| Sağılmaya elverişli markalar!

Saka, Piyale, Deren, Ona, Luna, Evin, Sabah, Ömür markalarının sahibi Gıda-Sa, iki yüz küsur milyon dolara elden çıkarıldı ve Sabancı Grubu bu operasyonla gıda sektöründen çekilmiş oldu. Türkiye’nin bu kadar değerli görünen markaları acaba ucuza mı gitti?


Bu sorunun cevabını vermekte biraz zorlanıyorum, çünkü elimde yeterli ölçüde veri yok. Ancak, veri kullanmadan da bazı gözlemlerle ulaşabileceğimiz sonuçlar var. Belki bir cevap da buluruz.

Bir makarna üreticisinin yöneticileriyle sektörü tartışırken Piyale’nin ilk hareketleri üzerine “Aha da buraya yazıyorum.” demiş ve bir sektör aktörünün rekabetten düştüğünü söylemiştim. Zaten bu yılın ilk ayında kaleme aldığım “Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!” başlıklı yazımda da Piyale için şu ifadeyi kullanmışım: “Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale...” Ah Ülker ah, hepsi senin yüzünden!

Hayat Su’yu da eski ortağına devreden Gıda-Sa, bu alanda elde ettigi deneyim ve birikimi kullanabilmek icin Saka markasıyla yeniden su pazarına girmişti. Küçük gramajlarda hiç varlık gösteremedi, ama damacanada epeyce didindi. Oysa, boşta biraz parası olan taşralı işadamlarının “Su işinde çok para varmış abi!” muhabbetleri suyu çoktan emtialaştırmıştı.

Ona, Luna, Evin, Sabah gibi yağ markaları da, 2000 krizinden başlayarak, deterjanla birlikte hızlıca emtialaşma süreci yaşayan yağ sektörünün kurbanları oldu galiba... Bu süreci tersine çevirecek güçte hiçbir hareket de yapılamayınca, zamanında ciddi bir farklılaşma başarısı yakalamış Luna bile kendini kurtaramadı.

Ömür’ü hiç saymayalım; çünkü daha baştan Ömür gibi farklı değerler taşıyan bir marka isminin tavuğa yamanmaya çalışılması en büyük hataydı. Bahçelievler’deki Ömür Lokantası’nı bilenlerin sayısı herhalde bir perakende markasının yaşatmaya yetmez. Logo, ambalaj dizaynı ve diğer iletişim çalışmalarında da vasatın altında kalmış ve hiçbir yeni vaat önermemişti hedef tüketicisine...

Deren mi? Türk çay pazarı gercekten çok ilginçtir. Bu nedenle, yukarıdaki hataları yapanların bu pazarı iyi analiz edip doğru okumaları fazlaca iyi niyetli bir beklenti olurdu. Deren, pazara çok büyük hedefler açıklayarak girmişti. Bu pazarda biraz sosyetik takılacak olursanız taş gibi Lipton duvarına toslarsınız. Orta sahayı da koca gövdesiyle Çaykur işgal etmiştir. Pazarın geri kalan kıvrımları ise zeka, kıvraklık, fiyat ve vadede esneklikler, kanalların ruhunu iyi okuma gibi hasletler gerektirmektedir. Nişler ise koskoca Gıda-Sa’ya zaten yakışmazdı!

Baştaki soruya geri dönelim: Bütün bu markalar ucuza mı kapatılmıştır? Doğrusu bana pek öyle gelmiyor. Kısa vadede bu havuzdan marka başarı vakalarının doğacağını da hiç sanmıyorum. Ancak, bilinirliği yüksek bu markalar, yaygın bir ‘discount’ zinciri ortağının elinde ciddi bir süre sağılmaya elverişli gibi görünmektedir.

| “Liderliğin birinci kuralı: Yönetmeniz gereken ilk kişi sizsiniz!”

