MARKETING TÜRKİYE’NİN, 1 TEMMUZ 2009 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU: “REKLAMCILAR VAROŞLARI KEŞFETTİ!” KONUYLA İLGİLİ OLARAK BEN DE FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIM. CEVAPLARIMIN TAMAMINI AŞAĞIDA BULACAKSINIZ. AKP GENEL BAŞKAN YARDIMCISI EDİBE SÖZEN’DEN BAŞLAYARAK BİRÇOK YAZAR, ARAŞTIRMACI, PSİKOLOG VE REKLAMCININ DA GÖRÜŞLERİNE BAŞVURULMUŞ. MARKETING TÜRKİYE’NİN BU SAYISINDA OKUYABİLİRİSİNİZ.
Marketing Türkiye, “Pazarlama dünyası ‘türbanlı hedef kitleyi’ keşfediyor, Seda Sayan’lar Recep İvedik’ler Müslüm Gürses’ler reklamlarda cirit atıyor, varoş kültürünün pazarlamadaki egemenliği her geçen gün daha da artıyor... AK Parti’nin iktidarıyla yeniden oluşan toplumsal ‘popülizm’e ayak uydurmaya çalışan reklamcılar ‘post modern arabesk’ kültürünü baş tacı ediyor. Reklamcılar, ‘Halk bunu istiyor biz de bunu veriyoruz’ derken kimi araştırmacılar reklamcıların oluşan yeni yapıyı yanlış okuduğunu düşünüyor.” şeklinde bir giriş yapmış.
Daha ilginci ise şu: “Peki, ama yaşanan bu değişimlerde Ak Parti iktidarının payı neydi? Acaba AK Parti iktidarıyla şekillenen bu yeni toplum yapısını pazarlamacılar doğru okuyabiliyor muydu? Bu soruları reklamcılara yönelttiğimizde birkaç cesur reklamcı dışında pek çoğu, ‘Bu çok siyasi bir konu. Bizi hiç bulaştırmayın.’ diyor. Üç cesur reklamcı ise RD Genel Müdürü Ayşegül Molu, M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici ve ben... Doğrusu, ben bu ürkekliği anlayamadım. Bizimkine deli cesareti desem diğer arkadaşlara ayıp olacak, en azından kendi adıma konuşmuş olayım!
Varoş kültürüyle kendilerini var eden markaların ise konuya hiç bulaşmak istemediklerini yazan Marketing Türkiye çok doğru bir tespitte bulunuyor: “Ancak, pazarlama sektöründe uzun yıllardır çalışanlar iyi bilir ki ne kadar inkar edilirse edilsin siyasi konjonktürü iyi okumadan pazarlama yapılamaz. Yapılamaz... O sebepledir ki biz de bu sayıda hem varoş kültürünün yükseldiğine dikkat çekmek hem de ‘yeni oluşan toplumsal kültürü’ masaya yatırmak istedik.”
Ayşegül Molu “Merkezin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları ile çeperin iktidarı, seçkinleri, ekonomisi ve markaları birbirini tartarken, aslında Türkiye dengesini arıyor.” derken Ipsos KMG İcra Kurulu Üyesi Burçin Bakkaloğlu ise AKP’nin bu konuda özel herhangi bir rol oynamadığını, ancak genel olarak Türkiye’de sanat tüketiminin incelmemesinde muhafazakar iktidarların rolü olduğunu söylüyor.
“Onlar aslında biziz.” diyen Psikiyatrist Dr. Cem Mumcu, görüşlerini “Demokrasi işliyorsa, alt kültür denilen şeyler de ön plana çıkacaktır ki, alt kültür değildir onlar. Önemli bir kısmı da, bu ülkenin genel kültürüdür.” şeklinde aktarıyor.
AKP’nin vatandaşa tüketici muamelesi yaptığını iddia eden Psikolog Gündüz Vassaf, “Ak Parti’yle birlikte inanç, düşüncenin yerini aldı. Çelişkilerimizi fark edemez olduk.” diyerek bir ezberi tekrar ediyor ama, doğrusu, ben bu iddianın ne demeye geldiğini pek kavrayamıyorum.
