustafa Zeyrek bir başka yönüyle Pazarlama Köşesi'nde değinmiş.

Bu arada, keşke Fortis başka ülkelerde yaptığı gibi burada da Fortis Bank olarak kategori adını marka adıyla birlikte kullansaydı. (Şahin Tekgündüz'ün görüşü. Aynen katılıyorum.) Bu ölçekte bir iletişim, bu derde de deva olur, ama markanın ilk bakışta turizm acentesi gibi algılanması riskini almaya ne gerek vardı ki?

| Bakın, işte bu iyi GİTT’i...

Opet’in ilk GİTT lansmanını hatırlarsınız. Ne dediği pek anlaşılmayan, bir şöhrete sırtını dayamanın rehavetiyle yapılmış işler gibi görünüyordu. Sonra Migros’la bir şeyler yaptı Opet... Opet reklamıydı, ama o da daha çok Migros reklamı gibi duruyordu. Nihayet bu oyuncak araba işi, gerçekten iş yapacak gibi duruyor. Böylece yeterli etkiyi sağlayamayan eski Opet reklamları bu işe hizmet etmiş oldu. Bu strateji baştan kurgulanmış mıydı? Hayır, hiç sanmıyorum. Bu arada Cem Yılmaz da kaygısında haklı! Çünkü bu GİTT promosyonu onu gerçekten gölgede bırakır. Şöhretin (celebrity) düşünceyi gölgeleyememesine iyi bir örnek, aynı zamanda.


Özellikle erkek çocuklarının otomobil dünyasına karşı ilgisini bilirsiniz. Akaryakıt istasyonlarının otomobille olan ilgileri, onları da çocukların gözünde odağa oturtuyor. Her tür katkılı akaryakıtın adlarını biliyor; kimin kolonyalı mendil, kimin sabun, kimin Paşabahçe bardak verdiğini takip ediyorlar.

Kısa bayram seyahati için daha yola çıkar çıkmaz bizim GİTT’çiler başladılar Opet sayıklamaya...

Sina: Baba, benzini Opet’ten alalım, Opet’te ‘git’ veriyorlar.
Ben: Git oğlum ya, ‘git’ ne?
Anne: Kit babası Kit! Kara Şimşek!
Semih: Hayır anne, Kit değil GİTT... Ge-i-te-te. Güzel İnsan Taşıma Taşıtı...

İstanbul çıkışı ilk Opet’e girmemek mümkün mü? Depo henüz yarılanmamışken benzin almaya kalktık. Ama iyi GİTT’meyen şeyler de vardı. Çünkü bu istasyonda GİTT yoktu. Ve yol boyunca GİTT’iğimiz hiçbir istasyonda GİTT bulamadık. İlk istasyonda GİTT olmamasına rağmen ayıp olmasın diye depoyu doldurttuk, ama sonrakilerde çoluk çocuk sinir katsayımız yükseldiği için önce pompacıya sorduk, “Gelmedi abi!” cevabını alınca vınladık.


Bu arada ailece istasyon muhabbetine başlıyoruz.

Sina: Hayır baba, burada durma! Burada hiç yoktur. Bu dandik Opet! (Henüz yenilenmemiş istasyon kastediliyor.)
Semih: Aaa! Bakın Poman. Baba, ben büyüyünce Poman olmicaam! Motosikleti çok matrak...
Sina: Baba, bu Aytemiz ne ya? Bu ne biçim benzinci?.. Böyle ad mı olur? (Babası kılıklı!) Burdan ölsem benzin almam valla!
Semih: Bence en iyisi Shell... V-Power.
Ben: Oğlum, durun! Sizin GİTT’iniz uğruna yolda kalacağız. Bakın 20 kilometredir ışık yanıyor. İlk benzincide almam lazım.
Sina: Alpet mi? Bu da ne?
Anne: Selim, 20 milyonluk falan al. Bilmediğimiz yer... Sonra doldurursun.
Semih: Ben bunları şikayet ediceem. GİTT gelmiştir, mutlaka kendi çocuklarına falan vermişlerdir.

Az kalsın uğruna kış kıyamet yolda kalıyordum. GİTT gerçekten iyi bir proje... Ama herhalde sadece İstanbul’da!


