Merak ettim; acaba jilet, duşakabin, aspirin, ipragaz, izocam, uhu, pimapen, selpak gibi jenerikleşmiş marka isimleri, bir sözcük olarak Türkçe Sözlük’te yer alıyor muydu? (İsimlerin baş harflerinin küçük yazılması imla hatası değildir.) Baktım; hepsi değilse de, jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, hem de cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer alıyordu. Muhakkak başkaları da vardır, ama daha fazla vakit ayırıp arayamadım.
Şöyle ilginç durumlarla karşılaştım: Jilet sözcüğünde “Gillette özel adından” (Türkçe Sözlük’te Gilette şeklinde, tek ‘l’ ile yazılmıştı, düzelterek kullanıyorum.) şeklinde bir uyarı yer alıyordu. “Cip”in, İngilizce “jeep”, “aspirin”in ise Fransızca “aspirine” isimlerinden Türkçe’ye geçtiği belirtiliyor, ama bu sözcüklerin orijinallerinin “Gillette” gibi özel ad olduğu bilgisi es geçiliyordu. Kot, ısıcam, izocam, bankamatik isimleri ise hiçbir orijin bilgisi verilmeden Türkçe’nin doğal sözcükleri olarak görülmüştü.
En doğru tanım “jilet” sözcüğü için yapılmıştı. Evet, özel ad değildi, ama Gillette özel adından jenerikleşerek “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelen cins ada dönüşmüş ve sözlükteki yerini almıştı. Hatta bu sözcük, Türkçe’nin öylesine has malı olmuştu ki, “jilet atmak” ve “jilet gibi” şeklinde deyimler bile üretilmişti kendisinden...
Bu girizgahın nedeni şu; lafı “jenerik marka” meselesine bağlayacağım. Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.
İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Biz, bu yazımızda birinciyi inceliyoruz.
Bir markanın jenerikleşmesi, dildeki anlam genişlemesi olayıdır aslında... Bir nesne, olay veya olgunun sadece bir türünü karşılayan, kullanılış alanları sınırlı olan sözcüklerin zamanla o nesne, olay veya olgunun bütününü, yani bütün türlerini anlatır duruma gelmesine ve daha geniş alanlarda kullanılmaya başlanmasına “anlam genişlemesi” denir. Mesela, Türkçe’de “ödül” sözcüğü eskiden sadece güreşte kazananlara verilen mükafat olarak kullanılırken aynı sözcüğün bugün her tür yarışmada verilen mükafatlar için kullanılması gibi... Anlam daralması da bunun tam tersidir. Eskiden tüm giysi için kullanılan “don” sözcüğünün bugün sadece belirli bir giysi türü için kullanılması gibi...
Jenerik marka durumuna gelmiş, yani anlam genişlemesine uğrayarak markanın bulunduğu tüm kategori için kullanılmaya başlanmış bazı marka isimlerine göz atalım: Pimapen, Lacoste, Camsil, Nescafe, Orkid, Gillette, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Pimapen, Atari, Kalebodur, Ytong, Pritt, Borcam, Çekomastik, 404, İpragaz, Fay, Sana, Onduline, Duşakabin, Permatik... Listeyi epeyce uzatabiliriz, ama konunun anlaşılması için bu kadarı yeter.
Şimdi şu soruyu soralım: Herkesin ağzının suyunu akıtarak ve imrenerek baktığı jenerik marka olma durumu iyi bir şey mi? Rakipsiz kaldığınız ve kategoriyi tek başınıza temsil ettiğiniz sürece evet! Gerçi kategoriyi büyütebilmeniz için en az bir rakibinizin olması doğru olur ama, şimdilik bu gerçeği görmezden gelelim.
Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Bu aşamadan sonra pazara dahil olan her aktör, bu jenerik marka ismini, kategori ismi olarak paylaşır ve öncü markanın özel mülkiyetinde olan marka ismi miri mala dönüşür. Öncü marka, dişiyle tırnağıyla tırmandığı zirveden, birdenbire, belki kendisi bile ne olduğunu anlayamadan uçurumdan aşağıya yuvarlanıverir. İşte bu duruma “marka kaybı” diyoruz.
