31 Mart 2006 Cuma

| “Üreten tüketici”ye benden de bir katkı: Üreticiyle tüketici arasındaki yakınlaşma ihtiyacı pazarlamayı doğurmuştur.

Zeynep Özata’nın “Tüketen Üretici: Prosumer” yazısını ve altındaki yorumları okuduysanız bu yazıyla daha kolay bir ilişki kurarsınız.
[ FOTOĞRAFLAR: KASSANDRA ]

“Geçimlerini sağlayıp yaşamlarını sürdürmek için insan topluluklarından bazıları ziraat ve ekinle ve bazıları da ürünlerden yararlanmak için koyun, sığır, keçi, arı, ipek böceği gibi hayvancılıkla meşgul olurlar. İşte geçimlerini tarım ve hayvancılık ile sağlayanlar mecburen bedevilik hayatına yönelirler… Geçimlerini bu şekilde sürdürenlerin durumları düzelir ve zaruri ihtiyaçlarının üzerinde bir bolluğa ve refah seviyesine ulaşırlarsa bu durum, onları kentsel hayatın özellikleri olan beslenmede, giyim kuşamda daha iyisini elde etmek için yardımlaşmaya, geniş evlerde oturmaya, şehir ve kentler oluşturmaya yöneltir. Sonra bolluk ve imkanlar daha da arttığında en leziz yemekleri yemeye, saf ipekten yapılmış en kaliteli elbiseleri giymeye, yüksek binalar ve konaklar inşa etmeye ve bunları en güzel şekilde süslemeye başlarlar. Güç ve imkanları zirveye ulaştığında ise içlerinde surların aktıgı yüksek saraylar ve köşkler inşa edip aşırıya kaçacak sekilde buraları süslerler ve yine bu lüks yaşama uygun elbiseler, yataklar, kap kaçak ve diğer eşyaları kullanırlar.”

“Toplumsal yaşamı zorunlu kılan iki unsur vardır; birincisi, besinlerin üretilmesinden tüketilmesine kadar geçen süreçte yaşanan iş bölümüdür ki, bunu üretim olarak adlandırmak mümkündür. İkincisi ise savunmadır. Eğer insanlar birbirleriyle yardımlaşmasalar ne hayatlarını devam ettirmek için beslenme ihtiyaçlarını karşılayabilirler, ne de kendilerini savunabilirler.”


Yukarıdaki alıntıların sahibi ünlü sosyolog İbni Haldun’dan Adam Smith’e, Karl Marx’tan Fernand Braudel’e, Aristoteles’ten Karl Polanyi’ye kadar birçok düşünür bilim adamı toplumsal yaşamdaki iş bölümünün gelişme süreçleriyle ilgili çeşitli kuramlar geliştirmişlerdir. Biz, bu kuramlarla ilgili tartışmalara hiç girmeden, insan topluluklarının, tarihin belli kesitlerinde kendine yeterlilik (self sufficiency) dönemi yaşadıklarını söyleyebiliriz.

Karl Marx, toplumsal gelişme sürecini komünal, köleci, feodal, kapitalist, sosyalist ve komünist toplumlar biçiminde açıklarken Polanyi, toplumsal formları otarşik ve kendine yeten, simetrik, merkeziyetçi ve piyasa toplumları olarak sıralar. Ancak o, bu formların tarihte kronolojik bir sıra takip etmediğini söyler.


Aristoteles iş bölümüne ve ticari yaşama karşı çıkıp “kendine yeterliliği” kutsarken Adam Smith iş bölümünün, başlangıçta insanların üretim yeteneğini artırdığını, ancak ilerleyen aşamalarda aptallaştırdığını, aşırı makineleşmeden ötürü yaratıcılıklarının köreldiğini ileri sürer. Bir Lorel ve Hardy komedisinde hayatta her şeyi, sevgilisinin elbisesindeki düğmeleri bile makine düğmesi gibi gören bir sanayi işçisinin canlandırıldığını hatırlar gibiyim. Gelişmiş toplumlarda, kollektif zeka ve yaratıcılık arttıkça bireysel zeka ve yaratıcılıkların dumura uğradığı yönünde bir gözlem vardır.

Tabii bunları, sanayi devrimi sonrası üretim biçimleriyle ilgili yorumlar olarak kabul edebilir, günümüz koşullarına uygun düşmediğini iddia edebiliriz.

Wallerstein’ın “dünya sistemleri teorisi”ne göre ise tarih sistemlerden oluşmaktadır. Ona göre son dünya sistemi ise kapitalizmdir. Bu bakımdan diğer düşünürlerden önemli ölçüde ayrılır. Sistemin kapitalist olabilmesi için ise pazarda satılmak üzere malların üretilmesi yeterlidir.


Zeynep Özata’nın “Prosumer: Tüketen Üretici” yazısında ifade ettiği gibi “Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Tüketen üretici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.

Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.

İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir.

Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.”


Doğrusu, Birinci Dalga toplumlarındaki üretim ilişkilerini daha sıkı bir biçimde analiz etmek, daha fazla kaynak karıştırmak gerekir. Ancak, çıplak bir gözle irdelemeye kalktığımızda, ben, “kendine yeterlilik” döneminin, öyle çok da uzun bir süreci kapsamış olabileceğini sanmıyorum. İnsanın, “kendi ihtiyaçlarını karşılaması” şeklinde kolayca ifade ettiğimiz olgunun, öyle bir çırpıda geçiştirilecek basitlikte olduğunu kabul edemeyiz. Düşünün ki, bir aile, kendi ihtiyaçlarını karşılamak için, aynı anda ekip biçecek, biçtiklerini kurutacak ve işleyecek, çeşitli hayvanlar besleyecek (et, süt, yumurta, bal, yün…), örüp dokuyacak, giysilerini ve ayakkabılarını dikecek, evini inşa edecek, ev araç ve gereçlerini imal edecek (kepçe, kova, su testisi, tencere…), su kuyusunu açacak, yıkayacak ve yıkanacak, gerektiğinide avlanacak, yiyeceğini pişirecek, ağrıyan dişini çekecek… Daha sayabilirsiniz.



Gördüğümüz gibi, bütün bunların ayrıntılarına girdiğimizde yalnızca, ama yalnızca hayatın idamesi için bir insanın üstüne binen iş yükü nicel ve nitel olarak altından kalkılamaz ölçüdedir. En azından, iş bölümünün olmamasından kaynaklı çok gereksiz yükler vardır. İnsanoğlu, iş bölümünü gerçekleştirip bu gereksiz yüklerden kurtulmayı sağlayacak kadar akıllı bir canlıdır. İbni Haldun’un sözünü ettiği bedevi yaşam biçiminde bile tarımla uğraşanlarla hayvancılıkla uğraşanlar arasında bir mübadelenin olmadığını söyleyemeyiz. Birisi eksin, diğeri biçsin, öteki diksin, beriki dokusun ve hizmet/ürünleri birbirleriyle takas etsinler… Bu, çok çapraşık yollardan geçilerek bulunacak bir yöntem değildir. İki kişinin bile kendi aralarında giriştikleri bir ilişkiyle keşfedilecek bir durumdur. Tabii, bu durumda çeşitli etmenler nedeniyle, örneğin buğday ekenin elinde fazla ürün kalması işin yönünü birdenbire değiştirebilecek bir olgudur.

Ancak ben, zaman içinde üretim ilişkilerinin karmaşıklaşması, iktisat tarihi ve iktisat kuramları, güç, emek, para, artık değer gibi konuların derinliklerine çok dalmadan yalın bir çizgi üzerinde sonuca ulaşmayı deneyeceğim.

Adam Smith’in “İnsanlar başkalarının ihtiyaçlarını karşılayarak aslında kendi ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar.” sözünü bir yere kaydederek hemen şunu söyleyeyim ki, Toffler’ın sınıflandırmasına temelde bir itirazım yok. Zeynep Özata’nın analizlerine de büyük ölçüde katılıyorum. Ancak ben, iş bölümünün kaçınılmaz ve aynı zamanda da insani olduğunu düşünüyorum. Tartışılabilecek olan, iş bölümünün sistemler içinde aldığı farklı biçimlerdir, belki. Toffler’ın sınıflandırmasının, iş bölümü olgusuna bir reddiye biçiminde okunması gerektiğini söyleyen kimse de yok zaten. Özata’nın yazısında benim takıldığım yerler de buralar olmamıştı. Sadece tartışmanın daha iyi anlaşılması için buralardan başlamak gerekiyordu, o kadar.

Toffler’in producer(üretici) ve consumer(tüketici) kelimelerinden türettiği “prosumer” kavramına bir kez adaha göz atalım. Bu kavram, üretenin ve tüketenin birliğine ya da birbirine yaklaşmasına işaret ediyor. Ayrıca üretme ile tüketme eylemlerinin eşzamanlılılığını da ifade ettiğini söyleyebiliriz. Ama, “prosumer”e yalnızca kendi ürettiğini tüketen kişidir, diyemeyiz. Ben bunu, üreticiyle tükecinin ya da üretimle tüketimin birbirine yakınlaşması olarak okuyorum.

Bana göre pazarlama icat olduğundan beri bu yakınlaşma başlamıştır. Ya da şöyle söyleyebiliriz; pazarlama, üreticiyle tüketicinin yakınlaşmasını sağlamak için tesis edilmiştir. Bir deneme daha: Üreticiyle tüketici arasındaki yakınlaşma ihtiyacı pazarlamayı doğurmuştur.


