| Ekmeğin kokusu, grafik tasarımın buğusu...

Göstergebilimci Charles Sanders Peirce şöyle der: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Ve göstergeleri üç sınıfa ayırır; (1) benzeyen göstergeler (ikonlar), (2) alâmet göstergeler ve (3) anlaşmalı göstergeler...


Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alâmet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz. Amblemler ve logolar da öyledir.

Ne demektir bu? “Elma”ya “elma” demektir. “Elma” ses imgesinin, “elma” kavramıyla hiçbir bağı yoktur. Ne bir resim gibi ikon-göstergedir ne de koku gibi alâmet-göstergedir. Bizim “elma”ya özellikle “elma” dememizin hiçbir nedeni yoktur.

Saussure’e göre gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışı itibariyle nedenlidir. O, gösteren ile gösterilen arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir.

Bu görüşü çok daha eskilere götürebiliriz. Yunan düşünür Hermogenes’e göre de sözcükler ile onları oluşturan sesler arasındaki ilişki bir nedene bağlı değildir, bir uzlaşmanın sonucudur. Nitekim Farabi de Kitabu’l-Hurûf adlı eserinde benzer görüşleri savunmuştur.

Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) var. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.

Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Bu noktada, mesela “ince” ve “kalın” sözcükleri arasındaki fonetik farka ve bu seslerin semantik ilişkisine dikkat çekmek isterim.

Marka sembolleri olarak üretilen grafik unsurların çoğu da anlaşmalı göstergeler arasında yer alırlar. Soyutlaması yüksek bir amblemle marka arasında çoğu zaman o markanın içeriğine yönelik bir iz bulamayabilirsiniz. Bu anlamda bir amblem, aslında o markaya delalet etmesi için önerilen ve kitleden bu konuda uzlaşma talep edilen bir görsel göstergedir. Yani markayı temsilen tasarlanan bir amblem kitleye sunulurken öncelikle bu gösteren-gösterilen ilişkisinin bilinmesi ve bunun üzerinde uzlaşılması/anlaşılması istenir.

Bu arada, hiçbir tüketici maruz kaldığı bir dizaynı kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki önsel (a priori) bilgiyle bağlantılıdır. Bu bilgiyi zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir.

Geçen sayımızdaki “Kıldan tüyden işler!” başlıklı yazımdan bir paragrafı buraya taşıyalım: “Her şeyden önce, insanın özünde renk, grafik denge, oran, leke, perspektif, derinlik, müzik, resim gibi bilgiler önsel olarak vardır. Altın oran dediğimiz şeyin ölçüsü nerede sanıyorsunuz? Eğitim, görgü gibi etmenler veya çeşitli deneyimlerle algı kapasitesi ve kalitesi gelişir. Ancak bu deneyimler ilk temel üzerine inşa edilir. Yani çoğu insan bu türden eserleri kritik edemez, ama kendi ortamında ve doğal bir biçimde maruz kaldığında reddetmez, tam tersine eğer kriterlere uygunsa benimser ve bunlardan olumlu yönde etkilenir.”

Pierce’in şu alâmet göstergelerine tekrar dönelim. Ekmek kokusu ekmeğin alâmet göstergeleri arasında yer alır. Su şırıltısı da suyun. Ama bu alâmet göstergeler, aynı zamanda ekmeğin ve suyun fiziksel özellikleri olarak onların içeriğini de oluşturular. Yani ekmek kokar, su şırıldar. Ancak, çok temel olarak anlaşmalı göstergelerin gösterilenin içeriğiyle ilişkisi, ses estetiği ve ses anlam biliminde gördüğümüz çok güçlü olmayan bağlantılarla sınırlı görülür. Bu perspektiften bakıldığında bir marka için anlaşmalı göstergeler olarak tasarlanmış grafik eserlerin de markanın içeriğinde yer aldığı genellikle düşünülmez.

Peki, acaba öyle midir? Bence simge değeri olan grafik unsurlar, bir markanın dünya görüşünü, değerlerini, yeteneklerini, fiziksel özelliklerini, kalitesini ve tüm kavramsal boyutunu simgelerken aynı zamanda bütün bunları bir şekilde inşa ederler. Yani bu göstergeler, gösterge olma özellikleri yanında marka içeriğinin bileşenleri arasında yer alarak bu içeriğin düzeyini belirlerler. Mesela bir logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Bunu yaparken de doğal olarak marka içeriğine doğrudan dahil olmuş olur.

Bu anlamda, grafik unsurlar elbette ekmeğin kokusu gibi alâmet göstergeler arasında yer almazlar, ama anlaşmalı göstergelerin de markanın içeriğiyle olan ilişkisini nedensizlik kuramına feda edebilecek kadar bonkör davranamayız. Zaten iyi veya kötü, güzel veya çirkin her görsel gösterge, temsil ve markaya delalet etme yeteneğini her koşulda yerine getirir. Öyleyse niye uğraşıyoruz ki bu kıldan tüyden işler için?

