Gündeme düşen bir reklam vakasıyla ilgili yakın ve uzak çevremden çok fazla soruya muhatap olduğumdan bu ay için düşündüğüm yazıyı rafa kaldırırıp ilerleyen satırları derli toplu bir cevap haline getirmeyi tercih ettim. Ziyanı yok, markalaşma süreçlerinde bu da önemli bir konu çünkü.
“Markalaşmada reklam ne işe yarar?” sorusu daha önce bu sayfalarda çeşitli vesilelerle cevaplandırıldı. Tekrar etmekte bir sakınca yok, reklamın en önemli işlevi bir yandan marka sembolleriyle marka arasındaki semiyolojik bağı kurarken aynı zamanda stratejik konumlandırmaya uygun olarak markayı hedeflenen kitlenin zihnine yerleştiririp orada büyütmektir. Diyelim “kelebek” diye bir marka yaratacağız, öncelikle yapacağımız şey, bununla ilgili maddi ve gayri maddi tüm değerleri zihnimizde bir tasavvur haline getirmek ve sonra da buna “kelebek” ismini vermektir.
Bu tasavvurun kendi zihnimizde kalması ve kendi kendimize ona “kelebek” diye seslenmemiz tabii ki bir anlam ifade etmez, bunu ancak kitlelere mal etme girişiminde bulunursak markalaşma yolunda bir şeyler yapmış oluruz. Oluşturduğumuz maddi ve gayri maddi tüm “kelebek değerleri”ni kitlelerin zihnine bir kavram olarak yerleştirmek için atacağımız ilk adım, “kelebek ismi”yle “kelebek kavramı” arasındaki semiyolojik bağı kitlenin uzlaşımına sunmak olacaktır. Yani biz “kelebek” diye şöyle şöyle bir şey yaratıyor, bunun adını da “kelebek” koyuyoruz demek ve bu konuda insanları uzlaşıma davet etmek... Sonra da sürekli ve istikrarlı bir şekilde kavramı işlemek ve kendi tasavvurumuza uygun olarak onu zihinlerde besleyip büyütmek...
Yukarıda söylediklerim ne yapılacağı sadedindedir ve yalın bir denklemdir aslında. Dümeni bu işin nasıl yapılacağı meselesine çevirirsek iş daha kompleks hale gelecektir. Zaten yüz binlerce, milyonlarca farklı mesaja maruz kalan hedef kitlemizin dikkatini kendi mesajımıza yöneltmek pek de kolay bir iş değildir.
Ogilvy “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez.” der. Ben ise şöyle düşünüyorum; büyük fikre ihtiyacı olan markadır, reklamda olması gereken şey, bu büyük fikre dikkatleri yöneltecek çarpıcı bir yaratıcılıktır. Evet, eğer reklamımız böyle bir çarpıcılık taşımıyorsa büyük fikri de taşıyamayacak demektir. Karanlık gecede sessizce geçip giden gemilerin hedef kitlenin zihnine büyük fikri aktarma yeteneği de olamayacaktır.
Ne kadar büyük bir fikir taşırsa taşısın meltem gibi yalayıp geçen bir reklamın ne kavramı ne de semiyolojik bağı zihinlere sokabilmesi mümkün değildir. Eğer ucunda deriyi delip damara ulaşacak bir iğne yoksa enjektörün içindeki ilacı bünyeye zerk etme imkanı da yoktur. O ilaç ne kadar yararlı olursa olsun ya enjektörün içinde kalacak ya da dışarıya boşalacaktır. İşte reklamdaki etkili ve çarpıcı yaratıcılığı enjektörün ucundaki iğneye benzetebiliriz. Zihinlere bir kavram aşılamak ve bir nüveyi içeride yeşertip büyütmek istiyorsak, dışarıdan bir delik açmak ve büyük fikrin tohumunu bu delikten içeriye boşaltmak zorundayız.
Tam bu noktada iki büyük tehlikeden söz etmek gerekiyor. Bunlardan biri zihne gireceğim derken kafatasını yarmaktır. Diğeri ise, enjektörü doğru kullanmakla birlikte, zihne ilaç yerine zehir ya da yararsız bir sıvıyı enjekte etmektir.
“Dikkate değer olmak” ve “çarpıcı olmak”taki olumlu anlamları dışarıda bırakacak olursak konu tamamen şirazesinden kayar. İşte bundan, dikkat çek de ne yaparsan yap gibi bir anlam çıkarmak doğru değildir. Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Tabii buna işe yarar yaratıcılık diyemeyiz, hatta yaratıcılık bile diyemeyiz. Buna benzer fikirleri bulmak herhangi bir uzmanlık da gerektirmez.
“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” sözü tek bir gerçeğe işaret eder; bilinirlik! İyi de, bir hayati mesele de markanın “nasıl bilindiği”dir? Nitekim, Erol Taş da en az Cüneyt Arkın kadar bilinir. Bilinirlik niceliksel, nasıl bilinirlik ise niteliksel bir durumdur. Elbette niteliksel durum için nicelik basamağını aşmak gerekir. Fakat bunu yaparken kafatasını yarmak ya da zihinlere zehir akıtmak niteliği bozar.
