| Kafa koldan vazgeçip rakiplere alttan çift dalmak ya da Cola Turka Cappuccino!..
Pepsi’nin Türkiye pazarındaki aculluğundan kaynaklı nisbi başarıyı bir yana koyarsak, Ülker gibi birçok kategoride pazar lideri olan bir markanın, asla liderliğe oynayamayacağı kola pazarına girmesinin stratejik bir hata olduğunu bir zamanlar yazmıştım. Sonradan, doğru bir kararla Cola Turka üzerindeki Ülker logosunu kaldırdılar, ama zihinlerdekini silmek kolay bir şey değildi tabii...
Cola Turka, özgün bir fikir değilse de, Türkiye pazarı için yeni olan ‘cappuccino’ aromalı kola üreterek pazara sundu. Rusya ve Romanya’da Pepsi Cappuccino adlı bir ürün var, ama Pepsi, olgunlaşmış pazarlar için bu türden denemelerin sonuca ulaşmadığını artık öğrenmiş olmalıdır. Nitekim hem Coca Cola’nın hem de Pepsi Cola’nın, kolanın özgün tadını ve rengini bozan hemen hemen tüm denemelerinin hayal kırıklığıyla sonuçlandığını biliyoruz.
Ancak Coca Cola ve Pepsi için yanlış olan bu strateji, Cola Turka için ciddi bir rekabet avantajına dönüşebilir ve onu sıkıştığı köşeden çıkarabilir. Cola Turka’nın, kategorinin temel değerlerini korumak gibi bir misyonu yok, ama diğer iki kola markası için durum, tam tersi... Cola Turka’nın ana kategoride pazar lideri olma şansı var mı? Yok. Zaten pazarın iki ev sahibinin yanında davetsiz misafir pozisyonunda... Öyleyse kendisine hem yeni bir pazar yaratabilir hem de kola kategorisinin tüm değerlerini darmadağın ederek parazit etkisi yaratabilir. Nitekim Ülker, ‘instant” kahve pazarının lideri olan, kategoriye marka adını hediye etmiş Nescafe’ye karşı da aynı stratejiyi uyguladı ve bunda da başarılı oldu. Ülker Cafe Crown, hem fındıklı veya üçü bir arada falan diyerek gerçek kahve tiryakileri dışındaki tüketiciyi yakalamış hem de ‘instant’ kahvenin Nescafe markası üzerinde birikmiş tüm soylu değerlerini, yani gustosunu yerle bir etmiş oldu. Öyle ki, Türkiye pazarında Nescafe, Cafe Crown’ın takipçisi durumuna düşüverdi.
Benzer bir stratejiyi, Amerika başta olmak üzere dünyanın birçok pazarında, şarap markası Yellow Tail de yapmıştı. Ne yapmıştı Yellow Tail? Ucuz şarapları ciddiye almamış, ama pahalı şarapların asil değerlerini karşısına almış, şarap terminolojisini küçümsemiş, yıllanmışlık kalitesini önemsememiş, Chardonnay, Shiraz, Cabarnet Sauvignon, Merlot gibi klasik şarap çeşitlerini ürettiyse de bunları sadeleştirmiş, eski şato ve malikanelerin üzüm bağı prestijini umursamamış, seçme kolaylığı olan ve yumuşak içimli şaraplar üretmişti. Ayrıca “ağır ol molla desinler” yerine, duygusal değerler bakımından eğlence ve macerayı öne çıkarmıştı. Birbirine benzeyen lüks ve kaliteli şarap ambalajlarından da kendisini ayırmıştı. Baksanıza, böyle “sarı kuyruk”lu şarap mı olurmuş? Yellow Tail, asıl müşterisini de gerçek şarap içicilerinden çok, hafif içecekleri tercih eden genç kitleden almış, yani kendisine yeni bir pazar yaratmıştı.
