| Hamas’ın "imaj"ını ve Filistin'deki dengeleri değiştiren iletişimci

Pazarlama iletişiminin tek konusu elbette yalnızca hijyenik pedler, deterjanlar, bilgisayarlar, makarnalar, dondurulmuş gıdalar, hamburgerler, meşrubatlar, bankalar değildir. Mesela, geçenlerde Türkiye’nin “pazarlanması” bir süre gündemi işgal etmişti. Bunun yanında siyasi pazarlarda da “iletişim”in kuralları geçerlidir. Siyasette de arz ve talep, üretici (siyasetçi) ve tüketici (seçmen), yani bir “pazar” olduğuna göre elbette "pazarlama" ve “pazarlama iletişimi” de olacaktır. Bu nedenle uzun bir süredir seçim kampanyaları da uzmanlar desteğiyle yönetiliyor.

Resmi olmayan sonuçlara göre Filistin seçimlerini bu zamana kadar aynı zamanda silahlı bir örgüt olarak tanıdığımız Hamas kazandı. İktidardaki El-Fetih 43 milletvekilliği elde ederken Hamas 76 milletvekili çıkardı.

İzleyebildiğim kadarıyla bu sonucun arkasında bir “iletişimci”nin çok ciddi katkısı var.


İngiliz The Guardian gazetesinin haberine göre, Hamas’ın yükselişinin arkasında Filistinli Profesör Nashat Aktash’ın çabaları yatıyor. İsrail’e yönelik kanlı intihar saldırıları nedeniyle dünya çapında tepki gören örgüt, imajını düzeltmek için Ramallah’taki Birzeit Üniversitesi’nden Aktash ile anlaştı. Örgüt, ABD’lileri ve Avrupalılar'ı değiştiklerine ve sadece cinayet işleyen, Yahudiler’den nefret eden bir topluluk olmadıklarına ikna edebilmek için akıl hocasına tam 180 bin dolar ödedi. Aktash, “Hamas’ın imaj problemi var. Hamas terörizme veya sivillerin öldürülmesine inanmıyor. İşim bunu anlatmak.” dedi. Üniversitede iletişim dersleri veren ve Hamas üyesi olmadığını belirten Aktash, “Biz ölümü değil, yaşamı seviyoruz.” diyerek örgütü savunuyor.


Prof. Aktash, Hamas’a ne gibi tavsiyelerde bulundu? İsrailliler’den sırf Yahudi oldukları için nefret etmediğinizi sık sık söyleyin, İsrail’i yok etmekten ve şiddetten bahsetmeyin, Filistinliler’in çektiği acılardan söz edin ve insanların öldürülmesini kutlamayın.

Nitekim örgütün, Aktaş’ın bu tavsiyelerini sıkı sıkıya sahiplendiği ve bu yönde bir politika değişikliğine yöneldiği de gözleniyor (muş).

Filistin’in, karışık bir ülke olmasına rağmen karmaşık bir siyasi pazara sahip olmadığını sanıyorum. Nitekim tavsiyelerin son derece basit, halkın sağduyusuna seslenen bir yapıda olduğu görülüyor. Ama o pazarda işe yarayacağı/yaradığı muhakkak.


Hamas’ın bu başarısının ardında “iletişim”in katkısının oranını elbette kestirmek kolay değil. Örgütü başarıya götüren ana etmen izlediği yeni strateji midir, yoksa El-Fetih’in Amerika ve İsrail politikaları karşısında gözle görülür bir başarı elde edememesi midir, bilemiyorum. Büyük ihtimalle her ikisi…

Peki Hamas, acaba çizdiği bu yeni profile uygun politikayı sürdürecek mi? Bu, biraz da Amerika, İsrail ve El-Fetih’in tavırlarına bağlı… Ama Hamas, benimsediği “pazarlama iletişimi” stratejisiyle önemli bir “değer” elde etmiştir. Bence, bunu kaybetmemek için olsa bile “realite”nin yeni “imaj”a ters düşmemesi uğruna elinden geleni yapacaktır.

Her şeyin açık açık “pazar”da belirlenmesi iyi bir şey...

Edit [ 3 ŞUBAT 2006 ]

Son günlerde haber programlarında Hamas liderini görüyorsunuz değil mi? Ne kadar güler yüzlü ve de ne kadar kıravatlı ve takım elbiseli. Şimdi de radikalleşen El-Fetih galiba. Dün Mithat Bereket'in Pusula'sında Hamas'ın reklam filmlerini ve Prof. Nashat Aktash'la yapılmış bir söyleşiyi izledim. Bu arada Hamas'ın seçim sloganı "Şimdi değişimin ve reformun zamanı..."ymış.

| Bir âdet ve âdet kanı güzellemesi: Kotex

Sanırım üç dört yıl oluyor. Anadolu’da bebek bezi ve kadın bağı üretimine başlamak üzere olan bir firmayla görüşüyoruz. Aslında bebek bezi üretimine başlamışlar, pazarcılara satıyorlar, kadın bağı işi için hatların kurulması bekleniyor. Üretim hatları İtalya’dan geliyor, en iyisinden...

Dedik ki “Biz reklamcıyız, size belli bir noktadan sonra yardımcı olabiliriz. Ancak sizinle iyi bir pazarlama danışmanı dostumuzu tanıştırabiliriz. Çalışmalarda da birlikte oluruz.” Kabul ettiler. Önerilerimizi sunduk: “Yatırım için doğru bir sektör seçip seçmediğinizi şu anda tartışmanın anlamı yok. Ancak, pazarda çok büyük şirketler ve bu şirketlerin büyük markaları var. Aynı segmentte onlarla rekabet edebilecek durumda değilsiniz. Buna ne kapasiteniz ne de gücünüz yeter. Önünüzde iki yol var. Bunlardan biri, şu anda bebek bezinde yaptığınız gibi ürettiklerinizi emtia (commodity) olarak pazarlara, taşra bakkallarına düşük kar, uzun vade yöntemiyle satmanız. Bu durumda bize de ihtiyacınız olmaz. Diğer yol ise, “büyük pazar” teamüllerine karşı farklılaşarak ürünü sıradan bir “kişisel bakım” ürünü olmaktan çıkarıp hafifçe “kozmetik” algısına doğru yaklaştırmak ve kadının, çantasında utanmadan, hatta gururla taşıyabileceği bir marka yaratmak... Kolay değil, ama bizim önerimiz bu.” Bu da heyecanla kabul edildi. Bir yandan marka adı, ambalaj dizaynı çalışmaları yapılırken diğer yandan bütçeler oluşturulmaya çalışıldı. Gerçekten de bu yaklaşıma uygun çok başarılı ambalaj dizaynları üretildi.

Sonucu tahmin ediyorsunuzdur. Çalışmalar sonucu oluşturulan bütçelerle ilgili yatırımcının daha önceden hiçbir fikri olmadığı, hatta hayal bile etmediği için proje yarıda bırakıldı. Çünkü yatırımcı, bu bütçelerle fabrikasına bir hat daha kurardı! Şu anda belki de kurmuştur ve pazarlara daha çok bebek bezi, kadın bağı satıyordur.

TV’de Kotex’in reklam filmini görünce aklıma bu öykü geldi. Önce markayı tanıyamadım. Yabancı gelmiyor, ama nerden hatırlıyorum, bir türlü çıkaramadım. Bir yandan da acaba bir Anadolulu yatırımcı böyle bir cesaret mi gösterdi diye düşünüyorum, ancak kendimi ikna edemiyorum. Google’da arıyorum, maalesef aklımda Cotex olarak kaldığı için bir türlü bulamıyorum. Sonunda üretici firmayı nasıl buldum biliyor musunuz? Musevi markalarını boykot eden muhalif bir kadın sitesinden!

Evet, tabii ya! Markanın sahibi meşhur Kleenex’in üreticisi Kimberly-Clark… Fakat bu tanıdığımız Kotex değil. Markanın, dünyada da bir konumlandırma farklılığına yöneldiğinin farkında olmamıştım. Sonuçta Kotex de her şeyiyle diğer kadın bağlarından farksızdı.


Asıl konuya geçmeden önce, bu pazardaki çok vahim bir konumlandırma yanlışına değinmeden edemeyeceğim. Aynı tesis ve benzer hatlarda üretiliyor diye bazı üreticiler bebek bezleriyle kadın bağlarında aynı marka adlarını kullanıyorlar. Bebeklerin çiş ve kakaları için kullanılan Evy Baby ve Molfix'in, Evy Lady ve Molped'le ne gibi bir ilgisi olabilir ki, aynı marka adı kullanılsın. Kadınların buna isyan etmesi lazım. İşin "tüketim ve tüketici" tarafını ciddiye almayıp konuya tamamen "üretim" noktasından bakmanın tuhaf ve anlaşılmaz bir sonucu... Yoksa annelere, çocuklarıyla aynı markayı kullanmanın kıvancını mı yaşatmak istiyorlar dersiniz!