İşte benim için tartışma alanının sınırları burada başlıyor. Bu alanı da Özata’nın “Tüketen Üretici” yazısından çok “Peki Ama Neden?” yazısındaki (arkadaşı İçlem’in de katkılarıyla) bazı arayış ve yorumlar oluşturuyor.

Zeynep Özata, “Peki, ama neden?” sorusuna cevap ararken ilginç bir benzetmeyle Aristoteles’in “dört nedensellik ilkesi”ni ürün/üretim olgusuna uyarlıyor ve şöyle devam ediyordu:

“Aristoteles ürün/üretim için şu dört unsuru ortaya koymaktadır;

Maddesel neden (Causa materialis)
Biçim (Causa formalis)
Amaç (Causa finalis)
Usta (Causa efficiens)

Endüstri devrimi ile birlikte başlayan seri üretim, ürüne/üretime insan dokunuşunu (ustayı) dışarıda bırakarak, bunlardan sadece ilk üçüne (madde, biçim ve amaç) odaklanmıştır. Bu durumda ürün yeganeliğini ve anlamını kaybedip, meta haline gelmiştir. Seri üretimin “amacı” da Aristoteles’ten farklıdır. Artık amaç piyasada pazarlanabilirliktir.”

Yazı için yaptığım yorumda da belirttiğim gibi, aslında Aristo’nunki ontolojik/teolojik bir yaklaşım olsa da “üretim”in arka alan analizini yapmaya çalışırken bu tür benzetmeler izah edici olabilirdi. Ancak takıldığım nokta şuydu: “Üreten tüketici” olma arzusunun temelinde yatan güdü nedir? Bitmiş bir formun temsil ettiği şeyin bütün yaratıcı sürecin ereksel neden (causa finalis) doğrultusunda yönlendirilmiş olması mı, yoksa etken neden (causa efficiens) olan yaratıcının (burada yaratım diyelim) bizzat kendisi mi? Yoksa her ikisi birden mi? Biraz sadeleştirelim: “Üreten tüketici” üretme (yaratım) arzusunu mu, yoksa kullanım amacının kendine uygunluğunu mu güvence altına almak istemektedir? Yoksa her ikisini mi?

Şurası bir gerçek ki, fabrikalarda üretim aşamalarının parçalara ayrılması ve her bir bölümün uzmanlaşmış bir kişi tarafından yapılması, ilk maldan nihai mala kadarki üretim aşamalarını bir bant (assembly) üzerinde yürüterek sürecin kısaltılması ve maliyetin düşürülmesi biçiminde özetlenebilecek olan fordizmin, insani olmayan yanları elbette vardı. Tüketici açısından da, üretimin bir parçası olan iş gücü açısından da… Bu sistem, işçiye, nihai ürün olan otomobilin yalnızca bir cıvatasını sıktırırken, küçük bir zenaatkarın basit bir soba üretirken tecrübe ettiği “yaratım” hazzını yaşatmıyordu. Bu haz, kol gücüyle gerçekleştirilen üretimin sağladığı bir şey olmaktan çok, aslında “usta”nın zihinsel çabasının verdiği bir duygudur. Post-fordizm tartışmalarını bir yana bırakırsak, günümüzde ve gelecekte, teknolojinin evrilmesiyle birlikte, işçinin kol gücüne olan talep azalırken, beyin gücüne olan talebin artacağı tahmininde bulunabiliriz. Bu, ne ölçüde gerçekleşir, ne ölçüde “yaratım” hazzının yerine konulabilir bir olgudur, bilemiyorum.


Gelelim işin tüketici tarafına… Burada, yine Özata’yı okuyalım: “İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Böylece, daha önce B sektörüne ait bir çalışma A sektörüne yani alışveriş sektöründen, tüketen üretici sektörüne aktarılmaktadır.”

Evet, bu olgu, yeni bir gelişme değildir. Maliyetleri düşürme pragmatizmini bir yana bırakırsak, diğeri, tüketicinin daha özgün, daha kendine yakın, bir yandan da hobi kapsamına girecek ürünlere rağbet etmesi de doğaldır. İşte bu, üretici/tüketici yakınlaşmasıdır ve tüm bu faaliyet pazarlamanın konusudur. Tabii burada tüketen üreticinin (veya üreten tüketici) üretim faaliyetine ne ölçekte katıldığı tartışılır. O nedenle ben, hep “yakınlaşma” diyorum. İsterseniz “birbirini anlamaya çalışma” diyelim. Bir restoran zincirinde, sizin istediğiniz salata tipini üretmenizi sağlamak için oluşturulan salata barının gerisinde ne büyük bir sistem olduğunu düşünürseniz, tüketicinin bireysel olarak üretime katılım oranını kestirebilirsiniz. Ama, o büyük sistem oluşturulurken belli bir tüketici segmentinin beklenti ve duygularından bağımsız yapılandırılmadığını da bilmeliyiz. BMW satın alırken bir form üzerinden renk, aksesuar gibi enstrümanlarla kendi BMW’nizi yaratabiliyorsunuz, ama büyük BMW sisteminin yaratılması yine belirli bir tükeci segmentinin ilgi ve beklentileriyle oluşuyor. Belki de, tükecinin üreticiye karşı elinde bulundurduğu güç, bu kitlesel özelliğinden kaynaklanıyor.

Örnekleri çoğaltabiliriz, ama ne olursa olsun, “prosumer”i üretime bir anlamda katılmak, paylaşmak, etkilemek ve yönlendirmek olarak okumalıyız. Üreticiyle tüketicinin veya üretimle tüketimin iç içe girmesini, geçişmesini bu anlamda almak tabii ki daha mantıklı görünüyor.

Zeynep Özata şöyle devam ediyor:

“Aslında bu noktaya kadar anlatılanlar kafamın içinde dönüp dururken, İçlem (doktoradan sınıf arkadaşım) çok yerinde bir saptama yaparak aradığım nedeni bulmama yardımcı oldu. Yaptığı saptama kısaca şöyleydi:

Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta” görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır. Ancak, bu noktada pazarlamacılar anlam değil göstergeler (hazır anlamlar) üretmişlerdir. Hayatında kaybettiği anlamı bulmaya çalışan tüketici ise, bu göstergeleri, hazır anlamları, imgeleri tüketmeye başlamıştır. Ancak tüketici, bu göstergeleri tüketirken, ürünü satın aldığı anda bu imgenin mümkünsüz olduğunu farkedip, hüsrana uğramıştır.

İşte tüketicinin bu hüsranları bizi bugün bulunduğumuz noktaya taşımaktadır. Tüketici artık kendi anlamlarını kendisi üretmek istemektedir. Bu nedenle de, artık “usta” yerinde pazarlamacıyı değil, kendisini görmek istemektedir.”


Yine yorumumda bu görüşe tam olarak katılmadığımı belirtmiştim: “İçlem'e katılamıyorum. “Şey”in “anlam” kazanması, tek başına onu “bizim yaratmamız”la ilgili olabilir mi? “Yaratım”la “imge”yi birbirine karıştırmamalıyız diye düşünüyorum. “İmgenin mümkünsüz olduğunu farketme”nin ne anlama geldiğini de tam olarak çözemedim. Ortada kökten bir “hüsran” durumu olduğunu da kabul edemiyorum, memnuniyetsizlikler elbette olabilir.”

İçlem’in “Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta’ görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır.” şeklinde ifadesi bence süreci çok güzel özetliyor. Ancak ondan sonraki argümanlar benim ciddi olarak takıldığım yanlar içeriyordu. Bu nedenle ilk yorumumda kafama takılan başka konular olduğunu da ifade etmiştim. Gerçi İçlem ve Zeynep’in ikinci ortak cevaplarında bazı noktalar tashih edildi:

“Pazarlamacılar olarak ürünlere dair imgeler yaratıyoruz. Yani, kullandığımız ürün ve hizmetlerin bir işlevleri var ortada, bir de (hala inanıyorum ki) bunların taşıdığı sembolik anlamları “biz” yaratıp tüketicinin önüne koyuyoruz. İmgeler yaratmak derken aslında kastettiğimiz budur.

Ama bizim yarattığımız bu imgeler ve göstergeler gerçek değil. Dergilerdeki kozmetik reklamları örneğini vermiştik bu konuyu konuşurken, o kadınların hiçbiri gerçek değil ve tüketici bu ürünlerin tillahını da kullansa o dergideki kadın olamayacak, ona yaklaşamayacak. “İmgenin mümkünsüz olduğu” derken bunu ifade etmek istemiştik. (Aslında o dergideki kadın bile öyle değil, bir photoshop şaheseri.)

Şimdi gelelim sizin yorumlarınız ve benim “fikir jimnastiğim” sonrasında ulaştığım sonuçlara... Bu dört neden ile birlikte aynı derste sözünü ettiğimiz bir konu da şuydu; “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” Öznel bilgiyi oluşturmak dediğimizde benim aklıma şunlar geliyor; düşünmek, yorumlamak, üzerinde konuşmak veya tartışmak, deneyimlemek, yaratmak, hayata uygulamak… Bunları usta kavramı ile bir araya getirince de şeye anlam vermek ile yaratımı böyle birleştirmiştim.