Cappuccino’suyla Cola Turka; bence kafa koldan, kündeden, saltodan vazgeçip (Yoruldu çünkü!) doğrudan rakibe alttan çift dalmıştır. Ancak, çeşitlemelerin devam etmesi ve kola öz-değerlerinin iyice alabora edilmesi, bozulması gerekiyor. Kola tüketicisinin “Coca Cola’dan başkasını içemem kardeşim!” veya “Pepsi yoksa kalsın abi!” mızmızlıkları devam ededursun, Cola Turka Cappuccino veya her neyse, aradan yepyeni bir tüketici kitlesi yaratabilir.
Bakın, hiçbir zaman kola pazarının lideri olma şansını yakalayamayacak olan Cola Turka, Cappuccino’suyla pazarının lideri, hatta şu an için tek aktörü olmayı başarmış oldu bile... Ülker’in eski, demode ve işe yaramaz stratejilerini birebir kopya etmeye çalışan bazılarına da ha bu ders olsun!
Cola Turka, özgün bir fikir değilse de, Türkiye pazarı için yeni olan ‘cappuccino’ aromalı kola üreterek pazara sundu. Rusya ve Romanya’da Pepsi Cappuccino adlı bir ürün var, ama Pepsi, olgunlaşmış pazarlar için bu türden denemelerin sonuca ulaşmadığını artık öğrenmiş olmalıdır. Nitekim hem Coca Cola’nın hem de Pepsi Cola’nın, kolanın özgün tadını ve rengini bozan hemen hemen tüm denemelerinin hayal kırıklığıyla sonuçlandığını biliyoruz.
Ancak Coca Cola ve Pepsi için yanlış olan bu strateji, Cola Turka için ciddi bir rekabet avantajına dönüşebilir ve onu sıkıştığı köşeden çıkarabilir. Cola Turka’nın, kategorinin temel değerlerini korumak gibi bir misyonu yok, ama diğer iki kola markası için durum, tam tersi... Cola Turka’nın ana kategoride pazar lideri olma şansı var mı? Yok. Zaten pazarın iki ev sahibinin yanında davetsiz misafir pozisyonunda... Öyleyse kendisine hem yeni bir pazar yaratabilir hem de kola kategorisinin tüm değerlerini darmadağın ederek parazit etkisi yaratabilir. Nitekim Ülker, ‘instant” kahve pazarının lideri olan, kategoriye marka adını hediye etmiş Nescafe’ye karşı da aynı stratejiyi uyguladı ve bunda da başarılı oldu. Ülker Cafe Crown, hem fındıklı veya üçü bir arada falan diyerek gerçek kahve tiryakileri dışındaki tüketiciyi yakalamış hem de ‘instant’ kahvenin Nescafe markası üzerinde birikmiş tüm soylu değerlerini, yani gustosunu yerle bir etmiş oldu. Öyle ki, Türkiye pazarında Nescafe, Cafe Crown’ın takipçisi durumuna düşüverdi.
Benzer bir stratejiyi, Amerika başta olmak üzere dünyanın birçok pazarında, şarap markası Yellow Tail de yapmıştı. Ne yapmıştı Yellow Tail? Ucuz şarapları ciddiye almamış, ama pahalı şarapların asil değerlerini karşısına almış, şarap terminolojisini küçümsemiş, yıllanmışlık kalitesini önemsememiş, Chardonnay, Shiraz, Cabarnet Sauvignon, Merlot gibi klasik şarap çeşitlerini ürettiyse de bunları sadeleştirmiş, eski şato ve malikanelerin üzüm bağı prestijini umursamamış, seçme kolaylığı olan ve yumuşak içimli şaraplar üretmişti. Ayrıca “ağır ol molla desinler” yerine, duygusal değerler bakımından eğlence ve macerayı öne çıkarmıştı. Birbirine benzeyen lüks ve kaliteli şarap ambalajlarından da kendisini ayırmıştı. Baksanıza, böyle “sarı kuyruk”lu şarap mı olurmuş? Yellow Tail, asıl müşterisini de gerçek şarap içicilerinden çok, hafif içecekleri tercih eden genç kitleden almış, yani kendisine yeni bir pazar yaratmıştı.