Dünyada kağıt ve kişisel bakım ürünlerinin önde gelen şirketlerden Kimberly-Clark, Türkiye’de 2010 yılına kadar 120 milyon dolarlık yatırım yapacakmış. Türkiye Pazarlama Direktörü Teoman Kazan’ın dediğine göre Kimberly-Clark, Türkiye’de hijyenik ped, çocuk bezi, tek kullanımlık iç çamaşırı, tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve kağıt mendil gibi ürün gruplarında Kotex, Kleenex, Huggies, Scottex, Andrex, Poiseve Pull-Ups gibi markalarıyla yer alacakmış.


Reklam filmine dönelim. Aslında reklam eleştirisi yapmanın bazı sakıncalı yönleri var. Şöyle ki, reklam, buzdağının görünen kısmını oluşturur. Oysa biz, buzdağının tamamı, yani strateji hakkında bir bilgiye sahip olmadığımız için bu tür eleştirilerde yanılma payı yüksektir.

Umarım yanılmıyorumdur. Markayla bir ilgim yok, işi yapan reklam ajansını da bilmiyorum. Ben reklamın kodlarını çözdüğümde aşağıda ayrıntılandıracağım bir konumlandırma fikrine ulaştım. Tabii, Kimberly-Clark herhangi bir Anadolu firması değil. Ancak, henüz gelişmekte olan bir pazar (emerging market) olmasına rağmen taşların yerine oturmaya başladığı zor bir platformda onun da yaratıcı bir konumlandırmaya ihtiyacı olduğu muhakkak.

Bembeyaz bir film... Hoş bir hanım sabahın ilk ışıklarında gözlerini açıyor. Üzerinde beyaz bir sabahlık, pencerenin beyaz perdelerini açıp dışarıya bakıyor. Dışarı çıkmak için tümüyle beyaz duvarları ve beyaz aksesuarları olan evinde son hazırlıklarını yapıyor. Dışarı çıktığımızda da beyaz devam ediyor, çünkü kar var. Ambalajın zemin rengini de geniş bir beyaz oluşturuyor... Beyaz; temizliğin, duruluğun, saflığın, arınmışlığın rengidir. Beyazı, ağırlıklı iç çamaşırı rengi olarak da değerlendirmeliyiz. Tabii pedlerin rengi de beyazdır.



Bu beyazlığın içine çeşitli objeler aracılığıyla kırmızı (kan kırmızısı) lekeler yerleştirilmiş; çizme, kazak, eldiven, çiçekler, kalp maskotu gibi… Ambalajın geniş beyaz zemini üzerinde de yine küçük kırmızı bir kalp maskotu... (Bu kalple daha sonra başka şekillerde de karşılaşacağız sanırım.) Bu lekeler beyazın üstüne düşen kan damlası çağrışımı yapmıyor mu? Bu kategorideki ürünlerin ambalajlarında, filmlerindeki demonstrasyon görüntülerinde özellikle kan algısından kaçmak için soğuk renkler kullanılırken bu, az bir cesaret değil bence. Fiziksel olarak "kirli" olan kan, simgesel anlamda arındırılıyor. Beyazın üzerinde bir âdet kanı güzellemesi... Film diyor ki, bu, doğal bir olay, kadınlığımızın simgesi... Niye bundan utanalım ki? Daha ileri gidersek, bu güzellikten mahrum olan erkekler hayıflansın! Ben kadınım ve kırmızı-beyazım. Bu arada markanın renk kodlaması (color-coding) hatırdan çıkmayacak kadar net. Bu önemli. (Ayrıca kırmızının "cinsellik" çağrışımıyla, acaba bir taşla iki kuş vurulmuş oluyor mu?)

Özgüven sahibi olduğu her halinden belli olan hoş bir hanım... Utanmak yok. Ama bir ara Molped’in reklam filmlerinde olduğu gibi liseli kızların erkek arkadaşlarına yaptığı sulu şakalar tarzında bir edepsizlik şeklinde değil. Düzeyli… Ben kadınım ve kadın budur diyor. İkna ediciliği zayıf, uçan kaçan kadınların yer aldığı diğer ped reklamlarının yanında kadını bambaşka bir yerden yakalayor.


Filmin bir de sonuç (pay-off) cümlesi var ki, tam da konumlandırmanın hakkını veriyor: "Kadın olduğunu hissetmek güzeldir."

Başka şeyler de söylenebilir, ancak bu kadarı yeterli... Bu arada ben olsam, demonstrasyon görüntüsünde mavi su yerine kırmızı mürekkep kullanma cesaretini gösterebilir miydim, bilmiyorum; ama en azından hiç demonstrasyon görüntüsüne yer vermeyip genel algıyı bozmazdım. Bu filmin, öyle bir ikna yöntemine de ihtiyacı yok zaten.

Evet hanımlar, âdet kanı güzeldir; bu sizin kadınlığınızın, doğurganlığınızın, üretkenliğinizin, kısacası kişiliğinizin bir simgesidir. Tamam, yırtıklığın âlemi yok, ama çekinilecek bir şey de yok. Kotex olmak kaydıyla kafede çantanızdan cep telefonunuzu çıkartırken görünmesinden korkmayın, pedinizle gurur duyun.

Edit [ 30 OCAK 2006 ]

Bu arada, gözleyebildiğim kadarıyla Evy Lady, bir karşı hareket olarak İlhan Mansız'ın karizmayı çizdirdiği eski uçan kaçan filmini tedavüle yeniden soktu. Orkid'de ise sanki derin bir fırtına öncesi sessizliği hakim. Bakalım.

| Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı ve marka/ihtiyaç ilişkisi

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’nı bilirsiniz. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini söylemiştir. Hatırlamak için alttan başlayarak kısaca bir göz atalım:

Fizyolojik ihtiyaçlar: Temel içgüdüsel ihtiyaçlardır. Yemek, içmek, uyumak, solumak, seks gibi ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir.

Güvenlik ihtiyaçları: İnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasına ihtiyaç duyarlar.

Sevgi ve aidiyet ihtiyacı: Sevme, sevilme, bir gruba mensup olma, yardımseverlik, şefkat türündeki ihtiyaçlar bu gruba örnek gösterilebilir.

Saygı ihtiyacı: İnsanlar sevmek, sevilmek dışında kendilerine saygı duyulmasını da isterler. Tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlara yönelirler.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey son aşamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duyar.


Bu kuramı; insanın karmaşık yapısını, dini inançları, hatta aç ve yoksul mazlumların özgürlük mücadelelerini izah etmekten uzak görüp eleştiren düşünürler olduysa da pratikte çok işe yaradığını kabul etmek gerekir. Benim de tartışacağım yer burası değil.

Ancak, kuramla ilgili olarak başka yararlı açılımlar da söz konusudur. Kısaca bakmakta yarar var. İK Uzmanı Mehmet Cemil Özden’in ifadelerinde küçük değişiklikler ve kısaltmalar yaparak aktarıyorum:

Maslow’un modeline göre, bireyin davranışlarına yön veren, yukarıda belirtilen gereksinimlerdir. Bireysel gereksinimler, hiyerarşik bir sıra izler. Alt sıralardaki gereksinimler doyurulmadıkça daha üst sıralardaki gereksinimler birey açısından fazla önem taşımaz. Ancak model daha sonra, Yoshio Kondo tarafından bireyin bütün düzeylerdeki gereksinimlere aynı anda sahip olabileceği, ancak göreli önemlerinin kişilerin yaşam standardına göre değişeceği tarzında yorumlanmıştır. Bu yorum tarzı gerçek yaşama daha uygundur. Aksi takdirde asgari ücretle çalışan ve henüz fizyolojik gereksinimlerini zar zor karşılayan bir kişinin, bir gruba ait olma, saygı görme gibi daha üst düzeyde gereksinimlerinin olmayacağı gibi bir sonuç ortaya çıkar. Gerçekte birey, bu örnekteki daha üst düzey gereksinimlere de sahiptir, ancak fizyolojik gereksinimlerini daha ön planda tutar.


Bireylerin gereksinimleri, bireysel gelişim düzeyleri arttıkça artmaktadır. Alt düzey gereksinimlerin (temel fizyolojik, güvenlik) mutlak değerleri, bireysel gelişimle birlikte artmakla beraber, tüm gereksinimler içerisindeki göreli önemi azalmaktadır. Bunu somut bir örnekle açıklayacak olursak, alt düzeyde bir ekmekle karnını doyurmak temel gereksinim iken, bu gereksinim yerini üst düzeyde dengeli bir beslenme alışkanlığına bırakır. Üst düzeydeki gereksinimin mutlak değeri (en azından parasal karşılığı) alt düzeydekine göre daha büyüktür. Buna karşın, üst düzeydeki temel fizyolojik gereksinimlerin toplam gereksinimler içerisindeki payı, yani göreli önemi, alt düzeydeki temel fizyolojik gereksinimlerin önemine göre çok daha düşüktür.