“Şey”in “anlam” kazanması, tek başına onu “bizim yaratmamız”la ilgili olabilir mi?” demişsiniz. Sanırım hayır, sadece yaratım değil aynı zamanda tüketicinin katılımı, deneyimi, diyalog kurması da işin içine giriyor öznel bilgiyi ve dolayısıyla anlamı oluşturmada. Bu nedenle deneyim pazarlaması dediğimiz şey bugün bu kadar önemli belki de. Bu noktada aklıma gelen bir diğer şey ise tüketiciler tarafından yaratılan medya ya da tüketicinin üreticiyle diyalog kurma çabası. Bu da konunun bir diğer uzantısı gibi geliyor bana.”


Belki de daha önce okuduğunuz bölümlerden alıntılar yaparak uzatıyorum, ama yazının insicamı açısından önemli.

Bu cevaptaki “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” sözünü çok önemsedim. Bu görüşü, başka ifadelerle zaman zaman ben de dile getiriyorum. Çıkış noktası da burada zaten…

Daha önceki bir yazımda değindiğim, bu konuyla çok derin bir bağlantısı olduğunu düşündüğüm “algı” konusunu burada tekrarlamak istiyorum.

Algı (Os. idrak, şuur, teferrüs, Fr. perception, Al. perception, wahrnehmung, empfindung, erfassung, İng. perception, İt. percepzione), “Nesnel dünyayı duyular yoluyla öznel bilince aktarma.” şeklinde tanımlanıyor. Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imgesinin bilinçte gerçekleşen tasarımıdır. Öznenin, kendisinin dışında olanı alması demektir. Bununla beraber ruhbilimciler ruhsal edimlerle ilgili olarak, dış algıya karşı bir de iç algıdan söz ederler. Gerçek ise, “bilinçten bağımsız olarak var olan”dır. Düşünülen ve tasarımlanan şeylere karşıt olarak var olan… Ancak, şunu söyleyebiliriz ki, bilincin “gerçek”i ne “algı”ladıysa odur. O, kendisinden bağımsız olarak var olan bir “başka gerçek”ten haberdar da değildir.

Burada, “algı” ve “gerçek”le ilgili felsefi yorumları, psikoloji biliminin elde ettiği sonuçları falan irdeleyecek değilim. Nesneler, canlılar, olaylar, edimler ve eylemlerin “bilinçten bağımsız olarak var olduğunu sandığımız gerçekleri”yle “algı”lar arasında derin farklar var. Ve iletişimcilerin çok işine yarayacak bir “gerçek”ten söz ediyorum: “Bilinçten bağımsız olarak var olan gerçek”i değiştiremezsiniz, zaten bunu değiştirmeye muktedir olsanız bile işinize yaramaz. Çünkü bilinçler kendi “gerçek”lerini, sizden ve “gerçek”ten bağımsız olarak yaratmaya yine devam ederler. Ama bilincin tek “gerçek”i olan “algı”ları değiştirebilirsiniz. İşinize de yarar.


Şimdi bitiriyorum: (Yine bazı tekrarlar olacak.)

1.
“Prosumer”i, üreticiyle tükecinin ya da üretimle tüketimin birbirine yakınlaşması olarak okuyorum. Bana göre pazarlama icat olduğundan beri bu yakınlaşma başlamıştır. Ya da şöyle söyleyebiliriz; pazarlama, üreticiyle tüketicinin yakınlaşmasını sağlamak için tesis edilmiştir. Bir deneme daha: Üreticiyle tüketici arasındaki yakınlaşma ihtiyacı pazarlamayı doğurmuştur.

Yani pazarlama, tüketiciyi imgelerle oyalayarak onun üreticiyle buluşmasını engellemez. Tam tersine bu buluşmayı sağlayacak olan/sağlayan pazarlamadır. (Pazarlamacılara karşı pazarlamayı mı savunmuş oluyorum? :)

2.
İzahı kolaylaştırmak için üretimi ben de sürekli olarak işlevsel ve simgesel olarak ikiye ayırarak anlatmaya çalışırım. Ancak marka, yekpare bir bütündür. Ne işlevden bağımsız imgeler ne de imgelerden bağımsız işlev üreterek başarma ihtimali yoktur. Bu ikisi arasındaki ilişki yapay değil organiktir/organik olmak zorundadır.

3.
Yaratım ve algı ilişkisi çok önemli… Aslında her ürün her bir zihinde ayrı ayrı yeniden yaratılıyor. Bunu, üretim sürecinden bağımsız olarak düşünemeyiz. Psikoloji ve bilişsel bilimlerde (cognitive sciences) algı; duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Beyin, uyaranlara karşı herkeste farklı olan bir filtreleme sistemine sahiptir. Bu filtre basitleştirme ve birleştirme gibi yöntemlerle “görece”, kendine göre bir “algı” oluşturur. İşin bu yanlarının biraz karmaşık olduğu muhakkak… Ancak biz iletişimciler, “mesaj”ı göndermeden önce bu filtreden kolay geçmeyi sağlayacak “basitleştirme” ve “bütünleştirme” yöntemlerini neredeyse bir asırdır uyguluyoruz.

4.
Ürün, sizin “kendi öznel gerçeğiniz”dir. Yarattığınız bu “gerçek”i, hedeflediğiniz kitlenin “gerçek”i haline getirmek için çabalarsınız. Bir tasavvur, bir hayal, bir düşünce (image, idea) önce sizin zihninizde, sonra başkalarının zihninde inşa edilir. Ancak kesinlikle “etkileşimli” bir süreçtir bu... Ve artık her bir arz, her bir zihinde yeniden üretilerek o tüketicinin “öznel gerçek”i haline gelir.

5.
İçgüdüsel tatminle hazzı birbirinden ayırmak gerekir. Doğa, içgüdüsel tatmin esnasında yaşanan hazzı, yaşamın sürdürülmesi noktasında bir motivasyon aracı olarak armağan etmiştir bize… Gerçek haz, belki içgüdüsel tatminin sağlanması dışındaki etkinliklerdir. Yeme, içme, barınma dışında, kendini ifade etmek için yaratma, yardımlaşma, sanat, estetik ve din gibi alanlarla pazarlama arasında yakın bir bağlantı olduğunu düşünüyorum. Üreticiyle tüketici arasında yakınlaşma ve motivasyon noktaları da buralarda gizleniyor. Standartları belli toz şeker üretimine tüketicinin katkısını tartışmıyoruz bile…

6.
Pazarlamaclar, anlam üretirler/üretmelidirler. Photoshop’ta güzellik üretmenin “yalan” olduğu anlaşıldığında burada bir başarısızlığın varlığını kabul etmemiz gerekir. Demek ki öyle yapılmamalı. Anlamla ürün, markayla tüketici arasındaki ilişki doğaldır/doğal olmalıdır. Böylece “imge”nin mümkünsüz olması gibi bir durum ve hüsran oluşmaz. Oluşuyorsa nerede hata yaptığımızı test etmeliyiz.

7.
Tüketici, “hayatında kaybettiği anlamı” belki başka yerlerde aramalıdır.

8.
İş bölümün devam etmesi kaçınılmazdır. Disiplinler ve uzmanlıklar arası yakınlaşma ve iletişimin arttığı/artacağını söyleyebiliriz.

9.
Üretimden/üründen haz almak için illa ki üretime katılmak şart değildir. Ürünün bizim beklentilerimizle, duygu ve düşüncelerimizle, hayal ve tasavvurlarımızla örtüşmesi önemlidir. Eğer böyle bir zorunluluk olsaydı, hiçbirimiz hiçbir sanat eserinden entelektüel haz duymaz, bunu sağlamak için mutlaka sanatçının eserine müdahale etmek zorunda kalırdık. Neden üretimi ayrı, tüketimi ayrı hazlar olarak almayalım?

10.
Ben de Zeynep Özata’ya katılıyor ve “tüketen üretici” yerine “üreten tüketici”yi kesinlikle daha doğru bir kavramsallaştırma olarak kabul ediyorum.

29 Mart 2006 Çarşamba

| Tüketen üretici: Prosumer

|||Z|E|Y|N|E|P||Ö|Z|A|T|A

Zeynep Özata'nın, “Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Customisation)”, “Tüketen Üretici: Prosumer” ve “Peki Ama Neden?” başlıklı yazılarını Blogistan’da ilgiyle ve keyifle okumuştum. Takıldığım bazı noktalar konusunda da bir yorum gönderdim. Sağolsunlar, Zeynep (ve arkadaşı İçlem) bu yorumu ve yorumdaki sorularımı uzun uzun cevapladılar. Tam ben de düşüncelerimi yeni bir yorumla aktarmak üzereyken, bir talihsizlik sonucu Blogistan kapanmak zorunda kaldı. Bu nedenle yorumumu bir yazı formatına çevirmeye karar verdim. Çok yönlü bir konu olduğu için, itiraf edeyim, yazıyı toparlamakta biraz zorlandım. “Üreten tüketici”ye benden de bir katkı...“ başlıklı yazım Zeynep Özata'nın yazısına küçük katkılar ve bazı noktalarda da eleştiriler içeriyor. Ancak, anlaşılan o ki, Zeynep'in yazılarına ve cevaplarına göz atmadan benim görüşlerim de tam olarak anlaşılamayacak. Orijinal dokümanları Zeynep'ten isteyerek burada yayınlamaya karar verdim. Aşağıda, Zeynep Özata'nın “Tüketen üretici: Prosumer” ve “Peki, ama neden?” başlıklı yazılarını, ilgili yorum ve cevapları okuyacaksınız. Tabii, yorumları siz de burada sürdürebilirsiniz. [ FOTOĞRAFLAR: CHEMA MADOZ ]


Ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici-prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer (tüketen üretici)” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir.

