Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır işte... Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş görsel formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığı simgeler. Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.
İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.
Yukarıdaki üç paragraf, üç ay önce burada yayımlanan “Herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şey...” başlıklı yazımın giriş bölümünü oluşturuyor. Nitekim, ilerleyen paragraflarda bazı tekrarlar da var. Ancak, aynı giriş kapısından başka odalara, daha doğrusu, grafik tasarımcılar olarak bizi ilgilendiren bir odaya geçiş yapmamızın yararlı olacağını düşündüm. İlk üç paragrafın şöyle bir üstünden geçecek olursak; öncelikle zihnimizde kavramı yaratıyoruz, sonra da aynı dili konuşan bir topluluk olarak o kavramı ifade eden bir ses imgesi geliştirerek onun üzerinde uzlaşıyoruz. Yani, “elma” kavramına “elma” demeyi çok geniş bir uzlaşımın sonucu olarak benimsiyoruz. “Elma” yerine başka bir şey de diyebilirdik, ama nedense “elma” demişiz. İşin bu tarafı ayrı konu... Dilbilim uzmanları bunu “nedensizlik kuralı”yla açıklarlar. “Elma”yla ya da “elma” kavramıyla “elma” ses imgesi arasında hiçbir nedenlilik bağı yoktur.
Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara nedensiz olarak ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem da kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.
Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.
Yukarıda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını söylemiştim. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Ses-anlam ilişkisinin, benzer anlamlarla benzer sesler arasında çoğalan örnekler üzerinden zaman içinde oluşması mümkün olduğu gibi, seslerin yapısına göre doğadan (serçe, karga, arslan, rüzgar, dalga, yaprak, kadın, erkek sesleri gibi) kulağımıza gelen seslerin anlam bağlantılarıyla oluşması da akla gelebilir.
Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, mesela Emel Sayın’ın ses güzelliğiyle ilgili olmayan bir alandır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır. Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur.
Sesler kavramların kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Ancak, kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Dediğim gibi, kavramlar ancak sözcükler içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.
Sürecin bu yönünü fazla derinleştirmeden, grafik tasarım odasına yönelelim. Grafik tasarımcıyı, bir şeyin nesnel gerçeklikteki varlığı da, zihindeki varlığı da, sözdeki varlığı da, yazıdaki varlığı da aynı ölçüde ilgilendirmesine rağmen, onun zenaatkarlığı daha çok yazı üzerinde yoğunlaşır. Fakat “nesnel gerçeklik”, “kavram”, “söz” ve “yazı” arasındaki ilişkiyi göremeyenin yazı konusunda mükemmel olması da beklenemez.
Şimdi, “elma”mıza bir kez daha dönelim. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir demiştik. Yani “elma” yazısını gördüğümüzde (Buna okumak diyoruz.) “elma” sözüne yönelir, oradan da kavrama sıçrarız. Tersine, kavramdan söze de gideriz, ama sözden yazıya gitmemiz için, çoğunlukla yazmak gibi bir pratik hedefimizin olması gerekir. Yoksa sözden yazıya yönelmek gereksiz bir meşgale olur.
Bence bu durumun bir istisnası vardır. Marka ismini (söz) duyduğumuzda, evet, zihnimizde marka tasavvuru (kavram) oluşur, ama bunun içinde markanın logosu da (yazı) vardır. Yani burada, sözden yazıya ya da sözden aynı anda yazı ve kavrama yönelme gibi bir durum söz konusu olabilmektedir. Bunun nedeni, logonun, marka imajının önemli bir bileşenini oluşturuyor olmasıdır.
Daha da önemlisi ise, burada, yazının (logo) kavramı (marka) oluşturmada önemli bir rol üstlenmesidir. Demiştik ki, “elma” ismi, zaten var olan “elma” kavramı için yaratılmış ve üzerinde uzlaşılmış bir ses imgesi olmasına karşın, markalaşma sürecinin başlangıcında, hem marka ismi kitlesel uzlaşım için teklif edilirken hem de aynı zamanda marka (kavram) kitlesel uzlaşıma sunulmaktadır. Çünkü bu aşamada kavram, henüz bir ya da birkaç kişinin zihninde yer almaktadır. Kimsenin bilmediği bir kavram için isim önerilemeyeceğine göre, kavramı kitlesel algıda yaratmak da, ismi uzlaşıma dahil etmek de aynı anda yönetilmesi gereken bir süreçtir. İşte tam bu noktada, kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımına önemli görevler düşmektedir.
Öyleyse, kimi bilim adamlarının bir ses sembolizminden (phonetic symbolism, sound symbolism) söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylemesi karşısında, biz de, bir görsel sembolizmden (visual symbolism) söz ederek yazının form özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini pekala söyleyebiliriz. Yine, dilbilimciler arasında ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar olduğu gibi, görsel formlarla anlam arasında ilişkiyi sistemleştirecek çalışmalar da daha kapsamlı bir biçimde yapılmalıdır. Görsel estetik (visual aesthetics) konusu ise, herhalde ses estetiğinden (phonoaesthetics) çok daha fazla işlenmiş olmalıdır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer aldığı gibi, hangi görsel formların ne tür anlamları desteklediği grafik tasarımın konuları arasında belki daha fazla yer almalıdır. Bu konularda yapılmış çalışmalar zaman zaman elbette karşımıza çıkıyor. Belki benim vâkıf olduğumdan daha fazlası da vardır. Bu bakımdan son cümleyi şöyle kurmak daha anlamlı olabilir: Grafik tasarımcı bilmelidir ki, yarattığı logo, bir şekilde (olumlu ya da olumsuz, uygun ya da değil) anlamı iletmekte, kullandığı görsel formlar belirli anlamları destekmekte ve “yazı” kavramın oluşması ve yaygınlaşmasında ciddi bir rol üstlenmektedir.
Aslında, “logo” ile “yazı”yı birbirinden ayrı da tutabiliriz belki. Çünkü “yazı”, dildeki her sözcüğün standart yazım kurallarıyla yazılırken, “logo” bir görsel simge oluşturmak için yaratılır. Bu durumda da, ilk paragrafta saydığımız dört varoluş düzeyine, beşincisini, yani “logo”yu da ilave etmemiz yanlış sayılmaz.
Ünlü sanat yönetmeni Jack Anderson’ın dediği gibi “Sonuçta, iyi bir logo tasarımı her zaman yapmış olduğu şeyi yapar: İletişim kurar, sorunu çözer, çeşitli boyutlar ekler (salt fiziksel boyutlar değil anlamsal boyutlar), çeşitli zaman ve ortamlarda ayakta kalır. Keşiflerimizin sınırları değişip genişleyebilir, ancak temel görevimiz -şimdi ve sonrası için anlaşılır, yaratıcı ve eşsiz iletişimi aratmak- sabit kalır.”
Grafik tasarımcının, otomatik logo yapıcı yazılımlar ya da beş dolara logo yapan sitelere karşı elindeki tek güç nedir sizce?
GRAFİK TASARIM’IN EKİM 2008 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
