Çünkü, Akşam gazetesindeki “İmajı artık sadece cahiller kullanıyor” başlıklı zehir zemberek son yazınızdan, biraz zorlamayla da olsa bir mutabakat noktası yakaladığımı sanıyorum.
Öncelikle Yapı Kredi konusundaki tartışmanın ardından gösterdiğiniz sitayişkar tavra tekrar teşekkür ederek, son yazınızın ilgili bölümünü buraya alıyorum:
İş ve iletişim dünyasında söz sahibi olan ve olmak isteyen herkes, Oray Eğin’in salı günkü yazısını okumalı. Reklam, PR ve genel anlamda iletişim alanında top koşturan bazı uygulamacıların ve iletişim fakültelerinde uygulamadan uzakta kuramlar arasında paralize olmuş akademisyenlerin hala kafalarının basmadığı ‘imaj’ meselesini nasıl da çözmüş, girin internete okuyun...
Tanıyanlar, okuyanlar bilir, ‘imaj’ kavramının iletişim boyutunda kullanımına yıllardır şiddetle karşı çıkarım... Hani sanatçılar şu son Sertab Erener örneğinde olduğu gibi saçlarıyla falan oynadılar mı, ‘imajını değiştirdi’ muhabbeti başlar ya... Ya da ‘image maker’dan söz edilir; başta siyasetçilerin bu uzmanlara teslim olmaları tavsiye edilir ya... Benim itirazım ona.
Kafa karıştırmayı da göze alarak bir kez daha ifade edelim: Diğer alanlarda kullanılmasına hiçbir itirazım yok. Fizikte, optikte, sanatta, resimde, hatta psikolojide, sosyolojide... Benim itirazım iletişimde kullanılmasına. İmaj yerine ‘algı’ ya da ‘algılama’ kavramı kullanılmalı...
En az 10 yıldır sürdürdüğüm bu itirazımı iş dünyası ve uygulayıcıların bir kısmı çoktan anladı. Çünkü onlar hayatın içindeydiler. ‘Mış gibi yapmanın’ hedef kitlede nasıl geri tepebildiğini hemen görüyorlardı. Görmeyenler okumuş cahillerdi... Pratikten kopuk acemi akademisyenler falan... İş giderek turnusol kağıdına döndü. Kim ki iletişimde, artık eni konu naftalin kokan ‘imaj’ kavramını kullanıyor, biline ki cahil ve/veya tecrübesizdir...
Bunu uzunca bir süre sadece birkaç kişi savuna geldik. Salı günü itibariyle bu listeye Oray Eğin de dahil oldu.
Yazınızı, içindeki tahkir ve küçümseme ifadelerini çıkarıp okuduğumuzda da mesajını iletme konusunda herhangi bir nakısa oluşmuyor, ama buraya takılmayacağımı söylemiştim. Sözümde durayım.
1.
Oray Eğin’in yazısını okudum, ancak bu yazının ‘imaj’ ve ‘algı’ ile ilgili kavramsal tartışmayla hiçbir bağlantısı yok. Eğin, benim de başından sonuna kadar katıldığım bazı gözlemlerini güzel bir yazıyla aktarmış, o kadar. Tabii sizin Eğin’i de ‘algıcılar’ arasına aldığınızı söylemenizin bir sakıncası yok, onu kendisi bilir.
2.
Bildiğiniz gibi, ‘imaj’ düşmanlığınızla ilgili görüşlerinizi eleştiren bir yazı kaleme almıştım daha önce... Okuyup yararlandığınızı da söylediniz, teşekkür ederim. Bir iki önemli nokta dışında, orada söylediklerimi tekrarlayıp uzatmak istemiyorum.
3.
Akademisyenleri savunmak benim üstüme vazife değil, ama şöyle bir analiz yapmama izin verin. Pratisyenlerin ve iş dünyasının daha çok moda kavramlara eğilim gösterdiğini, sizin de -küçümsemek anlamında değil- moda yaratacak etkinizin olduğunu, buna karşılık akademisyenlerin, içinde ‘imaj’ kavramının yer aldığı binlerce sayfalık bir külliyatı dönüp dönüp incelediklerini kabul etmelisiniz.
4.
Ben de zaten, sizin bu düşmanlığınızın, en azından o külliyata haksızlık olduğunu söyleyip duruyorum.
5.
O külliyattaki ‘imaj’ kavramının da sizin tarfinizle hiçbir alakasının olmadığını belirtmeliyim. ‘İmage maker’daki ‘image’la ya da ‘mış gibi yapmak’la ‘imaj’ı aynı tutarsanız kurunun yanında yaşı da yakar, her ‘imaj’ diyen akademisyeni de çivi olarak görüp kafasına çekici indirirsiniz. Adil olur mu bu?
6.
