Bu sözcükler, ilgili kavramın karşılığı olarak çeşitli yöntemlerle üretildiği gibi, halk dilinden seçilmiş sözcüklerle de oluşturulabilirler. Yani halk dilinden ödünç alınarak da terim yapılabilir. Mesela “yetişkin erkeklerde yanak ve alt çenede çıkan kılların tümü” anlamındaki “sakal” sözcüğü, bir denizcilik terimi olarak “gemi karinasında oluşan yosun, yapışan midye vb. yabancı madde” anlamına gelmektedir. Yine terim gibi dar çevrede kullanılan bir jargon olarak da “sakal”ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz.
Bazen de terimler halk diline geçer, hatta deyimleşirler. “Edebiyat yapmak”, “masal okumak”, “imaj yapmak” veya “marka olmak” gibi, terim adına talihsizlik denilebilecek birçok örnek saymak mümkündür. Bilim ve sanat terimleri içinden, halk diline devşirilerek terminolojik anlamı yamultulmuş yüzlerce sözcük saptanabilir. Buna anlam kayması diyoruz. Hatta öyle ki, bir terim jargonlaşarak argo sözlüğüne bile girebilir.
Halk dilini küçümsemek anlamında değil bu ayrışma, kategorik olarak farklı alanlar olduğu için bunu dikkate almak zorundayız. Orada başka bir sistem çalışır çünkü... Peyami Safa’nın dediği gibi “Konuşma dili müşterek bir dildir. İlim dili ise özeldir. İlim dili prezisyon (tutarlılık) ister; fakat halk dili bundan mahrumdur.”
Ali Saydam’ın, bir iletişim disiplini terimi, hatta daha da önemlisi psikolojiden tüm bilişsel bilimlere disiplinlerarası bir terim olan “imaj”ın halk diline düşerek “imaj yapmak”, “-mış gibi yapmak” anlamları kazanmasıyla onu terminolojiden kovmaya çalışması anlaşılır bir şey olsa bile, doğru değildir. Gündelik dilin her yamultttuğu terimden vazgeçemeyiz ki!
Ona göre “imaj yönetimi” dönemi kapanmış, “algı yönetimi” dönemi başlamıştır. Bir zamanlar kendisiyle tartıştığımız bu konuyu çok sık gündeme getirir Saydam. Sadece bir yazısındaki şu cümlesini buraya taşımakla yetineyim: “İmaj kavramının iletişimde tedavülden kalktığını, naftalin koktuğunu, ‘imajı yönetmeye’ kalkanların ve çevresinde bunu vaz’ edenlerin önce kendilerini, sonra çevrelerini kandırdıklarını söyledikçe, bu işten yıllarca ekmek yemiş olanların antipatisini topladığımı biliyorum...”
Bir bilim adamımızın, tınısı, Ali Saydam’ın bu itirazlarına çok benzeyen bazı yazılarından birkaç paragraf aktarmak istiyorum şimdi de...
“Bu ‘markalaşalım’ yaygarası son yıllarda aldı başını gidiyor. Şirketleri markalaştırma kesmedi, şimdi de şehirler markalaştırılmaya çalışılıyor. Üstelik bilen, bilmeyen herkes markalaşma konuşuyor. Hiç kuşkum yok, kahvehanelerde bile pişti arasında markalaşma konusu tartışılıyordur. ‘Abi, Türkiye’yi markalaştırmaktan başka çare yok.’ Markalaşma konusu bir zamanların şu ulusal ortak çözüm sloganına dönüştü: ‘Sallandıracaksın Taksim’in orta yerinde üç adam, bak memleket meseleleri o zaman nasıl çözülür.’ Ama yılların tecrübesi bizleri, idam cezasını kaldırma akıllılığına ve sağduyusuna yöneltti. Benim için ‘markalaşalım’ söylemiyle ‘Taksim’ söylemi arasında pek fazla bir fark yok. İkisi de tamamen popülist, bilimsel kökeni olmayan ve toplumsal gelişimin erişmiş olduğu aşamanın seviyesini dikkate almadan ortaya atılan iddialar.”
