8 Şubat 2010 Pazartesi

| Marka ismi olmadan markalaşma mucizesi!..

Bu ayki The Brand Age, kapak konusu olarak incelediği “Menşe Markalama” kapsamı içinde Türkiye’deki çeşitli tanıtım gruplarıyla görüşmeler yapmış. Yapılan görüşmelerden biri de Fındık Tanıtım Grubu (FTG) Eş Başkanı Dursun Oğuz Gürsoy’la... Dergi, büyük bir isabetle, ilk soruda Türk fındığının markalaşması konusunu açıyor: “Fındık Tanıtım Grubu olarak, ‘fındık’ değil de, ‘Türk Fındığı’ menşe markasını yaratmak için nasıl bir iletişim stratejisi izliyorsunuz?” Gürsoy da bu soru karşısında neler yaptıklarını anlatıyor. “Bizim derdimiz Türk fındığının markalaşması falan değil!” demiyor yani...


Tabii ki cevapta bir samimiyetsizlik aramıyorum. Aksine oldukça samimi olduğunu düşünüyorum. Fakat birkaç yılda bir yönetimi devralan ve asıl olarak bir emtia pazarının içinden gelen başkanların “markalaşma”yla ilgili aktaracakları şeyler, elbette “kalite”yle başlar, “sertifikasyon”la biter. Doğaldır.

Konuyla ilgili daha önce çok dil dökmüştüm. “Türk fındığı nasıl kurtulur?” başlıklı yazım dışında, zaman zaman bazı değinmelerim de olmuştu. Türk fındığının “Türk Fındığı” olarak markalaştırılması için FTG doğru bir adres midir, tartışılır. Yani, emtia ihracatçılarını böyle bir vizyona ortak etmek ne derece doğrudur? Hele hele iç pazarda fındığın markalaştırılması, bırakın bunu, fındık talebinin artırılması ihracatçıların menfaatleriyle ne derece uyumludur acaba? Bu da tartışılır. Fakat bu tartışmalara girmeden, hatta fındığın iç pazarda “kart zampara çerezi” şeklinde konumlandırılması gibi cinayetleri de görmezden gelerek bu misyonun FTG’nin omuzlarında olduğunu bir veri olarak alalım.

Öyleyse, bazı sorular sorabiliriz: Markalaşma için öncelikle neye ihtiyaç var? Marka ismine... Türk fındığının marka ismi, “Türk Fındığı”ndan başka ne olabilir? Peki, aşağıdaki ilanda yer alan logoların hangisi Türk fındığının marka ismidir?


İlandaki genel grafik tasarım sorunlarını bir yana bırakalım, fakat şunları sormak gerekiyor? Bu ilanın sahibi kim? Türk Hava Yolları mı? Tabii ki değil! Hadi bunu da geçelim. Eşit olarak konumlandırılmış ve ilanın çeşitli yerlerine Türkçe ve İngilizce olarak serpiştirilmiş iki logo arasındaki hiyerarşi sorununu nasıl cevaplandıracağız?


Marka ismini aramaya devam edelim. Herhalde bir tanıtım grubunun ismi marka ismi olamaz! FTG, Mucize Kuru Yemiş Fındık Tanıtım Grubu... Ama bu da belli bir hiyerarşide ilanda yer alabilir tabii. Almayabilir de. Sonuçta onun görevi fındığı tanıtmak, kendini değil. Gelelim diğer logoya... Nedir o? Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye... Bir sıfat tamlaması... “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı” sıfat, asıl isim ise “Türkiye”... Hadi bakalım, çıkın işin içinden! İmza: Türkiye! İnsaf diyorum, başka da bir şey diyemiyorum. Türk fındığını böyle mi markalaştıracağız?


Oysa, bu karmaşadan birkaç yıl önce, aylarca FTG’nin “Türk Fındığı” marka isimli ve imzalı ilanları yayımlanmıştı. Aşağıda da çeşitli dillerde “Türk Fındığı” marka logolarını görüyorsunuz. Peki, bundan neden vazgeçildi? Hangi gerekçeyle?


Konuyu uzatmak istemiyorum, fakat çok temel konularda bu ölçüde vahim hatalar yapıldığında Türk fındığının markalaşması ve bu konuyla ortaya konulan hedefler ister istemez ikna ediciliğini yitiriveriyor.

Tabii, burada tek başına Eş Başkan Dursun Oğuz Gürsoy’a sorumluluk yüklemek hakkaniyete uymaz. Adamcağız, belki eskiden yayımlanan bu seri ilanları ve başka çalışmaları görmemiştir bile! Kendi işinin gücünün arasında görev verilmiş, gelmiş eş başkan olmuş. İşinden gücünden ayırdığı parçalı mesailerle konuya ne kadar ilgi gösterebilir ki?

Belli ki sorun yapısaldır. Mesela, kurumsal hafıza ne durumdadır? FTG’nin Türk fındığıyla ilgili içeride ve dışarıda gerçekten bir markalaşma hedefi var mıdır? Varsa bunun stratejileri oluşturulmuş mudur? Eğer oluşturulduysa görev değişimlerinde yeni başkanlar kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere ne ölçüde vakıf olabilmektedirler?

Tabii, ilk soruya olumsuz cevap verildiğinde diğerleri anlamsızlaşmaktadır. Ve ben ilk veya ikinci soruya olumlu cevap verilebileceğini sanmıyorum. O nedenle de üç beş soruyla bırakıyorum.

The Brand Age! Doğru soruyu sormuşsun, gerisini de sen anlat!