Edit [ 15 OCAK 2006 ]

Ali Atıf Bir'in 15 Ocak 2006'da Hürriyet'te yayınlanan yorumu... Meğer promosyonu almak için uygulanan bir prosedür varmış. Ben mesela 100 liralık benzin alana bir araba gibi algılamıştım. İyi ki bulamamışım, bu kez daha fazla sinir basardı. Gerçi projeye Ali Atıf Bir gibi olumsuz bakmıyorum, ama bu kez de bir uygulama fiyaskosuyla karşı karşıyayız galiba. Atıf Hoca'nın "Baskın Bezelyeler" başlıklı yazısını okuyalım:

Cem Yılmaz’ın "Gitt" reklamında bu kez "oyuncak araba" promosyonu var. Ama esas oğlan bu kez oyuncağın ön plana çıkarılmasından rahatsız. Eeee... Gerçekten eee...

Nasıl alacağım bu arabayı? Opet’e uğradım, promosyon broşürünü okudum, o kadar karışık ki anlamam mümkün değil, teşekkür edip dışarı çıktım...

Atılan taş ürkütülen kurbağaya değmiyor gibi geldi. Opet’in Cem Yılmazlı kampanyasındaki sorun da bu galiba...

Aynı Avea’nın Tarkanlı reklam kampanyasında olduğu gibi... Bazı reklam kampanyalarında kullanılan ünlüler ne yapılırsa yapılsın satılan ürünle örtüştürülemiyor. Ortaya ek bir değer çıkamıyor.

Ünlünün varolan değeri markaya biraz atfedilse belki biraz sorun çözülecek ama seçilen ünlüler de Türkiye şartlarında o kadar baskın ünlüler ki, reklamın içinde reklam kuramları ile dalga geçilse de kuramlar çalışmaya devam ediyor. Çeldiricisi çok olanın mesajı gürültü içinde kayboluyor, net olarak ortaya çıkamıyor.


Edit [ 16 OCAK 2006 ]

Dönüş yolunda da ilk Opet'e GİTT sorduk. Kalmadığını söylediler. Böylece çoluk çocuk hepimiz Opet sevdasından vazgeçip kabuğumuza (midye kabuğu yani) geri döndük. Yazının başlığını değiştirsem mi acaba?

Edit [ 18 OCAK 2006 ]

Alper Akcan, MarketingMa'da konuyla ilgili üç yazı yazdı: Çocuklara Pazarlama, Ali Atıf Bir ve Opet Kampanyası, Akaryakıt Sektörü ile İlgili Görüş...

| Eğer “her şey Türkiye için”se, lütfen şu “herşey”i düzeltelim

Türkçe de Türkiye’den sayılacağına göre bu hizmeti bekleriz. Çünkü Türkçe’de “her şey” ayrı yazılır. Üstelik eski TDK, yeni TDK, Dil Derneği, Ali Püsküllüoğlu arasında hangisini dikkate alırsanız alın, ihtilafsız ve tartışmasız bir konudur bu. AKP, herhalde bize yeni bir imla kuralı dikte edecek değildir.


Ayrı mı, birleşik mi yazılacağı karıştırılan birkaç sözcük vardır. Bunları ezberlemeye de hafıza kapasitemiz yeter. “Her şey”, “bir şey”, “bir gün” ayrı yazılır, “bugün”, “herhalde”, “halbuki”, “hiçbir”, “birkaç”, “herhangi”, eğer bir ekip ve timden söz etmiyorsak “birtakım” birleşik yazılır.

AKP’nin 3 Kasım seçimlerinden bu yana kullandığı “herşey Türkiye için !” sloganından söz ediyorum. Atlamaması gerekir ya, haydi bunu reklam ajansı atladı diyelim. İyi de, bu sloganın yazılı olduğu panonun önünde Başbakanımız konuşuyor, Milli Eğitim Bakanımız konuşuyor, Kültür ve Turizm Bakanımız ve daha nice âkil zevât konuşuyor. Onlarca TV kamerası bu yanlışı milyonlarca kişiye, hem de bu yetkililerin zımnî onayıyla gösteriyor. Tam üç yıldır... Bu yanlışı ben yapsam, bu konuda ancak birkaç kişiyi ifsat edebilirim. Ama Türkiye’nin iktidar partisi yaparsa?


