2 Ağustos 2012 Perşembe

| Kötülüğün bile en büyük silahı iyiliktir

Nisan 2012 tarihli The Brand Age’deki “Reklamın iyisi”başlıklı yazımda şöyle bir paragraf yer alıyordu: “Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... İnsanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’, ‘çirkin’ ve ‘kötü’de ısrar etmez. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.”


O yazının son cümleleri de şunlardı: “Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır. Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır.

Ali Atıf Bir, 17 Haziran 2012 tarihli Bugün’deki köşesinde reklamcılara epeyce sert girmiş, “Reklamcının ahlakı” başlığı altında şunları yazmış: “Reklamcı herkesten ahlak bekliyor. Doktor ahlaklı olacak, avukat ahlaklı olacak, siyasetçi ahlaklı olacak, gazeteci ahlaklı olacak, mühendis ahlaklı olacak ama reklamcı dibine kadar ahlakın sınırlarını zorlayacak, ahlaksızlığın dibine vuracak. Yok öyle yağma! Reklamcı da en az bu meslek mensupları kadar ahlaklı olmak zorunda. Hatta kitleleri etkileme özelliği nedeniyle diğer insanlara göre daha ahlaklı olmalı. Önüne AMK gibi bir ürün geldiğinde ‘Ben bunun reklamını yapmam’ diyebilmelidir. Hele önüne isimsiz gelen bir ürüne AMK ismini koymamalı, koymak isteyene de izin vermemelidir.”

Atıf Hoca’nın görüşleri, genel ahlak ile meslek ahlakı arasında gidip geliyor gibi... Fakat öne meslek ahlakının konulması daha doğru olacak. Yani, toplumun doktordan beklediği, özel hayatında toplum ahlakının belirlediği sınırların dışına çıkmaması, mesela karısını aldatmaması gibi hususlar değildir, tıp etiğine riayet etmesi, hastasını aldatmaması, para için gereksiz ameliyatlar yapmaması, hastasını tedavi etmek için bilgisini, yeteneğini ve elindeki tüm imkanları sonuna kadar kullanmasıdır. Öyle ki, bir hekim, bunu yapabilmek için belki genel ahlakın pek de hoş karşılamayacağı yöntemleri kullanmak zorunda kalabilir, ama bu tutumuyla meslek ahlakına uygun davranmış olur. Aynı şekilde, bir terör veya tecavüz zanlısının savunmasını yapan bir avukat, genel ahlak ilkelerince toplum tarafından hoş karşılanmayabilir, fakat o avukatın meslek ahlakı her türlü zanlının savunmasını yapmayı gerektirir.

Bir reklamcının mesleki sorumluluğu ise, iletişimini yaptığı markaya olan sorumluluğudur. Reklamcının meslek ahlakı, o markanın kısa, orta ve uzun vadededeki başarılarının güvencesi olmak durumundadır. Reklamverene boş vaatlerde bulunmak, kısa vadeli hedeflere odaklanıp orta ve uzun vadeyi umursamamak, aşırı kazanma hırsıyla işleri şişirmek mesleki bakımdan ahlaksızlıktır.

Peki, ya reklamcının meslek ahlakıyla genel ahlak anlayışı arasında bir çatışma söz konusu olursa, reklamcı böyle bir ikilem karşısında ne yapmalı? Reklamcı, temelde böyle bir ikilem yaşayamaz, çünkü yaptığı işin genel ahlak sınırlarının içinde olması, toplumun ortak “iyi” telakkisine aykırı düşmemesi şarttır. İşinin başarılı olması buna bağlıdır çünkü... Reklamcı, böyle bir ikilemi ancak reklamverenin baskısıyla, yani, reklamveren “Ben markamı genel ahlakın dışında konumlandıracağım.” dediğinde yaşayabilir. Böyle bir durum ise, ya reklamverenin cehaletini ya da markasına yetecek bir niş bulduğunu gösterir.