Ekmeğin kokusu da grafik tasarımın buğusu da kavramsal içeriğe dahildir. İşimize bu gözle bakmalıyız.

GRAFİK TASARIM’IN KASIM-ARALIK 2011 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Türkçe bir ‘lingua franca’dır

‘Lingua franca’ 19. yüzyıla kadar Akdeniz’de kullanılan, temeli ve gramer yapısı ağırlıklı olarak İtalyanca olmakla birlikte Fransızca, Arapça, Türkçe, Yunanca, Farsça, Portekizce ve İspanyolca sözcüklerle zenginleştirilmiş bir “ortak dil”di. Bugün farklı dillere sahip toplumların kullandığı ortak dillere de ‘lingua franca’ denilmektedir. Yani anadilleri farklı olan kişiler arasında konuşulan bir anlaşma dilidir.



Günümüzde dünyanın ‘lingua franca’sının İngilizce olduğu söylenebilir. Bunun yanında bölgesel ortak diller de vardır; Çinçe, Rusça, Arapça, Farsça gibi...

Tarihte ‘lingua franca’ olup günümüzde bu niteliğini yitirmiş diller de mevcuttur. Örneğin Fransızca, 17. yüzyıldan 20. yüzyılın ortalarına kadar Avrupa’nın diplomasi diliydi.

Yazılı Çince ise ilginç bir özelliğe sahiptir, çünkü yazılı ‘lingua franca’dır. Çin yazısı, birbirini anlamayacak ölçüde otuzun üstünde farklı lehçe kullanan Çinli için bir ortak dildir. Çin ideogramlarının yazılışı aynı olmakla birlikte her lehçe tarafından farklı seslendirilirler. Yani konuşarak birbirini asla anlayamayacak olan iki Çinli bir kağıda yazarak aralarında anlaşabilir.

Aslında aynı topluluk içindeki farklı ağızların bir ağzı ortak dil olarak benimsemesi de dar anlamda bir ‘lingua franca’ olgusu olarak görülebilir. Türkiye’de İstanbul Türkçesinin ortak ağız olarak kabul edilmesi gibi...

Türklerin 1071’den itibaren Anadolu’ya yerleşmeye başlamasıyla birlikte, Rumca, Kürtçe, Ermenice, Lazca ve Gürcüce konuşan yerli halkın ortak dili (kendi dillerini bırakmadan) süreç içinde Türkçe olmuştur. Sanıyorum Türkçenin tek ‘lingua franca’ olduğu dönem budur. Cumhuriyet’ten sonra hem Anadolu’daki etnik çeşitliliğin azalması hem de etnisitelerin zayıflaması nedeniyle Kürtçe dışındaki diller büyük ölçüde unutulmuştur. Bugün itibariyle Türkçe, Türkler ve Kürtlerin ‘lingua franca’sıdır. Fiili durum böyle olmakla birlikte, uzun yıllar devletin dil politikasının Türkçeyi sadece bir “milli dil” olarak dayatması nedeniyle, bu olgunun ne Türkler ne de Kürtler farkındadır. Oysa Türkçe, özellikle Anadolu’da etnisiteler üstü bir dildir, bir ‘lingua franca’dır.

Bugün çoğunlukla birbirini anlamayan lehçe ve şivelere sahip olan Türki Cumhuriyetlerin ortak dili Rusça olmakla birlikte, Türkçe, bölgenin ‘lingua franca’sı olmaya adaydır. Bu yönde oluşturulacak kültür politikalarıyla, kapsam, Balkanlar’dan güneydeki Kürt, Arap ve Fars komşularımıza kadar da genişletilebilir. Türkçe, bugün itibariyle bu potansiyeli taşımaktadır.

| Daha “üretim odaklı” ve daha “büyük” düşünmek...

Bunu daha önce de birkaç kez yazmıştık, tekrar edelim: Marka yaratmak, aslında yepyeni bir kavram yaratmaktır. Nitekim, ünlü reklamcı Jeremy Bullmore da aynı kanaattedir: “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Bunu insanlar için yaparız, hayvanlar için yaparız ve elbette cansız nesneler için yaparız. (...) Marka denilen şey nesnel bir olgu değildir, belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur.”


Philip Kotler da farklı düşünmüyor: “Her şey bir markadır; Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır.”

“Marka nedir?” sorusuna verilmiş birçok cevap benzer vurgulara sahiptir. Fakat bu tanımları yapanların bir türlü “Marka, kavramdır.” diyememelerin nedeni belki de dilbilime uzak olmalarından kaynaklanıyor. Oysa bir dilbilim, mantık ve felsefe terimi olan kavram konusuna biraz eğilselerdi mutlaka aynı sonuca onlar da varacaklardı.

