| Pazarlama ve siyasetin ortak serüveni
Pazarlamanın serüveni kabaca üç ana başlık altında incelenir. “Ürün odaklı pazarlama anlayışı”nın uygulandığı birinci dönem, 1900’lü yılların başlarından 1930’lara kadar devam eden süreci içerir. “Satış odaklı pazarlama anlayışı”nın damgasını vurduğu yıllar ise 1930’larda başlayıp 1950’lere kadar devam eder. 1950’lerden başlayarak da “pazar ve tüketici odaklı pazarlama anlayışı” benimsenir. [FOTOĞRAFLAR: GANTENBEIN]
Elbette bu dönemler toplumsal ve ekonomik değişimlere paralel olarak kendini gösterir. Bu nedenle, mesela “ürün odaklı pazarlama anlayışı”nın bugün için yetersizliğini ve geçersizliğini iddia edebilecek olsak bile, dönemi için tümden yanlış olduğunu söyleyemeyiz.
Bu dönemler ve anlayışlarla siyasi pazara yönelik dönemsel arz yöntemleri arasında benzerlikler görmek mümkündür.
Ben, dönemler ve pazarlama anlayışlarıyla ilgili tanımlamaları Müge Elden, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel’in kaleme aldıkları “Şimdi Reklamlar...” isimli değerli kitabın ilgili bölümlerinden alıntılayayım, siz de bu dönemlerle siyasi dönemler arasındaki analojiyi kendiniz kurgulayın. (Türkiye için dönem tarihlerine 15-20 yıllık eklemeler yapabilirsiniz. Yani dönemleri 1920-50, 1950-80, 1980-~ olarak düşünelim.)
Ürün odaklı pazarlama dönemi: Bu dönemin odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ne üretirsem satarım düşüncesinin egemen olduğu ve üreticiler tarafından uygulandığı bu dönem, verimli üretmenin ve üretebildiği kadar üretmenin ana konuları oluşturduğu bir dönemdir. Bu bağlamda her arz kendi talebini yaratır ilkesine uyan ekonomik görüşün egemenliği açıkça görülmektedir. (Odabaşı, 2004:55)
Bu dönemin yönetim anlayışı temel olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendisini sattırır düşüncesi hakimdir. (Mucuk, 2001:8)
Satış odaklı pazarlama dönemi: Yüksek satış yüksek kâr getirir düşüncesine dayanan ve reklam ile kişisel satışın öne çıktığı bir pazarlama anlayışını tanımlar. (Odabaşı, 2004:55) Sadece iyi ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir. Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılamayla karşı karşıya kalmıştır. (Sommers, vd., 1992:7-8)
Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim felsefesini içeren bu dönemde satışı sağlamak için dikkat çekici, hedef kitlelerde farkındalık sağlayacak ve onları satın almaya yönlendirecek ikna edici, yaratıcı reklam ve kişisel satış çalışmaları ile başarıya ulaşılabileceği düşünülmektedir.
Tüketici odaklı pazarlama dönemi: Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin pazarlamanın odak noktasını oluşturduğu dönemdir. Daha önceki dönemlerde hakim olan ne üretirsen onu satarsın anlayışı ve uygulamasının yerine, satabileceğini ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret anlayışı geçmiştir. (Odabaşı, 2004:55)
Şirketler tüketici isteklerinin, beklentilerinin önemini ve bunlara göre üretim yapmanın gerekliliğini keşfetmişlerdir. Dolayısıyla başarılı olmak ve pazarlama amaçlarını en etkin şekilde gerçekleştirmek için tüketiciyi merkeze alan, pazarlama çalışmalarını sadece üretim ve satışla sınırlamayan yeni bir anlayışı benimsemişlerdir.
Tüketiciler artık yalnızca reklam mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar kompleks ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuşlardır.
Alıntılar bu kadar... Elbette siyasetin kendine özgü kuralları ve farklılıkları var. Ancak, tüketici ile seçmen, ticari pazarlarlar ile siyasal pazar, mal ve hizmet arzıyla siyasal arz, mal ve hizmet talepleriyle toplumsal-siyasal talepler arasındaki benzerlikleri göz ardı edemeyiz.
Birkaç yorumla yazıyı bitirelim:
1.
