| Herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şey...

Bir şeyin, mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. Nedir bu dört varoluş düzeyi? O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır işte... Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığı simgeler. [FOTOĞRAFLAR: MIKE PURO]


Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı. İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı nedensiz bir biçimde buna uygun gördük. Ama şunu yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. İcat edince bir de bunu yazıya döktük. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi simge özelliği taşımaz, hatta sözcük bile değildir.

Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saussure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imajıdır. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel kavramla bir ses imajını birleştirir.

Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. (Yansımalar bu kuralın dışındadır.) Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Ayrıca dilbilgisi olarak adlandırdığımız kurallar bütünü üzerinde de bir uzlaşmanın olması zorunludur.

Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imajıyla kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Bu birleşmenin sonucu olarak oluşan şey ise göstergedir. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imajı), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır.

Göstergebilimin Amerikan ayağını oluşturan Charles Sanders Peirce şöyle diyor: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Peirce göstergeleri üç sınıfa ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilenle ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alamet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Hani yukarıda “uzlaşım” demiştik ya, işte o... Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz.


Şimdi ben, ses birimlerinden (fonem) yepyeni bir sözcük yaratsam, bunu da kafama göre bir kavramın karşılığı olarak önersem ne olur? Eğer bu sözcük üzerinde kitlesel bir uzlaşım sağlamayı da becerebilirsem, olur. Peki, kitleye hem yepyeni bir sözcük hem de bunun karşılığı olarak yepyeni bir kavram önersem? Vallahi olur, ama yine kitlesel “anlaşma” ve “uzlaşma”ya bağlı... Eğer bu “uzlaşım” gerçekleşmeden yarattığınız sözcüğü “gagu gagu” diye kullanmaya kalkarsanız size deli derler. Sanırım zihinsel engellilerin konuşmalarında da kendilerince bir anlam saklıdır, ama uzlaşımı dikkate al(a)madıkları için söylediklerinden bir şey anlaşılmaz.

Evet, bu yazım “İngilizce yeyip Turkche konuşmak ya da bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi yaratmak mümkün mü?” başlıklı yazımın devamı... Demiştim ki “Yaz tatili dönüşü kaleme aldığım bu yazıda, uzun olmasına rağmen, bazı ayrıntıları atladığımı fark ettim. Hem bu nedenle hem de burada ve yazıya ilgi gösteren Bigumigu’da yer alan değerli yorumlar nedeniyle ikinci yazıya ihtiyaç olduğunu anlıyorum.”

İşte şimdi o eksik ayrıntıları tamamlamış oluyoruz. Ve biraz daha odağa yaklaşıyoruz.

Odak şu: Ben o yazımda, gerçekten de Türkçe hassasiyetini dile getirdim, ama kuru kuruya böyle bir hassasiyetin sorunların çözümüne katkıda bulanamayacağını da söyledim. Özellikle marka isimleri yaratılırken, marka sahibinin ille de dil hassasiyeti taşımasını beklemek mümkün değildir, iş hayatının bambaşka bir paradigması ve birçok bileşeni vardır çünkü... Nitekim, marka isimlerinde İngilizce kökenli veya İngilizce’den türetme sözcükleri kullanan sadece biz değiliz. İsviçreli “Swatch” böyle bir sözcüktür, Japon “Sony” de öyle... Benim Türk markaları için önerim ise, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır. Ne demiştim: “Marka ismi, bir ‘teklif’tir. Türkçe’nin fonetik özellikleri dikkate alırsanız, yazım konusunda yabancılaşmazsanız, Türkçe’ye girmiş ya da girmemiş birçok yabancı sözcüğün ses dizgelerinden de yararlanarak yepyeni sözcükler yaratabilir, yarattığınız marka isimlerini Türkçe’ye hediye edebilirsiniz.” Bu paragrafta yer alan “teklif” sözcüğünün, tam olarak ne anlama geldiğini bu yazının başında yer alan izahlardan sonra daha iyi kavramış olmalıyız. Teklif, ama öncelikle “uzlaşım” için...

