Anladığım kadarıyla gerçekten de iddialarının arkası boş değildi. Çünkü ülkenin en itibarlı ayçiçek yağı markasının üretim tesisleri bu kadar yeni bir teknolojiye sahip olamazdı. Hammaddede de aynı hassasiyeti göstermeleri halinde sahip oldukları teknoloji en iyi yağı üretmeleri için yeterliydi. Nitekim deneme üretimlerine de başlamışlardı. Marka adı, şişe dizaynı ve etiket tasarımları tamamlanmıştı. Biz ise markanın lansman kampanyasını yapmak için görüşüyorduk.Hiç uygun olmayan bir marka isminde karar kılmışlar, alelade bir şişe ve etiket tasarımına razı olmuşlardı. Kendilerine bu halde lansman yapmalarının yanlış olacağını, her şeyin yeniden ele alınması gerektiğini anlatmaya çalıştık. İkna edemedik. Aşırı ısrarımız nedeniyle de işi alamadık. Nitekim sonradan biz haklı çıktık, marka tutmadı, şimdi o tesisler bir başka marka adı altında üretimine devam ediyor.
Onlar, birçok üreticinin yaptığı gibi ürün kalitesinin her şeye yeteceğini düşünmüşlerdi. Hatta, kullanmamız ve diğer yağlarla arasındaki kalite farkını görebilmemiz için bize birer koli litrelik aşçiçek yağı hediye ettiler.
Kalite kontrolünü ise ancak eşim yapabilirdi, yağları eve getirdim ve kendisine durumu anlattım, bugünlerde birkaç farklı çeşit kızartma yaparak yağın kalitesini ölçmesi ve sonucu bana bildirmesini söyledim. Dediğimi yaptı ve yağdan çok memnun kaldığını, piyasaya çıktığında satın alabileceğini ve kullanabileceğini belirtti. Adamlar gerçekten haklı çıkmıştı, ürünleri iyiydi.
Bir gün mutfağa girdiğimde yağımızı tezgahın üstünde etiketi soyulmuş bir vaziyette gördüm. Eşime yağ şişesinin etiketini neden söktüğünü sorduğumda şu cevabı aldım: “Yağ gerçekten çok iyi, kullanmaya da devam ediyorum. Fakat gelen komşular ya da arkadaşlarımın bazen mutfağa girdikleri oluyor, kusura bakma, böyle bir marka ve böyle bir etiketle gördükleri yağın kalitesini onlara kırk dereden su getirirerek anlatamam. Uğraşamam yani!”
Aslında mesele şuydu: Marka bir meşruiyet algısına sahip değildi, hatta öyle ki, mevcut durumuyla ileride de sahip olacak gibi görünmüyordu. E, bunun yükünü ve kasıntısını kim, niye taşısın ki?
Meşruiyet (legitimacy), temel olarak bir hukuk ve siyaset bilimi terimi olmakla birlikte farklı alanlarda da kullanılabilmektedir. Bu bakımdan, benim burada yaptığımın yadırganacak bir yanı yoktur. Yani, markanın meşruiyet durumunu da tartışabiliriz.
Devlet ve siyasal iktidar, toplum üzerinde otorite kurabilmek için meşru olmak zorundadır. Siyasal meşruiyetin kaynağı ve kriterleri konusunda birçok kuram olmakla birlikte, teokratik ve demokratik meşruiyet olarak iki ana meşruiyet alanından söz edebiliriz. Teokratik meşruiyet dini bir temele dayanır, halk egemenliğine dayanan demokratik meşruiyet ise toplum çoğunluğunun oyunu esas alır. Maurice Duverger, “İktidarın tek kaynağı, tek kökeni, o iktidarın uygulandığı topluluğun norm ve değerler sistemince saptanan meşruiyet şemasına uygun olması ve bu şema konusunda da o toplulukta bir görüş birliğinin bulunmasıdır.” der. Duverger’nin sözünü ettiği “topluluğun norm ve değerler sistemince saptanan meşruiyet şeması”, çoğunluğu bir araya getiren şeye vurgu yapar.
Meşruiyet; fiillerin, ilişkilerin ve iddiaların haklılığını toplumsal kabul görecek hukuki, rasyonel, ahlaki, makul, doğal gerekçelere dayandırmak anlamına gelir. Aynı zamanda, bir fiilin hangi ilkeye göre onaylanacağının referans kaynağına işaret eder.