Ayrıca, yargı bildiren bir cümle olduğu için, ilk sözcüğün ilk harfi büyük yazılır. Yani “Her şey Türkiye için.” şeklinde... Ancak grafik tasarım, imla kurallarının aksine bazı deformasyonları kaldırır, yani cümlede büyük harf kullanılmayabilir. Ama bunun da kuralı vardır, o zaman “Türkiye” de büyük harfle yazılmaz. Peki, cümlenin sonundaki ünlem neyin nesi? Bu bir nida değil ki. Ünlemin bazan alay etmek için kullanıldığı da olur, ama herhalde burada alaylık bir durum da olamaz. Bir de sözcükle noktalama imi (bu im, soru imi veya ünlem de olsa) arasında hiçbir boşluk bırakılmaz. Sözcüğün harf espasları neyse noktalama imi de ona uyar. Yani, hadi ünlem kullanacaksak “...için !” şeklinde değil, “...için!” şeklinde yazmalıyız. Konumuz imla olduğu için tipografi konularına hiç girmeyelim.

Bu yanlışın devam etmesi AKP’ye oy kaybettirir mi? Bilmem. Benim gibi takılacak bazı reklamcılar, edebiyatçılar, dilciler “Biz konunun uzmanı olduğumuz için bu yanlışı görebiliyoruz, ya AKP anlamadığımız konularda da bizim göremediğimiz, fark edemediğimiz başka vahim yanlışlar yapıyorsa...” kuşkusuna kapılırlarsa belki...

Oy konusunu geçelim tabii ki, biz Türkiye’nin en büyük partisinden, iktidar partisinden her konuda sorumluluk bekleriz. Madem her şey Türkiye için.

| Ali Saydam: Kadınlar! Haydi fındık almaya!..

Bu konuyu bir süre için kapatmaya niyetliydim. Ancak 8 Ocak 2006 tarihli Sabah’ta Ali Saydam’ın yorumunu okuyunca duramadım. Noktasına virgülüne dokunmadan alıntılıyorum:

“Hatanın tarifi (aslında hata yerine başka bir kelime kullanılıyor ama biz buraya yakıştıramadık) "aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar beklemekmiş". Fındık Tanıtım Grubu'nun ikinci Aganigi kampanyası da bu tarife iyi bir örnek oluşturuyor.

İlk kampanya 2000'lerin başıydı. Demiştim ki 'Bizim millete sökmez bu numara'. Açıkça cinselliğe gönderme yapan, üstelik kimsenin ağzını açıp söyleyemediği iktidarsızlığa deva olacağını iddia eden bir reklam nasıl olur da Türk toplumunun kültür ve değerlerine uyar? Dahası alışveriş yapanların yüzde 80'ine yakını kadın. Kadın gidecek kuruyemişçiye diyecek ki: "250 gram fındık istiyorum"; tezgahtar hiç sesini çıkarmasa; sadece gülümsese; nasıl hisseder o kadın?.. Ya da aynı kadın "250 gram yeter mi yenge?" türünden 'yalaka' bir soruyla karşılaşsa...

Değerlerle ters bir mesaja yönelirsen büyük risk alırsın. 2000 yılında bu riski almışlardı. Tarih 27 Ağustos 2000. Gazete Milliyet. Sayfa 10. Tam sayfa bir araştırma. Haberi yapan kişi Nedim Şener. Başlıkta koca puntolarla deniyor ki: "Asıl parayı hep Aganigi diye reklam yapanlar kazandı"...


Fındık Tanıtım Grubu, web sitesinde ilk kampanyada yüzde 30 artış sağlandığını söylüyor. Fındık üreticileri de battıklarını... İnşallah bu sefer satarlar da, biz de tükürdüğümüzü yalar, "değerler falan önemli değildir, aslolan reklamın yaratıcı, konuşturan, 'güzel ve çarpıcı' olmasıdır" deriz...”