Kavram için bizi ilgilendiren anlamlara bakalım: 1. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı, mefhum, fehva, konsept, nosyon. 2. fel. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım, konsept, mefhum, nosyon. (TDK, Güncel Türkçe Sözlük)

‘Concept’, köken olarak hamile kalmak (conception) anlamına gelir. Beynin hamile kalması diyebiliriz buna. Beynin hamile kalması için bir döllenme gerekir. Döllenme, insan zihnine açılan duyu kapıları üzerinden gerçekleşen girdiler sayesinde olur.

Kavramlar insan zihninde döllenirler ve orada aynen anne karnındaki bir cenin gibi süreç içinde büyürler. Bu büyüme ve gelişme hiçbir zaman durmaz. Döllenme (ve beslenme) dışarıdan, gelişme ise içeridedir.

Herkes her kavramı kendi zihninde büyütür, bu nedenle kavramlar bir bütün olarak bir zihinden başka bir zihne taşınmazlar. Sadece kavramların üzerinde uzlaşılmış kodları sayesinde zihinlerdeki kavramlar açılır.

Bir şeyin, yani bir nesne, bir olay veya bir olgunun dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir: (1) nesnel varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı . Mesela nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur.

Aslolan ise elmanın gerçeklikteki ve zihindeki varlığıdır. Sözdeki ve yazıdaki varlığı elmanın göstergeleri arasında yer alır. Hatta şunu bile söyleyebiliriz: Nesnel gerçeklik de, bir anlamda kavramın kodudur.

Herkesin zihnindeki elma kavramı elbette öznel deneyimler ve kavrama süreçleri nedeniyle farklılaşır. Ama büyük ölçüde de ortaktır. Gerçeklikteki elma; deneyimler, duygular, inançlar, imajlar, renkler, çağrışımlar, anılar, öykülerden oluşan çok büyük bir zihinsel tasavvurun ortasında bir toplu iğne başı kadar kalır.

Soyut ve somut kavramlar diye bir ayrım varsa da, aslında kavramların hepsi soyuttur. Elma da aşk da... İster soyut ister somut olsun, kavramların her durumda zihinsel bir tasavvur olduğu gerçeği değişmez.

Kodlar, belli bir kitle tarafından üzerinde uzlaşılmış şifrelerdir. Biz “elma”ya “elma” deme konusunda aramızda uzlaşmışızdır. Bu uzlaşımın dışındaki kitlelerde “elma” kodu işimize yaramaz. Nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramlara bir şifre bulma faaliyetinin sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları şifrelerken yarattığımız sözcükleri oluşturan seslerle ilgili nesneler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur.

Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı nedensiz bir biçimde buna uygun gördük. Ama şunu yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. İcat edince bir de bunu yazıya döktük. Yani tüm sözcükler, kitlesel bir “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi kod özelliği taşımaz.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Ve bu marka ismi yazıya (logo) dökülür.

Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir.

Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşılığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir. Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur.

Marka iletişiminin ilk adımı, kitleyi bu hem bu“uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermek hem de zihinlerde markayı (kavramı) inşa etmektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Bu durumda üretimi iki boyutuyla incelemeliyiz: (1) ürün (nesnel gerçeklik) üretimi, (2) marka (kavram) üretimi. Yani, demek istiyorum ki, marka da üretilen bir şeydir. Ürün fabrikada üretilirken marka fabrika dışında üretilir.

BBH Ajansı’nın yaratıcı yönetmeni John Hegarty, ajansını üretim yapan bir şirket olarak görür: “BHH bir hizmet şirketi değil. Biz bir bakıma üretim sürecinin bir parçasıyız. Bir markayı diğerinden farklı kılacak fikirler üretiyoruz. Bir markanın gerçekten farklı olmasına yardım ediyoruz. Üzerinde diğerlerinde olmayan bir tertibata sahip ürünler sattığımız için değil, ürüne karşı farklı hisler duymanızı sağladığımız için. Ürünle ilgili kendinizi daha emin ve daha ikna olmuş hissedebilirsiniz. Hatta ona aşık olabilir ve daha tutkulu da hissedebilirsiniz. Duygusal farklılıklar bir anda gerçek farklılıklara dönüşür.”

Marka üretimi, üretimin daha zor ve rafine bölümüdür. Marka üretiminde, üretim süreci çift taraflı çalışmak zorundadır. Yönetim kurulları, yöneticiler, pazarlama departmanları, tüm ilgili birim ve yaratıcı çözüm ortaklarının elbirliğiyle gerçekleştirdiği üretim, tüketicinin zihninde gerçekleşmeden süreç tamamlanmış olmaz. Aslında süreç hiçbir zaman tamamlanmaz.

Ürün; öyküler, değerler, renkler, çağrışımlar, imajlar, kanaatler, hayaller, kişilik, duygular, inançlar, kullanıcılar, formlar gibi engin bir marka tasavvurunun içinde minicik bir nokta gibidir.

Evet, artık daha “üretim odaklı” ve daha “büyük” düşünebiliriz.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “Biz gine fotrafımıza geri dönelim!”

