Daha önce bu sayfalarda marka adı konusunu epeyce inceledik. Dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını yazmıştım. Yani, bu bilim adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir.
Göstergebilimin kurucularından Ferdinand de Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, mesela “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir.
Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, sözcüklerdeki seslerin ve ses kombinasyonlarının iç güzellikleridir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.
Dildeki nedensizlik ilkesi ile ses sembolizminin birbirleriyle çeliştiklerini düşünmüyorum. Eğer sözcüklerle temsil ettikleri kavramlar arasında keskin bir ilişki olsaydı farklı farklı diller de oluşamazdı. Yani eğer “masa” sözcüğüyle “masa” arasında bir bağ varsa tüm dünyanın “masa”ya “masa” demesi gerekmez miydi? Elbette bu durum, kavramla isim arasındaki ses ilişkisi olmadığı anlamına gelmez. Türkçedeki “ince” ve “kalın” sözcüklerinin ses yapılarına dikkat edin. Başka dillerde de çok kolay bir şekilde benzer izler görebilirsiniz. Ancak aykırı örnekler de çıkabilir karşınıza. Çünkü sözcükler bir dil topluluğu içinde ilginç serüvenler yaşayabilirler, mesela “ince” kalın, “kalın” ince seslerden oluşan sözcüklerle temsil edilebilir. Aslolan hangi kavramı hangi ismin karşılayacağıyla ilgili kitlesel uzlaşımdır. Bu, anlaşmanın temeli oluşturur.
Alman ruhbilimci Wolfgang Köhler 1929 yılında yaptığı bir araştırmada biri uzun ve sivri, öteki yuvarlak hatlardan oluşan eğri büğrü iki anlamsız biçimin çizimlerini gösterdiği deneklerden her bir biçime “takete” ya da “baluba” adlarından birini seçerek vermelerini ister. Köhler deneklerin çok büyük bir bölümünün uzun sivri biçim için “takete”, yuvarlağımsı olanı için de “baluba” sözcüğünü tercih ettiklerini gördü.
2001 yılında da Kaliforniya Üniversitesi’nden Vilayanur Ramachandran ile Edward Hubbard, Wolfgang Köhler’in deneyini yeniden ele aldılar. Köhler’in deneyindeki benzer biçimleri ve uydurulan isimleri kısmen değiştiren bilimadamları %90 gibi çok yüksek bir çoğunluğun yıldız gibi sivrilikleri olan biçime “kiki”, yumru gibi eğri ve bombeli olana “bouba” adını uygun gördüklerini saptadılar.
Edinburgh Üniversitesi’nden Christine Cuskley, Simon Kirby ve Julia Simner, yaptıkları bir başka araştırmada deneklerinin ağızlarına acı, tatlı, tuzlu ve ekşi pastiller verip bu tatlarla bağdaştırdıkları ünsüzleri sordular. Aldıkları cevaplar oldukça şaşırtıcıydı, çünkü deneklerin yine çok büyük bir çoğunluğu aynı tatlar için aynı sesleri tercih etmişlerdi.
Ses simgeciliğinin dildeki kanıtlarını bulmaya çalışan bilimadamları, bu konuda yaş, dil ve kültür farklarının önemli olmadığına da dikkat çekiyorlar. İki buçuk yaşındaki bebeklerin bile Kiki ve Bouba eşleştirmesini çok büyük oranda yapabilmeleri, bu yetiye doğuştan ve önsel (a priori) olarak sahip olduğumuzu düşündürüyor.
Her sözcükte ses sembolizminin izlerini göremeyebiliriz, ama bu özelliğin anlama büyük ölçüde destek verdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Nitekim, bu özelliklere sahip sözcüklerin çok daha kolay öğrenildiklerine yönelik araştırmalar da var. Yani diyebiliriz ki, ses sembolizmi, ses-anlam ilişkisi ve ses estetiği sözcükle ilgili niteliksel bir durumdur. Elbette, genel olarak iletişimcilerin, özellikle de marka adı yaratıcılarının buna kayıtsız kalmaları düşünülemez.
Peki, bunu grafik tasarımla ne gibi bir ilişkisi var diye soracaksınız. Şimdi, Kiki-Bouba etkisi sürecini tersinden okuyalım ve deneklerimizden Kiki ve Bouba için birer biçim yaratmalarını isteyelim. Tabii bu, A ve B şıklarından birini seçmek kadar kolay bir şey değil, ama eğer anlamla ses arasında bir bağ olduğu konusunda ikna olduysak deneklerimizin de Kiki için “kikirdek”, Bouba için de “baba” bir form çizeceklerini öngörebiliriz.
Kavrama (markaya) ad verirken o kavramın çağrıştırdığı sesleri nasıl dikkate almak zorundaysak, o kavrama (markaya) amblem-logo tasarlarken de aynı şeyi yapmalı değil miyiz bu durumda?
Kiki’nin amblemi de Bobua’nın amblemi de ortada...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