Burada iki noktaya dikkat çekmek gerekiyor: Birincisi, bireysel gelişim ile maddi refah düzeyi birbirine karıştırılmamalıdır. Maddi refah, bireysel gelişimin bir ölçütü değildir. Burada sözü edilen bireysel gelişim, “yaşam kalitesi” ve “insani değerler” açısından gelişmiş olma ile ilişkilidir. İkincisi, “bireysel gelişim-gereksinim” ilişkisi, doğrusal değildir. “Beklentiler” ve “kişilik özellikleri” sonucu, her bireyin “bireysel gelişim-gereksinim”leri birbirlerinden çok farklı eğriler halini alabilir.


Geçenlerde, bir reklamcı arkadaşın kendisiyle yapılmış bir söyleşide “Marka bir ihtiyaç değildir, bir arzu nesnesidir.” biçimindeki ifadesini görünce, içimden “Arzulamak bir ihtiyacın sonucu değil midir?” diye geçirdim. Tabii sözü edilen “arzu”nun, insanın toplumsal ve psikolojik evriminin bir sonucu olarak ortaya çıkan “hangi ihtiyacın sonucu” olduğunu görmek için de Maslow’un piramidine bakmak işe yarayabilir.

Sadece Maslow piramidine değil, ondan asırlar önce İbn Haldun’un yaptığı ihtiyaçlar tasnifine de bakabiliriz, çünkü o da aynı şeye işaret ediyor. İbni Haldun’a göre üç çeşit ihtiyaç vardır: Zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar... Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.

Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle, bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır.

| Bloglar bir trend mi, yoksa büyük bir buluş mu?

Ortak Defter yazarlarından Murat Kaya, Kurban Bayramı tatilinden önce, bloglarla ilgili bir "anket" yaptığını bildirerek cevaplamamı rica etmişti. Biraz geç kalmış olmama rağmen anket sorularını cevaplamaya çalıştım. Sizinle de paylaşıyorum.

Konunun üzerinde daha fazla düşünmek ve çalışmak gerekiyor. Benim söylediklerimi ise "kullanıcı" düzeyinde bir "ilk düşünceler" yumağı olarak görmelisiniz. "Uzmanlar" daha çok konuşmalı ve yararlanmalıyız.

Sizce bloglar ileride nasıl bir konumda olacak?
Biliyorum dersem yalan olacak! Ancak şunu söyleyebilirim ki, yeni "araç"lar yeni davranış modellerinin oluşmasını sağlıyor. İnsanın, "insani" olmayanı elemesi çok uzun zamanlar alıyorsa da, eğer insan doğasına aykırıysa bir gün başka bir "araç" biçimine dönüşür. Bakalım.

Bloglar, bir trend mi yoksa büyük bir buluş mu?
Yeni "ortam"lar, yeni "tür"lerin oluşmasını da sağlıyor. Net ortamının "blog"ların bir "tür" olarak yaratılmasına yataklık ettiği muhakkak. Televizyonun, "ortam"ın karakterine uygun olarak dizi, klip gibi türlerin yaratılmasına imkan verdiği gibi. Sinemada oturup klip izler miydik? Deli derler adama! Büyük buluş olan ve "rahim" işlevi gören, internet... Bu "ortam"da, bakalım başka neler döllenip gündemimize oturtacak?


Yirmi sene sonra blog kullanımı nasıl olacak? Bloglara dair genel fikirleriniz nelerdir? Herhangi bir kehanetiniz var mı bu konuyla ilgili?
Ben, ancak on sene sonrasıyla ilgili kehanette bulunabilirim. :) Şaka bir yana, bu kehaneti bloglar üzerinden değil de, "bireyselleşme"nin boyutlarıyla "iletişim"in aldığı/alacağı yeni biçimler üzerinden tartışmakta yarar var. Bu konuda da yeterli bir birikim oluşturmuş değilim.

Merak ediyorum... Avantajları neler, dezavantajları neler? Sevdik mi blogları, yoksa boğulduk mu içinde?
Haluk Mesci'nin "TV'nin ardından, insanları daha bir birbirinden koparan Internet'i bu özelliğinde iyice azdıran" yorumuna katılayım mı, bilmiyorum. Bizim gibi geride, epeyce farklı bir dünya ve farklı bir "insan ilişkileri" anlayışı bırakmış olanların aklı fikri oralarda kalıyor, oysa bu yeni "ortam"ın içine doğanların aynı duyguları yaşamasını bekleyemeyiz. İnternetin, özellikle bloglarla birlikte geldiği nokta itibariyle TV'den en önemli farkı, "ortam" üzerindeki iletişimin etkileşimli bir boyut kazanmış olmasından kaynaklanır. Bu bakımdan blogları önemsiyorum. Prof. İsmail Kaya'nın çok hoşlandığım "Fare tüketir, klavye üretir." veciz sözünü burada tekrarlayayım.


İnsanın yapısı değişmiyor. Geçmişte de insanlar arasında iki tür ilişki biçimi söz konusuydu. Bunlardan biri TV gibi otoriter bir düzlemden kitlelere "iletim" yapılmasıydı. Camide vaiz, kilisede rahip, köylerde hikaye anlatıcıları, halk ozanları, medreselerde müderrisler, mevlit törenlerinde mevlithanlar, daha yüksek zümrelerde şairler, yazarlar, Antik Yunan tiyatrocuları gibi... Diğer bir ilişki biçimi ise, eşit düzlemde olan insanların birbirleriyle "iletişim"iydi. İnternet de belli bir döneme kadar "iletim" boyutunda kaldı. Bloglar ve belki Mesci'nin işaret ettiği başka uygulamalar gibi imkanlarla "iletişim" ortamı olmaya doğru evriliyor. Bu bakımdan önemsiyorum.

Şimdi, özellikle blogların da katkısıyla internette çok ciddi bir bilgi yığılması oluyor. "Bilgi çöplüğü" bile diyebiliriz. Yeni Delhi'deki bir profesörün araştırmalarından Kiev'deki bir delikanlının ergenlik deneyimlerine kadar her şey... O nedenle Google gibi "çöp karıştırıcıları", konserve kutusunu pırlantadan, değerliyi değersizden, işimize yarayanı yaramayandan ayırt etmemize yardımcı oluyorlar. Bu uygulamaların daha da gelişeceğini düşünüyorum. Artık internetsiz yapamadığımızı göz ardı etmeyelim.

Blogların birbirleriyle ilişkileri noktasında da bana göre herhangi bir "derinlerde boğulma" sorunu söz konusu değil. Aynen "yüz yüze" insan ilişkilerinde olduğu gibi bu "ortam"da da bir toplumsal ilişkiler ağı oluşuyor. Birbirleriyle benzer duyguları, ortak bilgileri, yakın eğilimleri paylaşanlar bir biçimde kendi aralarında bir sosyal ortam oluşuturuyorlar. Bu iyi mi, bilmiyorum, ama bu "ortam"da yüzünü görmediğim birçok "iyi" insanla tanışıyorum. Belki önce "Nesi kötü?" diye sorarak cevap aramalıyız.

Blogların avantajlarına gelince, öncelikle üzerinde çok düşünmediğimi söylemeliyim. O nedenle kendi pratiğimden cevaplar vereyim:

1.
Öğreniyorum.
2.
Belki öğretiyorumdur da!
3.
Güncel ya da entelektüel konularla ilgili görüşlerimi paylaşarak bir biçimde tepkiler alıyorum. Bunlardan yararlanıyorum.
4.
Sağda solda dile getirdiğim bazı konulardaki düşüncelerimi, iyi kötü paylaşıyor olmanın motivasyonuyla kayıt altına alıyorum.
5.
Hatta şimdi uzun uzun konuşmaktan kurtuldum, bir konuyla ilgili adres verip (hatta başka bloglardan da) ilgili olanlara okumalarını salık veriyorum.
6.
Şimdilik başka bir "keramet" aklıma gelmedi, "kehanet" de yok.

Bu arada "blog"a bir şey diyemiyorum, ama "blogger" sözcüğünden hiç mi hiç hazzetmiyorum.

| Kuş gribi mi, insanlık gribi mi?

Minik canların daha dünyaya doymadan göçmeleri ve geride bıraktıkları acılar, canlara yönelik tehdidin sürmesi, turizm gelirlerindeki milyarlarca dolarlık kayıp, bir türlü kendini bulamamış beyaz et sektörünün zavallı hali, bu sektörde çalışan milyonlarca kişinin işsizlik tehlikesiyle karşı karşıya oluşu... Uzatmayayım, zaten uzun süredir medya gerekli olan, hatta olmayan tüm enformasyonu aktarıyor. Şu sevimli yaratıkların başımıza açtıkları dertlere bakın. Bu hayvancıkların, ellerinde olmadan ve tabii ki hiçbir kasıt taşımadan dolaştırdıkları bir virüsün insanlara bulaşarak yol açtığı hastalık, "kuş gribi"...


Peki, uluslararası medyada da tedavülde olan bu "insanlık gribi" fotoğrafını gördünüz mü? Eline küçük bir "gerekçe" verilen insanoğlunun başka canlılara karşı hemen nasıl vahşileşebildiğinin fotoğrafı... Ve dış tanıtıma birkaç yüz milyon dolar harcayan Türkiye'nin fotoğrafı... Diyeceksiniz ki daha neler var! Her Kurban Bayramı televizyon ekranlarına yansıyan vahşet de böyle... O zalimlerin elindeki gerekçe de "Allah'ın emri"... Allah, öyle mi emretmiş diye bakmıyor bile! Bir "gerekçe" yeter! Fotoğrafın yansıttığı vahşetteki "gerekçe" de devletin itlaf emri. Devlet sana insanlığını mı telef et dedi?