Yazar Ahmet Turan Alkan, meseleye tarih perspektifinden bakarak günümüze taşıyor. Alkan, Türkiye’de modernleşmenin ilk olarak Osmanlı Monarşisi’nin seçkinleri tarafından talep edildiğini, İslam uleması tarafından onaylandığını, Osmanlı ordusu tarafından prova edildiğini ve o günlerde pek sığ durumdaki zâdegân ve yüksek burjuvazi tarafından desteklenerek hayata geçirildiğini hatırlatıyor. Ona göre bugün ise modernleşme, orta ve alt sınıfların temel talebi haline gelmiş bulunuyor.
“Memleket daha muhafazakarlaşmış değil. Sadece muhafazakarlar eskisi gibi evine mahallesine kapalı kalmak yerine sosyal hayata daha fazla katılıyorlar.” diyen Hulusi Derici ise, arabesk yaşam tarzıyla ilgili görüşlerini açıklıyor: “Arabesk yaşam tarzı da Cumhuriyet’le doğmuştur. Şıkır şıkır giyinir, bir davete gideriz. Önce piyano eşliğinde yemek yeriz. Gecenin sonuna doğru mastika ve bas bas paraları Leyla’ya ile şakır şukur göbek atar, yaka paça darma duman, ceket bele asılmış geceyi bitiririz. Biz buyuz.”
Bu kısa özetten sonra, aşağıda Ferruh Altun’un kapak konusuyla ilgili sorularını ve benim cevaplarımı aktarıyorum:
Geride bıraktığımız yedi yıllık sürece dönüp baktığınızda, sizce AKP iktidarı toplum üzerinde ne gibi bir değişime, dönüşüme sebep oldu?
Bence, geride bıraktığımız yedi yılda değil, onlarca yıl içinde yaşanan toplumsal değişimin AKP’yi nasıl yarattığı ve AKP iktidarına nasıl zemin hazırladığını incelemek gerekir öncelikle... Elbette öncülük yaptığı alanlar olabilir, ama ben AKP’yi toplumsal dönüşümün bir aktörü ya da öncüsü değil, bir parçası olarak görüyorum. AKP’nin iktidar olması, toplumsal değişimin yönünü değil, zaman zaman rengini, tavır ve tarzını etkilemiştir. Buna karşın, AKP iktidarı, temsil ettiği sosyal katmanları küstahlaştırmaktan ziyade yumuşatmış ve olgunlaştırmış, bu katmanlara kibir yerine özgüven aşılamıştır. Her ne kadar günümüzde toplumsal bir çatışmadan söz ediliyorsa da, bana göre yeni toplumsal ve siyasal aktörler bir yandan egemen sınıflarla çatışırken diğer yandan onlara benzeyerek gerilimi azaltmaktadırlar.
Eskiden zaman zaman, mesela köye elektrik veya traktör gitmesi gibi sadece modern enstrümanlarla karşılaşan köylü toplumu, özellikle 80’lerden sonra ivme kazanan hızlı kentleşmeyle birlikte ilk kez modern olanla çok sert biçimde yüzleşmiş, bu da, ister istemez kültürel ve estetik yozlaşmanın kapılarını açmıştır.
Bunun yanında, kendisini dünyaya kapatmış egemen sermaye karşısında, dar da olsa dünyaya açılma kanalları bulan, risk alma cesareti taşıyan yeni bir sermaye sınıfı filizlenmeye başlamıştır. Entegrist bürokratik elitle işbirliği halinde olan eski sermayenin aktörleri, artık yeni sermayenin deneyimsiz ama çalışkan, taşralı ama sınırları aşma cüreti taşıyan, kıt kaynaklı ama risk alma cesaretine sahip, az bilgili ama hızlı aktörleriyle rekabet etme durumundaydı.
