Uzam ve zaman ilişkisi ise organiktir. Ne zamansız bir uzam ne de uzamsız bir zaman mümkündür. Uzamı zaman, zamanı da uzamdır belirleyen... Daha önemlisi, her ikisinin varlığını bize duyumsatan şey uzamın ve zamanın içindekilerdir. Kant’ın dediği gibi “Uzam dış duyarlılığın şeklidir. Uzam ve zaman aklın her türlü deneyden önce gelen sezişleridir. Herkes uzam ve zamanı gördüğünü sanır. Aslında görülen şeyler uzam ve zamanın taşıdığı şeylerdir.”
Her sanat eseri de bir zaman ve uzam içinde yürür. “Kendisini algılayan biri bulunduğu sürece, devingen bir ufuktur dünyamız; bizim algıladığımız ya da tasarladığımız dünyadır, nesnel ve değişmez bir dünya değil: belki birinin dünyası olmayan dünya yoktur. Bunun sonucu olarak, dünya konusunda her türlü bilginin en azından üç etkeninin işlevi olduğu söylenebilir: dünyanın kendisi (uzam), onu ele alan özne (belli biri) ve her ikisinin de yer aldıgı zaman (belli bir an). Bu üç öğeden birisinde en ufak bir değişiklik olmuşsa, dünya aynı dünya değildir artık. İster bizi çevreleyen gerçek evren söz konusu olsun, ister betimlenmiş ya da düşlenmiş öyküsel bir evren, üç ögeden biri için dogru olan, öbür ikisi için de doğrudur. (...), uzam içindeki her yer değiştirme zamansal yapının yeniden düzenlenmesini gerektirecek, aynı biçimde, zaman içinde her yer değiştirme de uzamsal ve bireysel yapıların yeniden düzenlenmesini zorunlu kılacaktır.” (Tahsin Yücel, Anlatı Yerlemleri, 1979:11)
Anlatıya dayalı sanatlar yanında, görsel sanatlar da zaman ve uzamdan bağımsız yaratılamaz. Doç. Dr. Şefik Güngör, 27-30 Mart 2005 tarihleri arasında yapılan Yakındoğu Üniversitesi 4. Fotoğraf Günleri’nde sunduğu Fotoğrafik Görüntüde Uzam başlıklı bildirisinde, dış dünyayı anlama ve kavrama sürecinde zaman ve uzamın önemine vurgu yapar: “İçinde yaşadığımız evrende kendimizi konumlandırmak en temel gereksinimlerimizden biridir. Ünlü Alman filozofu Immanuel Kant’a göre insanlar dünyaya bir camında zaman diğer camında mekan kategorileri olan bir gözlükle bakıyorlardı. Gerçekten, dış dünyayı kavrama ve anlamlandırma sürecinde bu iki kavram büyük önem taşımaktadır. Yaşlılığa bağlı demans ya da çeşitli zihinsel hastalıklar sonucu yer ve zaman duyguları bozulmuş insanlar büyük bir boşluk içine düşmekte ve gerçeklik duygularını da yitirmektedirler. Bayılma gibi nedenlerle bu bilginin kesintiye uğraması durumunda da kişinin ilk öğrenmek isteyeceği şey nerede olduğu, daha sonra ise zamanın ne olduğudur. Nerede olduğunu bilememek, kaybolma duygusu en büyük korkulardandır. (...) Üç boyutlu evrenimizde nesne ve uzay diyalektik bir ilişki içindedir. Bir bütünün birbirini tamamlayan parçalarıdırlar. Nesnenin olduğu yerde uzay yoktur, uzayın olduğu yerde de nesne... Boşluk ve doluluk, varlık ve yokluk gibi kavram çiftleri bu ilişkiden doğar. Doğaldır ki evrenin bu şekilde kavranışı sanatsal yaratılara da olduğu gibi yansır: Görsel sanatların temsili evreninde de ‘boş’ ve ‘dolu’ alanlar vardır. Bunlar heykel ya da tiyatro sahnesinde olduğu gibi gerçek veya resim, fotoğraf ya da sinemada olduğu gibi saymaca olabilir. Sonuçta, izleyicinin sanat eseriyle dış dünyayla kurduğu ilişkiye benzer bir ilişki kurmasına, algılama düzeneğimizin temel bir gereksinimini karşılamaya yararlar. Görüntü sanatlarında nesneler bunları temsil eden şekiller olarak karşılık bulur. Şekilleri var eden ve sınırlarını belirleyen ise içlerindeki ya da çevrelerindeki uzaydır. Anlaşılacağı gibi şekil ve uzay sıkı sıkıya birbirine bağlı ve yukarıda belirtildiği gibi aynı bütünün parçalarıdırlar. Dolayısıyla, sanatçılar yaratmak istedikleri anlamı, sadece şekilleri değil uzayı da tasarlayarak oluştururlar.”
