Bu ay The Brand Age’te yer alan “Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!” başlıklı yazımdan birkaç paragrafı buraya taşıyorum:
Şimdi, bu tehlikeli iddianın önünde durmazsak, zaten bir sürü abuk logonun her gün arz-ı endam ettiği memleketimizde bir sürü yeteneksiz adamın eline korkunç bir koz vermiş oluruz: “Yahu, logo zaten can çekişiyor, siz ise işin kılına tüyüne takılıyorsunuz!”
...
Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.
Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoaesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual aesthetics) ölçütlerine ihtiyaç gösterir. Bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler.
Lindstrom’ın iddiası, dolaylı işaretlerin, dolaysız ve doğrudan bir işaret olan logodan daha önemli olduğu görüşünde odaklanıyor. Hatta öldürmekten söz ettiğine göre, onun için logonun işaret olma değeri bile yok! Bu abartılı iddia, Lindstrom’ın gerçekten değer verdiğim külliyatını da lekeleyebilecek bir nitelik taşıyor. Benim kendisine tavsiyem, binlerce yıldır gözlemlenen sonuç ve olguların ortaya koyduğu gerçekleri bir fMRI makinesine yem etmeden, araştırmalarından çıkan verileri yeni bir paradigmayla yeniden değerlendirmesidir. Bir cinayetin azmettiricisi olmamak için!..
