Yine o yazımda, Umberto Eco’nun, romanlarında nasıl “çifte kodlama” yöntemini kullandığını, onun “Genç Bir Romancının İtirafları” adlı kitabından alıntılarla aktarmaya çalışmıştım: “Bazı eleştirmenler romanlarımda tipik bir postmodern nitelik olduğunu söylerler, bu da adlı adınca ‘çifte kodlama’dır. Gülün Adı Üzerine Düşünceler’de belirttiğim gibi, postmodernizm her ne ise, en azından iki tane tipik postmodern teknik uygulamakta olduğumun başından beri farkındayım. Bunlardan biri metinlerarası ironidir: Başka tanınmış metinlerden doğrudan alıntılama ya da onlara anlaşılır sayılabilecek göndermelerde bulunma. İkincisi ise, üst-anlatı: Yazar doğrudan okura hitap ettiğinde metnin kendisinden doğan düşünceler. ‘Çifte kodlama’, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır.”
Çifte kodlamanın, aslında yalnızca mimari ve edebiyat değil, tüm sanat eserlerini, hatta tüm iletişim faliyetlerini kapsayabilecek bir nitelik olduğunu kabul edecek olursak, onu tek başına postmodernizmle bağlantılı görmek yanıltıcı olabilir. Yani, toplumun farklı katmanlarına aynı anda mesajını iletme başarısı gösterebilen her türlü eser, ürün, düşünce, ideoloji veya dinin, sonuç itibariyle iletişimde “çiftle kodlama”yı başarıyla kullanabilmiş olduğunu kabul etmek zorunda kalırız. Bu başarı, tarih öncesi çağların ürünü olabileceği gibi, eski, pre-modern, modern ve postmodern çağların ürünü de olabilir. Yalnız, şu hakkı teslim etmek gerekebilir; diğer alanlardan farklı olarak, günümüz postmodern mimari ürünlerinde “çifte kodlama” yeteneği daha fazla kendini ifade etmiştir.
Martin Lindstrom, The Brand Age’in Şubat 2011 tarihli sayısındaki “Markalamada Dini İlhamlar” başlıklı yazısında şunları yazmıştı: “Sevelim ya da nefret edelim, kabul etmek gerekir ki marka dünyası her geçen gün biraz daha dinsel dünyadan esinlenmeye devam ediyor. Dinler, markaların önünde uzanan yıllar boyunca nasıl evrileceklerine dair çok güçlü bir yol haritası sunuyor. Markaların yapması gereken tek şey, dindarlığı yaratan kadim unsurları incelemek. Bazı durumlarda bu öylesine güçlüdür ki, markalar marka olmaktan çıkıp bir yaşam tarzı haline dönüşürler.”
Lindstrom, bu yazısında konuyla ilgili yaptığı bir araştırmadan da söz ediyor: “Araştırmam çok güçlü on kriterden oluşan bir listeyle sonuçlandı. Marka açısından ele aldığım için bu listeye On Emir demek istedim, ama yayıncım bunun sınırları fazla zorlamak olacağını düşündü. Öte yandan ilginç olan, dinle marka dünyası arasındaki şaşırtıcı ve çok güçlü paralelliklerin varlığı. Yanlış anlamayın. Dinin markalamadan bir şeyler öğrendiğini ima etmek gibi bir niyetim yok, ama markalamanın din dünyasından çokça esinlendiğini rahatça söyleyebilirim.”
Araştırmasının sonunda bulduğu on bileşeni ise şöyle sıralıyor Lindstrom: (1) Ait olma duygusu, (2) ileriyi gören vizyon, (3) düşmanlığın gücü, (4) özgünlük, (5) tutarlılık, (6) mükemmellik, (7) semboller, (8) gizem, (9) ritüeller ve (10) duyusal cazibe.
Ben de, üstünde hiç düşünmeden 11’inci bileşeni “çifte kodlama” olarak listeye ekleyebilirim. Çünkü biliyoruz ki, neredeyse istisnasız tüm dinler, günümüz de dahil olmak üzere insanlık tarihi boyunca her toplum katmanında kendilerine bağlı müminler bulabilmiş, ilettikleri mesajlar her katmanda yankılanabilmiştir.