Markalar için uzam, sonsuz ve sınırsız uzay boşluğunda bir konum elde etmek demektir. Bu perspektiften baktığımızda, konumlandırma dediğimiz olgunun, başka markaların uzamlarıyla çakışmama, uzayda, o uzamların dışında bir uzama sahip olma stratejisi olduğunu söyleyebiliriz. Yani bir marka, sadece özvarlığının tasarlanmasıyla değil, aynı zamanda içinde bulunduğu uzamın tasarlanmasıyla da marka olabilme niteliği kazanabilir. Yaratmak istediğimiz marka, kendi uzamı içinde markadır ancak...
Her uzamın kendine göre bir dili vardır. Uzam dili, aynı zamanda markanın konum göstergesidir. Bu durumu, bir insanı sokakta görmekle kendi uzamı içinde görmek arasındaki farka benzetebiliriz. Kişinin içinde buluduğu uzam, mesela bir oturma odası, onunla ilgili daha kapsamlı, daha etkileyici ve daha kalıcı bir kanaat oluşturmamızı sağlar. Bu uzamın dilini belirleyen unsurlar ise; yüzey, renkler, ışık, nesneler ve donatılardır. İç içe geçmiş göstergeler olarak tezahür eden bu unsurlar, aynı zamanda o kişiyle ilgili kim bağlamının da oluşmasını sağlarlar. “Bireyler kendi uzamlarını oluştururken aynı zamanda öbür bireylere göre gözlemlenen farklılıklarıyla, duygularıyla, ruhsal durumlarıyla, beklentileriyle de biçimlendirdikleri, yoğurdukları yaşam evrenini de sergilemektedirler.” (Işıl Zeybek, Kişilerarası İletişimde Uzam Dilinde Öteki Kavramı, Journal of Istanbul Kültür University, 2005/1 pp. 95-117)
Işıl Zeybek’in bir makalesinde yer alan bu cümleyi marka adına deforme edersek şöyle de okuyabiliriz: Markalar kendi uzamlarını oluştururken aynı zamanda öbür markalara göre gözlemlenen farklılıklarıyla, duygularıyla, ruhsal durumlarıyla, beklentileriyle de biçimlendirdikleri, yoğurdukları yaşam evrenini de sergilemektedirler.
Ben bu olguyu, biraz da Marshall McLuhan’ın “Mecra mesajdır.” şeklinde özetlediği görüşle ilişkilendiriyorum. McLuhan’a göre aracın gerçek içeriği kendisidir. Bu benzetmeye itibar edecek olursak, acaba marka uzamının gerçek içeriği marka değil, uzamdır diyebilir miyiz? Çünkü, eğer araç bilinmezse mesaj da bilinmez; yani uzam bilinmezse marka da bilinmez. McLuhan’a göre, örneğin bir öykü, konuşarak anlatılması, radyoda seslendirilmesi, bir tiyatro olarak sahnede oynanması, televizyonda gösterilmesi veya sinemaya aktarılmasıyla farklı anlamlar kazanır. Eğer hikayeyi marka olarak düşünürsek, onun hangi anlamı taşıması gerektiğini uzamın seçilmesi ve tasarlanmasıyla irtibatlandırabiliriz.
Uzam ve marka ilişkisi, yalnızca dış algıyla ilişkili de değildir. Uzamı, markanın içinde yaşadığı bir yaşam ortamına da benzetebiliriz. Nasıl yeryüzündeki hava, su, iklim, gıda ve benzeri ön koşullar oluşmadan insanın burada varlık bulması ve yaşaması söz konusu olmadıysa, uzamı olmayan bir markanın varlık bulması ve yaşaması da mümkün olamaz. O halde diyebiliriz ki, markayı tasarlamadan önce onun yaşayacağı ve kendini ifade edeceği uzamı hazırlamak şarttır.
Bu mevzuya bu uzam (iki beyaz sayfa) dar geldiği için, marka ve zaman konusunu gelecek aya bırakıyoruz.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
