Diyorum ki, her yamulan kavramdan kaçmak yerine onu doğrultmaya çalışalım. Önceki yazımda, “Bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır.” demiştim. Oradan devam edelim.
Philip Kotler “Her şey bir markadır.” der ve devam eder: “Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük bir marka bundan fazlasını yapar; bir ürüne veya hizmete renk ve tını katar.” Jeremy Bullmore da “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Zihnimizde insanları markalaştırırız, hayvanları markalaştırırız ve elbette cansız nesneleri de markalaştırırız. (...) Marka denen şey, nesnel bir olgu değildir; belki milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur. Marka, öznelliklerin bir uzlaşısıdır.” diyor. Aynı şekilde Al ve Laura Ries da benzer bir görüşü dile getiriyorlar: “Bir marka ismi, her ne kadar özel bir kelime de olsa, zihinde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir. İster bir bireye, bir şirket ya da bir topluluğa ait olsunlar, tüm özel isimler de birer markadır.”
Bütün bu ifadeler, markalaşmanın aslında bir kavram yaratmak olduğunu zımnen dile getiriyor. Bu, şu demektir: Eğer markalamanızı kendiniz yapmazsanız, sizin yerinize başkaları zaten yapar. Yani herhangi bir şekilde belli bir görünürlük elde ettiğinizde ve isminiz kulaklarda yer etmeye başladığında, isminizin kavram karşılığı da inşa edilmeye başlar. Nerede? İsminizin ve cisminizin ulaştığı her zihinde! Daha da vahimi, bu kavramlaştırmayı sadece hedef kitleniz yapmaz, rakipleriniz de kavramın kendi istedikleri gibi yaratılması için elinden geleni yapar.
Algılarda bizim istediğimiz şekilde yer almayan olgular (inovasyon, girişim, yatırım, ürün, hizmet veya her neyse) uzun vadede işimize yaramaz. Markalaşmak olguyu algıya çevirebilmektir aynı zamanda... Kavramsallaşayamayan olgular ise yok hükmündedir. Yani marka, zaten sizin iradeniz dışında da oluşabildiğine göre, önemli olan, arzu ettiğiniz biçimde algılarda yer edebilmeniz, hedeflerinize uygun markalama yapabilmenizdir.
David Ogilvy şunu ısrarla vurgulamıştır: “Herhangi bir budala işi alabilir, ama bir marka yaratmak için deha, inanç ve azim gerekir.”
Peki, üzerinde bu kadar hararetli sözlerin söylendiği marka neye yarar?
“Büyük markalar, sürekli ve ortalamanın üzerinde seyreden kârlılığa giden tek yoldur.” diyen Kotler’dan naklen Coca Cola’nın eski CEO’su Russell Hanlin’in şu sözünü aktarmak isterim: “Bütün fabrikalarımız ve tesislerimiz yarın yanıp kül olabilir, ama şirketin değerine el sürmemiz çok güç; aslında bunun sırrı marka temsilciliğimizin iyi niyetinde ve şirket içindeki kolektif bilgide saklı...”
Pazarlamanın tek ve en önemli amacının marka yaratmak olduğunu ileri süren Al ve Laura Ries, konuyla ilgili şunları söylerler: “Pazarlama, muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa etmek demektir. Güçlü bir marka inşa edebilirseniz, güçlü bir pazarlama programınız da olacaktır. Yapamazsanız, bütün o reklamlar, fantezi ambalajlar, satış geliştirme ve halkla ilişkiler etkinlikleri hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olamayacaktır. (...) Bugün çoğu ürün ve hizmetler satılmamakta, satın alınmaktadır. Markalama işte bu süreci büyük ölçüde kolaylaştırmaktadır. Markalama ürün ya da hizmetin kullanıcıya ‘ön-satışını’ sağlar.”
