Coca Cola yabancı bir sözcük olduğuna göre, öncelikle dildeki özleşme çabalarına ve TDK’nın yabancı kökenli sözcüklere karşılık olarak yeni Türkçe sözcükler türetmesi konusuna kısaca değinelim. Ben, yabancı kökenli, ama Türkleşmiş sözcüklerin dilden kovulmasını doğru bulmuyorum. Kim kökeni Farsça olan “şeftali”nin, İtalyanca “mola”nın, Yunanca “karnabahar”ın, Arapça “nöbet”in, Fransızca “badana”nın, İngilizce “istop”un, Rusça “şapka”nın, Ermenice “moruk”un, İspanyolca “kanarya”nın Türkçe olmadığını iddia edebilir ki?
Yabancı sözcük, gerçekten Türkleşmişse, artık yabancılığı kalmamış demektir. Türkleşmek ise, sözcüğün Türk fonetiğine adapte olması, ses imgesi ve kavramın birbirini karşılaması ve geniş bir kitlenin üzerinde uzlaşmış olmasıdır. Yüzyıllar içinde gerçekleşen bu kazanım, bir çırpıda çöpe atılacak kadar değersiz olabilir mi? Bir dönem, ben dahil, koskoca bir kuşak bu rüzgara teslim olmuştu, ama şimdi daha sağduyulu düşünmenin zamanıdır. Diyorum ki, üzerinde uzlaşılmış sözcükleri dilden kovmakla, birkaç ses biriminden oluşmuş önemsiz ve minik yapıları değil, zihinlere sığdırmakta zorlandığımız koskoca kavramları da yok etmiş oluyoruz. Çünkü kavramlar, uzlaşılmış bu seslerin içine tutunarak hayatlarını sürdürebilirler.
Bu arada, Türkçe’ye girmesi muhtemel yeni yabancı sözcüklerin önünü almak için Türkçe sözcük türetilmesini kesinlikle gerekli buluyorum. Ama bu Türkçe sözcük tekliflerinin, kavram ülkemize girmeden yapılması ve etkin bir yaygınlaştırma operasyonuna tabi tutulması gerekir. Şu anda yapılan beyhude bir çabadan ibarettir. Yabancı kökenli sözcük Türkçe’ye girdikten, hatta Türkleştikten sonra geçmiş olsun demekten başka bir şey kalmıyor çünkü...
Yabancı ve yabancı kökenli sözcüklerin Türkçe’ye girmesini onaylıyor değilim. Hatta üzülüyorum. Ancak, olgular karşısında soğukkanlılığımızı yitirmek hiçbir yararlı sonuç getirmez/getirmiyor.
Şimdi şöyle bir soru soralım: Türk yatırımcı, marka ismi olarak neden yabancı veya yabancı kökenli isimleri tercih eder? Buna verilen ilk cevap çoğunlukla “özenti”dir. Burada, yatırımcının özentisiyle tüketicinin özentisi bir bulamaç gibi birbirine katışmıştır.
Evet, soruya verilecek cevaplardan biri budur, ancak sorunu bu cevapla geçiştiremeyeceğimiz de açıktır.
İkinci neden, marka Türk bile olsa hedef kitlesinin yabancı olmasıdır. Turizm ve ihracat kategorilerinde yer alan markaların hedef kitlelerinin doğrudan yabancı olması marka isimlerinin yabancı dillerden seçilmesine yol açmaktadır. Bir etmen de bu... Herhalde bu konuda söylenecek fazla bir şey yok.
Özenti konusuna bağlanma riski taşıyan, ama bununla ilgisi olmayan bir başka etmen de yabancı isimlerin ait oldukları kültürler üzerinden devşirecekleri olumlu değerlerdir. Osmanbey piyasası gibi bunun şeyini çıkarmak elbette ters tepecektir. Ancak, çağrışımlar yoluyla bile olsa, mesela kozmetikte Fransa, makarnada ve modada İtalya, spor ayakkabıda Amerika, teknolojide Almanya ve Japonya esintisinden faydalanma çabası, ister istemez marka isimlerinde bu yönde arayışlara neden olmuştur/olacaktır.
Yabancı marka ismini tercih etme hususunda rol oynayan önemli bir etmen de yabancı sözcüklerin içlerinin yarısının dolu yarısının ise boş olmasıdır. Hatta çoğu zaman yarıdan fazlası boş olabilir. E, ne demek şimdi bu?