Yabancı dil, kültürel hegemonya, İngilizce özentisi gibi sorunlar olmasa da, doğru olan yöntem budur. Aslında, ister yabancı kökenli olsun ister Türkçe olsun, her marka ismi, yaşadığı kültürel havzaya “uzlaşım” amacıyla teklif edilen bir sözcüktür. Ancak, marka ismi önerirken genel olarak yaptığımız şey, nedensellik ilişkisine başvurmak oluyor. Ne yapıyoruz? “İşin sahibi biz olduğumuza göre, marka ismi olarak ailemizin soyadını kullanalım.” diyoruz. Veya uğur getirsin diye torunumuzun adını veriyoruz. Daha çok ise kategoriden isimlere yöneliyoruz; doğal ürünler üreticisiysek “Doğa” diyoruz, ekmek üretiyorsak “Fırın” diyoruz, çaycıysak “Rize” diyoruz, sütçüysek “Kova” diyoruz. Bazan da bölge adları kullanıyoruz. Kısacası, isim seçmek için sözlüklere gömülüyoruz.

Şimdi, gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yöneliyoruz. “Kova”yı ele alalım: “Kova” ses imgesinin kavram karşılığı da “kova”dır. Sözlüklerde bu sözcüğün anlamı, kitlesel uzlaşım veya kullanım genişliğine, temel anlamlarından yan anlamlarına göre sırayla verilir: “(1) Genellikle su veya sulu şeyleri içine koyup taşımaya, kuyudan veya denizden su çekmeye yarayan üstünden kulplu kap. (2) Futbolda çok gol yiyen (kaleci veya takım). (3) Bataklıklarda yetişen bir çeşit saz, hasır otu. (4) Zodyak üzerinde Oğlak ile Balık burçları arasında bulunan burcun adı.” Hadi buyurun şimdi... Marka isimleri sözlüklere girecek olsa (ki bence girmeli) madde şöyle devam edecek: “(5) Bir süt ve süt ürünleri markası.”

Çokanlamlı bir sözcük birkaç kavramı birden taşıyabilir. Yani, zaten çokanlamlı olan kova sözcüğünün içine bir anlam da biz sığıştırmış oluyoruz böylece...

Gördüğünüz gibi, marka ismimizi eklediğimizde (tabii ekleyebilirsek) “kova” ses imgesini karşılayan beş ayrı kavramla karşı karşıya kalıyoruz. Yani ses imgesi aynı, kavramlar farklı... Peki, “kova”yı hangi “kova” kavramıyla birleştireceğimize nasıl karar vereceğiz? Burada da “bağlam” konusu devreye girer. Daha önceki yazımın başlığında “bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi” ifadesi bunu anlatmaya çalışıyordu. Burada, “kova”nın bizim marka kavramımızı ifade ettiğini nasıl belirteceğiz? Mesela “kova” derken elimizde bir süt şişesi bulunursa, “kova” diyen süt fabrikasının sahibi olursa, konuşmanın başlarında başka ilgili sözcükler ve cümleler yer almışsa muhatabımızı maddenin ta beşinci anlamına yönlendirebiliriz. İşte tüm bunlara bağlam diyoruz.

Yani, bir konuşma belli bir yerde, belli bir zamanda ve kendine özgü şartlar altında gerçekleşirse, sözler, bu şartlara göre anlam kazanır. Dilbiliminde ise iki tür bağlamdan söz edilir. Birincisine dilbilimsel bağlam (Fr. contexte linguistique, cotexte), ikincisi ise dilbilim dışı bağlam (Fr. extra-linguistique, contexte) diyoruz. Yukarıdaki örnekte fabrika sahibi dilbilim dışı bağlamı (contexte), konuşma içinde yer alan ilgili sözcükler ise dilbilimsel bağlamı (cotexte) oluşturur. Ne mutlu bağlam etkisine ihtiyaç duymayan markalara!..


Dedik ki, aynı dili konuşan bir topluluk olarak öncelikle zihnimizde kavramı yaratıyoruz, sonra da o kavramı ifade eden bir ses imgesi geliştirerek üzerinde uzlaşıyoruz. Marka ismi yaratımında ise, henüz ortada kavram da yoktur. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem da kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Eğer başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi, hatta kavram olarak, sözlüklere girecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Eğer bu operasyon Türkçe konuşan bir kitleye yönelik olarak gerçekleştirildiyse Türk dili yeni bir sözcük kazanmış demektir. Yani bence, yabancı kökenli olsa bile artık o sözcük (marka ismi) Türkçe’dir. Şimdi bana kimileri kızacak ama, Coca Cola, Sony, Omo, Sana, Philips, Levi’s, Nestle, Nokia, i-Pod ya da “uzlaşım” barajını aşmış aklınıza gelebilecek tüm marka isimleri Türkçe’dir. Gerçi Arçelik’i, Mavi’yi, Pınar’ı, Ülker’i ve daha pek çok Türkçe marka ismini bile Türkçe sözcük saymayan ve “ağır ol molla desinler” kıvamındaki sözlüklerinde yer vermeyen birçok sözlük yazarı için aşırı radikal bir iddiada bulunduğumu kabul ediyorum, ama Türkiye’de, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak kullanılan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin bir kanıtını göstersinler bana... Eğer, bunları Türkçe kabul edecek olurlarsa, bu kez de Coca Cola’nın Türkçe olmadığını söyleyemezler. (İngilizce sözlüklerinizi bir karıştırın bakalım, acaba Coca Cola sözcük olarak yer alıyor mu? Veya başka bir marka ismi...)