Buradan, bir sosyoloji terimi olarak kabul edilebilecek olan “toplumsal meşruiyet”e evrilebiliriz. Toplumsal meşruiyet de Duverger’nin işaret ettiği “topluluğun norm ve değerler sistemi” üzerinde varlık bulur. Siyasal meşruiyet, devlet ve iktidarın toplumdan aldığı meşruiyeti tanımlarken, toplumsal meşruiyet, her türlü nesne, söz, kavram, davranış, ilişki, olay ve olguyu meşrulaştırma ya da gayri meşrulaştırma kriteri olarak işlev görür. Bu, bireysel kabul ve redlerin üstünde bir durumdur. Birey, bir şeyi kabul veya reddeder, fakat tek başına meşru ya da gayri meşru ilan edemez. Yani, meşruiyetin arkasında bir kitlesel kabulün olması ön koşuldur.
Elbette siyasal meşruiyet de toplumsaldır, bu bakımdan “toplumsal meşruiyet” olarak ayrı bir başlık açmak anlamsız görülebilir. Ancak, siyasal meşruiyet, hem yöneten ve yönetilen ilişkilerine vurgu yapar hem de daha başlangıçta yazılı bir biçime kavuşur. Bu bakımdan meşruiyet için “biçimsel” ve “toplumsal” ayrımlarına da başvurulmuştur. Biçimsel meşruiyetle toplumsal meşruiyet arasında süreç içinde ayrışmalar da olabilir. Sonuç olarak siyasal meşruiyet hiyerarşik bir toplum düzenini kurgularken, toplumsal meşruiyet eşdüzeyli toplumsal ilişkiler üzerinde, belki de çok daha karmaşık eğilimler, zorunluluklar ve uzlaşmalarla şekillenir.
Marka meşruiyeti de (brand legitimacy), kaynağını işte bu toplumsal normlar, değerler, inançlar, onaylar ve tüm sosyokültürel ilişkiler üzerinden sağlar. Siyasal meşruiyette olduğu gibi marka meşruiyeti için de kitlesel bir kabul ve onay gerekir. “Meşruiyet”le “meşhuriyet“ arasında kopmaz bir bağ vardır yani... Bu, markanın toplumun geniş bir kesimi tarafından beğenildiği, benimsendiği ve kullanıldığı anlamlarına gelmez, sadece beğenenlere, benimseyenlere ve kullananlara bir alan açar; beğenebilir, benimseyebilir ve kullanabilirsiniz onayı verir.
Her zaman söylediğimi burada tekrarlamam gerekiyor; markanın hedef kitlesi tek değildir ve bunlardan biri meşruiyet arayışına girişeceğimiz geniş kitlelerdedir. Tabii ki bu arayış, marka için segmentasyon ihtiyaç ve gerekliliğini ortadan kaldırmaz. Sadece şunu akıldan çıkarmamak gerekir ki, hedef kitle segmentinde de marka için bu toplumsal meşruiyet talep edilecektir. Öyleyse markanın bu meşruiyeti sağlaması, odak hedef kitlesinde başarı elde edebilmesi için gereklidir. (Markanın mesajını hem geniş kitlelere hem de dar segmentlere aynı anda iletebilme yöntemi olarak tartıştığımız “çifte kodlama” konulu yazılarımı The Brand Age’in Ekim, Kasım, Aralık 2012 tarihli sayılarından inceleyebilirsiniz.)
Daha önceki bir yazıda konuya kısaca değinmiştim: Markanın gerçekten marka olabilmesi için önemli koşullardan biri, sadece Ali Bey’in o markayı biliyor, beğeniyor ve kullanıyor olması değil, aynı zamanda Kerim Bey tarafından da biliniyor ve onaylanıyor olduğundan emin olmasıdır. Tüketicide “meşruiyet algısı”nı sağlayan, “markanın herkes tarafından onaylanıyor ve biliniyor olmasının bilinmesi” durumudur.
Ben buna “markanın meşruiyet çizgisi” diyorum. Bu çizgiyi atlamak şarttır, ancak elbette yeterli değildir.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