Cappuccino’suyla Cola Turka; bence kafa koldan, kündeden, saltodan vazgeçip (Yoruldu çünkü!) doğrudan rakibe alttan çift dalmıştır. Ancak, çeşitlemelerin devam etmesi ve kola öz-değerlerinin iyice alabora edilmesi, bozulması gerekiyor. Kola tüketicisinin “Coca Cola’dan başkasını içemem kardeşim!” veya “Pepsi yoksa kalsın abi!” mızmızlıkları devam ededursun, Cola Turka Cappuccino veya her neyse, aradan yepyeni bir tüketici kitlesi yaratabilir.
Bakın, hiçbir zaman kola pazarının lideri olma şansını yakalayamayacak olan Cola Turka, Cappuccino’suyla pazarının lideri, hatta şu an için tek aktörü olmayı başarmış oldu bile... Ülker’in eski, demode ve işe yaramaz stratejilerini birebir kopya etmeye çalışan bazılarına da ha bu ders olsun!
A. Selim Tuncer [SABIT LINK]
10 YORUM:
Yoksa Ülker deneme-yanılma yoluyla mı doğruyu buldu...Bence "EVET"..Coca-Cola ve Pepsi de aynısını yaptı. Sergio Zyman da hatasını erken anladığı için "guru" oldu...
Eğer Cappucino Türk halkının zevkine göreyse o zaman sizin dediklerinize katılıyorum. Ama, ben birazcık şüpheliyim açıkçası. Cafe Crown'un "fındıxlısı" tuttu, çünkü millet zaten "fındıkçı". Yetiştirdiği fındığın hiç beklemedikleri şekilde karşılarına çıkması hoşlarına gitti ve sevdiler. Cappuccino Cola ile aynı şeyin olacağını düşünmüyorum. Cola piyasasının tüketicileri genelde gençler.Cola Turka bu gençler arasında kendine fazla yer bulamadı.Yine aynı gençler Cola Cappuccino içerek "karizmayı çizmek" istemeyecektir. (İmaj meselerine girmekten korkarım da:) Cola Cappuccino ile özel bir kesime hitabederek kendisine niş pazar oluşturmağa çalışıyorsa Ülker, yine şüpheliyim. Geçici olarak bir patlama ve ardından yine yavaş bir dönem olur. Cappuccino tadı veren Cola'nın kullanılma alanı çok ama çok dar, bu da önemli faktör bana göre.
Saygılarımla,
Sevgili Rüstem, ben Cola Turka Cappuccino’yu tatmadım bile. Belki çocuklar alırsa bir yudum denerim. Tutup tutmayacağı konusunda da uzaktan bir kehanette bulunamam. Ben yönelişin doğru olduğunu söylüyorum. Cappuccino tutmazsa, fındıklı kola da fena fikir değil doğrusu:)
Ülker"in Cola Turca Cappucino ile kimi hedef aldığı bana kalırsa bir muamma! Cola Turca ve Cappucino ürün olarak farklı müşterilerin tercihi. Ürün kalitesinin de oldukça felaket bir noktada olduğu dikkate alınırsa, Ülker'in bu ürün ile ne pazar liderliği ne de pazar payı kapmayı hedeflediği söylenebilir. (Şu an satışları ne durumda bilemiyorum ama tek olması dolayısıyla elbette pazar lideri!:)) Ama evet ürün çeşitliliği yaratmak ve bakalım hangisi tutar açısından hareket ediliyorsa, eminim eninde sonunda biri diğerinden daha çok tutacaktır.