Marka isimlerinin, dilin doğal yollardan edindiği diğer sözcüklerden farkı, bir ses imgesi olarak sonradan teklif edilmesi, hatta kavramıyla birlikte teklif edilmesi ve kitlesel “uzlaşım“ sağlanması için de birçok yapay yöntemin kullanılmasından ibarettir. Burada yöntem değil, sonuçtur önemli olan... “Ama efendim, marka ismi dediğin bugün var, yarın yok! Bunları dilin unsurları arasına nasıl dahil edebiliriz?” Kusura bakmayın ama, bu durum, dildeki başka sözcükler için de geçerlidir, hatta bu türden kullanımdan düşmüş sözcükler, sözlüklerde “eskimiş” kaydıyla yine de yer alırlar.

Sadede gelmeye çalışıyorum, umarım geleceğim. (Bu arada “saded” diye bir sözcük biliyor musunuz? Düşmüş. Ama kullanım kalıbı duruyor. Aman ha, “saadete gelmek”le alakası yok bunun!)

TDK’nın yabancı kökenli sözcüklere karşılık olarak yeni Türkçe sözcükler üretmesine de kısaca değinelim. Ben, yabancı kökenli, ama Türkleşmiş sözcüklerin dilden kovulmasına hiç taraftar değilim. Yabancı sözcük, gerçekten Türkleşmişse, yabancılığı kalmamış demektir. Türkleşmek ise, sözcüğün Türk fonetiğine adapte olması, ses imgesi ve kavramın birbirini karşılaması ve geniş bir kitlenin üzerinde uzlaşmış olmasıdır. Yüzyıllar içinde gerçekleşen bu kazanım, bir çırpıda çöpe atılacak kadar değirsiz olabilir mi? Türkçe’ye girmesi muhtemel yeni yabancı sözcüklerin önünü almak için Türkçe sözcük türetilmesini ise kesinlikle doğru buluyorum. Ama bu Türkçe sözcük tekliflerinin, kavram ülkemize girmeden yapılması ve etkin bir yaygınlaştırma operasyonuna tabi tutulması gerekir. Şu anda yapılan beyhude bir çabadan ibarettir. Yabancı kökenli sözcük Türkçe’ye girdikten, hatta Türkleştikten sonra geçmiş olsun demekten başka bir şey kalmıyor çünkü... Bu arada, TDK’nın yeni türettiği sözcükler, dilin kendi iç kuralları doğrultusunda yapılan, ama öncelikle “uzlaşım” için teklif edilen sözcüklerdir. Yani bu da yapay bir müdahaledir. Dilin bünyesine girip girmeyeceği ise “uzlaşım”a bağlıdır. Nitekim, türetilen bazı sözcükler üzerinde uzlaşılmış, bazıları ise toplum tarafından reddedilmiştir.


Yukarıda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını söylemiştim. Yani, bu bilim adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics)
denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, Emel Sayın’ın ses güzelliği değildir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.

Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur.

Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Meselâ İbraniler, ünlüleri seslerin ruhu kabul etmişler; Grekler, seslere hareketlilik, akıcılık, çarpınma, kayma, içerilik, derunilik gibi nitelikler yüklemişlerdir. Greklere göre /i/ ile yapılan kelimelerde bir hafiflik, bir şeyin arasından geçip gitme kabiliyeti, /a/ ve /e/ ile yapılanlarda uzunluk ve büyüklük, /o/ ile yapılanlarda yuvarlaklık kavramları bulunmaktadır (Üçok1951: 81). Üçok’a göre uzağı gösteren işaret zamiri şu kelimesinde işaret edici unsur /u/ ünlüsüdür. Çünkü “u vokalinin oynaklanmasında dudakların durumu dışa doğru bir istikamet göstermektedir.” (Üçok 1951: 82). Üçok, özellikle yansımalardaki ünlüler arasında, zihnimizde bıraktıkları intibalar bakımından çok ince farklar bulunduğunu, bu sebeple de birinin yerine diğerinin kullanılamayacağını belirtir. Meselâ bir top atışı bim büm şeklinde ince ünlülerle değil, bum (bım) şeklinde kalın ünlülerle anlatılabilir. /A/ ile /ı/ arasındaki anlam nüansını da gacırdamak ve gıcırdamak kelimeleriyle açıklayan Üçok, /a/’nın daha ağır, daha büyük, /ı/‘nın ise daha hafif, daha küçük bir gürültüyü anlattığını, ağır demir bir kapı gacırdar, fakat dişler gıcırdar ifadesi ile örneklendirir (Üçok 1951: 83).
...
/U/ ünlüsü, dudakların büzülmesiyle çıkarılan dar-yuvarlak bir ünlüdür. Oluşumunda alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Hoşa gitmemeyi, beğenmemeyi, küçümsemeyi, umursamamayı ifade eden burun kıvırma hareketi sırasında dudakların aldığı şekil ile /U/ ünlüsü çıkarılırken dudakların aldığı şekil aynıdır. Yine benzer duyguları anlatan dudak bükme hareketinde de /U/ ünlüsünün çıkarılışında olduğu gibi dudaklar büzülür ve bu sırada alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Bu yakınlık, bize /U/ ünlüsünün /A/…/U/ ses düzenli tekrarlardaki anlam değerinin tesadüf olmadığını anlatmaktadır. Beden dili üzerinde çalışanlar korku, öfke hiddet tiksinti, üzüntü, mutluluk, sevinç gibi duyguların yüzde, kaşta, alın bölgesinde, göz kapaklarında ve ağız kısmında değişikliklere yol açtığını ve bu duyguların çeşitli kültürlerde ortak yüz ifadeleriyle aktarıldığını belirterek, bunun beden dilinin evrenselliğine bir işaret olabileceğini ileri sürerler. Duygularımızı anlatan ah, of, oh gibi kelimeler de sözlü dil ile beden dili alanlarının birbirine yakınlığını göstermektedir (Schober 2007: 27, 40, 41, Baltaş 1992:48). (Leyla Karahan, Tekrar Gruplarında Ünlü Düzeni-Anlam İlişkisi Üzerine Düşünceler)

Bir de çağrışım konusu var tabii... Çağrışım düşüncesi; Platon’dan Aristoteles’e, klasik felsefeden psikolojiye, daha sonra da deneysel psikolojiye uzanan disiplinler zinciri içinde incelenegelmiştir. Dilbilimin konularından biri de sözcüklerin fonetik ve semantik çağrışımları üzerine yoğunlaşmıştır.

Düşüncelerin, çeşitli etmenler (neden, etki, yer, zaman, sonuç) bakımından aralarında bulunan bağıntılar (birlik, benzerlik veya karşıtlık) sayesinde birbirini hatırlatmasına çağrışım diyoruz. Yer (mekan) olarak birbiriyle bütün veya birbirine yakın olan şeylerden oluşan düşünceler birbirlerini çağırdıkları gibi zamansal yakınlık ya da ardışık algılardan oluşan düşünceler de birbirlerine bağlanırlar. Birbirine benzeyen veya birbirinin karşıtı olan tasavvurlar da aynı şekilde karşılıklı olarak birbirlerini davet ederler.

Dil üzerinden bazı örnekler vermek isterim. Mesela Opel’in bir modeline, HP’nin bir bilgisayar serisine, General Electric’in bir MR makinesine isim olarak verdiği Vectra, sanırım Yunanca’da vektör anlamına gelen bir sözcük... Ama fonetik yapısı itibariyle, vektörle birlikte elektron, elektronik, elektrik gibi, marka adı olarak kullanıldığı sektörler açısından olumlu denilebilecek sözcükleri çağrıştırabiliyor. Sözlükte karşılığı olmayan ve marka adı olarak yaratılmış sözcüklerin fonetik çağrışımları bu bakımdan çok önemlidir. Yine mesela karşıtlık ilkesi gereği ateş sözcüğü suyu çağrıştırabilir. Kilise, mekansal yakınlık nedeniyle çanı davet edebileceği gibi, zamansal birliktelik durumu, perşembe dendiğinde evlendiğiniz günü hatırlatıverir.