Bugün prosumer kelimesi başka anlamlar da taşımaktadır. Örneğin, pro kısaltması kimi durumlarda proffessional (profesyonel) kimi durumlarda ise proaktive (proaktif) kelimelerinin anlamlarını içerir şekilde de kullanılmaktadır.

Alvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır. (Kotler 1986) Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customisation) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır.

Görünmez Adam

Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Tüketen üretici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.
Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.

İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir. Ürünler verimlilik esasına göre üretilmiş, kendini şımartma temelinde tüketilmiştir.

Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır. İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştir. Ancak, durum anlatıldığından biraz daha karışıktır. Çünkü, nasıl Birinci Dalga sırasında alışveriş (yani piyasa) için üretim yapıldığı olduysa, İkinci Dalga sırasında da kullanma amacıyla da üretim yapılmaktadır.

Bu noktada Toffler ekonomiyi iki sektöre ayırmaktadır. A sektörü, insanların ücret almadan, doğrudan doğruya kendileri ve aileleri için üretimlerini içerir. B sektörü ise piyasa için yapılan mal ve hizmet üretimidir. Birinci Dalga sırasında A sektörü –kullanmak için yapılan üretim- çok büyük, B sektörüyse çok küçüktür. İkinci Dalga sırasında bunun tersi olmuştur. Bu dönemin en büyük tüketen üreticileri ev kadınları olmuştur. Ancak, İkinci Dalga toplumları piyasa için üretime öylesine odaklanmışlardır ki A sektörü diye bir sektörün varlığını hemen hemen unutmuşlardır. “Ekonomi” kelimesi piyasaya yapılmayan iş ve üretimleri içine almayacak şekilde tanımlanmış, ev işleri gayrisafi milli hasıla tahminlerine dahil bile edilmemiştir.

Yani tüketen üretici görünmez adam olmuştur.

Kendin Yap Dönemi

Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.

1956 yılında haberleşme taleplerinin iyice artması karşısında ezilen Amerikan Telefon ve Telgraf Şirketi, abonenin numarayı doğrudan çevirerek şehirlerarası görüşme yapmasını mümkün kılan elektronik telnolojiyi benimsemiştir. 1973-74 yıllarında Arap ambargosunun başlattığı petrol darlığı sırasındaki petrol fiyat artışlarına karşı yerel benzin istasyonları ayakta kalabilmek için zorlu bir mücadeleye sürüklenmiştir. Bu istasyonlar maliyetleri biraz daha aşağıya çekebilmek için self-servis benzin pompalarını kullanmaya başlamışlardır. Sonrasında elektronik bankacılık başlamıştır. Böylece daha önce bankadaki görevlilerin yaptıkları işlerin çoğunu artık müşteri kendisi yapmaya başlamıştır.

İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Böylece, daha önce B sektörüne ait bir çalışma A sektörüne yani alışveriş sektöründen, tüketen üretici sektörüne aktarılmaktadır.

Toffler, bu gelişmenin temelinde yatan nedeni, el işlerinin ve otomasyona girmeyen hizmetlerin maliyetinin göreli olarak artması olarak görmektedir. (Ben bu gelişmeyi, tüketicinin sürekli mırın kırın eden tezgahtarlarla uğraşmamasının verdiği huzura da bağlıyorum. :)

Kitlesel Bireyselleştirme Dönemi

Ancak, tüketen üretici sadece hizmetlerle sınırlı bir olgu değildir. Bu kavramı anlamak için, tüketicinin ürünlerin üretiminde nasıl bir rol oynamaya başladığının incelenmesi de gerekir. Toffler, Üçüncü Dalga toplumlarındaki baskın süreci, kitleselleşmeden (demassification) uzaklaşma olarak görmektedir. Üçüncü Dalga toplumlarında kitlesel üretim yerine, birey olma geçerli norm haline gelmektedir.

Kitlesel bireyselleştirme kavramı içinde tüketicinin üretim sürecine katılması işlevi, fast-food restoranlarda müşterinin kendi yiyeceğini alıp, masasını temizlemesi veya IKEA sistemindeki gibi mobilyayı kendisinin monte etmesi şeklindeki geleneksel anlayışın ötesinde bir anlam ifade etmektedir. Kitlesel bireyselleştirmede, tüketici ürünün oluşturulması ya da tasarımı aşamasında sürece katılmaktadır. (Piller, Moeslein ve Stotko 2004)

“Kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretim ve bireyselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir. Bu sayede kitlesel üretimdeki ölçek ekonomileri muhafaza edilirken, bireysel bazda müşteri ihtiyaçlarının tatmini mümkün olacaktır. (Bardakçı, 2004)

Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür. Kitlesel bireyselleştirme, bu bağlamda müşterilerin firmaya ne istediğini öğretmesi ve firmanın bunu müşteriye temininin bir ifadesidir. (Bardakçı, 2004)

Aslında bu noktada, “prosumer” kelimesinin “tüketen üretici” yerine “üreten tüketici” olarak kullanılmasının daha uygun olacağını düşünüyorum.

Günümüzde pek çok marka, üreten tüketicilerle farklı çalışmalar yapmaktadır. Örneğin Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır. Levi-Strauss, ünlü Engineered Jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir. Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir. (Diagnam, 2002)

Bugün artık ortalama bir tüketici, zamanını ve parasını harcadığı ürünler üzerinde daha fazla söz sahibi olmak istemekte ve bunu yapmak için ihtiyacı olan araçların da elinde olduğunu düşünmektedir. Web, SMS ve interaktif televizyon kontrolün giderek daha fazla tüketiciye geçmesini sağlayan kanallardır. Örneğin, tüketici artık kendine dayatılan pop starları değil kendi SMS’leri ile belirlediği pop starları görmek istemektedir. Internette, bir markayı sadece tüketmenin ötesine geçmeye çalışan grupların oluştuğunu görmekteyiz. Bu topluluklar, iki yönlü bir diyalog oluşturarak, geliştirme sürecinin içine dahil olmaya çalışıyorlar.

Tüm bu gelişmelerden (kendin yap veya tüketicinin üretim tasarımına müdahil olması) hangisine bakarsak bakalım, tüketicinin üretim işine çok yakından katıldığını görüyoruz. Böyle bir dünyada tüketiciyle üretici arasındaki alışılmış ayrım kalkar. “Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur. Ve B sektöründen daha çok üretim faaliyeti, üreten tüketicinin egemen olduğu A sektörüne aktarılır.

NOTLAR
“Görünmez Adam” ve “Kendin Yap Dönemi” isimli bölümler, Toffler’in “Üçüncü Dalga” kitabındaki “Tüketen Üretici” isimli bölümden yararlanılarak hazırlanmıştır.

KAYNAKLAR
Bardakçı, A. (2004), “Kitlesel Bireyselleştirme Uygulama Yöntemleri”, Akdeniz İ.İ.B.F Dergisi, No.8, 1-17
Diagnam, C. (2002), “Prosumer Power”, Marketing, London, 14 Mart 2002, 24-25
Kotler, P. (1986). “The Prosumer Movement: A New Challenge for Marketers”, Advances in Consumer Research, Vol. 13 Issue 1, 510-513
Piller, F.T., Moeslein, K. ve Ststko, C.M. (2004), “Does Mass Customization Pay? An Economic Approach to Evaluate Customer Integration”, Production Planning & Control, Vol. 15, No. 4, June 2004, 435–444
Toffler, A. (1981), Üçüncü Dalga, Altın Kitaplar, 329-357
http://en.wikipedia.org/wiki/Prosumer



Peki, ama neden?

Tüm bu değişimin gerçekleştiğine inanıyorum. Ancak, benim aklımı kurcalayan soru, “neden?” Bu soruya kısmen de olsa cevap olabilecek bir öneriyi çok tesadüfi bir şekilde keşfettim. Bunun için öncelikle Aristoteles’in ürün ve üretime bakış açısına değinmek gerekiyor. Aristoteles’e göre bir ürünü ortaya koyabilmek için öncelikle maddeye ihtiyaç vardır. Madde olmadan ürünü ortaya koyamayız. Aristoteles buna “maddesel neden (causa materialis)” adını vermektedir. Ürün için gerekli diğer bir unsur ise “biçim (causa formalis)”dir. Bu aşamada ne için biçimleyeceğiz sorusu ortaya çıkmaktadır Aristoteles buna da “amaç nedeni (causa finalis)” demektedir. Son olarak, ürünü etkili kılabilmek, ona hayat vermek, ruh vermek ve yeganeliğini sağlamak için bir “usta (causa efficiens)”nın dokunuşuna ihtiyaç vardır. (Yukarıda anlatmaya çalıştığım Aristoteles’in ürüne/üretime bakış açısı, konuyla ilgisi olmayan bir konuşmadan dinlediklerimin bir özeti. Bu anlatılanlardan benim çıkattığım şu oldu, “usta, bir amaç için maddeye biçim vererek ürünü oluşturuyor. Ancak bunu yaparken, ustanın dokunuşu ürüne hayat veriyor ve anlam kazandırıyor.” Umarım yanlış birşey yazmamışımdır çünkü hayatımda ilk defa duyduğum bir şey ve aklımda kalanı yazdım buraya.) Özetlersek, Aristoteles ürün/üretim için şu dört unsuru ortaya koymaktadır;

Maddesel neden (Causa materialis)
Biçim (Causa formalis)
Amaç (Causa finalis)
Usta (Causa efficiens)

Endüstri devrimi ile birlikte başlayan seri üretim, ürüne/üretime insan dokunuşunu (ustayı) dışarıda bırakarak, bunlardan sadece ilk üçüne (madde, biçim ve amaç) odaklanmıştır. Bu durumda ürün yeganeliğini ve anlamını kaybedip, meta haline gelmiştir. Seri üretimin “amacı” da Aristoteles’den farklıdır. Artık amaç piyasada pazarlanabilirliktir.