İnsanlık bir taraftan uygarlaşma çabası içinde olurken, diğer taraftan "vahşi" yanı paçalarından aşağı doğru çekiştirip duruyor.

Diyorlar ki, aslında bu "kuş gribi" salgını bir biyolojik savaş. Bilemiyorum. Ama artık savaşların cephelerden borsalara kaydığı günümüzde pek de göz ardı edilecek bir iddia değil. (Hiç unutmuyorum, son ekonomik krizde uğradığımız saldırıda darbeyi tam göğsümüzden yemişken TSK için tank alım pazarlıkları yapıyorduk.) Savaşın da bir hukuku vardı bir zamanlar... (Korsanların bile kendilerine göre belli hukuk ilkeleri doğrultusunda korsanlık yaptıklarını biliyor muydunuz?) Şimdi de var, ama "insanlık gribi" bulaşmış, can çekişiyor.


Ve bu "insanlık gribi" öylesine tehlikeli bir virüs ki, sadece tavukları cehennem ateşine, danaları işkence çukuruna sokmuyor; siyasetçiyi, "bu kuş gribi nasıl olur da bana bulaşmaz" kaygısına, medyayı "daha da kuş gribi, daha da kuş gribi" histerisine, komşu ülkeleri "nasıl olsa Türkiye'ye vize koyduk, kuş gribi bize gelemez" üçkağıdına sürüklüyor.

Daha iyi bir gelecek için çocuklarımızı bu "insanlık gribi" virüsüne karşı koruyalım. Aşısı yüreğimizde...

Edit [ 22 OCAK 2006 ]

Mustafa Zeyrek, Pazarlama Köşesi'nde "Uçmayan Tavukların Krizi" başlıklı bir yazı yazdı. Zeyrek, krizden iş dünyasına yönelik bazı sonuçlar çıkarmış. Benim yorumumla da bağlantı kurduğum ve çok hoşuma giden bir cümlesi var: "Gribi bütün kanatlı hayvanlar taşımasına rağmen öldürülenler sadece tavuk ve kazlar oldu, çünkü uçamıyorlar."

| FTG gazete ilanı... Artık yorum yok!

Hürriyet, 17 Ocak 2005

"Artık yorum yok!" dedim, ama bu yorum bana ait değil.

| Cezaevi tanıtımında "celebrity" kullanımı...

Acı, hüzün, hasret sözcükleri ifade edemezler burayı, aczlerinden utanırlar. İnsanız, "ceza"yı görüp "suç"u bağışlar, "suçu" duyup "ceza"yı az bulabiliriz. Sinop Cezaevi için "gerçek öyküler" ve "gerçek türküler" harabesi denilebilir. Geçen yaz ailece yolumuz düştü.

1999 yılında Adalet Bakanlığı'ndan Kültür Bakanlığı'na devredilmiş. Yani artık müebbetliklerin acıları, idamlıkların çığlıkları, kan davaları, namus davaları, muhalifler, eşkıya veya kahramanlar, iftiralar, türküler, şiirler, hasretler bir müzeye dönüştürülmüş... Dolaştığınızda gerçekten duyuyor, görüyorsunuz. Hemen giriş kapısında, kocaman panoda krom sarısı zemin üzerine siyah harflerle bir tanıtım yazısı... Ve yazının son cümlesi:

Refik Halit Karay, Mustafa Suphi, Ahmet Bedevi Kuran, Refii Cevat, Burhan Felek, Sebahattin Ali, Kerim Korcan, Zekeriya Sertel Sinop Cezaevi’nde yatan ünlülerdir.

Hapse at, sonra reklam et.

| Fortis yalnızca Dışbank’ı değil, bizi de satın aldı

Yurtdışı seyahatleri, makine ve ekipman alışverişleri, pazarlıklar, inşaat faaliyetleri derken fabrika kurulur ve işletmeye hazır hale gelir. Üretim başlar. Pazara yeni girmişsin; distribütöre, toptancıya, bakkala, markete, zincir mağazalara ürününü nasıl kabul ettireceksin? “Benim ürünüm çok kaliteli.” Rakibininki de öyle, bunu geçelim. Başka? “Liste fiyatından %20 indirim yaparım.” Başka? “Vadeyi 30 gün daha uzatalım.” Daha, daha! Böyle uzayıp gider. Pazarda ayakta kalma, kurulan tesisi işletebilme kaygı ve çabalarıyla yıllar geçer.

Örneğin, fabrikayı kurmak için 15 milyon dolar yatırılır. Bir iki milyon dolar da işletme sermayesi olarak ayrılır. Özkaynaklarla krediler arasında hesap kitap… Ürünle ilgili nasıl bir talep yaratılacağı konusunda hiçbir çalışma yapılmaz, hiçbir kaynak ayrılmaz. Prof. Dr. İsmail Kaya’nın MQ: Pazarlama Zekası başlıklı yazısını burada tekrar anmak gerekir.

Bana göre ürün/markayla ilgili ilk iletişim kaynağı, işletme sermayesi değil, yatırım sermayesi içinde değerlendirilmelidir.


Fortis’e gelince… Gazetelerde çıkan haberlere göre Fortis, Dışbank’ın %89.3’lük hissesine 985 milyon Euro ödedi. Herkes “Ya, bu Fortis ne kadar reklam yapıyor?” diye şaşkınlıkla soruyor. Fortis, bu ölçekteki bir satın alma meblağı arasında diyelim 10 milyon Euro’yu iletişime ayırmış, çok mu? Pazarlık aşamasında bunun birkaç katının bile tek kalemde silinebileceği oranda bir meblağ.

Fortis, 985 milyon Euro’ya insan kaynağı, binaları, ekipmanları, işletim sistemi, en önemlisi müşteri portföyüyle birlikte çalışan bir organizasyonu satın aldı. Ama, yaptığı etkin iletişimle de bizi satın aldı. Ne kadar ucuza gittiğimizi farkediyor musunuz? Toplam satın alma bedelinin belki %1'i bile değil. “Reklam, pahalı bir yatırım.” diyenlere duyurulur.

Fortis reklamını sıradan ve ortalama bulanlar da var. Bu doğru. Ancak çok çarpıcı, hele hele etkili bir drama olarak kurgulanmış bir reklam bu kadar uzun süre, bu kadar sık frekansta kullanılamaz, bıktırırdı. Reklam, böyle soft, kategori alışkanlıklarına göre farklı olan amblemi rasyonalize eden, müziği etkili yapısı nedeniyle bu kadar uzun ömürlü olabildi, program jeneriği gibi TV'lerin organik bir parçasına dönüştü. Batmıyor yani…


Fortis reklamları konusuna, Mustafa Zeyrek bir başka yönüyle Pazarlama Köşesi'nde değinmiş.

Bu arada, keşke Fortis başka ülkelerde yaptığı gibi burada da Fortis Bank olarak kategori adını marka adıyla birlikte kullansaydı. (Şahin Tekgündüz'ün görüşü. Aynen katılıyorum.) Bu ölçekte bir iletişim, bu derde de deva olur, ama markanın ilk bakışta turizm acentesi gibi algılanması riskini almaya ne gerek vardı ki?

| Bakın, işte bu iyi GİTT’i...

Opet’in ilk GİTT lansmanını hatırlarsınız. Ne dediği pek anlaşılmayan, bir şöhrete sırtını dayamanın rehavetiyle yapılmış işler gibi görünüyordu. Sonra Migros’la bir şeyler yaptı Opet... Opet reklamıydı, ama o da daha çok Migros reklamı gibi duruyordu. Nihayet bu oyuncak araba işi, gerçekten iş yapacak gibi duruyor. Böylece yeterli etkiyi sağlayamayan eski Opet reklamları bu işe hizmet etmiş oldu. Bu strateji baştan kurgulanmış mıydı? Hayır, hiç sanmıyorum. Bu arada Cem Yılmaz da kaygısında haklı! Çünkü bu GİTT promosyonu onu gerçekten gölgede bırakır. Şöhretin (celebrity) düşünceyi gölgeleyememesine iyi bir örnek, aynı zamanda.


Özellikle erkek çocuklarının otomobil dünyasına karşı ilgisini bilirsiniz. Akaryakıt istasyonlarının otomobille olan ilgileri, onları da çocukların gözünde odağa oturtuyor. Her tür katkılı akaryakıtın adlarını biliyor; kimin kolonyalı mendil, kimin sabun, kimin Paşabahçe bardak verdiğini takip ediyorlar.

Kısa bayram seyahati için daha yola çıkar çıkmaz bizim GİTT’çiler başladılar Opet sayıklamaya...