Tamam, yorulduğunuzu biliyorum, sona yaklaştık. (Ben de yoruldum, çünkü yazılarımı öyle ara vere vere değil, tek seferde yazar, bitiririm.) Ama, galiba sağlam bir subasman oluşturduk. Şimdi bunun üzerine gökdelen bile çıkarız!

Tabii ki şaka yapıyorum, o gökdeleni artık siz çıkacaksınız. Birkaç maddeyle bitiriyoruz:
1.
En önemli konu, dildeki ses imgesi, kavram ve bunların birbiriyle ilişkisi konusundaki uzlaşım... Çünkü bu temel bilgi önümüzü açacak.
2.
Marka ismi bir ses imgesi, marka da bir kavramdır.
3.
Yabancı ve yabancı kökenli sözcüklerin Türkçe’ye girmesini onaylıyor değilim. Hatta üzülüyorum. Ancak, olgular karşısında soğukkanlılığı yitirmek hiçbir yararlı sonuç getirmez/getirmiyor.
4.
Fonetik konusuna özel bir önem verdiğimi ve o bölümü uzattığımı farketmişsinizdir. Yabancı bir sözcüğün Türkleşmesinin en önemli kriterlerinden biri ses özellikleridir.
5.
Koşullara ve beklentilere göre, ister yabancı sözcüklerden yararlanarak, ister Türkçe ek ve kökleri kullanarak yepyeni marka isimleri yaratabiliriz. Türkçe’nin fonetik yapısına uygun olmak kaydıyla, hiçbir destek almadan, sadece çağrışımlarla besleyeceğimiz yeni ses imgeleri (nedensizlik kuralı) yeni kavramların (markaların) karşılıkları olabilirler. Yeni ve özgün ses imgeleri yaratmak için istediğiniz yöntemi (mesela anagram) kullanabilirsiniz, ama sonuçları önemsemek, değerlendirmek ve çözümlemek zorundasınız.
6.
Marka ismini yaratırken nedensizlik kuralına müracaat etmeniz önünüzü açar. Fakat ses ve anlam çağrışımlarını, hatta ses ve anlamın birbiriyle ilişkisini mutlaka dikkate almalısınız.
7.
Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavurlara, yani kavramlara nedensiz olarak ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazzıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşur. Daha sonra bu kavrama (markaya) bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir.
8.
Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir.
9.
TDK’nın, hem de Türkçe’nin kurallarına sıkı sıkıya bağlı bir biçimde ürettiği sözcüklerden nasıl tutmayanlar olabiliyorsa, marka isminin tutmama ihtimali de her zaman vardır. Bu nedenle ön araştırmalar ciddiye alınmalıdır.
10.
Marka isminin, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymadan, ilk söylendiğinde marka kavramına götürmesi ve (mesela) sözlüklerde tek anlam olarak yer alması ulaşılabilecek en iyi sonuçtur.
11.
Marka isminin, eğer başka dillerin konuşulduğu topluluklarda da kitlesel uzlaşıma dahil olmasını istiyorsak, ses imgesinin fonetik özelliklerinin en geniş kitlenin telaffuz yeteneklerine uygunluğunun güvenceye alınması şarttır. Tipografik özellikler de önemlidir ve mesela sözcük içinde Türkçe karakterlerin yer almaması uygun olacaktır.
12.
Eğer sözcük türetme yeteneğimizi geliştirirsek, Mashattan gibi abukluklara yönelmeden de, hedef kitlenin o abukluklardan aldığı etkiyi sağlayacak ses imgeleri yaratabiliriz.

Vallahi yoruldum, hadi on üç, on dört diye diğer katları siz çıkın. Nasıl olsa subasman sağlam!

Güncelleme [ 30 EKİM 2008, PERŞEMBE ]

Yeni öğrendim. Kodak, tam da benim önerdiğim şekilde yaratılmış bir marka ismiymiş. Hem de yüz yıl önce...

George Eastman’ın, “K güçlü ve keskin yapısından ötürü favori harfimdir. K harfi ile başlayıp biten birçok kelime kombinasyonundan vardım Kodak ismine.” şeklindeki ifadesiyle yukarıdaki yazıda aktarılan “K” ile ilgili tespitin örtüştüğünü de söylemek isterim.

Burada...