Önce iki soru soralım. Bir; Başbakan’ın yerli otomobil için bir babayiğit ararkenki motivasyonu neydi acaba? İki; bu fikir toplumda neden bir heyecan dalgası yaratmıştı?


Her iki soruya da ekonomik etmenlerin dışına çıkmadan rasyonel cevaplar verirseniz, bence yanılırsınız. Çünkü yerli otomobili, ne Başbakan cari açığı kapatmak ne de vatandaş ucuz ve kaliteli otomobile sahip olmak dürtüsüyle talep ediyordu. The Brand Age’deki yazımda da vurgulamıştım; otomotiv sektörü aslında bir ülkenin bayrak taşıyıcısıdır. İtibarlı bir otomobil markası Türkiye’nin dünya markalamasında gücünü arttıracaktır. Hem Başbakan’ın hem de vatandaşın, otomobil markalarının ABD’ye, Almanya’ya, Fransa’ya, İngiltere’ye, Japonya’ya ve Güney Kore’ye nasıl bir itibar kazandırdığını görmemeleri, en azından hissetmemeleri mümkün mü? Yoksa, bu kadar arz bolluğu karşısında, özellikle vatandaşın rasyonel bir otomobil talebi niye olsun ki? İmkanı olup da kafasına ve kesesine uygun bir otomobil edinemeyen kimse var mı?

Uzun süre kamuoyunu meşgul eden tartışmaların ardından dün Fiat-Crysler CEO’su Sergio Marchionne’den “yerli otomobil” müjdesi geldi. Marchionne, Detroit’teki Uluslararası Otomobil Fuarı’nda “İlk Türk otomobilini biz TOFAŞ’ın Bursa’daki Albea bandında yapacağız.” dedi. Yerli otomobil için Türk değil, İtayan bir babayiğit ortaya çıkmıştı. Koç ailesi konuşmadı, ama TOFAŞ’ın CEO’su Ali Pandır, yeni aracın “Albea”nın yerine geçecek ürün olacağını ve üretimi sona eren bu modelin platformunu kullanacağını söyledi: “Albea’nın üretimden çıkması TOFAŞ’a 50 bin adetlik bir yer kazandıracak. TOFAŞ’ın kapasitesi şu anda yıllık 500 bin adet ancak mevcut alan üzerinde 550 bin adede rahat çıkabiliriz. Yerli otomobil için 200 bin adetlik üretim hazır hale gelmiş olacak.”

Bugün’den Perihan Çakıroğlu imzalı haberde sektörün olmsuz tepkilerini görmek mümkün:

Fiat-Crysler CEO’su Marchionne ile Pandır’ın ‘yerli oto’yla ilgili sözlerini sorduğumuz büyük otomotiv firmalarının CEO veya genel müdürleri, adları açıklanmadan yorum yapmak istediler. Şu anda polemiğe girmek istemeyen bu CEO ve genel müdürler, eleştirilerini öncelikle şöyle sıralıyorlar: “Herhangi bir ürünün üretim bandında sadece gövdesi değiştirilerek aktarma organları yenilenerek yerli olduğunu söylemek mantıklı bir açıklama değildir. Kamuoyunun algılaması da Marchionne’yi desteklemez. Yerli oto yapıyoruz gerekçesiyle devletin verdiği özel teşviklerden yararlanmayı düşünenler, şimdi bir pazarlama taktiği içine girmişlerdir. Ne yazık ki, üretilecek arabalar yerli marka değil, teşvik otomobili olur.”

Bu görüşlere bir anlamda katılan ancak farklı bir bakış açısı da sergileyen bazı önemli isimler ise konuyu şöyle değerlendiriyor: “Adı Albea veya olmasın. Bu önemli değil. Belki bir başlangıç, bir deneme olarak yerli oto beklentisine girenleri rahatlatacaktır. Çok da mantıksız değildir. Ancak, bir kalıp gövde üreterek, başka modellerde kullanılan motoru, şasiyi koyarak işte sizlere ‘yerli oto’ yapıyorum demek, sonrasında kimseyi memnun etmeyecektir. Baştaki rahatlama hayal kırıklığına dönüşebilir.”

Bu “yerli mi yersiz mi” tartışmaları arasında ben ise daha başta, hem de beklemediğim bir yerden hayal kırıklığına uğramış bulunuyorum. Nitekim, sosyal mecra yansımalarından anlaşılıyor ki, tek hayal kırıklığına uğrayan ben değilim. Benim yerli otomobil konusundaki ümitsizliğim, özellikle (içeride ve dışarıda) pazarlama ve markalama odağındayken, markayı da ifsat edecek bir modelle karşılaşmış bulunuyorum. Bana göre bu öyle bir model ki, yerli otomobil fikrine, Devrim arabasına benzin koymayı unutmaktan ve Anadol’un kaportasını ineklerin yediği söylentilerinden daha beter zarar verecektir.

