SELVA’NIN, YENİ MARKA KONUMLANDIRMASI VE MAKARNAYLA İLGİLİ TÜKETİM ÖNERİSİ BİR HAYLİ DİKKAT ÇEKTİ. YARATICI YAKLAŞIMI VE ÜNLÜ KULLANIMIYLA DA SES GETİREN LANSMAN KAMPANYASI, MARKETING TÜRKİYE TARAFINDAN HABER YAPILDI. BEN, UĞUR YÜCEL VE SELVA PAZARLAMA MÜDÜRÜ A. NURULLAH GÜLER MARKETING TÜRKİYE’DEN FERRUH ALTUN’UN SORULARINI CEVAPLADIK. GENİŞ HABERİ DERGİDEN OKUYABİLİRSİNİZ. SORULARA BENİM VERDİĞİM CEVAPLAR AŞAĞIDA, UĞUR YÜCEL’İN CEVAPLARI İSE ŞURADA...
Yaratıcı fikir nasıl ortaya çıktı?
Hepimiz biliyoruz ki yaratıcı strateji, pazarlama ve iletişim stratejisinin ayakları üzerine oturur. Selva’nın yeni marka konumlandırması, yaratıcı fikrin ortaya çıkmasında işimizi kolaylaştırdığı gibi elimizi de güçlendirdi. Klasik makarna kategorisinde yepyeni bir şey söyleyecektik. Geçmişi uzun yıllara ve kapsamlı araştırmalara dayanan bir proje vardı önümüzde... Prof. Dr. Arman Kırım’ın yönettiği “farklılaşmayı arama” konferanslarıyla başlatılan proje, Doç. Dr. Halil İbrahim Zeytin’in önderliğinde Akademetre’nin Türkiye’nin yirmi iki ayrı bölgesinde yaptığı geniş çaplı kantitatif araştırmalar, ürün testleri, yeni görsel kimlik ve tüketim önerimizle ilgili kalitatif araştırmalar ve pre-testlerle sürdürülerek bugüne geldi. Yani veriler noktasında hiçbir boşluk bırakılmamıştı. Türkiye’de makarna tüketimindeki dramatik düşüklüğün nedenleri çok iyi ortaya konmuştu ve tüketicinin karşısında güçlü bir tüketim önerisiyle çıkılıyordu. Bunun üstüne yaratıcı fikri inşa etmek zor olmadı.
Tüketicinin karşısına güçlü bir lansman kampanyasıyla çıktınız. Krizi fırsata dönüştürme amacının bir sonucu muydu bu?
Hayır, dediğim gibi Selva projesinin temeli uzun yıllara dayanıyor. Selva Yönetim Kurulu üyesi Osman Baydar, buna “aktif sabır” dönemi diyor. Yani çalışarak, araştırarak, analizler yaparak, düşünerek geçirilmiş bir dönem... Lansman için 2009 yılı kararlaştırılmıştı. Ortaya çıkan ekonomik kriz ise Selva'yı yolundan alıkoymadı. Bir engel olarak görülmedi yani... Bu anlamda isabetli bir karar verilmiş olduğu anlaşılıyor. Kriz gerçekten de fırsata dönüşmüş oldu.
Jack Trout’un, marka lansmanları için kullandığı “yörüngeye oturtmak” benzetmesini çok sever ve buna inanırım: “Bir şirketin ya da bir ürünün ayağını yerden kesmek, tıpkı bir uydu fırlatmaya benzer. Çoğu kez size gereken, sizi bir an önce yörüngeye oturtacak bir itkidir. Sonrasında işler değişir.” Hepimiz biliyoruz ki, belli bir pazar payına ulaşmadan önce zihinlerde pay kapmak zorunludur. Daha doğrusu, pazar payına ulaşmanın tek güvencesi budur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.
Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, aynı zamanda o küçük delikten zihinlere sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Henüz elimizde yeterli bilimsel veriler olmamasına karşın, lansman kampanyamızla bunu başarıyor olduğumuzu gözlemliyorum. Tabii, yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi... Şu anda Selva'nın önündeki gündem budur.
Neden Uğur Yücel?
Bildiğiniz gibi ‘celebrity’ kullanımı iletişimcilerin sık sık başvurdukları bir yöntemdir. Elbette kendi içinde riskler de taşır. Ama bizim, “yörüngeye oturmak” için konsept ve kreasyon başarısının üstüne güçlü bir itkiye ihtiyacımız vardı ve markanın temel değerleriyle uyumlu bir ünlü bu ihtiyaca cevap verebilirdi. Uygun olabilecek birçok ünlü değerlendirildi, analiz edildi, hatta isimler üzerinde araştırmalar yapıldı ve Uğur Yücel'in bu projeye gerekli desteği vereceği konusunda anlaşma sağlandı. Kendisi de projeye sıcak bakınca markayla Uğur Yücel arasında güzel bir uyum sağlandı. Hatta kendisi, Selva'nın tüketim önerisini yıllarca uyguladığını ifade etti. Aldığımız olumlu tepkilerden doğru bir karar vermiş oduğumuzu görüyorum.
Pazarı genişletmek hedefi bir lider tavrı değil midir?
Selva, sektörünün çok deneyimli aktörlerinden biri... Bu “aktif sabır” döneminde Türkiye’nin en büyük makarna ihracatçısı oldu. Çok fazla ülkeye, daha da önemlisi kalite standartları konusunda hassasiyetleri bilinen Japonlar’a makarna satıyor. Türkiye’de de tonaj bazında sessizce pazar üçüncüsü oldu. Lansmanda ortaya çıkan tüketim önerisinin bir lider tavrı olduğu doğrudur. Önümüzdeki günler pazar payları konusunda ne getirir göreceğiz, ama şu anda Selva, pazarının “fikir lideri” olduğunu kanıtlamıştır. Bu, en azından Selva’nın marka olarak farklılaşmasını sağlamıştır. Diğer getirilerini önümüzdeki günlerde göreceğiz. Selva bu yatırımın karşılığını alacaktır. Nitekim ben, yatırımın getirisi hesaplamalarının marka lansmanları konusunda, standart iletişim harcamalarındakinden farklı bir gözle analiz edilmesi gerektiğine inanırım. Çünkü güçlü roketlere tam da bu aşamada ihtiyaç vardır.
Selva’yla nasıl tanıştınız?
Selva, on bir yıldır partnerlik ilişkisi içinde olduğumuz, gerçekten çok uyumlu çalıştığımız bir reklamveren... Yani projenin başından beri Selva’yla birlikteliğimiz var. Tüm steplerde yanlarında olduk. Bana göre Selva’yla ilişkimiz, mükemmel bir reklamveren-reklam ajansı birlikteliğinin örneğini oluşturuyor. Bunun, başarıda çok önemli bir payı olduğunu düşünüyorum.