Ayrıca, önemli olduğunu düşündüğüm bir noltada Coca Cola tüketicisi nasıl tutucuysa, yada Pepsi tüketicisi nasıl tutucuysa, Cola Turca tüketicisinin de tutucu olma ihtimalinin yüksek olması çok mümkün. Müşterinin sonuçta "cola" aldığına inanıyorum. Marka tercihi ise kişinin "duygu, düşünce ve değerleri" doğrultusunda belirleniyor. Türk tüketici de "cola" içmek istiyorum ve "Cola Turca" gerçek kola tadında diyerek diğer alternatifleri cola kategorisinden çıkartacaktır. Dolayısıyla Cola Turca Cappucino yerine belkide Turco Cappucino demek (ayrıca ürünün tadını içilebilir bir kaliteye getirip, farklılaştırmak) daha akıllı bir taktik olabilirdi.
fatmanur erdoğan'ın düşündüğü şeyi biraz genişletmek istedim. isim konusundaki tartışmalar bence colaturca ürünü için söz konusu bile olamaz. onlar zaten yenik ezik bir marka olmayı kabullenmişlerdi bu ismi seçerken. ben her sene ürünün yeniden piyasaya yeni bir ürünmüş gibi isim değiştirerek girmesinin bile türk halkının anlık ilginç tepkisine uygun olabileceğini düşünüyorum. tadının değişmeden, isim değişikliği ve tekrar lansman işte bu sefer türk colasını yaptık! demeleri bile yetecektir.
anlık ilk üç ay satışları ayakta tutacaktır!=)
colaturca ilk çıktığı gün nasıl sallamıştı piyasayı hatırlarsınız, süper işte bu! reklamları.
sonuç olarak türk halkına işte türk kolası yeni formül valla bu sefer bulduk=) demeleri bile çözecektir bu sorunu.
millicola, colaturk, colayeniden,colaşimdi,yenicola,vallabuseferolducola,hadiamacola, vs...
colaturca kesinlikle kaybetmiştir, ne zaman kime satılır, ürün neye dönüşür bilemem ama büyük bir kaybediş öyküsüdür.
Sevgili arkadaşlar, fanatik Coca Cola ve Pepsi’cilerin, kör testlerinde ürünü büyük oranda karıştırdıklarını duymuşsunuzdur. Zaten günümüz üretim teknolojisinde tat benzerliği yakalamak aman aman zor bir şey de değildir. Olay, marka algılarında bitiyor.
Olgunlaşmış pazarların karakteristiğinin zirvede iki marka, uzak ara aşağıda da buçuk marka(lar) olduğunu göz önünde bulundurduğumuzda Cola Turka’nın yerini tespit etmekte zorlanmayız.
Konuyla igili eski yazılarıma göz attıysanız, lansman döneminde markayı bir hamaset dalgası üzerine oturtan Cola Turka’nın, bu dalgalar durulduğunda karaya oturunca ne yapacağıyla ilgili herhangi bir stratejisinin olmadığını ifade ettiğimi görmüşsünüzdür. Farklı farklı analizler yapılabilir, ama Cola Turka’nın o dönemden bu yana yalpaladığı doğrudur. Benim iddiam ise, bu yalpalamaların kader olduğu şeklindedir.
Fatmanur Hanım, elimde hiçbir rapor yok, ancak Cola Turka'nın ağırlıklı tüketici kitlesinin Amerikan malı içmeyelim tepkisi taşıyanlar dışında bir marka bağımlılığı yaşadıklarını hiç düşünmüyorum. Cola Turka’yla birlikte kola pazarının büyüdüğünü de düşünürsek, bunların yeni tüketiciler olduğunu da kabul etmemiz gerekir. Ancak, bu tüketici kitlesinin genişleme eğilimi göstermediğini ve Cola Turka pazarının bir yerde tıkandığını sanıyorum.
Ben, Ülker’in Cola Turka’yla birlikte kârsız bir pazara girdiğini, bu nedenle yanlış yaptığını da iddia etmiyorum. Yanlış, birçok kategoride lider olan Ülker’in, lider olamayacağı baştan belli olan bir kategoriye girerek itibar kaybetmesidir. Süt-yoğurt ve yağ kategorilerine de Ülker üst markasıyla girmiş olması yine hatalı bir strateji olmuştur. Ülker’i Sütaş’ın ve Komili’nin karşısında ezdirmeye ne gerek vardı ki?