Bu konuda mutabık kaldığım ve ayrı düştüğüm meslektaşlarım var. Mesela Güven Borça, modeli sahiplenmiş görünüyor. Twitter’da kendisiyle yaptığımız yazışmaları aktarayım:

Güven Borça: Yerli otoda çözüm budur; FIAT üretim-dağıtım altyapısını kullanan ve ana markadan olabildiğince bağımsız kurgulanan bir Türk markası.

Ben: Bu model bana hiç sağlıklı gelmedi. Daha baştan Türk Fiat’ı damgası yiyecek ve bu kiri üstünden kolay kolay atamayacak.

Güven Borça: FIAT altyapısıyla üretilip dağıtılacak (nispi) bağımsız Türk markasını konumlandırıp iletişimini yönetmek, uzmanlık sorusu bu.

Ben: ‘Know-how’ satın almaya mecburuz tabii, ama bu, gözde büyütülecek bir model gibi görünmedi bana. Anadol kadar bile Türk değil. (...) Konumlandırma ve iletişim yönetimi verili durumdan bağımsız olamaz ki.

Güven Borça: FIAT destekli Türk markası modelini benimseyemeyen meslektaşlarım başka bir model önerebilir mi? Öneremez çünkü sedanda başka bir yol yok.

Ben: Buna ben “Fiat destekli” diyemiyorum, “Fiat” diyorum. Fiat demek bile zor, Lada demek daha doğru. Algılarda Proton bile olamaz.

Güven Borça: İstenirse öyle güzel bir hikaye kurgulanır ve tasarım yapılır ki millet bu arabayı öz evladı gibi benimser. Algı yönetimi budur.

Ben: Model buysa yapılacak tek şey de bu. İtirazım yok. Her türlü lisans anlaşmasına eyvallah, ama bence sorun “fabrika” ortaklığı. (...) Otomotivde fabrika bağlantısı, belki hiçbir üründe olmayacak kadar markayı etkiler diye düşünüyorum. Konumlandırma bunu çözemez. (...) Yani, bence tesis şart! :)))

Borça’nın baktığı perspektifi de anlayabiliyorum. Çünkü o, ifadelerinden de anlaşılacağı üzere daha ötesinin imkansız olduğunu düşünüyor. Twit’lerinde yer alan “olabildiğince” ve “nispi” sözcükleri bunu gösteriyor. Yani “olabildiğince” ve “nispi” olarak bağımsız kurgulanan bir Türk markasına razı olmuş görünüyor. Nispi olarak Fiat’tan destek alan değil, nispi olarak bağımsız! Nispi olarak hamile kalmış bir Türk markası diyelim.

Mutabık olduğum bir meslektaşım ise Serdar Öztürk’tü.

Serdar Öztürk: Açıklamalar ışığında yeni yerli otomobilin Şahin ve Doğan’dan farkının ne olacağını anlayan var mı? (...) Sadece Türkiye’de satılacak bir otomobil baştan kaybetmiş demektir! Yerli otomobilden maksat dünyaya ihraç edilecek bir otomobil degilse yazık! (...) Türk otomotiv sanayi 30 yıldır zaten yerli malı otomobil üretiyor. Sadece logo koyarak marka yapma fikri ise milattan önceye dayanıyor. (...) Sadece Türkler için üretilip geliştirilecek ve markalanacak bir otomobilin hem maliyeti daha yuksek olur hem de mastürbasyondan öte gitmez.

Ben: Model onu gösteriyor. (...) Dünyada “bayrak taşıyıcı” olmayacak bir otomobil markasına ihtiyaç yok. Mastürbasyon budur. Ayrıca bir yatırım bile değil bu.

Serdar Öztürk: Malezyalı Proton kötü bir örnek olsa da çok daha cesur bir girişim. Lotus’u almaları, Danny Bahar’ı başına geçirmeleri, teknoloji transferi v.s.

Ben: Proton bu modele beş basar. Ki, Türk otomobilinde hedef Proton’dan daha ileri olmayacaksa bu kadar şamataya ne gerek var?

Serdar Öztürk: Abi, adamlar önce taşın altına girdi, sonra fantezi yaptı. Cesurlar. Lotus’taki İngiliz ölü toprağını attılar v.s. İş zekasi bu.

Ben: Keşke iki konuda Malezyalaşabilsek; turizm ve otomotiv. Devlet her iki konuda da özel sektör paradigmasıyla iş yapıyor.

Serdar Öztürk: Global ekonomide oyuncu olma ve marka yaratma konusunda Malezya ve Güney Kore’den ögrenecek çok şeyimiz var.

Ben: Bu model “yerli otomobil” konseptini kirletir diyor(d)um. Nitekim Twitter cemaatinin gözünde kirli başladığı ortada.

Serdar Öztürk: Türkiye’de zaten logosu hariç yerli malı otomobil üretiliyor.