Yeni sermayedarlardan işçi sınıfına, lumpen milliyetçilerden dindarlara, Kürtler’den Türkler’e, muhafazakarlardan yenilikçilere, varoş sakinlerinden taşra tüccarlarına kadar yeni dinamikler kazanan toplum, artık eskisi gibi durağan bir yapıya sahip değildi. Bu nedenle devletin ve devlet partilerinin üç beş cümleyle özetlenecek modernleşme projeleri, yeni dinamikleri yorumlamakta ve yeni toplumsal talepleri karşılamakta yetersiz kalıyordu. Toplumsal değişimi okuyamayan, hala da okumakta direnen partiler, yerini hızlı bir değişimle AKP’ye bırakmışlardı. General Elektrik’in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” sözünü partilerimiz için kullanmak pek mümkündür: “Dışarıdaki değişim hızı partinin içindeki değişim hızından fazlaysa o parti yok olmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” Tabii, AKP’ye gelene kadar çeşitli arayışlar ve duraklar olmamış değildi, ama AKP gücü eline geçirme başarısını gösterebildi.
Adalet ve Kalkınma Partisi, toplumun yeni dinamiklerini analiz edip yeni talepleri doğru okuyarak toplumsal değişimin öncülüğüne soyunmuş bir parti değildir. O, toplumun yeni dinamiklerini analiz etmekten, yeni toplumsal talepleri okumaktan aciz, hatta toplumsal değişimin önünde tıkaç olma görevini üstlenen partilerin ve bürokratik elitlerin yarattığı boşlukta toplumsal değişimin bir parçası olarak ortaya çıkmıştır. Yani, toplumsal talepleri rafine edip devleti bu taleplere uydurmaya çalışan bir aktör olmaktan ziyade, bizzat bu taleplerin “kendisi” olarak varlık bulmuştur. Bu nedenle AKP’yi bir “dönüştürücü” güç olarak görmek, onu, toplumda yaşanan olumlu değişimlerin aktörü olarak alkışlamak, olumsuz değişimlerin suçlusu olarak mahkum etmek doğru değildir.
Yani AKP, toplumu değiştiren değil, toplumsal değişimden beslenen bir partidir.
Son yıllarda alt sosyo-ekonomik kitleye hitap eden Recep İvedik, Seda Sayan gibi karakterlerin toplumda yükseldiğini ve kimilerinin “post modern arabesk” olarak adlandırdığı “yani varoş kültürünün” popüler kültür haline geldiğini görüyoruz. Siz bu görüşe katılıyor musunuz? Katılıyorsanız sizce bunda AKP iktidarının payı nedir?
Evet, böyle bir gelişme yaşandığını kabul etmek gerekir. Ancak, daha önce de yazdığım gibi AKP’yi doğuran şartlar, farklı kanallar üzerinden de olsa, aynı zamanda Recep İvedik’leri de beslemiştir. Aksine, bu gelişmelerin müsebbibini AKP olarak görmek doğru değildir.
Sizce AKP iktidarında oluşan ortam geniş kitlelere hitap eden markaların tüketiciye ulaşma çabasında ve verdikleri mesajlarda da değişimlere sebep oldu mu?
Bu soruyla bağlantılı olarak, bir toplumsal “katışım”dan söz etmek gerekir. Yani reklamın dili, reklamverenin dünya görüşüyle bağlarını koparmış, ortak bir dil oluşmuştur diye düşünüyorum. Oysa eskiden bu farklar daha bariz biçimde görülüyordu. Bunun anlamı şudur: Reklamveren, hedef kitlesini her şeyin önüne koymuştur. Yani tersine bir durum gözlemlemiyorum. Reklamlardaki değişim, hem toplumsal değişimle hem de reklamcılığın gelişimiyle ilgilidir.
Kimi markaların, örneğin başörtülü kadın figürleri kullanarak toplumda yükselen muhafazakar havadan yaralanmaya çalıştığını görüyoruz. Siz bu tutumu doğru buluyor musunuz?
Benim böyle bir gözlemim yok. Reklamın kodlamaları ve rol modelleri henüz değişmiş değildir. Mesela reklamdaki ev kadını hala başörtüsüzdür ve bu rol modeli hem başörütülü hem de başı açık kadınlar için aynı ölçüde geçerlidir. Çünkü o ev kadını, apolitik kimliğiyle ve kullandığı ürünle değerlendirilmektedir. İleride bu kodlamalar değişir mi, kestiremiyorum.