Sina: Baba, benzini Opet’ten alalım, Opet’te ‘git’ veriyorlar.
Ben: Git oğlum ya, ‘git’ ne?
Anne: Kit babası Kit! Kara Şimşek!
Semih: Hayır anne, Kit değil GİTT... Ge-i-te-te. Güzel İnsan Taşıma Taşıtı...

İstanbul çıkışı ilk Opet’e girmemek mümkün mü? Depo henüz yarılanmamışken benzin almaya kalktık. Ama iyi GİTT’meyen şeyler de vardı. Çünkü bu istasyonda GİTT yoktu. Ve yol boyunca GİTT’iğimiz hiçbir istasyonda GİTT bulamadık. İlk istasyonda GİTT olmamasına rağmen ayıp olmasın diye depoyu doldurttuk, ama sonrakilerde çoluk çocuk sinir katsayımız yükseldiği için önce pompacıya sorduk, “Gelmedi abi!” cevabını alınca vınladık.


Bu arada ailece istasyon muhabbetine başlıyoruz.

Sina: Hayır baba, burada durma! Burada hiç yoktur. Bu dandik Opet! (Henüz yenilenmemiş istasyon kastediliyor.)
Semih: Aaa! Bakın Poman. Baba, ben büyüyünce Poman olmicaam! Motosikleti çok matrak...
Sina: Baba, bu Aytemiz ne ya? Bu ne biçim benzinci?.. Böyle ad mı olur? (Babası kılıklı!) Burdan ölsem benzin almam valla!
Semih: Bence en iyisi Shell... V-Power.
Ben: Oğlum, durun! Sizin GİTT’iniz uğruna yolda kalacağız. Bakın 20 kilometredir ışık yanıyor. İlk benzincide almam lazım.
Sina: Alpet mi? Bu da ne?
Anne: Selim, 20 milyonluk falan al. Bilmediğimiz yer... Sonra doldurursun.
Semih: Ben bunları şikayet ediceem. GİTT gelmiştir, mutlaka kendi çocuklarına falan vermişlerdir.

Az kalsın uğruna kış kıyamet yolda kalıyordum. GİTT gerçekten iyi bir proje... Ama herhalde sadece İstanbul’da!


Edit [ 15 OCAK 2006 ]

Ali Atıf Bir'in 15 Ocak 2006'da Hürriyet'te yayınlanan yorumu... Meğer promosyonu almak için uygulanan bir prosedür varmış. Ben mesela 100 liralık benzin alana bir araba gibi algılamıştım. İyi ki bulamamışım, bu kez daha fazla sinir basardı. Gerçi projeye Ali Atıf Bir gibi olumsuz bakmıyorum, ama bu kez de bir uygulama fiyaskosuyla karşı karşıyayız galiba. Atıf Hoca'nın "Baskın Bezelyeler" başlıklı yazısını okuyalım:

Cem Yılmaz’ın "Gitt" reklamında bu kez "oyuncak araba" promosyonu var. Ama esas oğlan bu kez oyuncağın ön plana çıkarılmasından rahatsız. Eeee... Gerçekten eee...

Nasıl alacağım bu arabayı? Opet’e uğradım, promosyon broşürünü okudum, o kadar karışık ki anlamam mümkün değil, teşekkür edip dışarı çıktım...

Atılan taş ürkütülen kurbağaya değmiyor gibi geldi. Opet’in Cem Yılmazlı kampanyasındaki sorun da bu galiba...

Aynı Avea’nın Tarkanlı reklam kampanyasında olduğu gibi... Bazı reklam kampanyalarında kullanılan ünlüler ne yapılırsa yapılsın satılan ürünle örtüştürülemiyor. Ortaya ek bir değer çıkamıyor.

Ünlünün varolan değeri markaya biraz atfedilse belki biraz sorun çözülecek ama seçilen ünlüler de Türkiye şartlarında o kadar baskın ünlüler ki, reklamın içinde reklam kuramları ile dalga geçilse de kuramlar çalışmaya devam ediyor. Çeldiricisi çok olanın mesajı gürültü içinde kayboluyor, net olarak ortaya çıkamıyor.


Edit [ 16 OCAK 2006 ]

Dönüş yolunda da ilk Opet'e GİTT sorduk. Kalmadığını söylediler. Böylece çoluk çocuk hepimiz Opet sevdasından vazgeçip kabuğumuza (midye kabuğu yani) geri döndük. Yazının başlığını değiştirsem mi acaba?

Edit [ 18 OCAK 2006 ]

Alper Akcan, MarketingMa'da konuyla ilgili üç yazı yazdı: Çocuklara Pazarlama, Ali Atıf Bir ve Opet Kampanyası, Akaryakıt Sektörü ile İlgili Görüş...

| Eğer “her şey Türkiye için”se, lütfen şu “herşey”i düzeltelim

Türkçe de Türkiye’den sayılacağına göre bu hizmeti bekleriz. Çünkü Türkçe’de “her şey” ayrı yazılır. Üstelik eski TDK, yeni TDK, Dil Derneği, Ali Püsküllüoğlu arasında hangisini dikkate alırsanız alın, ihtilafsız ve tartışmasız bir konudur bu. AKP, herhalde bize yeni bir imla kuralı dikte edecek değildir.


Ayrı mı, birleşik mi yazılacağı karıştırılan birkaç sözcük vardır. Bunları ezberlemeye de hafıza kapasitemiz yeter. “Her şey”, “bir şey”, “bir gün” ayrı yazılır, “bugün”, “herhalde”, “halbuki”, “hiçbir”, “birkaç”, “herhangi”, eğer bir ekip ve timden söz etmiyorsak “birtakım” birleşik yazılır.

AKP’nin 3 Kasım seçimlerinden bu yana kullandığı “herşey Türkiye için !” sloganından söz ediyorum. Atlamaması gerekir ya, haydi bunu reklam ajansı atladı diyelim. İyi de, bu sloganın yazılı olduğu panonun önünde Başbakanımız konuşuyor, Milli Eğitim Bakanımız konuşuyor, Kültür ve Turizm Bakanımız ve daha nice âkil zevât konuşuyor. Onlarca TV kamerası bu yanlışı milyonlarca kişiye, hem de bu yetkililerin zımnî onayıyla gösteriyor. Tam üç yıldır... Bu yanlışı ben yapsam, bu konuda ancak birkaç kişiyi ifsat edebilirim. Ama Türkiye’nin iktidar partisi yaparsa?


Ayrıca, yargı bildiren bir cümle olduğu için, ilk sözcüğün ilk harfi büyük yazılır. Yani “Her şey Türkiye için.” şeklinde... Ancak grafik tasarım, imla kurallarının aksine bazı deformasyonları kaldırır, yani cümlede büyük harf kullanılmayabilir. Ama bunun da kuralı vardır, o zaman “Türkiye” de büyük harfle yazılmaz. Peki, cümlenin sonundaki ünlem neyin nesi? Bu bir nida değil ki. Ünlemin bazan alay etmek için kullanıldığı da olur, ama herhalde burada alaylık bir durum da olamaz. Bir de sözcükle noktalama imi (bu im, soru imi veya ünlem de olsa) arasında hiçbir boşluk bırakılmaz. Sözcüğün harf espasları neyse noktalama imi de ona uyar. Yani, hadi ünlem kullanacaksak “...için !” şeklinde değil, “...için!” şeklinde yazmalıyız. Konumuz imla olduğu için tipografi konularına hiç girmeyelim.

Bu yanlışın devam etmesi AKP’ye oy kaybettirir mi? Bilmem. Benim gibi takılacak bazı reklamcılar, edebiyatçılar, dilciler “Biz konunun uzmanı olduğumuz için bu yanlışı görebiliyoruz, ya AKP anlamadığımız konularda da bizim göremediğimiz, fark edemediğimiz başka vahim yanlışlar yapıyorsa...” kuşkusuna kapılırlarsa belki...

Oy konusunu geçelim tabii ki, biz Türkiye’nin en büyük partisinden, iktidar partisinden her konuda sorumluluk bekleriz. Madem her şey Türkiye için.

| Ali Saydam: Kadınlar! Haydi fındık almaya!..

Bu konuyu bir süre için kapatmaya niyetliydim. Ancak 8 Ocak 2006 tarihli Sabah’ta Ali Saydam’ın yorumunu okuyunca duramadım. Noktasına virgülüne dokunmadan alıntılıyorum:

“Hatanın tarifi (aslında hata yerine başka bir kelime kullanılıyor ama biz buraya yakıştıramadık) "aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar beklemekmiş". Fındık Tanıtım Grubu'nun ikinci Aganigi kampanyası da bu tarife iyi bir örnek oluşturuyor.

İlk kampanya 2000'lerin başıydı. Demiştim ki 'Bizim millete sökmez bu numara'. Açıkça cinselliğe gönderme yapan, üstelik kimsenin ağzını açıp söyleyemediği iktidarsızlığa deva olacağını iddia eden bir reklam nasıl olur da Türk toplumunun kültür ve değerlerine uyar? Dahası alışveriş yapanların yüzde 80'ine yakını kadın. Kadın gidecek kuruyemişçiye diyecek ki: "250 gram fındık istiyorum"; tezgahtar hiç sesini çıkarmasa; sadece gülümsese; nasıl hisseder o kadın?.. Ya da aynı kadın "250 gram yeter mi yenge?" türünden 'yalaka' bir soruyla karşılaşsa...