Ben: Bu dediğini The Brand Age’deki yazımda belirtmiştim. Daha dumanı tütüyor. :)

Serdar Öztürk: Ekşioglu mantığıyla yerli araba işine girilirse olacagi bu Selim Abi! :) Adamlar tesvik ayağına hepimizi mal yerine koyuyor.

Ben: İyi bir yanı var; bu modelde “Türk otomobili” diye bir şey ortaya çıkmayınca herkes “Türk otomobil markası” demeye başladı. :)))

Her iki karşılıklı yazışmadan konuyla ilgili görüşlerim anlaşılabildiği için daha fazla uzatmak istemiyorum, ama yine de bağlamalıyız:

1.
Öncelikle bu işte bir emrivaki hissediyorum. Çünkü, bir Türk otomobil markasının doğuş müjdesi Detroit’ten, Fiat-Crysler CEO’su tarafından verilemez.
2.
Önerilen model Başbakan’ın zaman zaman açıkladığı beklentilerle örtüşmüyor.
3.
Yine Başbakan, herhalde bir Türk babayiğit arıyordu, İtalyan değil. İşin içinde olan Türk babayiğit ise konuşmuyor bile, memurunu konuşturuyor.
4.
Fikrin liderliğini üstlenen Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’ndan da çıt yok.
5.
Sergio Marchionne’in bu atağı, toplumda oluşan yerli otomobil dalgasının üstüne zıplayan bir hareketmiş gibi görünüyor. Teşvik durumlarını ise bilmiyorum.
6.
Yerli otomobil açıklamasının kamuoyunda bir mizah dalgası yaratması boşuna değil. Bunun nedenlerinden biri de “kuş” faktörü. “Yerli oto kuş serisine benzemeyecek.” savunmaları itibar algısının nerelerde olduğunu göstermiyor mu?
7.
Hem model olarak hem de Koç-Fiat ortaklığının geçmişte zihnimizde bıraktığı izler nedeniyle “kirli” başlayan bir işin başarıya ulaşması için yapılacak temizlik faaliyetinin maliyeti sizce ne olur? Ne olursa olsun, gerçek bir temizlik gerçekleşebilir mi?
8.
Fiat markasıyla “bizim marka”nın rekabet koşulları nasıl bir temele oturtulacak dersiniz? Nitekim, “bizim marka”ya en büyük talep, Fiat markasına rezervi olmayan kitleden gelecektir. Gerçi ne fark eder, sonuçta iki marka da aynı ticari amaca hizmet edecek diyebilirsiniz.
9.
Tabii kimsenin elini kolunu tutamayız, isteyen yabancı otomobil şirketi Türk markası yaratabilir. Bir İspanyol’un Almanya’da Türk etnik pazarı için yaptığı peynir markası Gazi gibi.
10.
Yerli otomobil hayalinin gerçekleşmesi kolay bir şey değil tabii. Bu ne Başbakan’ın gaz vermesiyle ne de bir ya da birkaç işadamının gaza gelmesiyle mümkün. Hükümet bu işe soyunacaksa babayiğit aramaktan vazgeçip bunu yapacak tek babayiğidin kendisi olduğunun bilincine varması gerekir. Kârların düştüğü ve devasa yatırımların gerektiği bir sektöre rasyonel gerekçelerle kim balıklama dalar ki? Özel sektörün yapıp yapabileceği şey işte bu kadar olur. Fabrikasındaki bir bandı bu işe ayırmak, varsa teşviklerini almak ve denemek!
11.
Çok merak ediyorum, acaba ilgili bakanlık, bir ekip oluşturarak özellikle arkadan gelip başarı kaydeden Japonya, Güney Kore ve Malezya vakalarını inceleyecek bir ekip kurmuş mudur? (Proton’u bir başarı vakası olarak irdelemek doğru olmayabilir, ama orada da bir model var, buna bakmak lazım.)
12.
Yüzde yüz yerli otomobil diye bir şey zaten yok. Ancak, bu işin irade (idare değil) merkezi olacak tüzel kişiliği yarat, yerli veya yabancı gerekli insan kaynağını oluştur, uzay üssü gibi görkemli bir idare (bu sefer idare) merkezi inşa et, planlamalarını yap, hem içeride hem dışarıda distribüsyon, penetrasyon, servis ve yedek parça koşullarını ince ince hesapla, öncelikle kendi pazarın olmak üzere kalitatif ve kantitatif araştırmalarını yaptır, sana uygun gelecek lisansları sapta, pazarlama ve marka derslerine çalış, en azından araştırma ve geliştirmeleri yapacağın, tip modelleri üreteceğin bir tesis kur... Devam eder gider, iş çok çünkü. Sonra üretim kapasitenin yetmediği durumlarda (tabii ki yetmeyecek) Çin’den Japonya’ya, İtalya’dan Güney Kore’ye kapasite araştır, Fiat’ın Bursa’daki fabrikasının bir hattını kirala...
13.
Görüldügü gibi iş kolay değil. Marjlar da yetersiz. Öyleyse bir yerli otomobil markasının “bayrak taşıyıcı” olma niteliğine inanıyorsan bu işe gir, çünkü büyük ihtimalle yatırımın karşılığını ancak böyle alacaksın. Bu misyonu işadamından bekleyemeyeceğine göre daha fazla işin içine gir. Lafı ortaya atıp kaçma.
14.
Yerli model tasarlarken mesela benim kaynanamın ve kayınpederimin oturacağı koltukları ihmal etme. Tüketici içgörüleri nereye yönlendiriyor, oralara bak.
15.
Teknoloji nereye gidiyor bak, temiz bir zihinle analiz et, belki de en büyük silahın ortadan başlıyor olmak olacak.
16.
Sonuç: Yapamayacaksak “yerli otomobil” fikrini heba etmeyelim, bir hayal olarak kalsın. Belki bu fikir, ileride bireysel hava araçları yapmamızı sağlayacak bir motivasyona dönüşür. Yapmamak, yapıyor gibi yapıp da komik duruma düşmekten daha iyidir.