Öncelikle makul önerimizle ilgili henüz bir ses duymadığımızı ve beklediğimizi bildirelim. Yönetmen Koray Demir, tartışmalar başladıktan bir süre sonra Hindistan dolaylarına uçmak zorunda kalmıştı. İyi ki de uçmuş, çünkü projenin hazırlığında en çok canı yananlardan biri olarak bu toz duman arasında daha çok canı sıkılacaktı. Geldi, ayağının tozuyla bloğunda yazdı:


“MediaCat Forum 2005’te ‘Warketing: Pazarlamada Zafere Giden Yol’ teması altında yapılan konuşmalardan birine götürmek istiyorum sizi. Ünlü pazarlama gurusu ve stratejisti Chin Ning Chu, pazarlama savaşları için Sun Tzu bilgeliğinden faydalanarak dersler veriyordu. Engin bilgi birikimini aktarırken, bir taraftan da olmamız gereken kişi hakkında bizi aydınlatıyordu. Chin Ning Chu’ya göre bir liderin vazgeçilmez beş özelliği vardı. ‘Liderliğin birinci kuralı şudur: Yönetmeniz gereken ilk kişi sizsiniz.’ Evet, lider olmanın yanında iyi bir insan olmanın da yolu buradan geçer. Sizi yolda gördüğünüz sahipsiz parayı almaktan alıkoyan dürtü, kendinizi yönetebilmenizden geçer. Ancak o zaman sahipsiz bile gözükse sizin olmadığını bildiğiniz bir mala dokunmazsınız. Lider olmak için önce kendinizi yöneteceksiniz.” [YAZININ DEVAMI]

| Pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler üçgeni arasında marka...

Bülent Akgül, “Benim mesleğim senin mesleğini döver...” başlıklı yazısında pazarlama, reklam, halkla ilişkiler ve marka yönetimi arasındaki hiyerarşik ilişkiyi irdelemiş. [FOTOĞRAF: VLAD-ART]


Bu konunun sadece bir yönüne dokunan “Parıltılı havai fişeklerle güçlü roketler arasındaki farkı görmezseniz markanız adına hiçbir hayırlı adım atamazsınız!” başlıklı yazımın yorumlar bölümünde kendisinin de aktif olarak katıldığı yararlı bir tartışma yapılmıştı.

Her iki tarafa da göz atmanızı tavsiye ederim.

| Ziraat treni tartışmalarına “en” son nokta!

Mediathink’in konuyla ilgili ilk ifşaatından sonra kısa bir yazıyla durumu aktarmış, ikinci yazıyla da bazı iddia ve savunmalara cevap vermiştim. İkinci yazımda, bir inkar durumunun ortaya çıkması halinde olayı tüm ayrıntılarıyla aktaracağıma dair söz vermiştim. Aynı konseptin iki yıl önce sunulmuş olduğu hem banka hem de Art Grup yetkililerince kabul edildiğinden bunu kanıtlamak için çabalamama gerek kalmadı. Yine de, konuyu “Ziraat treni tartışmalarına son nokta!” başlığıyla ayrıntılı bir biçimde sitesine taşıyan Marketing Türkiye’nin sorularını yanıtladım.


Art Grup Eş Başkanı Özgür Sağlam da Marketing Türkiye’ye bir açıklama yaptı. MT’nin ifadeleriyle; Özgür Sağlam’a göre Ziraat Bankası konkuru için üç proje hazırlamışlar ve bu üç projeyi de Ankara’da Ziraat Bankası’na sunmuşlar. Bu üç projeden biri de şu an televizyonlarda gösterilen trenli konsept. Sağlam, “Ankara’da yapılan ilk sunumlarımızda bunların hepsi video kayıtları altındadır. Onun için içimiz çok rahat.” diyor ve çalışmanın detaylarını ise şöyle anlatıyor: “Başlangıç projemizde kağnıdan başlayıp modern trenle biten bir süreç vardı. Projenin üstünde çalışıldıkça bu hale geldi. Böyle bir itham bizim için üzücü ama bizim gerçeğimiz de şudur: Bizim yaptığımız üç projeden bir tanesi budur.”

