Gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir. “Kova”yı ele alalım: “Kova” ses imgesinin kavram karşılığı da “kova”dır. Sözlüklerde bu sözcüğün anlamı, kitlesel uzlaşım veya kullanım genişliğine, temel anlamlarından yan anlamlarına göre sırayla verilir: “(1) Genellikle su veya sulu şeyleri içine koyup taşımaya, kuyudan veya denizden su çekmeye yarayan üstünden kulplu kap. (2) Futbolda çok gol yiyen (kaleci veya takım). (3) Bataklıklarda yetişen bir çeşit saz, hasır otu. (4) Zodyak üzerinde Oğlak ile Balık burçları arasında bulunan burcun adı.” Hadi buyurun şimdi... Marka isimleri sözlüklere girecek olsa (ki bence girmeli) madde şöyle devam edecek: “(5) Bir süt ve süt ürünleri markası.”
Çokanlamlı bir sözcük birkaç kavramı birden taşıyabilir. Yani, zaten çokanlamlı olan kova sözcüğünün içine bir anlam da biz sığıştırmış oluyoruz böylece...
Gördüğünüz gibi, marka ismimizi eklediğimizde (tabii ekleyebilirsek) “kova” ses imgesini karşılayan beş ayrı kavramla karşı karşıya kalıyoruz. Yani ses imgesi aynı, kavramlar farklı... Peki, “kova”yı hangi “kova” kavramıyla birleştireceğimize nasıl karar vereceğiz? Burada da “bağlam” konusu devreye girer. Yazımın başlığında yer alan “bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi” ifadesi bunu anlatmaya çalışıyordu.
Konuya bir de farklı bir pespektiften bakalım. Her isim, bir kavramı açan anahtar gibidir. Yukarıdaki alıntıda yer alan “kova” örneğinde “kova” ismi, “kova” kavram(lar)ının anahtarıdır. Gördüğünüz gibi bu anahtar beş farklı kilidi açabilecek marifete sahip... Yani epeyce yetenekli!
Fakat, eğer anahtarı eline verdiğimiz hedef kitlemizin bizim kilidimizi açmasını ve kendi evrenimize girmesini istiyorsak, herhalde o anahtarın birkaç kilidi birden açabilmesi bir avantaj değildir. Çünkü, o esnada hangi kilit daha çok parıltı yayarsa anahtar o yana yönelir. Demek ki, hedef kitlenin eline maymuncuk vermemeli!
Al & Laura Ries, “Marka Yaratmanın 22 Kuralı”nda derler ki, “Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.” Evet, markaya jenerik bir isim vermek de, hedef kitlenizin eline aynı anda birçok kilidi açan bir anahtar vermek demektir.
Belki arada sizinkini de açar! Ya da sizinkini de açsın diye yırtınıp durursunuz.