Mesela Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kimliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka ismine sahip pimapendir. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anladınız mı?
Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.
Jenerikleşme... Herkesi kıskandıracak mutlu günlerinden sonra tarihin markadan aldığı intikam! Marka “özel”liğini kaybederek haddini aşmış ve “genel”leşerek zıddına dönmüştür artık...
Bugün Gillette’in başına böyle bir felaketin gelmemiş olmasının nedeni, artık “jilet” kavramıyla “Gillette” kavramı arasındaki özdeşliğin ortadan kalkmış olmasıdır. “Jilet” sözcüğü, kullanım alanı iyice daralmış “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelirken “Gillette” sözcüğü tıraş makinelerinden (bıçağı değil) erkek kişisel bakım ürünlerine kadar çok geniş bir yelpazenin adıdır. Yani artık King C. Gillette’in “jilet”i tarih olmuş, “Gillette” de jenerik olmaktan kurtulmuştur.
Jenerikleşmeden kurtulmanın en önemli yollarından biri işte budur; kategorinin tanımın değiştirmek ve diğer aktörleri yarı yolda bırakmak... Ancak, her endüstri markaya bu fırsatı tabii ki tanımaz. Diğer çıkış yollarından biri de kadere razı olup dağıtım imkanları, satış gücü ve hizmet kalitesine olabildiğince abanarak kan ter içinde rakipleri baskılamaktır. Nereye kadar giderse!
Markası için daha baştan jenerik isimler tercih etme uyanıklığına başvurma niyetinde olanlar için çok öğretici dersler var burada... Gerçi, ürünün genel tanımlayıcısı niteliğindeki jenerik markalar literatürde “en zayıf markalar” olarak tarif ediliyorsa da, bu tuzağa düşenlerin sayısı az değildir.
Peki, daha sonra jenerikleşme ihtimali taşıyan markanız için bugünden alacağınız önlemler var mıdır? Tabii önlem alabilmemiz için, her şeyden önce bu ihtimali tespit etmemiz gerekecektir. Bu, zor değil. Yepyeni bir ürünle ve yaratıcı bir iş fikriyle yepyeni bir kategori yararatıyorsanız, başarmanız halinde, bu kategori için kullanacağınız marka isminin jenerikleşeceğini örgörmelisiniz.
Şu anda isim veremeyeceğim ama, bugünlerde bir müşterimiz, pazarda göstereceği başarı doğrultusunda ileride marka isminin jenerikleşme ihtimali bulunan yepyeni bir ürünle yepyeni bir kategori yaratacak bir girişimin arefesinde... Benim de önemli bir talep yaratacağına inandığım ürünün pazarda öngörülen başarıyı yakalaması halinde olacak şeyleri çok net görebiliyoruz. Bu ürün başarıya giden zorlu merhaleleri aşıp belirli bir tüketim alışkanlığı yarattığında, elbette yeni aktörler ortaya çıkacak ve kaliteli-kalitesiz ürünleriyle jenerikleşen marka ismine hepsi ortak olacaktır. Yani “marka kaybı” yaşanacaktır.
Eğer kabul ederse, müşterimize önerimiz şu olacak: Marka ismimizi marka ismi konumunda tutabilmek için gereken her şeyi yapalım ve konumunu sağlamlaştıralım. Bunu sağlayabilmek için de, aynen marka ismi yarattığımız gibi bir de kategori ismi yaratalım, marka ismiyle kategori ismini birbirinden ayrıştıralım. Pazarda yarattığımız yeni kategoriyi ismiyle birlikte sunalım ve markamızı kaybetmek yerine kategori ismini kaybedelim. Bu da markamızın başının gözünün sadakası olsun!
Tutar mı? Göreceğiz. Jenerikleşme tehdidine karşı başka önerisi olan varsa dinleriz.