Ali Saydam’ın yazısı bu kadar... Bu yazı üzerine ben de konuyla ilgili ilk postamda Ejderha Zamanı’nın “fındığın 18 yaşından küçüklere yasaklanması” önerisine karşılık yazdığım yorumu burada tekrarlıyorum:

İlk "aganigi" kampanyası döneminin Karadeniz Fındık ve Mamulleri İhracatçıları Birliği Başkanı Ahmet Başkan anlatıyor: "Aganigi" sloganının ana fikrini de ben vermiştim ona. 50'lerde lisedeyken dayımların Giresun'da bir mağazası vardı. Kaldırımda sandığıyla birlikte oturan Kambur Arif diye bir adam vardı. Fabrikalardan ekstra iç fındık alıp taş fırınlarda kendi eliyle kavururdu. Bugün bile Kambur Arif kadar güzel fındık kavuran yok. Bir de küçük bir et kıyma makinesi vardı. Muayyen bir ölçüde kesme şekerle fındığı kıyma makinesinde çekerdi. Yağlı kağıttan külahlara koyup satardı. Akşam üzeri 50-60-70'likler gizli gizli siparişlerini verirlerdi. Sonra, karşıda kahveler vardı. Orada beklerlerdi. Arif onları hazırlar, alacakaranlık çökünce Arif'e gidip yine gizli gizli siparişlerini alırlar ve evlerine giderlerdi. Tabii kuvvet macunu olarak kullanıyorlar. Bunu anlatmıştım, slogan buradan esinlenerek ortaya çıkarıldı."

Bu arada Başkan, bu kampanyayla iç pazardaki fındık satışlarının %30 arttığını da ifade ediyor. Tam %30... (Resmi veya gayri resmi istatistiklerde hiçbir dönemde böylesine dramatik bir artış görünmüyor. Fındığın afrodizyak etkisine nasıl inanılıyorsa, buna da öyle inanılıyor. Bir veri değil, bir inanış yani!)

Yukarıdaki malzemeyi şöyle bir alt alta yazalım mı?

Kambur Arif,
Ekstra iç fındık,
Muayyen ölçüde kesme şeker,
Kıyma makinesi,
Yağlı kağıttan külah,
Kahvehaneler,
Alacakaranlık,
Gizli gizli sipariş,
Kuvvet macunu,
50-60-70'likler ve
satışlarda tam %30 artış!

Ben de Ali Saydam’a soruyorum. Kadınlar alamaz, peki bu durumda erkekler (daha doğrusu 50-60-70'likler) mahalle bakkalına veya Migros'a gizli gizli siparişler mi verirler acaba?

Ali Saydam'ın da benim de, meseleye "ahlakçı" bir kaygıyla bakmadığımızı söylemeye gerek yok sanırım. Orası tamaman ayrı bir alan.


Edit [ 15 OCAK 2006 ]

Bu da Ali Atıf Bir'in 15 Ocak 2006 tarihli Hürriyet'te yayınlanan yorumu:

DAHA önce espri niyetine yazdım. Bu kez Sağlık Bakanlığı’nı gerçekten uyarıyorum. Fındık Tanıtım Grubu’nun yeni reklam kampanyasında reklamlarda fındık neredeyse basura bile iyi gelen bir mucize ilaç gibi gösteriliyor. FTG’nin ileri sürdüğü iddialar tartışmalı. Bazı iddiaların da genellenmesi sakıncalı. Fındık ilaçsa ruhsat alsın eczanelerde satılsın... Fındık tezgah üstü ilaç gibi yorumlanıyorsa o zaman tüm tezgah üstü ilaç reklamlarına izin verilsin, haksız rekabet yapılmasın!

| FTG’de sağduyunun sesi… Eşbaşkan Özongun: “Türk vatandaşının değerlerine özen göstermemiz lazım.”

“FTG (Fındık Tanıtım Grubu) ‘fındık’ düşmanı mı?” başlıklı sorumun ardından 6 Ocak 2006 tarihli Zaman gazetesinde, aşağıda bir bölümünü vereceğim “Fındıkçılar yeni reklamda sloganı değiştirecek” başlıklı haberle karşılaştım. Doğrusu bu haber beni biraz şaşırttı. Siz de okuyunca şaşıracaksınız.

FTG’yle bir dönem ilişkim olduğundan bu konularda rahat yazabilmek için bir miktar zaman geçmesini bekliyorum. Pişmiş aşa su katan bir adam görüntüsü hoş olmayacağı gibi yazdıklarımın nesnelliğiyle ilgili kuşkular da oluşabilir. Zamanı gelince konuyu oldukça ayrıntılı irdeleyeceğim.