Aslında bu noktaya kadar anlatılanlar kafamın içinde dönüp dururken, İçlem (doktoradan sınıf arkadaşım) çok yerinde bir saptama yaparak aradığım nedeni bulmama yardımcı oldu. Yaptığı saptama kısaca şöyleydi:

Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta” görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır. Ancak, bu noktada pazarlamacılar anlam değil göstergeler (hazır anlamlar) üretmişlerdir. Hayatında kaybettiği anlamı bulmaya çalışan tüketici ise, bu göstergeleri, hazır anlamları, imgeleri tüketmeye başlamıştır. Ancak tüketici, bu göstergeleri tüketirken, ürünü satın aldığı anda bu imgenin mümkünsüz olduğunu farkedip, hüsrana uğramıştır.

İşte tüketicinin bu hüsranları bizi bugün bulunduğumuz noktaya taşımaktadır. Tüketici artık kendi anlamlarını kendisi üretmek istemektedir. Bu nedenle de, artık “usta” yerinde pazarlamacıyı değil, kendisini görmek istemektedir. Kendi anlamlarını ve kendi yegane ürünlerini kendileri üretmek isteyen bu tüketiciler, aslında yazının başından bu yana sözünü ettiğimiz üreten tüketicilerden başkası değildir.


YORUM
Gönderen: A. Selim Tuncer
08/03/2006, 00:27

Ahmet Bardakçı'nın
"Kitlesel Bireyselleştirme Uygulama Yöntemleri (Mass-Customisation Methods)" isimli makalesinden başlayarak diziyi ilgi ve keyifle takip ediyorum. Her ne kadar ontolojik/teolojik bir izah olsa da Aristo'nun "dört nedensellik ilkesi"ni konuyla bağlantılandırmak ilginçti. "Ne, nasıl, kim, niçin?" sorularına cevap ararken gerçekten de "kim"in "güm"e gittiği tespitini yapmak da yanlış değil.

Ama çok temel bir soru var:
"Üreten tüketici" olma arzusunun temelinde yatan güdü nedir? Bitmiş bir formun temsil ettiği şeyin bütün yaratıcı sürecin ereksel neden (causa finalis) doğrultusunda yönlendirilmiş olması mı, yoksa etken neden (causa efficiens) olan yaratıcının (burada yaratım diyelim) bizzat kendisi mi? Yoksa her ikisi birden mi?

Biraz sadeleştirelim:
"Üreten tüketici" üretme (yaratım) arzusunu mu, yoksa kullanım amacının kendine uygunluğunu mu güvence altına almak istemektedir? Yoksa her ikisini mi?

Ustalığın
(zenaat, sanat, yaratım) eksikliğine vurgu yaptığına göre sorunun cevabının vermişsin, ama ben tekrar soruyorum. :)

İnsanın
"yaratma" ihtiyacını önemsiyorum. "Zenaat"la "sanat" arasındaki temel farkı atlamadan, bir başka açıdan bakıldığında, bu farkın yalnızca kademe farkı olduğunu da kabul ederim.

Şimdi bu yorumu yapmama neden olan asıl konuya gelmek istiyorum: İçlem'e katılamıyorum.
"Şey"in "anlam" kazanması, tek başına onu "bizim yaratmamız"la ilgili olabilir mi? "Yaratım"la "imge"yi birbirine karıştırmamalıyız diye düşünüyorum. "İmgenin mümkünsüz olduğunu farketme"nin ne anlama geldiğini de tam olarak çözemedim. Ortada kökten bir "hüsran" durumu olduğunu da kabul edemiyorum, memnuniyetsizlikler elbette olabilir.

Bir de, bir önceki yazında sonradan eklediğin örnek, acaba
"doğru" ve "açıklayıcı" bir örnek mi, kuşkuya düştüm.

Bu dizi için tekrar teşekkürler, gerçekten yararlanıyorum. Başka sorulara açıksan, kafama takılan bir iki konu daha var.


CEVAP 1
Gönderen: Zeynep Özata
09/03/2006, 01:16

İşte bir şeyi tam bilmeden yazmaya kalkarsan olacağı budur. Yazar mısın sen bilmeden entel dantel, al buyur bakalım cevapla şimdi :)

Şaka bir yana, Selim Bey’in yorumunu öğleden sonra okudum ve tüm işi gücü bırakıp söylediklerini düşünmeye başladım.
(Yarınki tarım ürünleri pazarlaması dersinde bunları anlatırım artık :) Tabi bu arada Aristoteles’te dört nedeni de daha detaylı olarak okudum. (Yazı sadece bir ders kapsamında anlatılanlardan sonra yazılmıştı. Sanırım üzerinde daha fazla düşünülmesi ve okunması gerekiyormuş.)

Her şeyden önce, yazımda bahsi geçen dört nedenin genel olarak doğru olmakla birlikte biraz eksik olduğunu fakettim. Biraz okuyunca, bu dört nedeni anlatmak için kullanılan heykel örneğine ulaştım. Bu örnek Selim Bey’in söylediklerini daha iyi anlamamı sağladı. Diğer okuyucuların da konuyu daha iyi anlamalarını sağlaması için örneği aynen aktarmak istedim.
(Örneği, şu siteden aldım; http://www.anlamak.com/tanimak/yabanci/Aristoteles-Dort-Neden.htm)

“Aristoteles’in mermer heykel örneğini alalım. Bu şeyin o şey olması için her şeyden önce mermerin varlığına gerek vardır. Aristoteles buna MADDİ NEDEN der; yani, kendisiyle bir şeyin olduğu neden. Heykeli yapmak için bunun kendi başına yeterli olmadığını zaten Aristoteles’ten öğrenmiştik; en az üç neden daha gerekmekle birlikte, yeterli olmasa da madde zorunludur. Heykelin meydana gelmesi için, bir çekiç ve keskiyle bir mermer bloğunun yontulması gerekir. Bu yontma işlemine, HAREKET ETTİREN NEDEN, yani bir şeyi edimsel olarak yapan neden der. Fakat yine, şeyin o şey olması için bir şekil alması (bir atın, bir insanın v.s şeklini alması) gerekir; gelişigüzel yontulmuş mermer parçası heykel değildir. Aristoteles bu şekle FORMEL NEDEN der; yani, o şeye tanınmasını sağlayan şekli veren şey maddede kendini gerçekleştiren biçim. Bu üç neden bir amacı gerçekleştirmek üzere harekete geçirilmiştir: Heykelin varoluşunun genel nedeni, heykeltraşın amacının gerçekleşmesidir. Aristoteles buna EREKSEL NEDEN, yani bütün şeyin sonul nedeni der.”
(Benim yazımda usta olarak tanımlanan etken neden; amaç ise ereksel neden oluyor.)

Yazımda şöyle söylemişim; “seri üretim ustayı (insan dokunuşunu) dışarıda bırakmıştır. Amaç ise piyasada pazarlanabilirlik olmuştur.” Aslında eğer usta olarak kullandığım kavram yukarıdaki örnekteki etken nedene karşılık geliyorsa, seri üretimde etken nedenin dışarıda bırakılmamış, sadece makinelerle yer değiştirmiş olduğunu söyleyebiliriz.

Gelelim ilk soruya. Selim Bey’in sorduğu sorunun cevabını vermişim, ama sadece ustayı göz önüne alarak biraz acele etmişim anlaşılan. Söylediklerini yeniden düşününce, aslında tüketicinin her iki nedenle de hareket edebildiğini görüyorum. Bazı durumlarda ya da ürünlerde bir neden diğerinin üstüne çıkıyor sadece. Örneğin, Adidas’ın yeni serisi Adicolor tüketicinin yaratma arzusuna odaklanmış gibi geliyor bana. Diğer yandan bir otomobilin tasarımına/üretimine tüketicinin katılımı ise kullanım amacına odaklı oluyor. Tabii burada Selim Bey’in yorumundaki “kullanım amacı”nın sadece fonksiyonla sınırlı olmadığını belirtmekte yarar var. Çünkü ilk anda bende böyle bir çağrışım yapmıştı.
(Aslında Selim Bey’in yorumundan önce nedense amacı hep fonksiyonel anlamda değerlendirdiğimi de fakettim.)

Burada şöyle bir yorum da yapabileceğimizi düşünüyorum; Aslında ürünün yeganeliği, tekliği de farklı müşterilerin farklı amaçları aracılığıyla sağlanmış oluyor. Yani, usta ruhunu bu amaçlarıyla ürüne zaten aktarmış oluyor.

