MARKETING TÜRKİYE’NİN, 15 EKİM 2009 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU KORKU PAZARLAMASI... KONUYLA İLGİLİ OLARAK FERRUH ALTUN’UN SORULARINA VERDİĞİM CEVAP AŞAĞIDA... MARKETING TÜRKİYE’NİN KONUYA GİRİŞ PARAGRAFI DA ŞÖYLE: “TEHLİKENİN FARKINDA MISINIZ?”, “LAİKLİK ELDEN GİDİYOR. ŞERİAT GELECEK ŞERİAT! MAAZALLAH SONUMUZ İRAN”, “TERÖRLE ÜLKE BÖLÜNECEK”, “TÜRKÜN TÜRK’TEN BAŞKA DOSTU YOK. ETRAFIMIZ DÜŞMAN DOLU”, “YİNE KRİZ GELECEK İŞSİZ KALACAĞIZ”… KORKUYORUZ. ÇOK KORKUYORUZ! “BURASI TÜRKİYE HER AN HER ŞEY OLABİLİR” SANCISI İÇİNDE KIVRANIYORUZ… İÇİMİZDEKİ KORKULAR KATMERLEŞTİKÇE ÜRÜN SATMAK İÇİN HER YOLU MUBAH GÖREN MARKALARIN ELİNDEKİ “KORKU” SİLAHI DA GÜNBEGÜN BÜYÜYOR.
Eğer bir ürün, karşılanmadığı takdirde tüketicinin korkmasına neden olacak bir ihtiyaca çözüm öneriyorsa, bunun açlık, barınma, giyim, beğenilme ya da statü gibi ihtiyaçları karşılayan ürünlerden bir farkı olmadığını düşünüyorum. “Evime hırsız girer mi?” korkusunu bir sigorta şirketi hafifletiyorsa, bu konudaki pazarlama etkinliklerinin etik dışı olduğunu söyleyemeyiz, ama yine de bu tür ürünlerin etik sınırını zorlayacak bir potansiyel taşıdıklarını kabul etmemiz gerekir.
Bu durumun etik sınırının nerede başlayıp nerede bittiğini, bireysel ve toplumsal yaşamımızı çevreleyen etik değerler üzerinden tespit etmemiz mümkündür. Bence, ihtiyaçların kapsamını aşan korkutma amaçlı en ufak bir abartı bile bu dairenin dışına çıkmak demektir. Bu noktadan sonra da, olguyu pazarlama olarak tanımlamak doğru değildir. Yani ahlak dairesinin dışına çıkan, pazarlama dairesinin de dışına çıkmış, haddi aşmıştır. Nitekim, bir şeyin kaba güç kullanılarak satın alınmasını sağlamakla, bunu tehdit, algı manipülasyonu, kimyasal nörolojik müdahaleler, psikolojik baskı ve korkutma gibi yöntemlerle yapmak arasında bir fark yoktur. Çünkü bu yöntemlerin tamamı, tüketicinin özgür düşünme, ayırt etme ve karar verme yetisini elinden almaya matuftur.
Oysa pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında kendi özgür iradeleri içinde gerçekleşen serbest bir değişim sürecidir. Kotler’in dediği gibi pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Özgür iradeyi yok eden ya da yok sayan her türlü girişim ve manipülasyon ise, ister fiziksel ister psikolojik baskı yöntemleriyle gerçekleştirilmiş olsun, gayri ahlakidir ve pazarlamanın tanımı ve sınırları içinde değildir.
Pazarlamayla demokrasi arasında organik bir ilişki söz konusudur. Pazarlamanın ön koşulu demokratik bir siyasi rejim ve demokratik piyasalardır. Diktatörlüklerin ve totaliter rejimlerin hüküm sürdüğü yerlerde pazarlama ve eşdüzeyli bir iletişim yoktur, propaganda vardır. Kaba gücün yetmediği, eksik kaldığı veya uygun görülmediği durumlarda propaganda, kitleleri manipüle etmek için kullanılan en önemli silahlardan biridir. Korkuyu kullanmak ise propagandanın tekniklerinden biridir ve kitlelerde korku yaratarak sindirmeyi ve zihinsel bir dönüşüm sağlamayı amaçlar. Joseph Göbbels’in, Teodore Kaufman’nın “Almanya yok olmalı!” sözlerini kullanarak Müteffikler’in Alman halkını yok etmeyi amaçladığını iddia ederek halka korku salması bunun örneklerinden biridir. Bizde, bir türlü gelemeyen, ama sürekli geleceği söylenen “komünizm”, “şeriat” korkuları ya da “bölünme” korkusu gibi...
Demek ki korku, pazarlamanın bir unsuru değildir, propaganda oluşturma tekniklerinden biridir. Korkunun olduğu yerde ise pazarlama yoktur; bu nedenle “korku pazarlaması” diye bir şey de olmaz.