Öncelikle şunu söyleyeyim ki, hiçbir kişi ya da kurumun, hak ettiğinden daha fazla ceza çekmesine gönlüm razı olmaz. Nitekim şu tartışmaların bana da zarar verdiğini, en azından “Adam acaba doğru mu söylüyor?” şeklinde kuşkulara maruz kaldığımı bilmiyor değilim. Böyle bir ortamın karakterime hiç uygun düşmediğini de yakın çevremdeki herkes bilir. Ben, ne Art Grup’un ne de Özgür Sağlam’ın zarar görmesini arzu ederim. Bundan herhangi bir çıkarım olmayacağı gibi, Özgür Bey’le yakın tanışıklığımız olmadığına göre kendisine karşı bir husumetim de olamaz.

Bana göre Sayın Sağlam, “Müşteri istedi, ben de yaptım.” diyecek olsaydı, belki sonradan yaşayacağı mahcubiyetten daha az zarar görecekti. Ama ısrarla yapılan ilk sunumun üç konseptinden birinin bu olduğunu savunuyorsa ve “Ankara’da yapılan ilk sunumlarımızda bunların hepsi video kayıtları altındadır. Onun için içimiz çok rahat.” diyorsa bizim işimiz de çok kolay demektir. Mesele, sunumun video kayıtlarının ortaya konmasıyla kökünden kapanacaktır. Bu aşamada, tüm kiri pası temizleyecek, aramıza giren “kara tren”i çıkaracak böyle bir kanıt dururken konunun diğer ayrıntılarını, Sağlam’ın savunmalarını, bizim iddialarımızı tartışmak hiç anlamlı değildir. Bu kadar basit bir yöntem ortadayken bu zamana kadar beklenmesi de yanlış olmuş, tartışma gereksiz yere uzamış ve bu kadar işimizin gücümüzün arasında bizi meşgul etmiştir.

Şimdi ben diyorum ki, çalıntı iddialarıyla canı sıkılan, konkura katılan diğer reklam ajansları gözünde töhmet altında kalan, hatta sektör etik değerlerinin de yaralanmasına neden olan iddialar karşısında Sayın Özgür Sağlam, ne yapıp edip, hatta yalvar yakar olup 31 Mayıs 2007 Perşembe günü Ziraat Bankası’nın Ulus’taki merkez binasında yapılan ilk sunumun video kayıtlarını banka yetkililerinden istemeli, hem kendini, hem ajansını, hem de sektörü aklamalıdır. Ortada namus meselesi varken, banka yetkililerinin bu kayıtların en azından ilgili bölümlerini vermekten imtina edeceklerini de sanmıyorum. Zaten bankanın, bu kayıtların ortaya çıkaracağı “gerçek”ten daha fazla zarar görme ihtimali de söz konusu değildir, çünkü aynı konseptin daha önce sunulduğunu “derin” hafızalarından gün ışığına çıkarıp kabul etmişlerdir.

İşte budur. Bu video kayıtlar, “kağnı”nın nereye doğru yol aldığını, “tren”e mi yoksa başka bir şeye mi dönüştüğünü apaçık ortaya koyacaktır. Eğer iddia edildiği gibi “ilk sunumda” kağnı, aynı “kavramsal yaklaşım”la modern trene dönüşüyorsa, ben de banka dışında, hem Özgür Sağlam’dan hem Art Grup ve ekibinden hem sektörden hem de birkaç yazıyla kafalarını şişirdiğim okurlarımdan gönül huzuruyla “özür” dilemeye hazır olduğumu buradan ilan ediyorum. Hadi!