Reklamlar üzerinden tüketiciyi aldatmak kısa vadeli bir satış başarısı sağlarken, orta ve uzun vadede markanın ölüm fermanıdır. Bunun gibi genel ahlakın marjına düşen reklamlar da dikkat çekiciliği, üstünde konuşulması, hatta dar bir çerçevede beğenilmesi gibi aldatıcı sonuçlar doğurur, fakat sonrasında markayı başarısızlığa sürükler.

 “Bırakalım yapsınlar, yasaklamayalım, yanlışsa halk versin cezasını...” diyenlerin neyin özgürlüğünü savunduklarını anlamak zordur. Tabii ki yasaklamayalım, ama reklamcı özgür değildir, kendisine emanet edilen markanın başarılı olmasıyla kayıtlıdır, reklamverenin parasıyla hovardalık yapma hakkı ise hiç yoktur. Onun görevi, elindeki markayı halkın cezalandırmamasını, tam tersine ödüllendirmesini sağlamaktır.

 Üstünden çok zaman geçti, fındık iç tüketimini arttırmak için yapılan “aganigi” reklamlarının ne kadar beğeni topladığını, üstünde ne kadar konuşulduğunu hatırlarsınız. Belki de bu reklamlarla fındık satışlarının ciddi oranda arttığını düşünüyorsunuzdur. Oysa DPT istatistiklerine göre o yıllarda fındık satışlarında yıllık bazda hiçbir artış yoktur. Reklam yayındayken fındık satış grafiklerinin anlık yükselişi, uyanık perakendecilerin “Malın reklamı yapılıyor, çok satacak!” motivasyonunun yarattığı üretici-toptancı-satış noktası arasındaki trafikten ibarettir. Rafa yansımamıştır. Eğer bu reklamlardaki amacınız, kısa vadede eldeki stokların perakendecinin deposuna yıkılması idiyse çok başarılı olmuştur, ama buna karşın bu yaklaşım, eğlenceli bir çerezi “kart zampara” afrodizyağına dönüştürmüş ve kalıcı bir başarıya yol açmamıştır.

Aksiyolojinin temel ilgi alanı olan iyilik, güzellik ve doğruluk markalar için de vazgeçilmez hususlardır. Elbette reklamcıdan kişisel olarak genel ahlaka uygunluk beklenmez, hatta kendisinin bu ahlak anlayışına itirazları da olabilir. Fakat meslek ahlakına sahip bir reklamcının, genel ahlaka aykırı bir iş yapması mümkün olamaz, çünkü işinin başarısı, aynen güzelliğe ve doğruluğa olduğu kadar, iyiliğe bağlılığıyla da ilişkilidir. Bir basın ilanını tasarlarken grafik tasarım disiplini çerçevesinde nokta, çizgi, form, doku, leke, espas, yüzey, hacim ve renk gibi elemanları, zıtlık, tekrar, denge/balans, ritm, hiyerarşi, ölçü, yön, vurgu, birlik, altın oran, grid sistemi gibi ilkeleri “güzellik” uğruna kılı kırk yararak dikkate alan, bir reklam filminin estetik düzeyi için gecelerini gündüzlerine katan; iletişimini yaptığı markanın zarar görmemesi için “doğruluk” uğruna hata yapmamaya özen gösteren reklamcının, “iyilik” uğruna da yapmak zorunda olduğu çok şey vardır.

İyilik, kötünün bile en önemli silahıdır. Ahlak da ahlaksızın... Diktatörlerin, zalimlerin ve katillerin bile yaptıkları eylemleri iyilik yönünde rasyonalize etmeleri boşuna değildir. Yurt sevgisi, barış, özgürlük, onur, erdem gibi kavramların katliamlara gerekçe yapılması kötünün pervasızlığı ve sınır tanımazlığı yanında yine iyiliğin gücünü göstermesi bakımından anlamlıdır.

Genel ahlakın marjında gördüğümüz bu gibi reklamların sahibi markalar, toplumun marjında nisbi bir başarı elde edebilir. Bu, kendilerine yetiyorsa söylenecek bir şey yok. Kitlesel bir başarı elde etmeleri durumu ise, bizim, toplumun genel ahlak anlayışını doğru okumadığımız anlamına gelir ki, bu durum, yine de tezimizi yanlışlamış olmaz, aksine doğrular.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.