İçlem’in saptamasıyla ilgili olarak ilk yorumu ona bırakmak istedim. Eğer yazmak istemezse yarın kaldığım yerden değerlendirmeye devam ederim. İlk yazıdaki örnek konusunu da yarına bırakıyorum.
(Bunun tek sebebi çok uykumun gelmiş olması :) Başka sorulara elbette ki açığım. Bu yazıları sadece çevre bilgilensin diye değil, üzerinde çalıştığım konularda diğer insanların neler düşündüğünü öğrenmek ve doğal olarak kendime katkı yapmak için de yazıyorum. Sorularınız ve yorumlarınız için ben teşekkür ediyorum. Benim için oldukça yararlı oldu. Umarım sonraki sorular bu kadar kazık değildir :)

CEVAP 2
Gönderen: Zeynep - İçlem
13/03/2006, 14:24

Derslerin ve ödevlerin birden bastırması, araya giren ufak tefek hastalıklar cevabımızı oldukça geciktirdi. Daha fazla geç kalmamak adına İçlem’le ortak bir yorum yazdık.
(Yazının içinde geçen “ben”ler zaman zaman benim, zaman zaman İçlem. Ama genel olarak aynı kanıda olduğumuz için İçlem bunu dedi ben bunu dedim, sonra ortak olarak bunu dedik gibi yazmadık yorumu.)

Burada iki nokta önemli. Birincisi, pazarlamacılar olarak artık her şeye pazarlama gözünden bakar olduk. Aristo'nun üretim sınıflaması (sınıflama kelimesi? doğru mu bilmiyorum) bize hemen mal ve hizmet üretimini hatırlattı. Sanatsal yaratım anlamında düşünerek böyle bir
saptama yapmamıştım. İkincisi, pazarlamacılar olarak ürünlere dair imgeler yaratıyoruz. Yani, kullandığımız ürün ve hizmetlerin bir işlevleri var ortada, bir de (hala inanıyorum ki) bunların taşıdığı semblolik anlamları “biz” yaratıp tüketicinin önüne koyuyoruz. İmgeler yaratmak derken aslında kastettiğimiz budur.

Ama bizim yarattığımız bu imgeler ve göstergeler gerçek değil. Dergilerdeki kozmetik reklamları örneğini vermiştik bu konuyu konuşurken, o kadınların hiçbiri gerçek değil ve tüketici bu ürünlerin tillahını da kullansa o dergideki kadın olamayacak, ona yaklaşamayacak.
“İmgenin mümkünsüz olduğu” derken bunu ifade etmek istemiştik. (Aslında o dergideki kadın bile öyle değil, bir photoshop şaheseri.)

Şimdi gelelim sizin yorumlarınız ve benim “fikir jimnastiğim” sonrasında ulaştığım sonuçlara... Bu dört neden ile birlikte aynı derste sözünü ettiğimiz bir konu da şuydu; “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” Öznel bilgiyi oluşturmak dediğimizde benim aklıma şunlar geliyor; düşünmek, yorumlamak, üzerinde konuşmak veya tartışmak, deneyimlemek, yaratmak, hayata uygulamak… Bunları usta kavramı ile bir araya getirince de şeye anlam vermek ile yaratımı böyle birleştirmiştim.

"Şey"in "anlam" kazanması, tek başına onu "bizim yaratmamız"la ilgili olabilir mi? demişsiniz. Sanırım hayır, sadece yaratım değil aynı zamanda tüketicinin katılımı, deneyimi, diyalog kurması da işin içine giriyor öznel bilgiyi ve dolayısıyla anlamı oluşturmada. Bu nedenle deneyim pazarlaması dediğimiz şey bugün bu kadar önemli belki de. Bu noktada aklıma gelen bir diğer şey ise tüketiciler tarafından yaratılan medya ya da tüketicinin üreticiyle diyalog kurma çabası. Bu da konunun bir diğer uzantısı gibi geliyor bana. Geçenlerde Foghound’da okuduğum bir yazı çok tesadüfi olarak aynı şeyden bahsediyordu. Yazar aynen şöyle söylemiş: “The more complex a concept, service or product, the more people want a dialog to make their own meaning of the idea. That’s why effective marketing is a conversation, not a one-way lecture, advertisement or sales presentation. We need to talk to make sense of many ideas, perhaps none more so than existential understanding.”
(Yazının tamamı: http://foghound.blogspot.com/2006/03/behind-ebay-soul-selling-provoking.html )

Ortada kökten bir hüsran durumuna gelince, burayı biraz abartmış olabilirim :) İşin doğrusu o anda aklım tamamen üreten tüketicilere odaklı olduğu için, durumu genellemişim. Elbette ki topyekûn bir hüsrandan bahsetmek çok büyük bir laf olur, ama ortada memnuniyetsizliklerden öte hüsran durumlarının olduğunu düşünüyorum. Ama şimdi bu hüsranların üreten tüketiciye sebep olup olmadığı konusunda kafam oldukça karışmış durumda.

Ya da belki tüm bu fikir jimnastiklerine rağmen, şunu da söyleyebiliriz, biz tartışma başlattığımız konuyu yanlış anladık ve herkesi yanlış yoldaki bir tartışmaya davet etmiş olduk. Bilmiyorum, ama her halükarda yararlı ve dikkate değer bir tartışma olduğunu düşünüyorum.

Tüm bu söylediklerimizden,
“pazarlama bir hayal dünyası yaratmaktır, bu da yanlıştır” veya tam tersi şekilde “pazarlama insanlara hayaller sunmaktır ve bu iyidir, doğrudur” gibi bir sonuç çıkartılmasını istemeyiz. Bizim burada tek yapmaya çalıştığımız, bu değişimi anlamaya (anlamlandırmaya) çalışmak :)

Son olarak, ilk yazıda verdiğim örneğin uygun olup olmadığını sormuştunuz. Ben örneğin hala uygun olduğunu düşünüyorum (belki konuyu en iyi açıklayan olmayabilir tabii :) Bu sonuca nasıl vardığımı da şöyle özetleyeyim; tüketen üretici derken, üreticiyle tüketici arasındaki sınırların kalkmasından bahsediyoruz aslında. Üretici nerede başlayıp, nerede bitiyor ve tüketici nerede başlayıp, nerede bitiyor artık belirgin değil. Bu durumu anlatmak için verilen örneklerden birisi spor karşılaşmalarının tüketimidir. Benzer bir örnek ise SMS’lerle izleyicinin kendi starlarını belirlemesi bence. Bu açıdan bakınca, söz konusu reklam bana bu kavramları hatırlattı. Birincisi, reklamın yıldızı olmak isteyen tüketiciler kendi reklam filmlerini çekip gönderiyorlar. İkincisi, bu reklamları ve yıldızları yine tüketiciler oylarıyla değerlendiriyorlar.


27 Mart 2006 Pazartesi

| Mizahla cıvıklığın bambaşka şeyler olduğunu herkes yüksek sesle haykırsın!

Mizah, her şeyden önce zekadır, şaklabanlık değildir. Yine denk düştü, Alper Akcan “Hikayenizin tutması için gerekli malzemeler...”de çok güzel ifade etmiş. Her gördüğümde sinir basan bir reklam filmi... Rinso’nun... Renklerle dans falan iyiydi de, niye birden düzey bu kadar irtifa kaybetti anlamadım.

Kötünün kötüsü bir film ve son diyalog... Tabii burada cıvığın cıvığı tonlama ve vurguları maalesef aktaramayacağım. Siz tahmin edin.

-Dabiiii... Yepyeni Rinsolar’la hayatı herrr renkte yaşa yaaaaaa!
-Yaşarım yaşamam, sana ne?

Bu nida da benden:
-Ha ha ha ha!

26 Mart 2006 Pazar

| “Yüksek” teknolojinin sunduklarından “daha da yüksek” değerler var.

Her yeniliğin, aynı zamanda kendi tarzını da yarattığını biliyoruz. Teknoloji de öyle... Uzun yıllar kendi tahtında buyurgan bir edayla o sundu, biz kabul ettik. Hatta bu “soğuk” havayı yeni trendler adına benimsedik de...


Doğal ve organik olanı yaşamımızdan kovmak elbette “insani” değildi. Çağlar boyunca yaptığımız gibi dönemsel sapışlardan sonra, eskilerin deyimiyle yine “aslımıza rücu” ediyoruz. Tabii halâ uzay üssü mutfaklar, PVC kapı ve pencereler, “high tech audio-video” araçları ve yine kendi havasında daha pek çok teknoloji harikası, belki daha uzun yıllar buyurgan tarzlarını sürdürecekler. (Mutfaktaki ekmek kesme tahtasını o kadar çok seviyorum ki...) Ama bu arada “insan”a doğru kaçışlar da olacak/oluyor. Teknoloji “insani” olana evrilmeye devam edecek.

Teknolojinin kendisinden değil, onun kendisini “insansız” bir biçimde yüceltmesinden ve tarzını sorgusuz bir biçimde dayatmasından söz ediyorum; “Teknolojik dedin mi, böyle olur işte!” havasından...


Son zamanlarda cep telefonu markalarının insanın “ilkel, ama ezeli” olan beğeni algısına yöneldiğini farketmiş olmalısınız. Yok, arabesk falan demeyin, (art nouveau diyebilirsiniz tabii) yeterli bir pazar segmenti oluşturduğunuzda sizin için “daha daha da yüksek” imgeler sunarlar.

25 Mart 2006 Cumartesi

| “Eğer elli üç dakikam olsaydı bir su pınarına doğru ağır ağır yürürdüm.”

“Günaydın.” dedi Küçük Prens.

“Günaydın.” dedi satıcı. İnsanların susuzluğunu gidermek üzere hazırlanmış tabletler satardı. Haftada bir kez bu tabletlerden aldınız mı, o hafta hiç susamazdınız.


“Peki bunları niçin satıyorsunuz?”