Bu soruna “en” son noktayı koyacak olan ise sektör örgütleridir, konu o yönüyle benden çıkmıştır.

| Kafa koldan vazgeçip rakiplere alttan çift dalmak ya da Cola Turka Cappuccino!..

Pepsi’nin Türkiye pazarındaki aculluğundan kaynaklı nisbi başarıyı bir yana koyarsak, Ülker gibi birçok kategoride pazar lideri olan bir markanın, asla liderliğe oynayamayacağı kola pazarına girmesinin stratejik bir hata olduğunu bir zamanlar yazmıştım. Sonradan, doğru bir kararla Cola Turka üzerindeki Ülker logosunu kaldırdılar, ama zihinlerdekini silmek kolay bir şey değildi tabii...


Cola Turka, özgün bir fikir değilse de, Türkiye pazarı için yeni olan ‘cappuccino’ aromalı kola üreterek pazara sundu. Rusya ve Romanya’da Pepsi Cappuccino adlı bir ürün var, ama Pepsi, olgunlaşmış pazarlar için bu türden denemelerin sonuca ulaşmadığını artık öğrenmiş olmalıdır. Nitekim hem Coca Cola’nın hem de Pepsi Cola’nın, kolanın özgün tadını ve rengini bozan hemen hemen tüm denemelerinin hayal kırıklığıyla sonuçlandığını biliyoruz.

Ancak Coca Cola ve Pepsi için yanlış olan bu strateji, Cola Turka için ciddi bir rekabet avantajına dönüşebilir ve onu sıkıştığı köşeden çıkarabilir. Cola Turka’nın, kategorinin temel değerlerini korumak gibi bir misyonu yok, ama diğer iki kola markası için durum, tam tersi... Cola Turka’nın ana kategoride pazar lideri olma şansı var mı? Yok. Zaten pazarın iki ev sahibinin yanında davetsiz misafir pozisyonunda... Öyleyse kendisine hem yeni bir pazar yaratabilir hem de kola kategorisinin tüm değerlerini darmadağın ederek parazit etkisi yaratabilir. Nitekim Ülker, ‘instant” kahve pazarının lideri olan, kategoriye marka adını hediye etmiş Nescafe’ye karşı da aynı stratejiyi uyguladı ve bunda da başarılı oldu. Ülker Cafe Crown, hem fındıklı veya üçü bir arada falan diyerek gerçek kahve tiryakileri dışındaki tüketiciyi yakalamış hem de ‘instant’ kahvenin Nescafe markası üzerinde birikmiş tüm soylu değerlerini, yani gustosunu yerle bir etmiş oldu. Öyle ki, Türkiye pazarında Nescafe, Cafe Crown’ın takipçisi durumuna düşüverdi.


Benzer bir stratejiyi, Amerika başta olmak üzere dünyanın birçok pazarında, şarap markası Yellow Tail de yapmıştı. Ne yapmıştı Yellow Tail? Ucuz şarapları ciddiye almamış, ama pahalı şarapların asil değerlerini karşısına almış, şarap terminolojisini küçümsemiş, yıllanmışlık kalitesini önemsememiş, Chardonnay, Shiraz, Cabarnet Sauvignon, Merlot gibi klasik şarap çeşitlerini ürettiyse de bunları sadeleştirmiş, eski şato ve malikanelerin üzüm bağı prestijini umursamamış, seçme kolaylığı olan ve yumuşak içimli şaraplar üretmişti. Ayrıca “ağır ol molla desinler” yerine, duygusal değerler bakımından eğlence ve macerayı öne çıkarmıştı. Birbirine benzeyen lüks ve kaliteli şarap ambalajlarından da kendisini ayırmıştı. Baksanıza, böyle “sarı kuyruk”lu şarap mı olurmuş? Yellow Tail, asıl müşterisini de gerçek şarap içicilerinden çok, hafif içecekleri tercih eden genç kitleden almış, yani kendisine yeni bir pazar yaratmıştı.