Değerlerle ters bir mesaja yönelirsen büyük risk alırsın. 2000 yılında bu riski almışlardı. Tarih 27 Ağustos 2000. Gazete Milliyet. Sayfa 10. Tam sayfa bir araştırma. Haberi yapan kişi Nedim Şener. Başlıkta koca puntolarla deniyor ki: "Asıl parayı hep Aganigi diye reklam yapanlar kazandı"...


Fındık Tanıtım Grubu, web sitesinde ilk kampanyada yüzde 30 artış sağlandığını söylüyor. Fındık üreticileri de battıklarını... İnşallah bu sefer satarlar da, biz de tükürdüğümüzü yalar, "değerler falan önemli değildir, aslolan reklamın yaratıcı, konuşturan, 'güzel ve çarpıcı' olmasıdır" deriz...”

Ali Saydam’ın yazısı bu kadar... Bu yazı üzerine ben de konuyla ilgili ilk postamda Ejderha Zamanı’nın “fındığın 18 yaşından küçüklere yasaklanması” önerisine karşılık yazdığım yorumu burada tekrarlıyorum:

İlk "aganigi" kampanyası döneminin Karadeniz Fındık ve Mamulleri İhracatçıları Birliği Başkanı Ahmet Başkan anlatıyor: "Aganigi" sloganının ana fikrini de ben vermiştim ona. 50'lerde lisedeyken dayımların Giresun'da bir mağazası vardı. Kaldırımda sandığıyla birlikte oturan Kambur Arif diye bir adam vardı. Fabrikalardan ekstra iç fındık alıp taş fırınlarda kendi eliyle kavururdu. Bugün bile Kambur Arif kadar güzel fındık kavuran yok. Bir de küçük bir et kıyma makinesi vardı. Muayyen bir ölçüde kesme şekerle fındığı kıyma makinesinde çekerdi. Yağlı kağıttan külahlara koyup satardı. Akşam üzeri 50-60-70'likler gizli gizli siparişlerini verirlerdi. Sonra, karşıda kahveler vardı. Orada beklerlerdi. Arif onları hazırlar, alacakaranlık çökünce Arif'e gidip yine gizli gizli siparişlerini alırlar ve evlerine giderlerdi. Tabii kuvvet macunu olarak kullanıyorlar. Bunu anlatmıştım, slogan buradan esinlenerek ortaya çıkarıldı."

Bu arada Başkan, bu kampanyayla iç pazardaki fındık satışlarının %30 arttığını da ifade ediyor. Tam %30... (Resmi veya gayri resmi istatistiklerde hiçbir dönemde böylesine dramatik bir artış görünmüyor. Fındığın afrodizyak etkisine nasıl inanılıyorsa, buna da öyle inanılıyor. Bir veri değil, bir inanış yani!)

Yukarıdaki malzemeyi şöyle bir alt alta yazalım mı?

Kambur Arif,
Ekstra iç fındık,
Muayyen ölçüde kesme şeker,
Kıyma makinesi,
Yağlı kağıttan külah,
Kahvehaneler,
Alacakaranlık,
Gizli gizli sipariş,
Kuvvet macunu,
50-60-70'likler ve
satışlarda tam %30 artış!

Ben de Ali Saydam’a soruyorum. Kadınlar alamaz, peki bu durumda erkekler (daha doğrusu 50-60-70'likler) mahalle bakkalına veya Migros'a gizli gizli siparişler mi verirler acaba?

Ali Saydam'ın da benim de, meseleye "ahlakçı" bir kaygıyla bakmadığımızı söylemeye gerek yok sanırım. Orası tamaman ayrı bir alan.


Edit [ 15 OCAK 2006 ]

Bu da Ali Atıf Bir'in 15 Ocak 2006 tarihli Hürriyet'te yayınlanan yorumu:

DAHA önce espri niyetine yazdım. Bu kez Sağlık Bakanlığı’nı gerçekten uyarıyorum. Fındık Tanıtım Grubu’nun yeni reklam kampanyasında reklamlarda fındık neredeyse basura bile iyi gelen bir mucize ilaç gibi gösteriliyor. FTG’nin ileri sürdüğü iddialar tartışmalı. Bazı iddiaların da genellenmesi sakıncalı. Fındık ilaçsa ruhsat alsın eczanelerde satılsın... Fındık tezgah üstü ilaç gibi yorumlanıyorsa o zaman tüm tezgah üstü ilaç reklamlarına izin verilsin, haksız rekabet yapılmasın!

| FTG’de sağduyunun sesi… Eşbaşkan Özongun: “Türk vatandaşının değerlerine özen göstermemiz lazım.”

“FTG (Fındık Tanıtım Grubu) ‘fındık’ düşmanı mı?” başlıklı sorumun ardından 6 Ocak 2006 tarihli Zaman gazetesinde, aşağıda bir bölümünü vereceğim “Fındıkçılar yeni reklamda sloganı değiştirecek” başlıklı haberle karşılaştım. Doğrusu bu haber beni biraz şaşırttı. Siz de okuyunca şaşıracaksınız.

FTG’yle bir dönem ilişkim olduğundan bu konularda rahat yazabilmek için bir miktar zaman geçmesini bekliyorum. Pişmiş aşa su katan bir adam görüntüsü hoş olmayacağı gibi yazdıklarımın nesnelliğiyle ilgili kuşkular da oluşabilir. Zamanı gelince konuyu oldukça ayrıntılı irdeleyeceğim.


Bu kadar yanlış bir stratejinin sürdürülmesini aklım almadığı için, inanın, kendimden kuşkuya düşerek bir soru sordum. Blogumun günlük bireysel giriş sayısı zaman zaman 100’ü geçmesine rağmen Ejderha Zamanı’nın “fındığın 18 yaşından küçüklere yasaklanması” şeklindeki ironik önerisi dışında konuyla pek ilgilenen de olmadı.

Soruyu sorarken, FTG üyeleri arasında gerçekten “fındık” düşmanı olacağına inanmadığım insanlara haksızlık edip etmediğimi çok düşündüm. Ancak, sonuçta bu stratejiyi de sürdüren FTG’ydi, ne yapabilirdim?

Sayın Ufuk Özongun’u tanırım. Kendisi Giresunlu bir İstanbul beyefendisidir. Geçenlerde Fiskobirlik ve İhracatçı Birlikleri arasındaki tartışmayı yorumlarken de kendinden beklenebileceği gibi çok sağduyulu bir açıklama yapmıştı. Her ne kadar ifadelerde (belki de gazetenin toparlayamamasından) çelişkiler olsa da “Aganigi” kampanyasıyla ilgili açıklamalarında da aynı sağduyulu tavrı görüyorum. Şimdilik daha fazla uzatmadan konuyla ilgili habere geçelim:

“Fındık Tanıtım Grubu iç piyasadaki fındık tüketimini artırmak için yeniden reklam kampanyalarına başladı. Faydaları nazara verilerek öne çıkarılan fındığın tanıtımında cinsel çağrışımların kullanılması ise çoğu kesimin tepkisini çekiyor. (Tüm boldlar bana ait. AST)

Fındık Tanıtım Grubu’nun Eşbaşkanı Ufuk Özongun da kampanya için seçilen sloganın yanlışlığına işaret ediyor. Çocukların reklam sloganı kelimeleri sorguladığına dikkat çeken Özongun, bundan sonraki kampanyalarda daha olumlu bir yaklaşım sergileneceğinin sinyalini veriyor. Ufuk Özongun, “Bu slogan bir süre sonra biter. Türk vatandaşının değerlerine, kültürüne özen göstermemiz lazım.” ifadelerini kullanıyor. Fındıktan uzaklaşmayı önlemek için mizah kullandıklarını kaydeden Özongun, “Bilimsel açıdan bakıldığında fındık satışları azalmış olabilir. İnsanlar fındık almaya çekinebilir. Ancak biz yaptığımız reklamlarla fındığı yeniden hatırlattık.” diyor. Daha önce fındığın dişleri kuvvetlendirme, tansiyona iyi gelme gibi faydalarına vurgu yapan reklâmları kullandıklarını; ancak yeterli ilgiyi göremediklerini belirterek, sonunda cinsel çağrışımlara başvurmak zorunda kaldıklarını kaydediyor. Reklam uzmanları ise ilki 1998 yılında çekilen fındık reklamlarının ürünü tüketiciye yabancılaştırdığını söyleyerek, kampanyanın satışları azaltıcı bir etki doğurduğunu vurguluyor.”


Haberin ilgili bölümü bu kadar… Ben bir Karadenizli’yim. Çocukluğumu fındık taneleri üzerinde kayıp bir yerlerimi inciterek geçirdim. Bu nedenle fındıkla ilgili olarak, her toplumda az ya da çok rastlanan düşük profilli belden aşağı erkek kültürünün dile düşürdüğü “afrodizyak” yaklaşımının Türk Fındığı’nı kirletmesine üzülüyorum doğrusu. Hele bu histerik devam kampanyası fındığın köküne iyice darı ekti ki, artık bunu temizlemek için ne yapılabilir, bilmem? Bence Türk Fındığı tanıtım işini Milka'ya verelim.