“Çünkü bu, insanlara çok vakit kazandırıyor. Uzmanlar bunun araştırmasını yaptılar. Haftada tam elli üç dakika kazanıyorsun.”

“Peki bu elli üç dakikada ne yapıyorlar?”

“Canları ne isterse.”

“Eğer elli üç dakikam olsaydı,” dedi Küçük Prens, “bir su pınarına doğru ağır ağır yürürdüm.”

23 Mart 2006 Perşembe

| “Adam gibi adam” ve “kadın dediğin...”

Hatırlarsınız, birkaç gün önce “Tık Tık Kim O?” bloğunda yayınlanan ve ilgimi çeken bir yazıdan, “Kadın gibi kadın”dan söz etmiş, ayrıca yazının linkini vermiştim. Benim ilgimi çektiği kadar sizin de ilginizi çektiğini gözlemledim. Buraya kadar tamam da, bilmeden baltayı taşa vurmuşum. Bugün Sibel Bengü'den bir mail aldım. Sibel Hanım, yazının kendisine ait olduğunu ve daha önce Açık Gazete'de yayınlandığını bildiriyordu.

Anlaşılan, “Tık Tık Kim O?” bloğunun sahibi olan adını bilmediğimiz arkadaş, Sibel Hanım'ın yazısını alıntılamış ve -bir ihmal ve unutkanlık sonucu olsa gerek- herhangi bir kaynak da göstermemişti. Acaba böyle bir bilgi vardı da ben mi atladım korkusuyla ilgili bloğa tekrar baktım. Bazan evde gözümün önündeki kalemimi göremediğimden arayıp duruyorum, kendime olan güvensizlikten bir daha baktım. Hayır. Yani hiçbir günahım yok, ama bunu tashih ve telafi etmek yine benim boynumun borcu. Tabii bu arada “Tık Tık Kim O?”dan bir düzeltme beklemek de hakkımız sanırım.


“Tık Tık Kim O?”ya, erkekleri de yazsan diye yorum da yapmıştım. Meğer Sibel Bengü erkekleri de yazmış. Daha önceki postayı siliyorum. (Suç emaresi kalmasın :) Ve her iki yazıyı da, bu kez gerçek yazarından okumanızı öneriyorum.

Evet, yine aynı şeyleri söylüyorum; katılırsınız katılmazsınız, ama yazı(lar) ilginç ve keyifle okutturuyor.

Özür diliyorum Sibel Hanım.


Kadın dediğin...

“Tuzu az, şekeri çok gibi limiti olmayan prosedürsüz yemeklerle işi olmayacak. Şöyle pastırmalı kurufasülyenin yanına tereyağlı pilavı konduracak şüphesiz. Salatasız oturmayacak yemeğe. Temiz olacak her şeyden önce, mesela köfteyi mıncıklarken elleri. Yahut pahalı parfümlerin sindiği, süslü püslü boyacı küpü gibi, her öptüğünde bulaşık bir tadın kaldığı bir kadını öpmeyeceksin. Buram buram aşka sarılacaksın arkadaş. Buram buram kadın kokacak kadın dediğin.

Kadın dediğin güzel olacak ama eli yüzü düzgünden çok öte bir şey. Zeki olacak zeki, seni bir hamur gibi karmasını da bilecek, o hamura kendini katmasını da.” [ YAZININ TAMAMI ]


Hadi bakalım beyler! “Erkekleri de yazın.” deyip duruyordunuz. Yazılmış zaten. Ben altında ezildim, bakalım siz kaldırabilecek misiniz? ( Sibel Hanım, önce ‘Adam gibi adam’ yazısını, sonra, erkek okuyucuların ‘E tamam, güzel yazmışsın, ama hadi yaz bakalım, kadın nasıl olurmuş?’ diye kızdırmaları sonucu ‘Kadın dediğin...’i yazmış.)

‘Adam gibi adam’ dedikleri...

“İçki içecek kardeşim, sigara da. Dünyevi zevkleri tadacak bir kere. Hangi ortama ne gider bilecek. Oynamayacak öyle artist gibi, kıkırdamayacak kadın gibi, kocaman kahkahalar savuracak etrafa kendinden emin, nerede gülünür, nerede yas tutulur bilecek...

Bakışıyla kılcal damarların titreyecek, dokunuşuyla ter boşanacak etinden, korkuyla değil ama minnetle sokulacaksın koynuna. Adam dediğin ter kokacak, ter. Teriyle ıslanacaksın, sırtında mı, göğsünde mi, kolunda mı bilmem, yatağa birlikte öyle dolanacaksın. Aşk olacak aşk adam dediğin tepeden tırnağa, aşk… Romantizmi ‘sex on the beach’le kısıtlamayacak. Koyacak rakıyı balığın yanına, kırdı mı bir de soğan yanına, şarkılar söyleyecek neşelisinden, kederlisinden yahut gidecek bir ‘techno bar’a, ritmde boğulacak sallanırken. Yanında yabancı gibi değil, ben bu adamın ciğerini bilirim bakışlarıyla dolaşacaksın... Yoksa ne?..
...........
Adam dediğin yazın buz gibi, kışın soba gibi olacak. Çok şişman, çok zayıf, çok uzun, çok kısa, çok yakışıklı, çok sıradan, çok titiz, çok mükemmeliyetçi, çok kaba, çok kıskanç, çok bayağı olmayacak. Normal ama aykırı olacak. Sıkmadan sıkıştıracak, baymadan bayıltacak, ezmeyecek ruhunu anlıyor musun? Sarsacak ama, sarsıntın depresyondan olmayacak...” [ YAZININ TAMAMI ]

22 Mart 2006 Çarşamba

| Dengeleme

“Alacakaranlık Kuşağı” şairi, sevgili arkadaşım Ahmet Erhan'ın “Dengeleme” adlı şiiri... Dünya Şiir Günü münasebetiyle.


Paltomun bir cebine ölümü, bir cebine hayatı koydum
Bir cebine sevinci, bir cebine acıyı
Bana gelişini senin, sonra benden kaçışını
Paltomun bir cebine kahramanlığı, bir cebine korkaklığı koydum
Bir yanına dostlarımı, bir yanına düşmanlarımı...

Ne kadar çok şey var bu dünyada
Nefret edilecek ve sevilecek olan.

Paltomun bir cebine aklımı, bir cebine yüreğimi koydum.
Ancak böyle yürüyebildim.

Ahmet Erhan, 1980

| Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..

Gaziantep’te, şimdiye kadar ağırlıklı ihracat için üretim yapmış bir firma olan Şölen, Nutymax markalı bir ürün piyasaya çıkardı. Nutymax, tamamen aynı kategorideki benzer ürünleri taklit etmiş izlenimi veriyor. Şölen’in kalitesiyle ilgili fena şeyler duymamıştık, ama yine de yeterince güven besleyebilir miyiz? Ünlü kullanımı için verecek parası olmadığı için güya reklamda ünlü kullanımıyla dalgasını geçerek durumu kurtarmaya çalışıyor. Şölen, daha önce de Octavia markalı bir ürün çıkarmıştı, ama ortalıkta görünmüyor. Gerçi Nutymax de pek görünüyor sayılmaz ya! Gaziantep’ten Nutymax... Şölen ve Nutymax... Yemeyiz bunu!

Hayır hayır! Bunları doğrudan benim düşüncelerim sanmayın. Doğrusu ben, tüketicide oluşmuş böyle bir “algı”dan kuşkulanıyorum. Gerekçelerini aşağıda yazacağım.


Türkiye’de, dünyanın belki hiçbir ülkesinde görülmemiş bir biçimde bu pazarın çok büyük bir bölümünü bir şirket, Ülker dolduruyor. Bu başarının çok özel nedenleri var, ayrıca analiz edilmeli. Eti’nin kendi segmentini yaratma, farklılaşma ve özgünleşme çabalarını dışarıda tutarsak, bu ikisinin epeyce gerisinde bulunan diğer pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker'in de işine yaramıyor.

Bu bakımdan Şölen’in, ürünü bilmiyorum, ama en azından iletişimde farklılaşma çabalarını önemsemeliyiz. Buna rağmen yine de bazı noktalarda pazar liderinin oluşturduğu teamüllerden kendini tam olarak kurtaramadığını gözlemliyoruz.

Bunlardan en önemlisi üst markanın, markaların bağımsız kimliğini baskılayacak, tek başına gelişmesini ve serpilmesini engelleyecek bir biçimde ve dominant bir etkide kullanılmasıdır. Ülker için bir anlamda doğru olan, Şölen için yanlış oluyor işte. Oysa bu kategori, bağımsız kült markalar yaratmaya elverişli bir zemin oluşturuyor.


Masterfoods USA’in Snickers, Mars ve Twix’i böyle markalardır ve herhangi bir üst marka altında toplanmamışlardır. Maalesef bizde yanlış bir inanış var; üst markayı baskın bir biçimde kullanırsak yaptığımız reklamların bir kuruşunun bile boşa gitmeyeceğini, burada işe yaramazsa, en azından üst markaya (Şölen) yatırım yapmış olacağımızı düşünüyoruz. Bu düşüncenin, markaların gerçek gücüne kavuşmasını engelleyecek bir rehavet ortamı yarattığını, bu biçimde hiçbir markanın kendi ayakları üstünde durma becerisi gösteremeyeceğini kabul etmeliyiz. Yumurtaları aynı sepete koymanın, üst markayla markayı yapışık ikizler biçiminde konumlandırmanın sakıncaları ise ayrı bir tartışma konusudur.