Cappuccino’suyla Cola Turka; bence kafa koldan, kündeden, saltodan vazgeçip (Yoruldu çünkü!) doğrudan rakibe alttan çift dalmıştır. Ancak, çeşitlemelerin devam etmesi ve kola öz-değerlerinin iyice alabora edilmesi, bozulması gerekiyor. Kola tüketicisinin “Coca Cola’dan başkasını içemem kardeşim!” veya “Pepsi yoksa kalsın abi!” mızmızlıkları devam ededursun, Cola Turka Cappuccino veya her neyse, aradan yepyeni bir tüketici kitlesi yaratabilir.

Bakın, hiçbir zaman kola pazarının lideri olma şansını yakalayamayacak olan Cola Turka, Cappuccino’suyla pazarının lideri, hatta şu an için tek aktörü olmayı başarmış oldu bile... Ülker’in eski, demode ve işe yaramaz stratejilerini birebir kopya etmeye çalışan bazılarına da ha bu ders olsun!

| Seçmen imaja değil de karizmaya oy verdi demek ne demek, anlayamadım!

Akşam gazetesi, AKP’nin tanıtımdan sorumlu genel başkan yardımcı Prof. Dr. Edibe Sözen’le bir söyleşi yapmış. Sözen, bu söyleşide seçim sonuçlarıyla ilgili bir değerlendirme yapıyor ve diyor ki: “Seçmen imaja değil karizmaya oy verdi.” Ve devam ediyor: “İnsanlar artık imaja aldırış etmiyor, imajdan çok gerçekliğe dönüş var. Bütün dünyada bu trend var, Türkiye’de de bunun yansıması var. Yani, imaj öldü, yaşasın gerçeklik. ‘İmajmaker’lığın zayıf kaldığı bir seçim oldu.” [FOTOĞRAFLAR: PIMENOFF]


Yukarıda Sözen’den yaptığım iki alıntıdan özellikle ikincisi kimi tahrik eder sizce? Tabii ki Ali Saydam’ı... Etmiş de! 27 Temmuz 2007 tarihli Akşam gazetesindeki köşesinde bu cümleden yola çıkarak kendi ifadesiyle “ağır naftalin kokulu bu demode kavramı” ağzına alanlara abanma zevkini kaçırmamış. Hem de “Edibe Sözen’den imajcılara tokat!” başlığıyla...

İmaj ve algı konusunda çok yazmış ve “Ali Saydam ‘edebiyat yaptığı’ için tartışma boşluğa düştü!” başlıklı bir yazıyla da tartışmayı kendimce noktalamıştım. Söyleneceklerin önemli bir kısmını dile getirdiğim için burada tekrarlamayacağım. Ancak, Ali Saydam’ın Bektaşi mantığına, Edibe Sözen Hoca’nın da söyleşideki mantıksal çelişkisine dokunmadan edemeyeceğim.

Dikkat ettiyseniz Ali Saydam, Akşam’cıların başlığa çıkardığı “Seçmen imaja değil karizmaya oy verdi.” cümlesini tümden görmezden gelmiş ve söyleşinin en önemli iddiasını es geçmiş. Acaba neden? Çünkü karizma ile imaj arasındaki ilişkiyi irdelemeye kalktığımızda işler biraz karışabilir! Oysa Hoca’ya, imajcılara tokat atmasını sağlayacak “İmaj öldü, yaşasın gerçeklik.” iddiası yetiyor.

Hani Hocam, “algı ne ise gerçek o”ydu. Yaptığınız alıntıda Edibe Sözen’in dile getirdiği “gerçek” o değil ki! Anlaşıldığı kadarıyla, o “gerçek”, sizin “algı”nızın da karşısında olan bir “gerçek”... Yani Sözen, cümleyi şöyle de kurabilirdi: “Algılama yönetiminin falan sonu geldi, yaşasın gerçek!”