Bu konuda ayrıntılı yazacağımı tekrar hatırlatarak, bu yaklaşımın, Türk Fındığı’nın hedef kitle nezdinde doğru konumlandırılmasını engellediğini ve markalaşma sürecini FTG eliyle sabote ettiğini şimdilik ifade etmiş olayım.

Sorumda haksız mıyım?

| Marka adı seçiminde “Buralar benden sorulur!” psikolojisine taze bir örnek: Türkiye-Finans-Katılım-Bankası...

“Marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim!” yazımın üzerinden birkaç gün geçmemişti ki Anadolu ve Family Finans birleşmesinden doğan yeni kurumun adı açıklandı: Türkiye Finans Katılım Bankası... BDDK’nın onay verdiği birleşme sonucu Anadolu Finans ve Family Finans, faaliyetlerini Türkiye Finans Katılım Bankası adı altında sürdürecek.

Önce “katılım bankası” konusunu açalım. 1984 yılında ekonomideki liberalleşme eğilimleri sonucu, belli bir kitlenin taleplerini karşılamak ve yastık altı paraları ekonomiye kazandırmak amacıyla kurulan ve kendilerini “faizsiz bankacılık” olarak tanımlayan Özel Finas Kurumları 2000’lere kadar bir Kanun Hükmünde Kararname’ye dayanarak faaliyet gösteriyorlardı. Sonra Bankacılık Kanunu kapsamına alındılar, ancak yine adları Özel Finans Kurumu olarak kaldı. Nihayet yeni bir yasal düzenlemeyle kategorinin adı “Katılım Bankacılığı” oldu. Çekirdek faaliyet alanını çok iyi tanımlaması nedeniyle bence de çok uygun bir kategori adı...

Özel Finans Kurumu adının hiçbir tanımlayıcılığı yoktu. “Faizsiz bankacılık” ise, ne olduğunu değil, ne olmadığını ifade eden bir tanımlamaydı.


Bu “katılım bankacılığı” konusunda da küçük bir anım var. Eski adlarıyla Özel Finans Kurumları, biraz pazar genişletme hedeflerinden biraz da adlarının kategoriyi tanımlama noktasındaki zaaflarından olsa gerek,“Biz de bankayız.” vurgulu iletişime fazlaca ağırlık verdiler. Bana göre bu durum daha fazla bir karmaşa yarattı ve çekirdek değerlerin inanç temeli dışındaki müşteriler için de ekonomik fayda ürettiği noktasında bir rekabetçi tavır oluşamadı. Yani “Deve misin, kuş musun?” istifhamlarına karşı herkes “Hem deveyim hem kuşum!” demeyi tercih etti.

2000’li yılların başlarıydı. Bu kurumlardan biri bizden bir proje talep etmişti. Konu üzerinde epeyce kafa yorduk. Konumlandırma çalışmasında “Deve misin, kuş musun?” sorusuna verdiğimiz cevap “Evet, deveyim, ama kuş gibi uçarım.” şeklinde olmuştu. Yani “Benim çekirdek değerlerimden, yani bir deve olarak hem sütümden hem etimden hem de yünümden çok iyi istifade edersin. Ayrıca diğer kuşlardan beklediğin hizmetler neyse onları da çok rahat verebiliyorum zaten.” yaklaşımıydı.


Bu arada, söz konusu kurumun bülteninde yayınlanan bir makale gözümüze çarpmıştı. Bu makalede, bu kurumların faaliyet biçimleri tarif edilmeye çalışılırken “katılım” kavramı kullanılıyordu. Hemen ışık yandı ve “katılım bankacılığı” şeklinde bir slogan önerisinde bulunduk. Böylece hem kategoriyi çok iyi tanımlayacak hem de bankacılık kavramıyla, diğer hizmetlerimizle ilgili mesajlarımızı da çok rahat verecektik. Şu anda TMSF Başkanı olan Ahmet Ertürk o dönemde ilgili kurumun üst düzey yöneticileri arasında yer alıyordu. Onunla birlikte birçok yönetici projeyi çok heyecanla karşıladılar. Ancak daha yukarıdakiler, başka önemli açılımları da bulunan bu “kökten dönüşüm” konusunda nedense cesaretsiz davrandılar ve proje uygulama imkanı bulamadı. Sonra da bereket, huzur, alınteri falan gibi herkesin kullandığı yıpranmış kavramlarla iletişime devam ettiler.

Belki de bu “katılım” konusunda küçük bir katkımız bulunmuş olabilir düşüncesiyle seviniyorum.

Türkiye Finans Katılım Bankası’na dönelim. Ülker grubu, daha önce de Faisal Finans’ı satın aldığında bana göre son derece yanlış bir marka adı tercihinde bulunmuştu: Family... Ana hedef kitlede hiçbir karşılığı olmayan bu sözcüğün, pazar genişletmesi noktasında sağlayacağı hiçbir yarar da olamazdı. Ülker gurubunun kurumsal marka yönetimi konusunda daha önce bir deneyiminin olmaması bunda etken olmuştur diye düşünüyorum. Belki başka etkenler de vardır, bilmiyorum.

Söz konusu yazımdaki “kategori” ya da “kategoriye yakın” kavramların marka adları olarak kullanılmasıyla ilgili bölümü burada tekrarlayayım:

“Buralar benden sorulur! Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler.”


Bu Türkiye Finans Katılım Bankası adını tercih etmiş olma psikolojisinin kodlarını açmaya çalışalım. Buradaki durum, “Buralar benden sorulur!” mantığının da ilerisine geçmiş durumda… Bakın şimdi… Türkiye: Evet, dünyayı dışarıda bırakıyoruz, ama Türkiye tümüyle bizden sorulur. Edirne’den Ardahan’a… İstanbul’dan Ankara’ya…(Türkiye adını kullanmak için Bakanlar Kurulu Kararı gerekmiyor muydu?) Finans: Eskiden bize finans kurumu derlerdi. Ayrıca finans, bildiğiniz gibi finans demektir. Hem eski finans kurumu değerlerini koruyoruz hem de finans bizden sorulur! Katılım: Yeni adımız katılım bankası oldu. Zaten yasal olarak kullanacağız. Ayrıca diğerleri bu “katılım”a fazla vurgu yapacak olurlarsa “katılım” da bizden sorulur. Banka: Banka, zaten bankadır. Yıllardır “Biz de bankayız.” demiştik. Şimdi hazır bu hak verilmişken onu da ismimize ekleyelim.

Kategorinin tüm jenerik değerlerinin hepsini kuşatma, hepsinin üstüne oturma çabası…

Bu adı üretenler de dahil olmak üzere, hiç kimse tabii ki böyle bir marka adının olamayacağını bilir. İnsanlar sizin adınızı ezberleme, böyle uzun uzun telaffuz etme sıkıntısına giremezler. Bu nedenle marka adı olarak bu addan bir kısaltma yapılacağını düşünüyorum. Ben birçok kısaltma teşebbüsünde bulunmama rağmen sonunda yine de doğru bir marka adı çıkmıyor. Bu addaki hiçbir sözcük zaten tek başına marka adı olamıyor. Neler mi olabilir? Türkiye Finans, Türk Finans, Türkiye Katılım, Türk Katılım, Finans Katılım, Bank Katılım, Katılım Bank (Bu kadarı da olabilir mi?), Finans Bank (Herhalde olmaz!)… Bunlar dışında doğru bir şey üretildiyse de, ayrıca bir tebrik yazısı yazarım.


“Türkiye” kimseye marka adı olarak yar olmaz, o kadar çok sahibi var ki! “Finans”ın sahibi de az sayılmaz. Sadece bankacılarla sınırlı da değil. “Katılım Bankası” ise dört kurumun da tapulu arazisi… Birisi çıkıp da “Buralar benden sorulur!” derse niza çıkar!

OKUMA PARÇASI:
Sarıyer Börekçisi ve Bilim Üniversitesi | Postitler

| Bir soru: FTG (Fındık Tanıtım Grubu) "fındık" düşmanı mı?

Reklamcı olduğum için, bazı meslektaşlarıma haksızlık etme ve kritiklerin objektivitesinden kuşku duyulması korkusuyla, burada, reklam eleştirileri yapmıyorum. Zaten bu sorum da reklamla değil, stratejiyle ilgili... Acaba ben mi yanlış düşünüyorum? Gerçekten pazarlamacı, reklamcı arkadaşların ve maruz kalan herkesin görüşlerini merak ediyorum.

| Bana marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim!

İki güzel kadının fotoğrafları bir grup erkeğe gösterilir ve hangisinin daha güzel olduğu sorulur. Cevaplar neredeyse eşit oranda dağılır. Daha sonra araştırmacı, fotoğrafların üzerine kadınların adlarını yazar; birine Elizabeth, diğerine ise Gertrude… Aynı soru tekrarlandığında erkeklerin %80’i Elizabeth’i “daha güzel” olarak seçer. Bu, adların ve adlardaki çağrışımların “algı”yı nasıl değiştirdiğini ve etkilediğini gösteren iyi bir örnek…

Marka adı, marka bileşenleri arasında yer alır ve marka yaratım sürecinin ilk önemli basamaklarından biridir.