Bu kadar yanlış bir stratejinin sürdürülmesini aklım almadığı için, inanın, kendimden kuşkuya düşerek bir soru sordum. Blogumun günlük bireysel giriş sayısı zaman zaman 100’ü geçmesine rağmen Ejderha Zamanı’nın “fındığın 18 yaşından küçüklere yasaklanması” şeklindeki ironik önerisi dışında konuyla pek ilgilenen de olmadı.

Soruyu sorarken, FTG üyeleri arasında gerçekten “fındık” düşmanı olacağına inanmadığım insanlara haksızlık edip etmediğimi çok düşündüm. Ancak, sonuçta bu stratejiyi de sürdüren FTG’ydi, ne yapabilirdim?

Sayın Ufuk Özongun’u tanırım. Kendisi Giresunlu bir İstanbul beyefendisidir. Geçenlerde Fiskobirlik ve İhracatçı Birlikleri arasındaki tartışmayı yorumlarken de kendinden beklenebileceği gibi çok sağduyulu bir açıklama yapmıştı. Her ne kadar ifadelerde (belki de gazetenin toparlayamamasından) çelişkiler olsa da “Aganigi” kampanyasıyla ilgili açıklamalarında da aynı sağduyulu tavrı görüyorum. Şimdilik daha fazla uzatmadan konuyla ilgili habere geçelim:

“Fındık Tanıtım Grubu iç piyasadaki fındık tüketimini artırmak için yeniden reklam kampanyalarına başladı. Faydaları nazara verilerek öne çıkarılan fındığın tanıtımında cinsel çağrışımların kullanılması ise çoğu kesimin tepkisini çekiyor. (Tüm boldlar bana ait. AST)

Fındık Tanıtım Grubu’nun Eşbaşkanı Ufuk Özongun da kampanya için seçilen sloganın yanlışlığına işaret ediyor. Çocukların reklam sloganı kelimeleri sorguladığına dikkat çeken Özongun, bundan sonraki kampanyalarda daha olumlu bir yaklaşım sergileneceğinin sinyalini veriyor. Ufuk Özongun, “Bu slogan bir süre sonra biter. Türk vatandaşının değerlerine, kültürüne özen göstermemiz lazım.” ifadelerini kullanıyor. Fındıktan uzaklaşmayı önlemek için mizah kullandıklarını kaydeden Özongun, “Bilimsel açıdan bakıldığında fındık satışları azalmış olabilir. İnsanlar fındık almaya çekinebilir. Ancak biz yaptığımız reklamlarla fındığı yeniden hatırlattık.” diyor. Daha önce fındığın dişleri kuvvetlendirme, tansiyona iyi gelme gibi faydalarına vurgu yapan reklâmları kullandıklarını; ancak yeterli ilgiyi göremediklerini belirterek, sonunda cinsel çağrışımlara başvurmak zorunda kaldıklarını kaydediyor. Reklam uzmanları ise ilki 1998 yılında çekilen fındık reklamlarının ürünü tüketiciye yabancılaştırdığını söyleyerek, kampanyanın satışları azaltıcı bir etki doğurduğunu vurguluyor.”


Haberin ilgili bölümü bu kadar… Ben bir Karadenizli’yim. Çocukluğumu fındık taneleri üzerinde kayıp bir yerlerimi inciterek geçirdim. Bu nedenle fındıkla ilgili olarak, her toplumda az ya da çok rastlanan düşük profilli belden aşağı erkek kültürünün dile düşürdüğü “afrodizyak” yaklaşımının Türk Fındığı’nı kirletmesine üzülüyorum doğrusu. Hele bu histerik devam kampanyası fındığın köküne iyice darı ekti ki, artık bunu temizlemek için ne yapılabilir, bilmem? Bence Türk Fındığı tanıtım işini Milka'ya verelim.

Bu konuda ayrıntılı yazacağımı tekrar hatırlatarak, bu yaklaşımın, Türk Fındığı’nın hedef kitle nezdinde doğru konumlandırılmasını engellediğini ve markalaşma sürecini FTG eliyle sabote ettiğini şimdilik ifade etmiş olayım.

Sorumda haksız mıyım?