Bu arada, “çirkinlik” ve “kötülük”lerin kısa süreli dikkat çekiciliği ve popüler bir dalga yaratabilmesi “güzellik” ve “iyilik”lere göre çok daha kolaydır. Tuzak da buradadır zaten.
Değerler felsefesi aksiyoloji, etik ve estetik konularını içerir. Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.
Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.
Bence estetik ve etik birbirinden ayrılamaz. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşıdı. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşti. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.
Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır.
Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.
Bunun için de bize “reklamın iyisi” lazım.
Bu tasavvurun kendi zihnimizde kalması ve kendi kendimize ona “kelebek” diye seslenmemiz tabii ki bir anlam ifade etmez, bunu ancak kitlelere mal etme girişiminde bulunursak markalaşma yolunda bir şeyler yapmış oluruz. Oluşturduğumuz maddi ve gayri maddi tüm “kelebek değerleri”ni kitlelerin zihnine bir kavram olarak yerleştirmek için atacağımız ilk adım, “kelebek ismi”yle “kelebek kavramı” arasındaki semiyolojik bağı kitlenin uzlaşımına sunmak olacaktır. Yani biz “kelebek” diye şöyle şöyle bir şey yaratıyor, bunun adını da “kelebek” koyuyoruz demek ve bu konuda insanları uzlaşıma davet etmek... Sonra da sürekli ve istikrarlı bir şekilde kavramı işlemek ve kendi tasavvurumuza uygun olarak onu zihinlerde besleyip büyütmek...
Yukarıda söylediklerim ne yapılacağı sadedindedir ve yalın bir denklemdir aslında. Dümeni bu işin nasıl yapılacağı meselesine çevirirsek iş daha kompleks hale gelecektir. Zaten yüz binlerce, milyonlarca farklı mesaja maruz kalan hedef kitlemizin dikkatini kendi mesajımıza yöneltmek pek de kolay bir iş değildir.
Ogilvy “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez.” der. Ben ise şöyle düşünüyorum; büyük fikre ihtiyacı olan markadır, reklamda olması gereken şey, bu büyük fikre dikkatleri yöneltecek çarpıcı bir yaratıcılıktır. Evet, eğer reklamımız böyle bir çarpıcılık taşımıyorsa büyük fikri de taşıyamayacak demektir. Karanlık gecede sessizce geçip giden gemilerin hedef kitlenin zihnine büyük fikri aktarma yeteneği de olamayacaktır.
Ne kadar büyük bir fikir taşırsa taşısın meltem gibi yalayıp geçen bir reklamın ne kavramı ne de semiyolojik bağı zihinlere sokabilmesi mümkün değildir. Eğer ucunda deriyi delip damara ulaşacak bir iğne yoksa enjektörün içindeki ilacı bünyeye zerk etme imkanı da yoktur. O ilaç ne kadar yararlı olursa olsun ya enjektörün içinde kalacak ya da dışarıya boşalacaktır. İşte reklamdaki etkili ve çarpıcı yaratıcılığı enjektörün ucundaki iğneye benzetebiliriz. Zihinlere bir kavram aşılamak ve bir nüveyi içeride yeşertip büyütmek istiyorsak, dışarıdan bir delik açmak ve büyük fikrin tohumunu bu delikten içeriye boşaltmak zorundayız.
Tam bu noktada iki büyük tehlikeden söz etmek gerekiyor. Bunlardan biri zihne gireceğim derken kafatasını yarmaktır. Diğeri ise, enjektörü doğru kullanmakla birlikte, zihne ilaç yerine zehir ya da yararsız bir sıvıyı enjekte etmektir.
“Dikkate değer olmak” ve “çarpıcı olmak”taki olumlu anlamları dışarıda bırakacak olursak konu tamamen şirazesinden kayar. İşte bundan, dikkat çek de ne yaparsan yap gibi bir anlam çıkarmak doğru değildir. Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Tabii buna işe yarar yaratıcılık diyemeyiz, hatta yaratıcılık bile diyemeyiz. Buna benzer fikirleri bulmak herhangi bir uzmanlık da gerektirmez.
“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” sözü tek bir gerçeğe işaret eder; bilinirlik! İyi de, bir hayati mesele de markanın “nasıl bilindiği”dir? Nitekim, Erol Taş da en az Cüneyt Arkın kadar bilinir. Bilinirlik niceliksel, nasıl bilinirlik ise niteliksel bir durumdur. Elbette niteliksel durum için nicelik basamağını aşmak gerekir. Fakat bunu yaparken kafatasını yarmak ya da zihinlere zehir akıtmak niteliği bozar.
Bu arada, “çirkinlik” ve “kötülük”lerin kısa süreli dikkat çekiciliği ve popüler bir dalga yaratabilmesi “güzellik” ve “iyilik”lere göre çok daha kolaydır. Tuzak da buradadır zaten.
Değerler felsefesi aksiyoloji, etik ve estetik konularını içerir. Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.
Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.
Bence estetik ve etik birbirinden ayrılamaz. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşıdı. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşti. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.
Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır.
Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.
Bunun için de bize “reklamın iyisi” lazım.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