Doğru bir “marka adı”nın özellikleriyle ilgili olarak “pazarlama” literatüründe “söylenişi kolay olmalı, akılda kolay kalabilmeli, bakalarıyla karıştırılmamalı, ayırt edici olmalı, insan ve şehir isimleri (coğrafi isimler) olmamalı, ürünün özelliklerini yansıtmalı, jenerik isimler olmamalı” gibi yararlı öneriler zaten yer almaktadır. Bu önerilerden asgari oranda yararlanabilmek bile bazı sorunların çözümüne yardımcı olacaktır.

Marka adlarını bu genel ilkeler doğrultusunda kritize edebilirsiniz. Ancak ben, ülkemizde, marka adı seçiminde (üretilmesinde diyemiyorum) yapılan bazı temel birkaç yanlışa göz atmak istiyorum:

“Nam”ımız yürüsün!

Marka adı seçiminde aile adlarının kullanılması yaygın bir uygulamadır. Bunların çok az bir bölümü, adetin öyle olduğu eski dönemlerden kalmadır. Bunun için yapacak bir şey yok. Ancak bir de yeniler vardır ki, burada, çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargıları etkendir. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Ailemizin adı bu zeytin tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır.

Buralar benden sorulur!

Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler.

Benim neyim eksik?

İtibarlı bir marka adının yanında yöresinde dolaşılarak ondan feyz almaya çalışılır. “Ben asla marka olmayacağım.” düşüncesiyle yola çıkıldığında fena bir üçkağıt değildir. Buradan marka çıkmaz!

Gurur duyarım.

Ya yöresel ya herhangi bir yabancı dilden ya da Antik Yunan ve Latin dillerinden anlamını çok az kimsenin bildiği, büyük çoğunluğun bilmediği/bilemeyeceği bir sözcük seçilir. Bu sözcüklerin öyle güzel anlamları vardır ki, marka sahibi bunun gururunu yaşar. Fakat başka hiç kimsenin umurunda değildir. Eğer diğer marka adı hatalarını barındırmıyorsa bence sorunlu bir yöntem değildir; ancak genelde burada marka sahibini “tavlayan”, sözcüğün anlamı olduğu için diğer hatalar göz ardı edilir.

Benim çöplüğüm bana yeter!

İçeride çok havalı görünen İngilizce bir sözcük ya da tamlama, marka adı olarak seçilir. Gerçekten de “havalı” görünür. Eğer dışarı çıkma hevesiniz yoksa işe yarayabilir. Çünkü genelde bu gibi marka adları jenerik ve çok basit sözcüklerden oluştuğu için Kapıkule’den çıktıklarında havaları birden söner. Zaten dışarının “uyanık”ları da boş durmadığı için büyük ihtimalle “tescil” sorunlarıyla karşılaşılır.

Ben sendenim.

Bunlara ulvi marka adları da denebilir; bereket, kevser, ihlas gibi… Belli bir kitleyi hareket geçirmek adına işe yarayabilir, ancak orada kalır. Bunların, güçlerini çok yukarılardan aldığına inanılır, ancak nedense diğer süfli markalar yanında hiç itibarları olmaz. Maalesef, sahip çıktıkları kavramları da itibarsızlaştırırlar.

Bunları daha başlangıç aşamasında çıkış yolu yanlışları olarak görmeliyiz. Ayrıca bir de çıkış yolu doğru, ancak vardığı yer yanlış olabilen örnekler vardır.

Ben, temel olarak bir marka adını fonetik, semantik ve tipografik açılardan incelerim. Yani marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir. Ses ve anlam çağrışımları, yaratılmak istenen marka değerlerini ciddi oranda besler.

Doğru marka adının seçimi neden önemlidir? Eğer marka adı yanlışsa ne gibi sorunlarla karşılaşırız? Yukarıda dediğim gibi, marka adı, marka bileşenlerinden biridir. Ancak çok önemlidir ve doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Buradaki yanlışlar çok fazla enerji ve kaynak harcayarak bazan telafi edilebilir, bazan da telafi edilemez boyutlarda olabilir. Yeni marka adı yaratırken, markanın hızlı yol almasını sağlayacak, gereksiz enerji ve kaynak harcamalarına neden olmayacak bir adın tercih edilmesi, diğer süreçlerde inanılmaz kolaylıklar sağlayacaktır.

Tabii her zaman mümkün olmayabiliyor, ancak ben, amaçlara uygun güçlü çağrışımları olan “üretilmiş” marka adlarını tercih ederim. Google’da arama yaparken, yalnızca sizin marka adınızla ilgili verilerin görüntülenmesi hiç küçümsenecek bir şey değildir. İsterseniz deneyin; bir “vectra” sözcüğünü, mesela bir de “nature life” diye bir sözcüğü aratın.

Çünkü “vectra” üretilmiş bir addır ve yalnızca Opel’in bir modelini temsil eder. Bir anlamı yoktur, ama çağrışımları kategoriye çok uygundur; vektör, elektrik, elektron, elektronik gibi… Sony de böyle bir marka adıdır.

Sözlüklerden marka adı aramaktansa, sözlüklerde olmayan marka adları üretmek markalaşma süreçleri açısından çok daha avantajladır. Anlamdan daha çok çağrışımları önemsemeliyiz. Marka adını, içini kendi irademizle dolduracağımız boş bir kap olarak üretirsek işimiz çok kolaylaşır, sözlüklerde bulunan anlamlı bir sözcüğün önce içini boşaltıp sonra kendi değerlendirimizi doldurmak yolunda gereksiz enerjiler tüketmemiş oluruz. Harcadığımız tüm enerji kendi marka değerlerimizin inşaında kullanılmış olur.


En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının ulusalararası alanda uygulanabilirliğidir. Bu nedenle marka adının içinde ş, ğ, ç gibi Türkçe karakterlerin yer almaması uygun olur.Uluslarası uygulanabilirlik konusunda başka dikkat edilmesi gereken yanlar da vardır. Marka adının başka dillerde uygunsuz anlamlar içermesi ihtimali ciddi risktir. Bu konuda Onur Yüksel'in değinisine göz atabilirsiniz.

Çağrışımlar ve algılamalar

Elbette tek doğrunun “üretilmiş” adlar olduğunu iddia edemeyiz. Ancak ister aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir. Marka adı konusunda yapılacak yanlış bir tercih, yarın hiç beklemediğiniz sorunları karşınıza çıkarabilir.

Avrupa ve Amerika'da çok fazla aile adının "marka adı" olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında "dikensiz gül bahçesi"nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıklarını için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela "Ericsonn"la "Ateşoğlu" ya da "Hugo Boss"la "Cemal Çelik" aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir. Tabii hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz.

Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir

Bir örnekle yazımızı bitirelim. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. İşte marka adının sınırlayıcılığı… Ne yapsanız olmaz. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı.

Konunun daha iyi anlaşılması için zaman zaman burada bazı “vaka analizleri”ne yer vermeyi düşünüyorum.

OKUMA PARÇASI:

Marka adı seçimi
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve Yrd. Doç. Dr. Mine Oyman’ın Pazarlama İletişimi Yönetimi adlı kitabından, Sayfa: 363

Marka isminin bir ürünün başarısına önemli katkısı olduğuna ilişkin sayısız örnek söz konusudur. Marka isimleri, ürünleri birbirinden farklılaştırma kaynağıdır. Marka satın alırız ve belli bir markayı satın almak için daha fazla ödeyebiliriz.
.....
Markalama sürecinde marka ismi secmi önemli bir karar alanıdır. Marka isimlerini belirlemede 5 seçenekten söz edilebilir. Bunlardan biri jenerik marka, yani ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır. Örneğin sabunlar için “Sabun” markası ya da bir gazete için “Gazete” markasını kullanmak gibi. İkincisi tanımlayıcı markadır. Örneğin; lazer yazıcılar için “Laserjet” markası gibi. Üçüncüsü fikir verici markadır. Örneğin pil için “Eveready” gibi. Dördüncüsü keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır. Yani ürünü tanımlaması, hatırlatması söz konusu değildir. Örneğin sigaralarda “Camel” markası gibi. Son olarak da kavramsal olarak bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır. Örneğin “Exxon” gibi.
.....
Marka yoluyla tüketiciyle iletişim kurmak isteyen kuruluş, tüketicinin tüm duyu organlarına hitap ederek tutarlı mesajları vermeye çalışmalıdır. Bu yüzden marka isimlerinde bulunması gereken genel özellikler kısaca şöyle özetlenebilir.

-Kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalı
-Bellekte kolaylıkta yer etmeli
-Telaffuz kolaylığı olmalı
-Aykırı fikir çağrışımları getirmemeli
-Rakiplerininkinden farklı olmalı