Ürün odaklı büyük parti, Sümerbank kundurası gibi ürününde zerre kadar değişime gitmemiş, toplumun ayağına dar geldiği belli olan kundurayı tüketiciye itekleyip durmaktadır. Bu nedenle de sürekli pazar kaybetmektedir. İşin acıklı tarafı, niye pazar kaybettiğini de yorumlayamamaktadır.
2.
Satış odaklı partiler, bir türlü tüketici odaklı olmayı beceremeyince, ürün odaklı olmanın daha kolay bir yol olacağı yanılgısına düşmüşler, böylece hepten pazardan silinmişlerdir.
3.
Başka bir ürün odaklı parti kökeninden gelen iktidar partisi, tüketici odaklı davranmanın gerekliliğini keşfetmiş olsa da, kimi zaman ürün odaklı özüne dönüş zikzakları çizerek, kimi zaman ürün odaklı dönemden kalma hukuk duvarına çarparak (İki farklı üründen söz ettiğimi anladınız, değil mi?) bocalayıp durmaktadır.
Şurası bir gerçek ki, tüketici değiştiği gibi seçmen de değişmiştir. Zaten seçmen de, tüketici de aynı bünyedir ve her ikisi de bir alışverişin tarafını oluşturmaktadır. Siyasetçinin de, ürün odaklı bürokratik kesimlerin de bu gerçeği kabul etmesi, boşa akan toplumsal enerji kayıplarını, gereksiz çatışmaları önleyecektir. Çünkü toplumsal değişim dinamikleriyle çatışmanın sonuç getirdiği görülmemiştir.
“Pazarlama, demokratikleştirici bir güçtür.” diyen Kotler’ın şu ifadelerini, lütfen siyasal pazara uyarlayarak okuyun: “Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut-ve-denetim ekonomileri yürümemiştir.”
Yargıtay Onursal Başkanı Sami Selçuk da diyordu ki: “Değiş tokuşun olanaksız olduğu her yerde dayatma ve terör vardır.”
Ürün odaklı komut siyaseti yürür mü sizce? Ya da nereye kadar?
Güncelleme [ 20 MART 2008 ]
Bazı arkadaşlar, yazımda geçen “iktidar partisinin ürün odaklı özüne dönüş zikzakları çizmesi”nin ne anlama geldiğini soruyorlardı. Ben de izah etmeye çalışıyordum ki, Adem Yılmaz imdadıma yetişti ve Engin Ardıç’ın bugün Sabah’ta yayımlanan “Bıldır yediğin hurmalar” başlıklı köşe yazısını işaret etti. Hah, işte budur.
Elbette bu dönemler toplumsal ve ekonomik değişimlere paralel olarak kendini gösterir. Bu nedenle, mesela “ürün odaklı pazarlama anlayışı”nın bugün için yetersizliğini ve geçersizliğini iddia edebilecek olsak bile, dönemi için tümden yanlış olduğunu söyleyemeyiz.
Bu dönemler ve anlayışlarla siyasi pazara yönelik dönemsel arz yöntemleri arasında benzerlikler görmek mümkündür.
Ben, dönemler ve pazarlama anlayışlarıyla ilgili tanımlamaları Müge Elden, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel’in kaleme aldıkları “Şimdi Reklamlar...” isimli değerli kitabın ilgili bölümlerinden alıntılayayım, siz de bu dönemlerle siyasi dönemler arasındaki analojiyi kendiniz kurgulayın. (Türkiye için dönem tarihlerine 15-20 yıllık eklemeler yapabilirsiniz. Yani dönemleri 1920-50, 1950-80, 1980-~ olarak düşünelim.)
Ürün odaklı pazarlama dönemi: Bu dönemin odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ne üretirsem satarım düşüncesinin egemen olduğu ve üreticiler tarafından uygulandığı bu dönem, verimli üretmenin ve üretebildiği kadar üretmenin ana konuları oluşturduğu bir dönemdir. Bu bağlamda her arz kendi talebini yaratır ilkesine uyan ekonomik görüşün egemenliği açıkça görülmektedir. (Odabaşı, 2004:55)
Bu dönemin yönetim anlayışı temel olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendisini sattırır düşüncesi hakimdir. (Mucuk, 2001:8)
Satış odaklı pazarlama dönemi: Yüksek satış yüksek kâr getirir düşüncesine dayanan ve reklam ile kişisel satışın öne çıktığı bir pazarlama anlayışını tanımlar. (Odabaşı, 2004:55) Sadece iyi ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir. Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılamayla karşı karşıya kalmıştır. (Sommers, vd., 1992:7-8)
Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim felsefesini içeren bu dönemde satışı sağlamak için dikkat çekici, hedef kitlelerde farkındalık sağlayacak ve onları satın almaya yönlendirecek ikna edici, yaratıcı reklam ve kişisel satış çalışmaları ile başarıya ulaşılabileceği düşünülmektedir.
