“Türk milleti zekidir.” ya da “Türk milletinin birçoğu aptaldır.” gibi birbiriyle tezat teşkil eden çok fazla genelleme olduğunu da bilirsiniz. Öyleyse şunu diyebilir miyiz: “Bütün genellemeler yanlıştır!” Gerçi, bu yargı da bir genelleme olduğu için kendi içinde bir paradoksa işaret eder!
Genellemeleri, faşizmin doğup serpildiği verimli topraklar olarak görenler de olmuştur. Belki bütün ideolojiler için böyle bir iddiada bulunmak da mümkündür.
Aslında bütün genellemeler birer önyargıdır. Önyargı ise insan beyninin konforudur. Nesneler, kişiler, olaylar ve olguları anlama ve anlamlandırma çabasına girmeme, şablonlarla vaziyeti idare etme rahatlığı insan beynine cazip gelir. Ancak, genellemelerin pratik amaçlar doğrultusunda hiç işe yaramadıklarını da söyleyemeyiz. Her şeyden önce işlem yapmayı kolaylaştırır. Zaten, ne kadar alt kümelere inersek inelim, yine de genellemelerden kurtulmamız pek mümkün değildir.
Bizim meslekte kullandığımız A, B, C, D SES grupları da birer genellemeden ibarettir. Çünkü genelleme yapmadan kitleyi kümelere de bölemeyiz.
Genellemelerin malum zaaflarını bildiğimize göre, açıklamak, anlamak ve anlamlandırmak için genellemelerin duvarlarını aşmak zorundayız. Bunun için kullanacağınız güce “irfan” mı dersiniz, “bilgelik” mi dersiniz, bilmem?
Şimdi, Fatoş Karahasan’ın “Neden Herkes Futbol ve Reklamdan Anlar?” adlı kitabından birkaç paragraflık alıntı yapacağım:
Öncelikle “hedef kitle” klişesinin pek de aydınlatıcı olmadığını, mevcut müşterileri tanıyarak işe başlamanın daha somut bir platform sağlayacağını kavramak lazım.
Pazarlama brief’lerinin temel sorunu, hitap edilen kitlelere ait içgörü eksikliğidir. Bir ürün veya hizmeti anlayabilmenin tek yolu ona müşterilerinin gözünden bakmaktan geçer. Müşterileri kavramak için, öncelikle onların kim olduğunu, nasıl bir yaşam sürdüklerini ve hayattan ne beklediklerini bilmek gerekir.
Yaratıcı brief’lerdeki A, B, C, vs. SES grupları tanımı yalnızca bir araştırma sınıflandırmasıdır. Bu tür sınıflamalar müşterileri anlamak ve anlatmak için yeterli olamaz. Müşterilerin yaşamlarını gözlemlemeden, onların duygularını, korkularını, beklentilerini, sevgilerini, nefretlerini kavramadan yaratılan çalıymalar “yapay” kalmaya mahkumdur.
İçgörü...
