HAZİRAN 2019 SAYISI İÇİN MARKETING TÜRKİYE’NİN
“JENERİK MARKA” KONUSUNDAKİ SORULARINI CEVAPLANDIRMIŞTIM: “JENERİK OLMA
DURUMU İKİ TÜRLÜ GERÇEKLEŞİR. BİRİNCİSİ, MARKANIN YAŞAM EĞRİSİNİN BELLİ
BİR DÖNEMİNDE (ÇOĞUNLUKLA ZİRVEDE) TÜM KATEGORİNİN O MARKA ADIYLA
ANILMASI DURUMUDUR. TÜM PVC KAPI PENCERE SİSTEMLERİNİN “PİMAPEN”DEN
KAYNAKLI OLARAK “PİMAPEN”, TÜM KAĞIT MENDİLLERİN “SELPAK”TAN KAYNAKLI
OLARAK “SELPAK” ADIYLA ANILMASI GİBİ. İKİNCİSİ İSE, KENDİ KENDİNİ
SIRTINDAN HANÇERLEMEK ŞEKLİNDE TEZAHÜR EDER. MESELA “DOĞA” GİBİ ORTA
MALI BİR SÖZCÜĞÜN MARKA İSMİ OLARAK BENİMSENMESİ DURUMU.”
Nasıl jenerik marka olunur? Jenerik marka olmada sizce hangi faktör etkili oluyor?
Yeni bir kategori ya da bir kategoride yepyeni bir ürün yaratıp pazara arz ettiğinizde belirlediğiniz marka adı o kategorinin veya ürünün adı da oluverir. Hatta jenerikleşme öyle bir noktaya gelir ki söz konusu marka adları sözlüklere girebilen cins adlara dönüşürler. Mesela jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer almıştır. Araştırılırsa belki başkalaarı da bulunur.
Şunu da belirtmek gerekir ki, jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.
Pazarlama faaliyetleri açısından jenerik marka olmanın avantajları nelerdir?
İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Tabii biz burada birinciyi inceliyoruz.
Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Pazarda bir talep yaratabildiğinizde rakipsiz bir marka/kategori/ürünün sahibi olarak bunun avantajlarını yaşarsınız. Fakat sonsuza kadar değil.
Jenerik marka olmanın dezavantajları nelerdir?
İşte tam o noktada kategoriyi ya da ürünü kendi adınıza tescilleyeceğiniz, patentine sahip olacağınız yasal bir imkanınız yoksa pazara çıkan yeni markalar da sizin yarattığınız bu kategoriden pay almaya başlarlar. Artık hepsinin ortak adı, mesela “PVC kapı ve pencere sistemleri” değil, kısaca (küçük harfle başlayan bir sözcük olarak) “pimapen”dir. Ben buna “başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam” diyorum.
Bu örnek üzerinden yürüyecek olursak Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kişiliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka adına sahip pimapendir. Yani en dezavantajlı konumda kalan Pimapen olmuştur. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anlayabiliyoruz.
Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.
Artık marka asıl sahibinin elinden kaçmış ve bir orta malına dünüşmüştür. Biz bu duruma “marka kaybı” diyoruz.
Türkiye’de 80’ler ve 90’lara kıyasla günümüzde daha az jenerik marka ortaya çıkıyor. Bunun sebepleri sizce neler?
Bu, günümüzde yeni kategorilerin ve yeni ürün inovasyonlarının daha az ortaya çıktığı anlamına gelebilir.
