Bilgikuramsal dayanağını dilbilimden almasına karşın, çağdaş göstergebilim; anlambilim, fonetik, mimarlık, sosyoloji, psikanaliz, mimari, sanat, iletişim ve daha birçok bilim ve disiplinin oluşturduğu disiplinler arası bir bilim dalı haline gelmiştir. Gerçi, göstergebilimin kurucularından sayılan ünlü dilbilimci Ferdinand de Sassure, göstergebilimi, “göstergelerin toplum içindeki yaşamını inceleyecek bilim” olarak tasarlayarak tanımını epeyce geniş tutmuştur. “Dil, kavramları belirten bir göstergeler dizgesidir. Onun için de, yazıyla, sağır-dilsiz alfabesiyle, kutsal nitelikli simgesel törenlerle, bir toplumda incelik belirtisi sayılan davranış biçimleriyle, askerlerin bildirişim belirtgeleriyle vb. karşılaştırılabilirler. (...) Dilbilim, bu genel nitelikli bilimin bir bölümünden başka bir şey değil.” (Ferdinand de Sassure, Genel Dilbilim Dersleri, Çeviri: Berke Vardar, Multilingual Yabancı Dil Yayınları, 1998)
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı, reklam dilini göstergebilimsel perspektiften de incelediği yeni kitabı “Reklamın Dili”nde konuyla ilgili şunları yazıyor: “Sevgiliye uzatılan bir gül, tutkuyu, aşkı belirtir. Yani güle biz tutkuyu, aşkı anlattırmış oluruz. Bu ilişki içerisinde, bir gösteren, bir gösterilen, daha sonra tutku ve aşk vardır. Tutku, aşk ve güller birbirleriyle birleşerek göstergeyi oluşturur. Bu durumda, gösterilen, gösteren ve gösterge arasında ayrılmaz bir bağ vardır. (...) Aslında gösterge sisteminde yer alan tüm jest, gülüş, hareket vb., kendilerinin aracılık ettiği bir anlam ileticileridir. (...) Görüntüler, nesneler, sesler vb., anlam aktarımında kendi aracılığı ile söylenebilir şeydir. Korku filmlerinde havanın kararması veya fırtınalar kopması, kötü bir şeylerin olacağının ifadesidir. Burada aracılık görevini üstlenen, sadece fırtına ve havanın kararması değil, aynı zamanda bir söz parçasıdır. Gösterilenlerin anlamlandırılması kodlar, gelenekler ve bireysel farklılıklar nedeniyle farklı ‘derinliklerde’ olmaktadır.” (Reklamın Dili, Uğur Batı, Alfa Yayınları, 2010)
Marka konusuyla ilişkili olanların, marka, marka iletişimi, göstergeler ve göstergebilim arasındaki sıkı ilişki konusunda bir fikri vardır. Ben, Batı’nın “Gösterilenlerin anlamlandırılması kodlar, gelenekler ve bireysel farklılıklar nedeniyle farklı ‘derinliklerde’ olmaktadır.” cümlesinden hareketle devam etmek istiyorum. Evet, her ne kadar göstergeler, geniş bir uzlaşım gerektirirse de bireysel deneyimlerin öznelleşmesi çok doğaldır. Ortak deneyim alanının genişliği ise, bizi, gösterge değeri üzerinde düşünmeye iter.
Hepimiz çevremizi saran, açıldıkça açılan, biri açılınca içinden yenileri fışkıran şifreler dünyasında yaşıyoruz. Renkler, biçimler, sesler, tatlar, dokular ve kokular... Bu unsurlar, bazen eşyanın kendi nitelikleri arasında yer alarak nesnel gerçekliğin bir parçasını oluştururken, bazan da başka kavramlara, imgelere kapı açan göstergeler olarak tezahür ederler. Çoğu zaman da her iki niteliği birlikte taşırlar.
Ahmet Altan, 30 Ağustos 2009 tarihli Taraf gazetesindeki köşesinde şunları yazmıştı: “Marcel Proust’un çok yıllar önce keşfedip yazdığı gibi geçmişin anıları, kokular âleminin muhafızlığında saklanır ve her koku bir kapı açar o unutulmuş sandığınız zamanlara. Üstüne çörek otu serpilmiş pişkin pide kokusu, birçokları gibi beni de alır bir fırının kapısına götürüp bırakır. Vakit nedense sonbaharın son günleridir. Hava serincedir ve akşam inmeye hazırlanır. Kendine bir iş yaratmak isteyen yaşlı amcalarla çocukların biriktiği uzun kuyruktakiler, minare ışıkları yanmadan önce pideleri alıp iftara yetiştirebilmek için telaşlarını saklayan bir sabırla beklerler.”
