| Markanın kaplamı az, içlemi çok olmalıdır

The Brand Age’deki birkaç yazımda her markanın bir kavram olduğunu anlatmaya çalışmıştım: Her kavramın bir ismi olduğuna göre, elbette her markanın da bir ismi olacaktır. Öyleyse, dillerin ilk oluşum süreçlerindeki kavramların isimlendirilme yöntemlerinin, markaları isimlendirme aşamasında elimizdeki en değerli veriyi oluşturduğunu kabul etmek durumundayız.


Bu durumda, nesneler, olaylar ya da olgularla ilgili kavramlara nasıl ses imgesi kazandırıldığı, yani nasıl isimlendirildiğiyle ilgili bilgiler bizim için önem taşır. Bir örnekle anlatacak olursak, evrendeki “elma” nesnel gerçekliğinin öncelikle zihinsel bir tasavvura, yani zihnimizde yer alan bir kavrama dönüşmesi, sonra da bu kavramın bir ses imgesiyle kodlanması, daha açık ifadeyle zihnimizdeki “elma“ kavramının, “elma” ismiyle ifade edilmesi bu sürecin ilk iki adımını oluşturur.

İlk başta, önce nesnel gerçeklik olarak “elma”, sonra da kavram olarak “elma” vardır. İsimlendirme ise bunun arkasından gelir. Belli bir dil topluluğu içinde “elma” kavramına bir isim aranır ve bulunur: “elma”. Dilbilimcilerin iddialarına göre “elma”ya niye “elma” dendiğiyle ilgili ise bir nedensellik ilişkisi yoktur. Bizim için de, “elma”ya niye “elma” dendiğinden daha önemlisi “elma”ya “elma” denmesi konusunda sağlanan kitlesel uzlaşımdır. Sürecin en kritik noktası burasıdır. Eğer bir uzlaşım söz konusu olmazsa “elma” sözcüğünün de dil kodları arasında yer alma imkanı yoktur.

“İşaret, ortaya çıkışı, yaradılışı ile nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir, yani işaret ile işaret ettiği nesne arasında başlangıçta bir sebep ilişkisi yoktur, bu ilişki zaman içinde ve kullanıcı açısından subjektif bir mahiyette ortaya çıkar.” (...) “Bir dil işareti ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır, bunun dışında bir anlama sahip değildir. Birer dil işareti olan kelimeler, sözlük dil sisteminin bir parçasını oluşturduğu için orada genel bir anlam kazanır, ama kelimeler açık anlamını ancak kullanımda ortaya koyar.” (Gösterge [İşaret/Sign] ve Anlam, Prof. Dr. Rıza Filizok)

Yeni bir icat, evrende daha önce eşi bulunmayan yeni bir nesnel gerçeklik demektir. Mesela bilgisayar... Yeni bir nesnel gerçeklik olarak bilgisayar, ardından bir kavram olarak zihnimizde varlık bulur. Ve bunun sözdeki varlığı olarak yeni bir ses imgesi üzerinde kitlesel bir uzlaşım sağlanır: “bilgisayar”...

Biriciklik iddiası taşıyan bir markanın da, sağdan soldan isim devşirmek yerine, kendi özgün marka ismini yaratması ve bunu uzlaşıma sunması en makul yol değil midir?

Öyleyse, kavram ve kavram-marka ilişkisi üzerinde biraz daha ayrıntılı düşünmekte yarar var. Kavram, hem dilbilim hem de mantığın konusudur. “Bir kavram mantıkta içlem (tazammun, compréhension) ve kaplamıyla (şümûl, extension) tanımlanır. Meselâ ‘hayvan’ kavramına göre ‘varlık’ ve ‘canlı’ içlemdir, ‘insan’ ve ‘Hasan’ ise kaplamdır (şümûl). Bir kavramı içlem soyutlar, kaplam somutlaştırır. Mantıkî çıkarımlar, bu içlem ve kaplam hiyerarşisine dayanır.” (a.g.y.)

Kavramda içlem-kaplam ilişkisi ise markalama stratejileri konusunda bize önemli ipuçları verecektir. Bir kavram içine aldığı bireyleri ifade ederse, o bireyler o kavramın kaplamıdır. Mesela “meyve” kavramı “elma” kavramının kaplamıdır. Eğer kavram, içine aldığı bireylerin ortak niteliklerini ifade ediyorsa, o nitelikler de kavramın içlemini oluşturur. Yani elma kavramının içlemi meyve kavramıdır. “Bir kavramın içlemi onun tanımıdır (définition), yani onun tanınmasını sağlayan nitelikler kümesidir. Bir kavramın kaplamı, içine aldığı fertler kümesidir. ‘Kavram’ dil bilimi ve mantıktaki manasıyla ‘somut gerçekler dizisinin meydana getirdiği bir sınıfı tanımlamak üzere o sınıfı yeterli olarak belirleyebilen (tefrîk ve temyîz eden) hususiyetlerinin oluştuduğu ‘küme’ demektir. Bir nesne sınıfının içlemidir (tazammun, intension yahut compréhension).” (a.g.y.)