Yazının başlığına gelince... Dün akşam TvNet’te Makam Arabası programında bir anekdot dinledim. Evli barklı, çoluk çocuk sahibi bir adam güzel bir sarışına aşık olmuş. Biliyor ki bu sevda kendisini ve ailesini perişan edecek, ama duygularına da engel olamıyor. Derdine çare olması için bir bilgeyi tavsiye ediyorlar ona. Hikmet sahibi amcayla bir süre ahbaplık ediyor. Sonunda bir gün bilge konuşuyor: “Ben de zamanında bir güzel sarışına uzaktan gönlümü kaptırmıştım. Aklımdan çıkmıyordu. Resmini göğsümde taşıyordum. Bir gün o sarışınla karşılaştık. Baktım ki hiç benim hayal ettiğim gibi biri değil.”

Ve devam ediyor: “Gittim, ben gine fotrafima geri döndüm.”

| Yeni Star logosu ve göstergesel uzlaşım

Köylü amca oğlunu okutmak için İstanbul’a medreseye gönderir. Bir okul tatilinde köyüne dönen oğlanla babası tarlalarını dolaşırken babanın çişi gelir, bir ağacın dibine işeyecekken oğlu haykırır: “Aman baba, ne yapıyorsun? O tarafa işenir mi? Orası kıble, günahtır!” der. Baba bir lahavle çekip başka bir yöne döner. Oğlan yine itiraz eder: “Baba, öyle de olmaz, o taraf doğu!” Baba bu kez de kuzeye yönelir, ona da itiraz gelir. Oğlan, son olarak batıya yönelen babaya o tarafın da uygun olamayacağını söyleyince iyice sıkışmış olan adam yere yatarak gökyüzüne doğru işemeye başlar. Tabii yer çekimi yasasınca üstü başı ıslanır. Küfürler ederek ayağa kalkmaya çalışan baba bir yandan da kendi kendine söylenir: “Ulan, oğlanı mektebe gönderdik, işeyecek yön bırakmadı, üstümüzü pisledik. İyi ki anasıyla yatakta görmüyor bizi, kim bilir ne hallere düşerdik!”


Star TV’nin yeni logo serüveni bu fıkrayı getirdi aklıma. Bildiğiniz gibi Star TV el değiştirip Doğuş Grubu’na geçtikten sonra görsel kimliği Sony Entertainment Television, Turner Channels, Fox International Channels, MTV gibi dünyaca ünlü yayıncılar için çalışan Superestudio tarafından yenilendi.

Hem yeni sahipliğin pekiştirilmesi hem de bu vesileyle kanala yönelik yeni bir heyecan yaratılması bakımından doğru bir girişimdi bu. Ancak, yeni logo ortaya çıkar çıkmaz çok fazla eleştiriye uğradı. Özellikle sosyal mecrada amblemin delik deşik edilmedik yeri bırakılmadı. Oysa ne diyordu tasarımın sahipleri: “Eski ve yeni logonun bir çok yönden farklı olduğunu düşünüyoruz. Öncelikle eski logoda S harfi ana öğeydi ve yıldız daha ikinci plandaydı. Yeni logoda ise S’yi tamamen eleyip yıldızı ana karakter yapmayı seçtik. Bunu yaparken amacımız objenin kendisinin kanalın adını temsil etmesi ve böylece harfi ortadan kaldırıp ikona ve kanalın adına daha çok güç vermekti. Grafik anlamda da yeni logonun daha güncel ve belirli bir modern dokunuşu olduğu kanısındayız. Logonun karşıt şekillerden oluşması sonucu ortaya daha ilginç ve çekici bir yıldızı tasarımı çıkmış oldu. Böylece sadece bir harf ve yıldızdan olan bir görselden uzaklaşılmış oldu.”