Tam bu noktada, “İstediğiniz kadar marka olun, hatta dünya markası falan olun, eğer doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, yeni ve çarpıcı ürünleriniz yoksa, işiniz çok ama çok zor.” diyen Arman Hoca’nın bu cümlesini, “İstediğiniz kadar doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, hatta yeni ve çarpıcı ürünleriniz falan olsun, eğer bütün bunları değer olarak kavrayacak ve kavratacak bir markaya sahip değilseniz işiniz çok ama çok zor.” şeklinde ters yüz ederek derdimi daha kolay anlatabilirim.
Geçen ay, “Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur.” demiştim ya, biraz uzun bir alıntı olacak ama, Concepting kitabının yazarı Jan Rijkenberg, ürün geliştirme evreleri olarak yaptığı tasnifte aslında bu gerçeği çok güzel bir şekilde ortaya koyuyor:
“(1) Gerçek ürün geliştirme: Numunelik ürün geliştirme senaryosu, çılgın bir dâhinin ampul ya da telefon gibi başka bir dünyaya ait şeyler icat ettiği bir bahçe kulübesini akla getiriyor. (...) Daha önce benzeri hiç olmamış, pazara yeni giriş yapan bu tarz ürün geliştirmenin, alanlar farklı da olsa sonucunda değişiklik olmaz. Bu, gerçekten farklı ‘Tek Satış Noktası’na sahip bir ürün kategorisidir. Tabii rakipler, günümüzde, birkaç ay içerisinde taklit edilene kadar. (...) Bu tehlikeye rağmen, ürün geliştirme ve bu tür örgütler, gerçekten yeni ürünler geliştirilmesi beklenen sektörlerde açıkça isteniyor. Doğal olarak, bu göreve kendini adayan şirketler her zaman için var olacaktır. (2) Gerçek ürün inovasyonu: Birinci nesil ürünler pazardaki konumunu oluşturduktan sonra, gerçek inovasyon içeren ürünler ortaya çıkmaya başlar. Bunları üreten işletmeler, orijinal ürün geliştirenlere benzer. İnovasyonlar ya var olan ürünleri geliştiriyor ya da üzerlerinde değişiklikler yapıyor. (...) Tüketiciler bu geliştirilmiş ürünleri hemen edinme eğilimindedir. (...) Ancak günümüzün pazarlarının birçoğunda, işletmenin kâr edip edemeyeceği ya da gerçek ürün inovasyonu temelli stratejisiyle atacağı sert adımları sürdürüp sürdüremeyeceği şüphelidir. Rakiplerin taklit etme kapasitesi hiç olmadığı kadar hızlı. ‘Yeni ve geliştirilmiş’ etiketini kolaylıkla anlamsızlaştırabiliyorlar. (3) Göstermelik ürün inovasyonu: Göstermelik inovasyon aslında genellikle, yaygın tüketiciye saldırmak için gerekli olan ayırıcı özellik cephanesini sağlayan farklı bir paketlemedir. ‘Şimdi yeniden kapatılabilir kapakla’, ‘Şimdi havalı açacakla’, ‘Şimdi sıvı halinde’, ‘Şimdi katı halde’, ‘Şimdi 50 ml.’lik pakette’ vb. Gıda ürünleri söz konusu olduğunda göstermelik inovasyon, güzel kokunun ve çiçeklerin bereketliliği, inanılmaz boyutta kitlesel üretim yapmak gibi farklı yollarla kendini gösterir. (...) Ancak gerçek şu ki bu ayrımlar ve zaman aralıkları son derece geçicidir.”
Kısaca şunu söylüyorum: Marka olamazsanız değerlerinizi koruyamazsanız. Farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere sahip olmak ise arzuladığınız gibi markalaşmanızı sağlamaz. Ama marka olmak amacıyla yola çıktığınızda zaten farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere, hatta daha fazlasına ihtiyacınız olduğunu fark edebilirsiniz.
Mart’ta görüşmek üzere...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