“Benim, marka danışmanlarının kazandığı parada gözüm yok. Helali hoş olsun. Benim, markalaşma uğruna çarçur edilen paralarla, batan işlerle, kaybolan istihdamla, ülkenin geleceğiyle ilgim var. Açık ve net olarak söylüyorum: Türkiye'nin geleceği ve insanlarımızın istihdamı marka olmakla SAĞLANAMAZ. İnnovasyonla sağlanır.”
“Bunları söylediğim için çok fazla insanı kızdıracağımı biliyorum. ABD’nin 28’inci başkanı Woodrow Wilson’un dediği gibi: ‘Eğer düşman kazanmak istiyorsan, bir şeyleri değiştirmeye çalış.’ Ama ne yapayım, ben bir bilim adamıyım, doğru gördüklerimi ve doğru bildiklerimi söylemekle yükümlüyüm.”
Bu alıntıların sahibi de Prof. Dr. Arman Kırım... Geçen ay, Türkiye gazetesinde bir hafta arayla kaleme aldığı iki yazısından aldım: “Marka sizi kurtarmaz” ve “Markalaşma yaygarası ülkeye çok zarar veriyor” başlıklı yazıları... Arman Hoca’dan daha önce de benzer itirazlar duymuştuk, fakat onların, bu gazete yazılarındaki kadar keskin olmadığını hatırlıyorum.
Eğer arkasında bilmediğimiz, anlamadığımız başka bir şey yoksa, Ali Saydam gibi Arman Kırım’ın da bu tavırlarını “yamulan kavramlardan tiksinme sendromu” olarak adlandırmak zorunda hissediyorum kendimi... Çünkü başka türlü izah edemiyorum.
Öncelikle bir hakkı teslim etmem gerekir ki, hem Ali Saydam hem de Arman Kırım, değer verdiğim isimlerdir. Saydam’ın Batı’dan her gelene eyvallah etmemeye çalışan özgüvenini, Kırım’ın da bilim adamı derinliği ve soğukkanlılığını önemsiyorum. Bu sendroma yakalanmalarına neden olacak birçok gerekçe olduğunu da kabul ediyor ve anlıyorum, ama doğru bulmuyorum. Çünkü “yıkmadan yapma”nın daha verimli bir yöntem olacağını düşünüyorum.
Prof. Kırım’ı ilk tanımam, uzun yıllar önce TRT 2’deki bir açık öğretim programında hayranlıkla dinlediğim dersi sayesinde olmuştu. Dersin konusu neydi biliyor musunuz? Marka! Daha sonra birlikte aynı müşteriye, Selva’ya hizmet etme fırsatı buldum. Selva’nın markalaşma sürecinin ilk adımlarında arama konferanslarını yönetmişti.
Asıl konumuza dönersek, bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır. Bu köşedeki “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı ilk yazımda marka ve kavram arasındaki ilişkiyi irdelemiştim. Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur. Bir iş modelinin sadece B2B kanallarda veya çok dar segmentlerde kavramlaşması onun marka olmadığı anlamına gelmez. Her markanın kendince bir kitlesi ve kendince bir markalama yöntemi vardır. Belli ki Arman Hoca, kimi durumlarda gerçekten de bir yaygaraya dönüşen markalaşma muhabbetleri ile kendi arasına bir mesafe koyma derdinde... Bu çözüm mü? Bence değil. Tam tersine “at kurtul” demeden üstüne gitmek gerekir. Altı boş markalama çabaları elbette her türlü eleştiriyi hak eder. Fakat markalaşmanın altı boş bir faaliyet olduğunu söylemek hem yanlış hem de büyük haksızlık olur.
Belli ki, yerim yetmediği için bu konuya devam edeceğim. Son paragrafı bir hava yolu şirketinin yönetim kurulu başkanının şu güzel sözüyle bağlayalım: “Eğer yemek tepsinizde kahve lekeleri varsa, müşteriniz motorlarınızın bakımlarının düzgün yapılmadığından da kuşku duyar.” Bir perspektiften bakıldığında, marka, hem tepsiyi hem de motoru yönetebilmektir. Yani “yenilik yapmak da, yeni sektörler geliştirmek de, yepyeni iş modelleri tasarlamak da, kısacası alışılmışın çok dışında düşünmek de” kavramın dışında değildir.
Devamı gelecek ayda...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
