Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Ona göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.
Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız.
Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak mesela bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.
Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.
Şu var ki, marka dediğimizde hep olumlu (pozitif) kavramlar düşünürüz. Oysa gerçekte isim-kavram ilişkisinde böyle bir seçicilik söz konusu değildir. Olumlu, olumsuz veya nötr kavramlar ve bu kavramların isimleri vardır.
Peki, olumsuz kavramlar gibi olumsuz markalar da olabilir mi? Şöyle düşünelim: Bir markanın hedef kitlesi dışında kalan segmentler nezdinde o marka nötr ya da olumsuz bir kavramsallığa sahip olabilir. Fakat bu, marka için bilinçli bir tercih değildir, bir segmenti seçmesinin sonucu olarak kendiliğinden gerçekleşen bir durumdur. Tabii öngörülemez de değildir, bir ‘trade-off’ durumudur diyebiliriz.
Eğer bilinçli yaratılmış olumsuz markalardan söz edebilirsek, “negatif markalama” diye bir şey de olabilir demektir. O halde “pozitif markalama” da... Mesela markalar, rakipleriyle ilgili negatif markalama girişimlerinde bulunabilirler mi? Neden olmasın? Herkes kendi markası için pozitif markalama yaparken, rakipler de o markalar için negatif markalama yapabilirler. Bunda ne kadar başarılı olabilecekleri/olabildikleri ayrı bir tartışma, hatta bir araştırma konusudur.
Bir başka husus; mesela doğum kontrolü sektöründe yer alan markalar, bir yandan kendi pozitif markalamalarını yaparken, diğer yandan “çok çocuk” olgusuyla ilgili negatif markalama çabaları içinde olabilirler.
Bütün yasal kısıtlara rağmen, sigara şirketleri pozitif markalamada ısrar ederken, birçok ülkede kamu otoritesi ve kimi sivil toplum örgütleri sigara için negatif markalama yaparlar, değil mi? Buradaki bir itme-çekme savaşıdır. Birileri mesela “Silk Cut” adlı çekici bir sigara markası yaratmaya çalışırken, birileri de “sigara” adlı itici bir marka yaratmaya çalışır. Aynı çatışma alkollü içecekler sektöründe de vardır.
Negatif markalamanın önemli örneklerini ise hastalıklar oluşturur. Dünya Sağlık Örgütü’nün veya kimi ülkelerin sağlık otoritelerinin yürüttüğü kampanyalar hep negatif markalar yaratmak üzere programlanır. AIDS’ten kork, veremle savaş, kalbini koru gibi mesajlar içeren iletişim kampanyalarının bir amacı da bağlantılı hastalıklarla ilgili negatif markalama yapabilmektir.
Şimdi, yazının başındaki isim-kavram ilişkisine başvurarak hastalıkları inceleyecek olursak; nasıl daha önce olmayan yeni icat edilmiş şeylere uygun bir ad üretiliyorsa, daha önce karşılaşılmayan veya semptomları bilinse bile tanımlanamayan hastalıklara da bir ad üretilir ve bu ad üzerinde uzlaşım sağlanır. Böylece dilin göstergeleri arasına bu yeni sözcük de girmiş olur. İşte bu, “negatif marka”nın adıdır.
Daha önce Foucault’nun kafa yorduğu, sonra da Barthes’ın üstünde durduğu “tıp göstergeleri” apayrı bir inceleme konusudur. Biz şimdilik Roland Barthes’ın Göstergebilimsel Serüven adlı kitabından konuyla ilgili bir paragrafı alıntılamakla yetinelim: “Kuşkusuz, tıp göstergelerinin, eklemli göstergelerin dizimsel genel görünümü bir gösterilene iletir. Bu tıpsal gösterilenin, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde bir yeri vardır. Hekim bütün marazi semptomları yani göstergeleri, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde yeri bulunan bir hastalığa bağlar. Hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içindeki bu yer ise yalnızca bir addan ibarettir, yani bir ad olarak hastalık söz konusudur. En azından kliniğin başlangıcında durum tartışmasız olarak böyledir kesinlikle. Foucault da, kliniğin doğuşunda dilin oynadığı rolü gösterirken bu durumu aydınlatmıştır. Aslında bir hastalığı okumak ona bir ad vermek demektir.”
Domuz gribi olarak adlandırılan H1N1 virüsünün yol açtığı salgın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de paniğe neden oldu. Aslında birkaç virüsün mutlu izdivacından peydah olan bu yeni virüsün yarattığı hastalığın adının “domuz gribi” olarak seçilmesi, mevzuya taraf olan virüslerden birinin ilk olarak domuzdan insana bulaşmış olması... Buna başka bir ad vermek de mümkündü, ama bu tercih edilmiş. Nitekim Dünya Sağlık Örgütü’nün kullandığı ad da bu: Swineinfluenza...
Bir negatif markalama vakası olarak ülkemizde de izlediğimiz “domuz gribi” kampanyasının, Sağlık Bakanlığımızın ilgili birimlerinin sağlık iletişimiyle ilgili temel kavramlar ve prensipleri ne ölçüde içselleştirmiş, iletişim profesyonellerinden hizmet alma noktasında ne ölçüde bir beceri kazanmış olduğunu hiç hesaba katmadan değerlendirsek bile, görünen hedefinin negatif bir kavram yaratmak olduğunu anlarız.
Pozitif markalamanın temel ilkeleriyle negatif markalamanın temel ilkeleri birbiriyle çelişmez. Birinde çekici, diğerinde itici bir marka yaratacaksınız, o kadar.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