Nutymax vakasında, Şölen markasının bu etkide (üst marka biçiminde) kullanılması yanlış olmuştur; çünkü Şölen markasının yansıttığı çağrışımlarla Nutymax markasının hedefledikleri arasında ciddi bir fark vardır. Bu konuda “Tepsi marka ya da markalar tepsisi” yazımıza göz atılabilir.

İhracatın kurallarının iç pazarda geçerli olmadığını biliyoruz. Çünkü yurt dışıdaki alıcıların bir kısmının yer aldığı olgunlaşmamış pazarlar için Şölen markasının bir dezavantajı bulunmadığı gibi, başka pazarlardaki bazı alıcılar da büyük ihtimalle ürünü Şölen markasıyla almıyorlar.

Şirketin genel müdür yardımcısı Elif Çoban’ın, Şölen'in ürün kalitesi ile ilgili söyledikleri bir hayli iddialı: “Dünyada bizim kalitemizdeki ürünü üretebilen çok az firma var. Kalite anlamında tüm yabancıların ağızlarını açık bırakacak ürünler sunuyoruz. Bunu oturtmak için hayatımızı bu işe adadık. Tüm Avrupa'yı gezerek dünya standartlarını araştırdık ve Avrupa'ya mal satabilmek için onların standartlarından bile iyi mal üretmenin arayışında olduk.” Çok güzel, bütün bu üstünlükler markaşma açısından ciddi avntajlar oluşturabilir, ama markalaşmayı sağlayamazlar.


Ne demek istediğimin daha iyi anlaşılması için, bir internet forumunda Nutymax reklamlarıyla ilgili yapılmış bir yorumu buraya alıyorum: “Son zamanlarda izlediğim en keyifli iş. Hani hep tartışıyorduk ünlü kullanımı diye. Oradan yaklaşmışlar, bir güzel dalgalarını geçmişler. Üstüne de benim şöhretim sen olmak istersen gel şu internet adresine gir bakalım demişler. Üstelik bunu da Şölen gibi bir reklamveren yapıyor. Çok şaşırdım.”

Evet, “Şölen gibi bir reklamveren… Çok şaşırdım!” İşte sözünü ettiğim algı bu. Firma sahipleri ve yöneticileri bu “algı”yı kabullenmekte bir miktar zorlanacaklar, alınganlık göstereceklerdir tabii… Ama bu alınganlık, tamamen psikolojiktir ve rasyonel bir temeli yoktur. Marka stratejisini doğru oluşturmak, başlangıçta psikolojilerin bozulmasına neden olabilir, ama doğru işin kazandırdıkları sonuçta bunu düzeltecektir. Duygusallığa gerek yok yani…


Önce vakanın “iletişim” tarafına bakalım:

1.
Marka adı iyi… Niye yabancı sözcük diye sorulabilir, ama öyle işte… Ayrı bir analiz konusu… Yine de Ülker’in “high life”tan bozma Haylayf garipliklerinden tabii ki iyidir.

2.
Ambalaj dizaynı gerçekten iyi… Bu konuda çok kafa yormuş biri olarak söylüyorum. Bana göre ambalaj dizaynı marka kimliğinin çok önemli bir bileşenini oluşturmasının yanında çok uzun süre, ek bir maliyeti olmadan kullanacağınız bir iletişim mecraıdır aynı zamanda. Nutymax başarılı, tasarlayanın eline sağlık. (Bu, daha önce lansmanı yapılan Şölen Octavia için de geçerli.)

3.
Reklam da iyi… Tüketiciyi oyunun içine çeken, etkileşimli reklama iyi bir örnek oluşturuyor. Uygulanmamış bir yöntem değil, ama bakın, dikkatimizi çekebildi. Ünlü kullanımıyla dalga geçilmesi, iletişimde ünlü kullanımına sıcak bakmayanlar için sanki bir kanıt oluşturmuş gibi görünüyor. Durum öyle değil tabii… Nutymax bununla dalga geçer, bir diğeri de ünlü kullanır, her ikisi de iş yapar.

4.
Site, genelde beğeniliyor, ama bana doyurucu gelmedi. Ürüne şöhret olmayı kabul edecek olanlar, en azından ürünle ilgili bir şeyler öğrenebilselerdi siteden. Bu yazıda kullanabileceğim etkili bir ambalaj fotoğrafı bile elde edemedim. (Edit: Sonradan buldum. Bu kadar eleştiriden sonra ürünün albenisini yansıtmamak yakışık almazdı.) Bu arada, Şölen’in sitesinin “under construction” durumunda olmasının şimdi sırası mıydı?


“Üst marka-marka” ilişkisine neden sıcak bakmıyorum, bunu biraz daha açıp yazıyı noktalayalım. Tabii bu vaka özelinde...

1.
Aslında “marka-alt marka” (brand-subbrand) ilişkisi demeliyim, ama farkındaysanız yazının başından beri “üst marka-marka” ilişkisinden söz ediyorum, yani Nutymax'i marka olarak merkeze alıyorum. Üretici de en azından böyle düşünmüş olmalı. Yoksa durum daha da vahamet kazanır.

2.
İki markayı alt alta üstü üste konumlandırdığınızda mutlaka ikisinin de ortak değerlere sahip olması gerekir ki, bir çatışma olmasın. Şöyle düşünebiliriz; Şölen bir çikolata ve benzer ürünler üreticisi bir marka olduğuna, Nutymax de kakaolu-fındıklı bir ürün markası olduğuna göre aralarında uyumlu bir ilişki var demektir. Bu doğru... Ama işte, ilişkinin boyutu bu kadar. Yeterli mi?

3.
Gaziantepli bir çikolata üreticisi, ağırlıklı ihracatçı, ürünleri kaliteli, marka adı Şölen... Düğün, dernek, merasim, tören, şenlik, eğlence gibi anlamlar arasında gidip gelen bir yerde bulunmuş, yani yaratılmamış bir ad... (İhracatçı bir firma, içinde “ş” olan bir adı tercih edebildiğine göre kendilerince bir özel anlamı var, ama bunu biz bilmiyoruz.) Nutymax ise sanıyorum “nut” ve “maximum”dan üretilmiş bir marka adı... Daha işin başında, bu marka adı Şölen’e göre bambaşka vaatlerde bulunuyor.


4.
Seçilen hedef kitle nezdinde Nutymax adının çağrışımları ve yüklenmek istenen, önerilen değerler uygun... Bunu tek başına kullandığımızda sorun yok. Ama yanına (hatta üstüne) Şölen'i eklediğinizde bütün büyünün bozulduğunu görüyorsunuz. Asıl dinletmek istediğimiz frekansın tüm algısını bozuveren radyo dalgaları gibi... Kulağımızı tırmalıyor.

5.
Peki ne kazanıyoruz? Şölen adının biraz daha duyulması ve yaygınlaşması, marka değerlerinin yerleşmesi adına Octavia ve Nutymax'ten yararlanmış oluyoruz. Sonu belli olmayan bir macera adına, hem Octavia'yı hem de Nutymax'i yiyoruz yani. (Octavia reklamında filmin kahramanı büyük ölçüde Şölen'di diye hatırlıyorum.) Sonuç başarılı olsa ne olacak ki? Olsak olsak en fazla Ülker oluruz. Ülker'in sahip olduğu diğer imkanlar elimizde olmadığı için de bu, işimize yaramaz.

Markalaşma stratejilerimizi oluştururken çok fazla duygusal-simgesel değerden istifade ederiz, ama asla duygusal davranamayız. Çünkü strateji, “hayır” diyebilmektir, çok fazla değer verdiğimiz şeyler için bile...

18 Mart 2006 Cumartesi

| “Sayın Migros ve Bonus kart yetkilileri...”


"14 Mart günü 60 YTL'yi aşan alışverişinize %20 bonus hediye kampanyanızdan yararlanmak için 65 YTL'lik alışveriş yaptım. Ertesi gün hesabıma 1 YTL'lik bonus eklendiğini görünce hem size hem Bonus karta birer maille sebebini sordum. Siz herhangi bir yanıt vermeye tenezzül etmediniz, ancak Bonus yetkililerinden aldığım bilgiye göre kampanyanız 60 YTL'nin üzerindeki miktarın %20'si iade şeklinde imiş. Reklamınızda kullanılan muğlak ifade, benim anladığım şekilde anlamaya engel oluşturmuyor, aksine rastgele bir örnekleme ile sorulsa 100 kişiden 99'u benim anladığımı anlar. Sizin de bunu kasıtlı olarak böyle anlaşılmaz bıraktığınız açık.

Şimdi, ben her ay market alışverişine 300-500 YTL harcayan, namusuyla para kazanan bir çalışanım. Siz ve ortağınız Bonus kart beni bu şekilde ancak bir kere soyabilirsiniz, bir daha da mağazanızdan içeri sokamazsınız. Bu kılıfına uydurulmuş dolandırıcılıktan başka bir şey değildir.

Benim namusssuz tüccarlarla alışverişim olmaz.

Bu maili ciddiye alacağınızı da sanmıyorum, alacak insan baştan böyle bir aldatmacaya gönül indirmez. Bu nedenle aynı maili güvendiğim basın mensuplarına da gönderiyorum ki halkı uyarsınlar, benim gibi ücretliler Migros'un şişirilmiş fiyatları ile alışveriş yapmasın.

Dr. Bora Bilgin"

Doktoru kızdırmışlar. Ama galiba haklı...