Algılama bir eylem adıdır. İmaj ise bu algılama eyleminden sonra oluşan şey... Bu nedenle ‘algı’ ve ‘imaj’ın kavram olarak birbirine çok yaklaştığını görürsünüz. Algılama/algı yönetimi (perception management) ile imaj yönetimi (image management) de birbirine çok yakın kavramlardır. Zaten kitabınızda verdiğiniz bir örnekle siz de bunu kabul etmişsiniz. Ancak sürece işaret etmesi bakımından, bunun ‘algılama yönetimi’ olarak kullanılması konusunda kesinlikle size katılıyorum.
7.
“Diğer alanlarda kullanılmasına hiçbir itirazım yok. Fizikte, optikte, sanatta, resimde, hatta psikolojide, sosyolojide... Benim itirazım iletişimde kullanılmasına.” diyorsunuz. Yapmayın Hocam; sanatla, resimle, hele hele psikoloji ve sosyolojiyle ilintisi olmayan iletişim olur mu? Bu disiplinlerin nasıl iletişimle bir ilintisi varsa, ‘imaj’ın da tüm bu disiplinler arasında ortaklaşan yanları var. Bu arada, köken itibariyle bir psikoloji terimi olan ‘algı’ da öyle...
8.
Ben de ‘imaj’ sözcüğünü telaffuz etmeye pek meraklı değilim. Hatta neredeyse ‘pazarlama’, ‘reklam”, ‘marka’ gibi kavramları kullanmaktan bile korkuyoruz malum sebeplerle... Ancak, bir başka yazımda da değinmiştim, kavramlar, açık bir toplumsal “uzlaşım” sonucu olşurlar. Ünlü dilbilimci Ferdinand de Saussure’ün geçen yüzyılın başında ortaya atmış olduğu en önemli kavramlardan biri de “gösterge” kavramıdır. “Kendi dışında bir şeyi gösteren şey” olarak tanımlanıyor gösterge. Dil göstergesi, bir işitim imgesiyle bir kavramı birbirine birleştirir. İşitim imgesi, algılamış olduğumuz seslerin, zihnimizde bıraktığı izdir, kavram da, herhangi bir nesne, herhangi bir gerçeklik karşısında zihnimizde oluşturduğumuz soyutlama... Dil göstergesi, tabii ki, dış dünyadaki gerçeklik düzleminde bizi herhangi bir nesneye ya da olguya gönderiyor. İşte bu olgu konusunda bir mutabakatın olduğunu hissediyorum. Sanırım, aynı şeyi farklı bir kavramla ifade etmemizi istiyorsunuz bizden. Nitekim, olguyu kritize etmekten çok “İmaj yerine ‘algı’ ya da ‘algılama’ kavramı kullanılmalı.” diyorsunuz.
9.
Maalesef kavramları kendi başımıza anlamlandıramıyoruz, uzlaşım önemli... Bir mutabakat noktası da şu ki, ‘imaj’ı ısrarla ‘mış gibi yapmak’la özdeşleştiriyorsunuz. Bu, kavramın avamlaşmış deformasyonundan başka bir şey değildir. Oysa literatürde yer alan ‘imaj’ın bununla bir ilgisi yok. ‘Mış gibi yapmak’ konusundaki eleştirinize katılıyorum, siz de ‘imaj’ın literatürde ve ortak uzlaşımda bu anlama gelmediğini kabul ederseniz, uzunca bir süre sadece birkaç kişi savunageldiğiniz, Salı günü itibariyle de listeye dahil olan Oray Eğin’in ardından ‘algıcılar’ oluşumuna bu Pazartesi itibariyle ben de dahil olurum. Gerçi zaman zaman naftalinli malzemeden yeni şeyler çıkarılabileceğini düşünürüm ama, yok yok, o kadar cahil ve tecrübesiz sayılmam. Sizi mahçup etmem yani!...
10.
Yazınızın bir de devamı var. Bunu Mayıs ayında Sabah’ta da yazmıştınız. Hatta, bu alıntı üzerine ben de “Herhalde Kotler’ın da bir Webster’ı vardır yani...” başlığıyla bir şeyler karalamıştım.
Grunig makalesinde halka ilişkiler eğitiminin efsanevi ismi ve Georgia Üniversitesi Gazetecilik ve Kitle İletişimi Bölümü’nün ünlü dekanı Scott Cutlip’den yaptığı bir alıntıya yer vermiş. Bakın Cutlip ve Grunig ne demişler: “İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin ‘imitari’- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil’...Bu yazı üzerine, belirttiğim yazımdaki görüşler dışında ilave edecek bir şey yok. Yalnız şimdi kafama bir şey takıldı ve ‘itibar’la ‘algılama’ arasındaki ilişkiyi merak ettim.
Yabancılar söylemişler ya, bizim söylediğimizin de nihayet bir ağırlığı olur inşallah.
Bu ‘itibar’ da, ‘algılama’ fiilinden sonra oluşan ‘şey’in niteliklerinden biri olmasın?