Şu demek: Tersinden izah etmeye çalışayım. Diyelim Türkçe bir marka ismi tercih ettik. Mesela “Elma”... Elma, Türk kültür dairesi içinde yer alan kitle için içi tıka basa dolu bir sözcüktür. Nelerle mi doludur? Kırmızısıyla yeşiliyle doludur. Ekşisiyle tatlısıyla... Havva’nın Adem’e yedirdiğiyle... Newton’un kafasına düşenle... Amasya’sıyla Sinop’uyla... Ağlayanıyla güleniyle... Gökten düşeniyle... Yarım elma gönül almasıyla... Cadının Pamuk Prenses’e yedirdiğiyle... Şekeriyle pastasıyla... Çiçeğiyle ağacıyla... Tıka basa doludur diyorum, saymakla bitmez. Oysa, diyelim ki marka ismi olarak “Strawberry”, aynı kitlenin önemli bir bölümü için doğrudan sadece o markayla ilgili bir koddur ve başka bir anlam içermez. Bazıları için ise, içinde tercüme bir “çilek”ten başka pek bir şey yoktur ve “elma”daki doluluk oranına asla ulaşmaz.
Kısaca, yabancı sözcüklerde kendi marka değerlerimizi hızlıca doldurabileceğimiz önemli bir boşluk söz konusudur. Tabii bu, yalnızca ulusal sınırlar içinde kalan hedef kitle için geçerlidir. Markanızı Kapıkule’den dışarı çıkarmaya kalktığınızda tam tersi bir sonuç oluşur. Sözcük hemen kendi asli değerleriyle tıka basa doluverir.
Ekonomik, siyasi, askeri ve teknolojik üstünlük, kaçınılmaz olarak kültürel hegemonyanın da kapılarını açıyor. Türk dilindeki yabancılaşma ve yozlaşma bu durumun sonucudur. Tabii bu durum, bazı gelişmelerin önüne geçilemese bile, bu ölçekteki bir pespayeleşmenin mazereti olamaz. Mutlaka yapılacak şeyler, alınacak bazı önlemler olmalı... Bu nedenle, Türkçe’nin bu hallere düşmesi karşısında feveran edenler sonuna kadar haklıdırlar. Ancak bu hassasiyet sahipleri şunu unutmamalıdırlar ki, hamasetle “dil gemisi” yürümez! Ayrıca, Laz müteahhidin yaptığı eciş bücüş binalar düzelmeden, dilimizde de tam olarak bir düzelme sağlayamayız.
Dildeki yozlaşmayı tek başına hegemonik etkilere de bağlayamayız. Toplumlar arasındaki kültürel, sanatsal, dinsel, ticari ve siyasi ilişkiler toplumların dilleri üzerinde de etkili olmakta, uluslar arasında karşılıklı sözcük alışverişleri gerçekleşmektedir. Nitekim, tarihsel süreç içinde denizcilikte Rumca, İtalyanca ve İspanyolca; ziraatte Ermenice; idare, hukuk ve askeri terimlerde Farsça; dini literatürde ise Arapça’dan birçok sözcük Türkçe’ye girmiş ve bu sözcükler, birçoğunun etimolojisini bilmediğimiz için yabancı olduklarını fark edemeyeceğimiz ölçüde yerlileşmiştir.
Aslında, ister yabancı kökenli olsun ister Türkçe olsun, her marka ismi, yaşadığı kültürel havzaya “uzlaşım” amacıyla teklif edilen bir sözcüktür. Eğer uzlaşım başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi, hatta kavram olarak, sözlüklere girecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Arçelik, Mavi, Pınar veya Ülker zaten Türk toplumun ortak dil kodları arasında yerini almıştır, ama daha ilerisini söylüyorum, bunlar aynı zamanda Türkçe Sözlük’e girmeye hak kazanmış Türkçe sözcüklerdir.
Bize ayrılan yer tükenmeden başlıkta sorduğumuz “Coca Cola Türkçe bir isim midir?” sorusunun cevabına geçelim şimdi...
Şimdi bana kimileri kızacak ama, Coca Cola, Sony, Omo, Sana, Philips, Levi’s, Nestle, Nokia, i-Pod ya da “uzlaşım” barajını aşmış aklınıza gelebilecek tüm marka isimleri de Türkçe’dir. Aşırı radikal bir iddiada bulunduğumu kabul ediyorum, ama Türkiye’de, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak kullanılan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin herhangi bir kanıtını gösteren çıkabilir mi? Yabancı kökenli olması hiçbir şeyi değiştirmez, Coca Cola’yı Türkçe bir sözcük olmaktan çıkaracak tek şey, bu sözcüğün kullanımdan düşmesi ve “malum” kavramı karşılayacak başka bir sözcük üzerinde uzlaşım sağlanmasıdır. Mümkün mü?Coca Cola Türkçe mi değil mi sorusuna cevap aramak da nerden çıktı diye soranları, geçmiş üç yazıma göndermek zorundayım.
(1) KAVRAM, MARKA VE KİTLESEL UZLAŞIM
(2) BAĞLAM ETKİSİNE İHTİYAÇ DUYMAYAN MARKA İSMİ
(3) EVRENSEL NİTELİKLER TAŞIYAN MARKA İSİMLERİ TASARLAYABİLMEK...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN MAYIS 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
