Yurtdışı seyahatleri, makine ve ekipman alışverişleri, pazarlıklar, inşaat faaliyetleri derken fabrika kurulur ve işletmeye hazır hale gelir. Üretim başlar. Pazara yeni girmişsin; distribütöre, toptancıya, bakkala, markete, zincir mağazalara ürününü nasıl kabul ettireceksin? “Benim ürünüm çok kaliteli.” Rakibininki de öyle, bunu geçelim. Başka? “Liste fiyatından %20 indirim yaparım.” Başka? “Vadeyi 30 gün daha uzatalım.” Daha, daha! Böyle uzayıp gider. Pazarda ayakta kalma, kurulan tesisi işletebilme kaygı ve çabalarıyla yıllar geçer.Örneğin, fabrikayı kurmak için 15 milyon dolar yatırılır. Bir iki milyon dolar da işletme sermayesi olarak ayrılır. Özkaynaklarla krediler arasında hesap kitap… Ürünle ilgili nasıl bir talep yaratılacağı konusunda hiçbir çalışma yapılmaz, hiçbir kaynak ayrılmaz. Prof. Dr. İsmail Kaya’nın MQ: Pazarlama Zekası başlıklı yazısını burada tekrar anmak gerekir.
Bana göre ürün/markayla ilgili ilk iletişim kaynağı, işletme sermayesi değil, yatırım sermayesi içinde değerlendirilmelidir.
Fortis’e gelince… Gazetelerde çıkan haberlere göre Fortis, Dışbank’ın %89.3’lük hissesine 985 milyon Euro ödedi. Herkes “Ya, bu Fortis ne kadar reklam yapıyor?” diye şaşkınlıkla soruyor. Fortis, bu ölçekteki bir satın alma meblağı arasında diyelim 10 milyon Euro’yu iletişime ayırmış, çok mu? Pazarlık aşamasında bunun birkaç katının bile tek kalemde silinebileceği oranda bir meblağ.
Fortis, 985 milyon Euro’ya insan kaynağı, binaları, ekipmanları, işletim sistemi, en önemlisi müşteri portföyüyle birlikte çalışan bir organizasyonu satın aldı. Ama, yaptığı etkin iletişimle de bizi satın aldı. Ne kadar ucuza gittiğimizi farkediyor musunuz? Toplam satın alma bedelinin belki %1'i bile değil. “Reklam, pahalı bir yatırım.” diyenlere duyurulur.
Fortis reklamını sıradan ve ortalama bulanlar da var. Bu doğru. Ancak çok çarpıcı, hele hele etkili bir drama olarak kurgulanmış bir reklam bu kadar uzun süre, bu kadar sık frekansta kullanılamaz, bıktırırdı. Reklam, böyle soft, kategori alışkanlıklarına göre farklı olan amblemi rasyonalize eden, müziği etkili yapısı nedeniyle bu kadar uzun ömürlü olabildi, program jeneriği gibi TV'lerin organik bir parçasına dönüştü. Batmıyor yani…
Fortis reklamları konusuna, Mustafa Zeyrek bir başka yönüyle Pazarlama Köşesi'nde değinmiş.
Bu arada, keşke Fortis başka ülkelerde yaptığı gibi burada da Fortis Bank olarak kategori adını marka adıyla birlikte kullansaydı. (Şahin Tekgündüz'ün görüşü. Aynen katılıyorum.) Bu ölçekte bir iletişim, bu derde de deva olur, ama markanın ilk bakışta turizm acentesi gibi algılanması riskini almaya ne gerek vardı ki?