Evet, gerçekten de S harfi, aslında “se” sesinin görsel kodudur, bu bakımdan iyi bir stilizasyon ve soyutlama yapılmadan harflerin logoda kullanılmasının bazı sakıncaları vardır. Eski yıldız da herhangi bir yıldızdı işte. Meseleye bu açıdan bakıldığında renkli kristallerden oluşturulmuş yeni logo elbette eskisine göre kıyaslanamayacak ölçüde özgün bir çalışmaydı. Güzel mi çirkin mi tartışmalarının dışında, bu amblem, insanın önsel (a priori) olarak sahip olduğu algı sisteminin en temel odağına hitap ediyordu, simetrik ve parıltılı yapısıyla. Sağlamcı bir yaklaşımdı yani. Yine de bazı teknik ve estetik sorunları tartışılabilirdi tabii, ama nihai olarak ortada yanlış yapılan bir şey yoktu.


Herhalde nazar değmiş olacak ki, asıl yanlış şimdi yapıldı ve yağmur gibi gelen bu eleştirilerin etkisinde fazla kalan Star yönetimi getirdi, yeni amblemin göbeğine, yani kristal parçalarının yıldızı oluşturduğu negatif alana eski sıradan yıldızı yerleştirdi ve belki milyon dolar para ödediği işi ucuzlatıverdi.

Oysa, yaptığınız işten emin olduktan sonra, sonuna kadar sabretmek gerekiyordu. Çünkü popüler bir ürünün logosunu değiştirirken ne yaparsanız yapın, isterseniz ağzınızla kuş değil yıldız tutun, benzer eleştirilerle karşılaşacağınızı öngörmeliydiniz.

Kısaca izah edelim: İsim bir markanın nasıl ses koduysa, logo da görsel kodudur ve her ikisi de zihinleri markaya yöneltir. Siz ne yapıyorsunuz? Bir ihtiyaç nedeniyle görsel kodu değiştiriyorsunuz ve uzun zamandır süregelen kod-kavram ya da gösteren-gösterilen ilişkisini sonlandırarak kavrama (markaya) giriş kapısının anahtarını değiştiriyorsunuz. Buna tepki gösterilmeyeceğini mi düşünüyordunuz? Oysa bu acımasız eleştirileri yapanlar Star TV’yi çok düşündüklerinden değil, kendi zihin konforlarının bozulmasından dolayı tepki gösterdiler. Doğrusu, ben de çok düşündüğümden değil, bir vaka örneği olduğu için ilgilendim.

Bir sabah uzun zamandır sahip olduğunuz bıyıklarınızı ya da sakalınızı kesip işyerine gittiğinizde karşılaşacağınız muhtemel tepkileri düşünün. Sizin yüzünüz kişisel varlığınızın görsel kodudur. Yüzünüzde yapacağınız böyle bir değişiklik, daha iyi olsa bile, sizinle ‘gösteren’iniz arasındaki ilişkinin bir şekilde bozulmasına, muhtaplarınızın algı sistemlerinin parazit yapmasına neden olur. Fakat birkaç gün geçtikten sonra algı sistemleri yerli yerine oturur.

“Bıyıklar, AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri’ne kurban gidince...” başlıklı eski bir yazımda “Fiziksel görünümde ani değişikliklerin şoke edici bir etkisi var. Görsel kodlamalar zihne öyle sağlam ve derin çizgilerle çiziliyor ki, fiziksel görünümdeki ani değişiklikler soğuk duş etkisi yaratarak bir yabancıla(ş)maya neden oluyor.” demiştim. Öyle.

Sabretmek, yeni ‘gösteren’ ile eski ‘gösterilen’in rabıtasının kurulmasını, yeni uzlaşımın oluşmasını beklemek demekti.

| “Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil.”

Cemil Meriç’in “Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil.” sözünü bağlamından biraz koparmak ile bu sözü Alev Alatlı gibi kuantum gerçekliğiyle bağdaştırmak arasında bir fark yoktur herhalde. Sonuçta, “bağlam”a gitmek isteyenler Bu Ülke’ye başvurabilirler.


Alatlı, “Bana hakikati değil, muradını ver. Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil. Çünkü, her yalan bir yaratış.” sözünün “kuantum gerçekliği ile tuhaf, şaşırtıcı hatta tekinsiz bir biçimde örtüşen bir cümle” olduğunu söylüyor. Oysa ben, şu an için, çok daha yalın bir yerden bakmak istiyorum.

“Olmak istediğin gibi görünmek”, her şeyden önce, önüne bir hedef koymak demektir. Bunu “mış gibi yapma”ya bağlayıp itibarsızlaştırmak doğru olmaz. Çünkü, “olmak istediğin gibi” göründükçe, “göründüğün gibi olmak” hedefini sürekli diri tutmak zorunda kalırsın.

Ve her adımda “göründüğün gibi olmak” hedefine ulaştıkça, yeniden “olmak istediğin gibi görünmek” tavsiyesine uymaya devam edersen sürekli “göründüğün gibi olmak” çabası içinde olursun.

Bu durumda “olmak” diye bir sonuç yoktur, daima bir “oluş/um” vardır.