Pazarlama odaklı olmayan bu tutumların, ağırlı olarak satışçıların baskısıyla oluştuğunu düşünüyorum. Çünkü altın yumurtlayan tavuğu kesme konusunda epeyce açgözlü davranan satışçıların “Abi, basalım amabalajın üzerine Ülker logosunu, acayip satarız!” mantığından hareket etmeleri çok normaldir. Yönetim, bu talepler karşısında bir irade ortaya koyamamış, büyük ihtimalle pazarlamacılar devre dışı kalmıştır. Nitekim, Ülker Cola Turka da öyledir. Her ne kadar Ülker logosu Cola Turka ambalajlarından kaldırıldıysa da algılardan silmek kolay değildir.
Ülker, kola kategorisinde şu anda yaşadığı eziklik nedeniyle de itibar kaybetmektedir. Diğer iki kola markasıyla mücadele etmesi de mümkün değildir. Bu nedenle, “Ben kolacı değilim ki... Kola bazlı, ama eğlenceli, oyunlu, bol çeşitli serin içecekler üretiyorum.” diyerek kola rekabetinden sıyrılmasını mantıklı buluyorum.
Ürün temelinde hiçbir veriye sahip değilim. Tadı kötü olabilir, tutmayabilir, hiçbir şey diyemem. Zaten, belki de hiç düşündüğüm gibi değildir, bir tek Cappuccino’yla zayıf bir deneme yapacaklar, tutmazsa da unutacaklardır. Ne bileyim?
Belki de benim bedavadan verdiğim fikri kullanabilirler:)))
"Bu nedenle, “Ben kolacı değilim ki... Kola bazlı, ama eğlenceli, oyunlu, bol çeşitli serin içecekler üretiyorum.” diyerek kola rekabetinden sıyrılmasını mantıklı buluyorum."
Bende size bu konuda katılıyorum Selim bey. O yüzden aslında isim uygulamasında bir değişikliğe gitmelerinin de kendilerini cola kategorisinden ayrıştırmalarında yararlı olacağı görüşündeyim...
Anlaştık o zaman:)
Olayın Ülker tarafına baktığımızda işletme eğitimi almış biri olarak, doğru yapıldığını düşünüyorum, ben de. Stratejik bir karardır.
Ama iletişimi açısından bir şey sormak istiyorum. 15 sn'lik reklamlarından acaba, sadece ben mi "Cola Turka, cappucino çıkarmış"ı anlıyorum? Cappucinolu Cola Turka değil...
Eğer Zirvede yer kalmadıysa, kendine başka bir Dağ seç...
Ülkerinde yaptığı buydu. Çok mantıklı, hatta ender yaptığı güzel işlerden biri. Eksikleri yok mu? Elbette var. Olacakta...
Ülker strateji geliştirmiyor, sadece Türkiyede uygulanmamış stratejileri bizlere sunuyor. İtalya'nın bir zamanlar TOFAŞ kuş serisi ile pazarı tozduman etmesi gibi.
Ülker çıkarmadan öncede fındıklı kahve vardı. Diğer üreticiler pazara geç girdiler. Onlarda hata yapar. Ne kadar büyük olursan hatan da okadar büyük olur.
Önüne gelen ürüne ülker markası basmak ne ister? Elbette Türkiye'de ki en büyük perekende ağına sahip olmayı ister. Yoksa Pazarlamada bir yere kadar.
Bugün Cola Turka Cappuccino alıp, içmiş, denemiş biri olarak, tadının çok iyi olduğunu söyleyeblirim. Frappuccino'ya bile tercih edebilirim. Ayrıca sigara ile soğuk içecek anlamında bu kadar süper gidecek bir ürün daha bilmiyorum. :)
Evet oturup bir yemekle beraber içilecek birşey değil ama bilgisayarda iş yaparken içilebilecek bir ürün, evde sinema izlerken içilebilecek bir ürün, yolda, cafede içilebilecek bir ürün.
Cola Turka'nın doğru yolda ilerlediğini söylebilirim. Cappuccinodan sonra diğer tadlarınıda bekliyoruz.
Yorum Gönder
BAĞLANTILAR:
Bir Bağlantı Yarat
<< Home