Reklamlarda alt kültürün her geçen gün baskın çıkmaya başladığı ve “entelektüel” kültürün küçümsendiği bir yapı oluştuğu konuşuluyor. Siz bu tespite katılıyor musunuz?
Toplumsal çatışma, yeni sosyal dinamiklerle bürokratik elitler, çıkar grupları ve egemen sermaye arasında olmasının yanında, asıl olarak, hızla kentlileşen ve modernle bu denli sert bir biçimde karşı karşıya kalan toplumun kendi kendisiyledir. Yani, içsel bir çatışmadır. Kültürel red ve kabullerin iç içe yaşandığı, şaşırtıcı biçimde kimi zaman taşranın ilerici, merkezin gerici pozisyonlar aldığı, sermayenin el değiştirdiği bu çatışmacı ortam, kültürel ve estetik yozlaşmayı da beraberinde getirmiştir. Bu yozlaşmanın, bilinçli veya bilinçsiz olarak reklama yansımaması da düşünülemez. Çünkü reklam, çoğu zaman kültürün bir yansıması olarak tezahür eder.
Reklamın, hedef kitleyi dikkat almaması gibi bir opsiyon düşünülemez. Bu nedenle reklamcı, hedef kitledeki değişimi yakından izler. Toplumsal değişimin bir parçası olarak hedef kitledeki değişim, reklamları da değişime zorlar. Elbette bir genelleme yapamayız; hangi hedef kitleyle iletişim kurmak istediğinizle ilgili olarak, reklamın hangi kültürel değerler üzerine oturacağı da belirlenir. Reklamcılarımız arasında, reklamı hem kültürün bir parçası hem de yansıması olarak gören ve bu doğrultuda işler üreten çok ekol var. Reklama bir misyon yüklediğim sanılmasın, ama tabii ki işin zoru, aynı zamanda kültürün yaratıcısı da olabilmektir. Yoksa, reklam da mevcut kültürel ve estetik yozlaşmanın bir parçası oluveriyor.
Konuyla ilgili olarak önümüzdeki yıllarda nasıl bir gelişme öngörüyorsunuz?
Belki tam da bu aşamada, AKP’nin toplumsal değişimin öncüsü olma ve rüştünü ispat etme şansı önünde durmaktadır. AKP, adında da yer alan “kalkınma”cı kimliğini “Nasıl bir kalkınma?” sorusuyla beslemeden, yeni toplumsal dinamikleri de dikkate alarak yeni bir medeniyet tasavvuru hedeflemeden toplumsal gelişmenin öncüsü olma rolünü üstlenemez. TOKİ marifetiyle binlerce konut inşa etmek ne ölçüde bir toplumsal sorumluluksa, bu evleri bir “medeniyet tasavvuru perspektifi” gözeterek yapma çabası içinde olmak daha önemli bir sorumluluktur ve asıl “inşa” budur. Eğer bunu başaramaz ve yozlaşmanın bir parçası olarak kalırsa, yerini başka bir oluşuma terk edeceğini öngörebiliriz.
AKP bunu başarabilir mi?
Bu ülkenin kültürüne de, sanatına da, reklamına da, estetiğine de yansıyan mevcut toplumsal yozlaşmayı durduracak gücün, imkanın ve insan kaynağının mevcut olduğunu, fakat AKP’nin bunları harekete geçirecek irade konusunda zaafiyet gösterdiğini düşünüyorum. Toplumsal yozlaşmayı durdurmak, toplumsal uzlaşmanın da temelini oluşturacaktır.
Not: Gördüğünüz gibi alıntıladığım metinlerde AKP, AK Parti ve Ak Parti şeklinde bir karmaşa var. Ben, sorularda nasıl kullanıldıysa öyle kullandım. Tabii, bu karmaşaya ne ben sebep oldum ne de Marketing Türkiye... Marka adını yönetmek de, marka yönetiminin bir parçasıdır sonuçta. Hatta, belki yukarıdaki konuyla da bir miktar ilgisi vardır. Şuraya göz atabilirsiniz.
