| Yerli üretim logosunun “anlatamadıkları”...

Milliyetçiliğin veya hamasetin tüketici davranışlarına siyasi konjonktürün elverdiği ölçüde yansıyabildiğini düşünüyorum. Fakat bunun kalıcı bir eğilim olabileceğini, hatta tüm ürün kategorilerinde kendini gösterebileceğini söylemek kolay değil. Milliyetçi söylemin tüketim davranışına daha yoğun bir şekilde yansıyabilmesi için, yerli ürünün fiyat ve kalite dengesi yanında marka gücünün de yabancı rakiplerini aşabilmesi, en azından kendini diğerleriyle eşitleyebilmesi gerekir. Eğer milliyetçilik motivasyonu yerli markalar için yeterli güvenceyi oluşturabilseydi marka isminden diğer marka bileşenlerine kadar bu kadar yabancı taklidi markamız olmazdı.

Yerli üretimi teşvik etmek amacıyla etiketlerin üzerinde kullanılacağı ifade edilen “Yerli Üretim” logosuna gelince... Konunun birçok yönü var. Bunlardan ilki, etiketin hangi kriterleri tutturan ürünlerce kullanılabileceğiyle ilgili sistematik. Kapsam epeyce geniş tutulduğuna göre (ki bence de öyle olmalı) market raflarında Coca-Cola’dan Pınar’a, Torku’dan Knorr’a kadar bu logonun kullanılmayacağı ürün kalmayacak gibi. Belki birkaç ithal zeytinyağı, şarap, muz, avakado gibi ürünler etiketsiz olacak.

Yerli logo beklentileri ne kadar karşılıyor? Logonun kullanım tekniği nasıl olacak? Her şeyden önce perakende noktalarında etiketlere ikinci renk (kırmızı) basabilecek yazıcılar bulundurulması gerekecek. Bu ne kadar mümkün, bilmiyorum. Ayrıca zaten kendisi ancak bir etiket boyutuna kadar küçültülebilecek olan “Yerli Üretim” logosu, minik bir etiketin üstüne nasıl basılacak? Bunların testleri yapıldı mı, yine bilmiyoruz. Logo bir soyutlama işidir. Lanse edilen logonun estetik düzeyi, temsil kabiliyeti, semiyotik ilişkisi tartışmaya mahal bırakmayacak ölçüde başarısızdır. Mesela tokalaşma işareti hangi anlamı simgeliyor? Bu işaret (handshake) Ticaret Bakanlığı’nın ifade ettiği gibi “birlik beraberlik” değil, tüm dünyada “anlaşma”yı simgeler. Yani semiyotik bağ da yanlış kurulmuş. Bana göre bu logonun tek olumlu yanı “Yerli Malı” ya da “Türk Malı” ibareleri yerine “Yerli Üretim”in kullanılmış olması. Çünkü “mal” hem anlam olarak yanlış hem de kelimenin çağrışımları nedeniyle tatsızdır. Daha estetik ve özenli bir logo hazırlanabilirdi Birçok kamu kurumunun, hatta birçok bakanlığımızın logolarının bile bundan daha düzeyli olduğunu söyleyememekle birlikte, olgunun kritik durumu nedeniyle daha doğru, daha estetik ve daha özenli bir logo tasarlanabilmeliydi. Nitekim yerli ürünlerin yabancı ürünler karşısında yaşadıkları marka imajı ve kalite sorunları, teknik olarak yanlış, estetik olarak yetersiz bir logoyla daha da derinleştirilmiş oluyor. Biz bu logo ve benzeri işleri ciddiyetle ele alıp çözemezsek ne kur baskısından ne faiz belasından ne orta gelir tuzağından kurtulabiliriz. Çünkü henüz soyutlama yeteneğimizi geliştirememiş ve gayri maddi zenginliğimizi ekonomimizin damarlarına enjekte edememişiz demektir.

Ticaret Bakanlığı’nın “Yerli Üretim” logosu sosyal mecrada da epeyce eleştiriye uğradı. Ben de konuyla ilgili bazı görüşlerimi aynı yerlerde dile getirdim. Marketing Türkiye’nin kapak konusuyla bağlantılı bir olgu olduğu için burada devam etmekte yarar gördüm. Tartışmalar esnasında Özgür Alaz, Litvanya’dan benzer bir uygulamanın logosunu paylaştı. Logo, minik bir kalp içinde Litvanya bayrağının renklerinin yer aldığı olabildiğince yalın ve etiketler üzerinde rahatlıkla kullanılabilir nitelikteydi. Ben de Türkiye için minik bir kırmızı kalp önerdim. Nitekim başka ülkelerdeki birçok uygulamada kalp formu “yerli ürün” logosu için neredeyse bir standart haline gelmişti.

Neden kalp içinde ay yıldız değil de sadece kırmızı kalp? Çünkü aslında semiyotik olarak ay yıldıza gerek yok, istersek minik kırmızı kalbin “Yerli Üretim” anlamına gelmesini sağlamamız mümkün. Hem de sağına, solun veya altına “Yerli Üretim” yazmadan. Bayrak kutsaldır ve bence her yerde kullanılması şart değildir. Yani bir piktogramın konteks içinde işlev görmesi yeterli. Türk bayrağının patatesin veya bebek bezinin üstünde yer alması gerekmez. Hatta bu görüşüm üzerine bir arkadaş “Türk bayrağından niye rahatsız oluyorsunuz?” gibi bir soru bile sorabildi. Ben de “Kendi bayrağımdan niye rahatsız olayım, ben Türk bayrağı rahatsız olmasın düşüncesindeyim.” diye cevap verdim.

Bu tartışmalar esnasında bana birçok farklı logo zönerisi ulaştı. Hemen hepsi Türk bayraklı logolardı tabii. Demek ki böyle bir beklenti ya da eğilim var. Gelenlerden en iyisi Yunus Ateş’in kırmızı kalp ve ay yıldızla tasarladığı logoydu. Bu tasarımdaki ay yıldız maharetle kullanılmıştı ve logo bayrak algısından uzaklaşıyordu. Kendisinden logoyu “flat” hale getirip göndermesini rica ettim sadece.

Birkaç gün önce farklı bir konuyu müzakere etmek üzere ben, Günseli Özen, Özgür Alaz ve Canan Özsoy bir araya geldik. Arada bu konu da açılınca Yunus’un logosunu kendileriyle paylaştım. Bunun üzerine Günseli Hanım logonun ajansta bazı uygulama örneklerini yaptırıp kendisine iletmemi rica etti, Marketing Türkiye’de yayımlayabileceğini söyledi. Ben ise sadece birkaç uygulamayla yetinmek istemedim ve Avustralya’nın aynı konudaki modelini geliştirerek raf etiketleri üzerinde değil, ambalajlarda kullanılabilecek bir sistematik oluşturdum. Nitekim raf etiketlerindeki logo ürünlerin yerlilik oranlarıyla ilgili hiçbir fikir vermiyor, amaca tam olarak hizmet etmiyor, ayrıca marka menşei parametresiyle de hiçbir bağ kurmuyordu.

Bir sipariş olmadan bu gibi gayretlere girişmekten hiç hazzetmem. Fakat el birliğiyle böyle bir sonuca ulaştıysak bunun paylaşılmasının en azından doğru bir model olarak yararlı olabileceğini, çalışmadan istifade edilebileceğini düşündük. Sonuçta bizler de “yerli”yiz.

MARKETİNG TÜRKİYE’NİN EKİM 2018 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.