Şimdi de Edibe Hoca’ya sorayım. Hocam, “insanlar artık imaja aldırış etmediğine, imajdan çok gerçekliğe dönüş olduğuna, yani imaj öldüğüne” ve “seçmen imaja değil karizmaya oy verdi”ğine göre sizin “gerçek” dediğiniz şey “karizma” mı oluyor? Yani, yaşanan çatışma “imaj”la “karizma” arasında mı, yoksa “imaj”la “gerçek” arasında mı? Uğraştım uğraştım, ama problemi bir türlü çözemedim.


Ben söyleyeceğimi söyleyeyim de, içim rahat etsin.

Sosyal bilimler literatürüne Max Weber tarafında sokulmuş olan “karizma”, köken itibariyle de Katolik ilahiyatında Allah’ın insana, özellikle “erkek” insana bahşettiği ruhsal ve büyüleyici güç anlamına geliyor. (Yani, kadından karizma çıkmaz:) Karizmatik kişiliğin, insanlığın ortak kodlarıyla ilgisi olduğu gibi, etnik kültür kodlarından da asla bağımsız değildir. Yani, Türkiye’de karizmatik olanın İsviçre’de saat fabrikasında işçi, Rusya’da patates çiftçisi olarak “algı”lanması ve bambaşka bir “imaj” olarak teşekkül etmesi çok doğaldır.

Öyleyse karizma, algılardan bağımsız değildir ve insanların algı sistemleri üzerinden zihinlerine yerleşen bir kişisel imajdan ibarettir. O nedenle de kestane gibi çabuk çizilir, çizilince de bir türlü tamir olmaz. Ussal bir “gerçek” hiç değildir, gerçekten de “ruhsal”ve “tanrısal”dır. Mesela algılardaki karizmatik kişilik imajı çiş yapmaz, sevişmez, sevişirse bile James Bond havasında sevişir, öpüşürse Clark Gable gibi öpüşür, geğirmez, yellenmez, merdivenden yuvarlanmaz, attan düşmez, yemek yerken ağzını şapırdatmaz, uyurken horlamaz, falan filan. Bunların “gerçek”le ilgisi yoktur, sadece bir “imaj”dır, ama “gerçek”liğin “imaj”ı sürekli beslemesi elbette kaçınılmazdır. Karizmanın, nesnel gerçeklikle ilgisi olduğu muhakkaktır, ama sonuçta kişisel imajın zirvesidir. Zaten algı ne ise, aslında gerçek de o değil midir?

Hatta, aynen imajda olduğu gibi “iyi karizma” ve “kötü karizma” da vardır. Yani iyisi “tanrısal”sa, kötüsü “şeytani”dir.

Karizma, biraz Allah vergisi, ama biraz da kul yapımıdır. Bu nedenle, hadi “image-maker” deyip Hoca’yı kızdırmayalım, ama mutlaka bir kula, yani “charisma-maker”e ihtiyaç vardır. En azından “çizik”lerden korunmak için!..

İletişimin tamamen kodlar üzerinden yapıldığını bilen bir iletişim hocasının, imajın öldüğünü söylemesi akıl alır bir şey değildir. Kendisi de bilir ki AKP’ye oy veren 16 milyon seçmenin zihninde, ortaklaşan çok şey olmasına rağmen tam 16 milyon farklı “lider imajı” vardır. 16 milyon “gerçek” Tayyip Erdoğan yaratıp bunları kulaklarının deliğinden insanların zihinlerine sokmak ise bilim-kurgu filmlerinde bile abuk kaçar.

Köken itibariyle hocaysa bile, siyasetçinin ortak özelliği, lafın nereye gideceğini kestirememesi olsa gerek!

Ali Saydam’a gelince... Bu Bektaşi tavrıyla, doğrusu hep kendi “imaj”ına zarar veriyor. “Image-maker”a değilse bile, bir “image-saver”a ihtiyacı olduğunu düşünüyorum.