Bir dilin zenginliği sözcük zenginliği üzerinden değerlendirilir, sözcüklerinin anlam zenginliği üzerinden değil! Yani bir dil, nesne, olay ve olguları ne kadar alt farklılıklarına göre isimlendirdiyse, o kadar zengindir.

“Canlı” sözcüğü, kavram olarak “insan”, “hayvan” ve “bitki”yi içerir. “Bitki” sözcüğü ise, “sebze” ve “meyve”yi... “Meyve” de “elma”, “incir”, “armut”, “erik” gibi meyveleri... Bu dizilimde anlamı en zengin sözcük “canlı”, en fakir sözcük ise mesela “armut” veya “erik”tir. Daha daha fakir sözcüklere de inebiliriz, ama burada kalalım.

Birkaç yüz sözcükten ibaret olan bir yerli dilinin her sözcüğü anlam bakımından çok zengindir. Ama dilin kendisi fakirdir. Mesela sarı, kırmızı, turuncu, yavruağzı, kavuniçi gibi renkleri de; mavi, yeşil, turkuvaz, camgöbeği gibi renkleri de sadece birer sözcükle ifade eden yerli dili, bir sözcüğün içine çok renk sokuşturabilir. Böylece sözcüğün anlamı zenginleşirerek daha geniş bir gerçekliği yansıtmış olur. Oysa zengin bir dil, hem geniş gerçeklikleri yansıtan sözcüklere hem de dar gerçeklikleri yansıtan çok sayıda sözcüğe sahiptir.

Anlamı fakir ve dar sözcükler, ifade yeteneği bakımından, anlamı zengin ve geniş sözcüklerden kavramsal olarak daha güçlüdürler.

“Gül”e “bitki” demek ne büyük fakirliktir! “Serçe”ye “hayvan”, “su”ya “varlık” demek de...

Tekrar içlem ve kaplam ilişkisine dönecek olursak, bir kavram kapsadığı bireylerin ortak özellikleri durumunda ise ve onları kapsamı içine alıyorsa, o kavram, kapsadığı her bir kavramın içlemi, bir kavramın kapsadığı ve içlemi olduğu her bir kavram da o kavramın kaplamı durumundadır. Örneğin, “elma”, “erik”, “armut” kavramları “meyve” kavramının kaplamı, “meyve” kavramı ise diğer kavramların içlemidir. İçlem ve kaplam birbiriyle ters orantılıdır, yani biri artarsa, diğeri azalır. Ayrıca içlem durumunda olan kavramlar, kaplam olan kavramlara göre soyutturlar. Kaplam durumunda olan kavramlar ise içlem olan kavramlara göre daha somuttur.

Gerçekliği olan bir kavramın zihnin dışında gösterdiği bireylerden birisi ise kimliktir. Kimlik, daha somut olan kaplam durumundaki kavramlarda kendini ifade eder. Yani kavram genelleşip soyutlaştıkça kimlik ifade etmekten uzaklaşırlar. Yani, üzerinde konuştuğumuz, bildiğimiz veya gözümüzün önünde olan “şu elma” bir kimliktir.

Aralarında ortak nitelik ilişkisi bulunmayan kavramlar arasında içlem-kaplam ilişkisi yoktur. Mesela armut-serçe, süt-meyve, şeker-defter gibi kavramlar içlem-kaplam ilişkisi içinde değerlendirilemezler.

Birkaç sonuç: Marka, bir kimlik ifade edebilmelidir. Tanımlanabilir ve alt-üst markalarla içlem-kaplam ilişkisi içinde bulunmalıdır. Genel ve soyut olmamalı, kaplamı daha az, içlemi daha çok olmalıdır.

Aşağıdaki dizinlerde, yukarıya doğru üçer kavram, “elma” kavramının ve “Club” markasının içlemlerini göstermektedir:

varlık
canlı
bitki
elma

Ülker
Golf
Fantasia
Club

Burada, en zengin fakat en zayıf kavram “varlık”, en fakir fakat en güçlü kavram “elma”dır. En zengin fakat en zayıf marka “Ülker”, en fakir fakat en güçlü marka “Club”dır... Yani olmalıydı demek istiyorum.

Etrafta tanık olduğunuz diğer marka bağlantılarını ve içlem-kaplam ilişkilerini siz de gözlemleyebilir, markalama ve isimlendirme konusunda birtakım sağlamalar yapabilirsiniz artık!

THE BRAND AGE DERGİSİNİN MAYIS 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.