Mesela Lindstrom, sanıyorum On Emir’le benzerlik kurulmasını sağlamak uğruna bu bileşenleri onla sınırlayarak dinlerle hikaye arasındaki ilişkiyi biraz gürültüye getirmiş ve bunu “gizem” başlığı altına sıkıştırmış. Oysa hepimizin bildiği gibi dini kıssalar, istisnasız bütün dinlerde dini mesajların iletilmesinde çok önemli bir işlev görmektedir. Nitekim Kuran’da da birçok mesaj kıssalar üzerinden verilmiştir. Yaratılış kıssasından tutun, Habil ve Kabil’in çatışması, Hz. Musa’nın asasının ejderhaya dönüşmesi, Kızıldeniz’in ortadan ikiye yarılması, Hz. Süleyman’ın kuşlarla konuşması, Saba melikesinin tahtıyla bir yerden bir yere gitmesi, peygamberlerin ve çeşitli toplumların yaşadıkları olaylara kadar birçok kıssa bu amaçla kutsal kitabın anlatısı içinde yer alır.
“Kıssalar insanı adeta gerçekleştiği zaman ve mekana davet eder. (…) Kıssaların bireyi geçmişe daveti dışında, bireyin kıssayı kendi bulunduğu zaman ve mekana davetinden de söz etmek mümkündür. Birey içinde bulunduğu durumu kıssada anlatılan olayla veya kendisini kıssa kahramanı olan şahısla özdeşleştirdiği durumlarda kıssayı bugüne davet eder. Kıssadan almış olduğu hisse veya model şahısla kendi içinde bulunduğu duruma çözüm üretmeye çalışır. Kıssanın bu gücünden faydalanan birey, hem içinde bulunmuş olduğu problemi çözmüş hem de iç huzurunu yakalamış olur.” (Asiye Yılmaz, Kuran’daki Kıssaların Din Eğitimi Açısından Değerlendirilmesi)
Şimdi, bu kıssaların, her toplum katmanına aynı mesajı aktardığını iddia edebilir miyiz? Eco’nun “Çifte kodlama, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır.” ifadesindeki olguyu, pekala kıssaların, hatta tüm kutsal metinlerin dilinin aynı zamanda bir üst-anlatıya dönüşebildiğini anlatabilmek için de kullanabiliriz. Nitekim, “Musa’nın âsâsı” da “Süleyman’ın kuşları” da ve başka birçok metafor da, hem kendi çağında hem çağları aşarak milyarlarca farklı muhatabına farklı mesajlar iletiyor olmalıdır.
Din psikoloğu Dr. Jan Hofmeyr der ki: “Eğer gerçekten dinin bazı bölümlerine bakarsanız, örneğin Hz. İsa, Hz. Musa, Hz. Muhammed gibi büyük dinlerin peygamberlerine bakarsanız en iyi pazarlama stratejilerini kullanmışlardır. Bunlar tarihdeki en iyi sosyal stratejistlerdir. Onlar toplumları, kültürleri, insanları çok iyi anlamışlardır. Mesajın nasıl önem kazanacağını görmüşlerdir. Bana göre pazarlama ve din arasındaki ilişki çok açık.”
Ünlü yönetmen Ingmar Bergman, “Anlatılan hikaye ile dinlenen hikaye aynı değildir.” demişti. Kastettiği “çifte kodlama” değildi tabii, o, kodların her farklı zihinde, idrak, deneyimler, çağrışımlar ve birçok etmen nedeniyle farklı biçimlerde açıldığını (decoding), böylelikle mesajın ulaştığı insan sayısı kadar farklı hikayeler yaratılmış olacağını anlatmaya çalışıyordu. Bu insanlar aynı toplumsal katmanda yer alıyor olsalar bile... Oysa farklı katmanlardaki insanlara öncelikle mesajın iletilebilmesi ve kodların o zihinler tarafından açılmaya değer görülmesi gerekirdi.
İşte “çifte kodlama”, birçok katmandaki bireye, her şeyden önce gönderilen mesajın kodlarının açılmaya değer olduğuna dair bir farkındalık yaratma işlevi görürken, aynı zamanda her farklı katmana mesajı iletme başarısı sağlıyor. Eğer çok geniş kitlelerle aynı anda iletişmek gibi bir meseleniz varsa tabii...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. ÖNCEKİ YAZI: ÇİFTE KODLAMA
