Bir yıl öncesine dönelim şimdi... İlk paragrafı şuydu o yazının: “Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.”Yine o yazıda alıntıladığım, Ali Atıf Bir’in Bugün’de, 20 Kasım 2011 tarihli köşesinde yazdıklarına göz atalım: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”
Şimdi de Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını hatırlayalım. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde yeterince yumurtlayamamış olacaktı ki sonrasında yumurtlatması için birden Recep’in güçlü ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum.
O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”
Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.
Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” diyordu.
Bu alıntıların ardından benim tespitim ise şu oldu: Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.
İletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.
Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, az da olsa bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan, daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kurarken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.
Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...
Öyleyse noktayı şöyle koyabiliriz: Eğer çok dar bir hedef kitleniz varsa, iletişim kodlamanızı kolaylıkla gerçekleştirebilmeniz mümkündür. Fakat çok geniş bir hedef kitleye, daha doğrusu çok farklı hedef kitlelere sahipseniz, ya çok az iletişim koduyla idare etmek ya da “çifte kodlama” tekniğine başvurmak zorundasınız demektir. Yukarıdaki tartışmaları ortadan kaldıracak şey de budur. Ki, dar hedef kitlelerde bile kitlesel meşruiyeti sağlayacak olan yine “çifte kodlama”dır.
TV mi, basın mı, dijital mi, kulaktan kulağa mı, kitlesel mi, yerel mi, küresel mi tartışmalarından da önce üstünde durmamız gereken şey, iletişimin kodlama yeteneği olmalıdır. Çünkü nereye kaçarsak kaçalım, her şeyden önce iletişimin başarısını güvence altına almak zorundayız.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