Gerçekten de, bir pide kokusunun herkesin zihninde farklı farklı ne geniş dünyalar açabileceğini tahmin etmek zor değildir.
Marcel Proust, modern edebiyat klasikleri arasında yer alan “Kayıp Zamanın İzinde” adlı yedi ciltlik dev romanında, ısırılan bir madlen kurabiyenin kokusunu yüz sayfalık bir “anı”ya dönüştürerek bir “duyum”un nasıl sınırsız bir gösterge yeteneğine sahip olabileceğini göstermiştir.
Ekmeğin kokusu, ekmekle yapışıktır ve onun bir parçasıdır. Ama aynı zamanda o koku, bizim “kayıp zamanın izinde” yol almamızı sağlayan bir anahtardır. O koku, ruhumuzu bir zaman tünelinin içine çekerek zihinsel bir seyahate çıkarır bizi...
Ünlü Fransız filozofu Gilles Deleuze, Proust’un romanındaki göstergeleri “Proust ve Göstergeler” adlı kitabında incelemiştir: “Öğrenmek asıl olarak göstergelerle ilgilidir. Göstergeler soyut bir bilginin değil, zamansal bir çıraklığın konusudur. Öğrenmek bir maddeyi, nesneyi, varlığı her şeyden önce deşifre edilmesi, yorumlanması gereken göstergeler yayıyorlarmış gibi ele almaktır.” (Gilles Deleuze, Proust ve Göstergeler, Çeviren: Ayşe Meral, Kabalcı Yayınları, 2004)
Deleuze, deneyim konusunu ise şöyle açar: “İlk kez gördüğümüzde hayal kırıcı olmayan çok az şey vardır. Çünkü ilk kez denilen şey aslında deneyimsizlik halidir; henüz göstergeyi nesneden ayırt edecek durumda değilizdir, nesne araya girer ve göstergeleri karıştırır. (...) Her izlenimimizin iki tarafı vardır: ...yarısı nesnenin içine gömülüyken, sadece bizim bilebileceğimiz diğer yarısı da izlenimin benliğimizdeki uzantısı.”
Şimdi, aynı kitaptan arka arkaya birkaç paragraf alıntılayacağım. Marka konusuyla ilgili olanlar (ki hepiniz öyle olmalısınız), bu paragraflarda geçen “nesne”leri “ürün” olarak okuyabilirler:
“Göstergeler, kutular ya da kapalı kaplar gibi nesnelerden ortaya çıkar. Nesneler, mahpus bir ruhu, kapağı aralamaya çalışan başka bir şeyin ruhunu ellerinde tutar.”
“Maddi anlam, canlandırdığı ideal bir öz olmadan hiçbir şey değildir. Yanlış, hiyerogliflerin ‘sadece somut nesneleri’ temsil ettiğini sanmaktır.”
“İnançlarımızdan ilki, nesneye taşıyıcısı olduğu göstergeleri atfetmektir. Her şey bizi buna iter: Algı, tutku, akıl, alışkanlık ve özsaygı.”
“Göstergeyi, onu yayan nesneye mal etmek, göstergenin yararını nesneye atfetmek, algının ya da temsilin en doğal yönelimidir.”
“Kuşkusuz gösterge kendisini yayan nesneden daha derindir, ama gösterge yine de hâlâ nesneye bağlıdır, hâlâ yarı yarıya nesneye gömülmüş durumdadır.”
Deleuze’ün Proust’tan alıntıladığı şu paragrafı ise marka yaratımı açısından bir manifesto cümlesi olarak kabul edebilirsiniz:
“Hem bizim bahçedeki hem M. Swann’ın bahçesindeki bütün çiçekler, Vivonna Nehri’nin nilüferleri, köyün iyi yürekli sakinleri, onların küçük evleri, kilise, bütün Cobray ve civarı şekillenip hacim kazandı, bahçeleriyle bütün kent çay fincanından dışarı fırladı [Swann, s. 53].”
Minik bir çay fincanından...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