Tüketici odaklı pazarlama dönemi: Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin pazarlamanın odak noktasını oluşturduğu dönemdir. Daha önceki dönemlerde hakim olan ne üretirsen onu satarsın anlayışı ve uygulamasının yerine, satabileceğini ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret anlayışı geçmiştir. (Odabaşı, 2004:55)
Şirketler tüketici isteklerinin, beklentilerinin önemini ve bunlara göre üretim yapmanın gerekliliğini keşfetmişlerdir. Dolayısıyla başarılı olmak ve pazarlama amaçlarını en etkin şekilde gerçekleştirmek için tüketiciyi merkeze alan, pazarlama çalışmalarını sadece üretim ve satışla sınırlamayan yeni bir anlayışı benimsemişlerdir.
Tüketiciler artık yalnızca reklam mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar kompleks ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuşlardır.
Alıntılar bu kadar... Elbette siyasetin kendine özgü kuralları ve farklılıkları var. Ancak, tüketici ile seçmen, ticari pazarlarlar ile siyasal pazar, mal ve hizmet arzıyla siyasal arz, mal ve hizmet talepleriyle toplumsal-siyasal talepler arasındaki benzerlikleri göz ardı edemeyiz.
Birkaç yorumla yazıyı bitirelim:
1.
Ürün odaklı büyük parti, Sümerbank kundurası gibi ürününde zerre kadar değişime gitmemiş, toplumun ayağına dar geldiği belli olan kundurayı tüketiciye itekleyip durmaktadır. Bu nedenle de sürekli pazar kaybetmektedir. İşin acıklı tarafı, niye pazar kaybettiğini de yorumlayamamaktadır.
2.
Satış odaklı partiler, bir türlü tüketici odaklı olmayı beceremeyince, ürün odaklı olmanın daha kolay bir yol olacağı yanılgısına düşmüşler, böylece hepten pazardan silinmişlerdir.
3.
Başka bir ürün odaklı parti kökeninden gelen iktidar partisi, tüketici odaklı davranmanın gerekliliğini keşfetmiş olsa da, kimi zaman ürün odaklı özüne dönüş zikzakları çizerek, kimi zaman ürün odaklı dönemden kalma hukuk duvarına çarparak (İki farklı üründen söz ettiğimi anladınız, değil mi?) bocalayıp durmaktadır.
Şurası bir gerçek ki, tüketici değiştiği gibi seçmen de değişmiştir. Zaten seçmen de, tüketici de aynı bünyedir ve her ikisi de bir alışverişin tarafını oluşturmaktadır. Siyasetçinin de, ürün odaklı bürokratik kesimlerin de bu gerçeği kabul etmesi, boşa akan toplumsal enerji kayıplarını, gereksiz çatışmaları önleyecektir. Çünkü toplumsal değişim dinamikleriyle çatışmanın sonuç getirdiği görülmemiştir.
“Pazarlama, demokratikleştirici bir güçtür.” diyen Kotler’ın şu ifadelerini, lütfen siyasal pazara uyarlayarak okuyun: “Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut-ve-denetim ekonomileri yürümemiştir.”
Yargıtay Onursal Başkanı Sami Selçuk da diyordu ki: “Değiş tokuşun olanaksız olduğu her yerde dayatma ve terör vardır.”
Ürün odaklı komut siyaseti yürür mü sizce? Ya da nereye kadar?
Güncelleme [ 20 MART 2008 ]
Bazı arkadaşlar, yazımda geçen “iktidar partisinin ürün odaklı özüne dönüş zikzakları çizmesi”nin ne anlama geldiğini soruyorlardı. Ben de izah etmeye çalışıyordum ki, Adem Yılmaz imdadıma yetişti ve Engin Ardıç’ın bugün Sabah’ta yayımlanan “Bıldır yediğin hurmalar” başlıklı köşe yazısını işaret etti. Hah, işte budur.
A. Selim Tuncer [SABIT LINK]
1 YORUM:
Gayet hoş bir çalışma olmuş.
Yorum Gönder
BAĞLANTILAR:
Bir Bağlantı Yarat
<< Home