Gerilere gidelim. Arzın yetersiz olduğu ve talebe cevap veremediği zamanlara... Satış kolaydı, üretebilmek yetiyordu da artıyordu bile... Sonra bant sayısı arttı, bantlar hızlandı, arz fazlalaştı. Satış zorlaştı.
Küresel kapitalizm, karakteri icabı tekelci konumunu iyice tahkim etmişti, rekabet yok sayılırdı, ama talebin daha da artırılması, yani talep yaratılması gerekirdi. Barınan, karnı doyan, cinsel ihtiyaçlarını karşılayan, yani biyolojik olarak yaşamını sürdürmeyi beceren insana, içgüdüsel ihtiyaçlarının üstünde bir şeyler arz etmek gerekiyordu.
Bunu, ancak pazarlama yapabilirdi. Pazarlama icat olunca, tekelci tahkimat daha bir güçlendi. Bu gücünü hâlâ belirli endüstrilerde sürdürüyor.
Doğrusu, kapitalizm serbest pazar yanlısı görünmesine rağmen serbest pazarlardan pek de hazzetmezdi. Pazarların nisbi olarak demokratikleşmesi ve kapitalizmin kendi iç çelişkilerinden kaynaklanan nedenler işin tadını kaçırıverdi.
Pazarlar sıkıcı olmaya başlamıştı artık. Pazar lideri bile olsanız küçük aktörler sektörü kârsızlaştırıyor, zamanında ‘marka’laştırılmış olan yağ gibi, deterjan gibi temel ihtiyaç maddelerinin emtialaşmasına dahi yol açabiliyorlardı. Hatta yakında Çinliler bisiklet fiyatına araba yapıp satabilirlerdi. Pazarları da, ‘pazarlama’yı da artık başkalarına devredip suyun başına geçmek daha mantıklı görünüyordu.
Suyun başı neydi? Enerji, doğal kaynaklar, kritik hammaddeler, finans gibi subaşlarına sahip olmak bütün pazarlara sahip olmak anlamına gelebilirdi. Bunlara sahip olmak veya başkasına kaptırmamak için gerekirse uyduruk gerekçeler icat ederek binlerce kilometre ötedeki şehirler bombalanabilir, masum insanlar öldürülebilir, gizli işbirlikleri geliştirilebilirdi. E, bunlar için ‘pazarlama’ya, kamuoyunu ‘ikna’ya ne gerek vardı?
Bir yazısında Güven Borça, “Pazarlamayı öğrendiğimiz Amerika, kamuoyunu iknaya bile gerek duymadan insanların üzerine bomba yağdırabiliyor.” anlamında bir şeyler yazmıştı. Çünkü küresel kapitalizm yön değiştiriyor, suyun başını kendisine, suyun sonu diyebileceğimiz pazarları da başkalarına bırakıyordu.
Bu nedenle Grundig’i Koç’un, Godiva’yı Ülker’in, Jaguar ve Land Rover gibi kült markaları Hintli Tata’nın almasında hiçbir sakınca yoktu. Çinliler’in tüm endüstrileri ifsat etmesinde de!
Ayrıca, insanları ikna etmek de öyle pek kolay değildi eskisi gibi... ‘Kitlesel’ her şeyin etkisi azaldığı gibi televizyon gibi kitlesel iletişim mecraları da eski performansına sahip değildi. Herkes postmodern postmodern takılıyor, kimisi başörtüsü kimisi ‘piercing’ takıyor, hiç kimse yukarıdan gelen her şeyi uslu uslu dinlemiyordu. Simetrik iletişim imkanları sağlayan teknolojiler yaygınlaşmıştı. Artık insanlarla iletişim sağlamak için onlarla eşdüzeyli bir ilişki kurmak zorunda kalmaya başlamıştınız.
Pazarlar ve pazarlama sıkmıştı artık. Çok yorucuydu. Farklılaşmaymış, inovasyonmuş, markalaşmaymış! Yani, pazar da yalan, marka da yalan, al biraz da sen oyalan!
Türk şirketlerinin satın aldığı markalarla ilgili şöyle bir derleme yaptım:
Arçelik, Avrupa’da dört ülkeden altı markayı satın aldı. Blomberg (Almanya), Bregenz-Tirolia (Avusturya), Leisure-Flavel (İngiltere) ve SCArctic (Romanya), Defy Appliance (Güney Afrika) Arçelik’in satın aldığı markalar arasında yer alıyor.
Beko ise 2004 yılında yüzde 50 hissesi için 40 milyon Euro ödediği Grundig’in diğer ortağı İngiliz Alba’nın elindeki yüzde 50 hissesini de yaklaşık 40 milyon Euro’ya alarak Alman elektronik markasının tamamını bünyesine kattı.
Alman elektronik devi Fakir Hausgerate ve onun sanayi tipi markası olan Nilco’yu da bir Türk firması üretiyor.
Fransa’nın 250 yıllık geçmişi olan gipür markası Bel-Air Industries’ı satın alan Zorlu Grubu, İngiltere Kraliçesi’nin markası olarak bilinen Royal Ascot’un Avrupa lisans haklarını almıştı.
Borusan Holding de 2002 yılında İspanyol çelik şirketi Bamesa Aceros’un yüzde 35'ini satın almıştı.
Dünyanın en büyük on traktör üreticisinden biri olan Uzel ise Polonya’nın efsane markası olarak tanınan traktör üreticisi Ursus’u, şirketin yüzde 51 hissesini alarak bünyesine kattı.
Eczacıbaşı Holding, yapı gereçleri alanında dünyanın en eski markalarından olan Villeroy&Boch’un karo bölümünün yüzde 51’ini satın alarak dünyanın en büyük üç üreticisinden biri olma hedefi doğrultusunda önemli bir adım attı.
Çalık Enerji ve Türk Telekom Ortaklığı, Arnavutluk’un telekom özelleştirme ihalesi sonunda Albtelekom’un yeni sahibi oldu.
Kale Grubu, İtalyan seramik firması Industrie Fincuoghi’yi Temmuz 2011’de satın aldı.
Flo markası ile tanınan Ziylan Grubu, İtalyan ayakkabı firması Lumberjack’i Mayıs 2012’de satın aldı.
Doğuş Çay, Kraft Foods’un cips alanında faaliyet gösteren markalarını Nisan 2013’te satın aldı.
Ülker, Aralık 2013’te ABD’li çikolata şirketi DeMet’s Candy’yi 221 milyon dolara almak için Brynwood Partners ile hisse alım sözleşmesi imzaladı.
Bütün bu gelişmeleri, Türk ekonomisinin büyümesi ve şirketlerimizin bu markaları satın alabilecek güce erişmiş olmalarına bağlayabiliriz elbette. Fakat tek nedenin bu olduğuna da ihtimal vermiyorum. Bu satışları yapan grupların hangi sektörlere yöneldiğini öğrenmek belki daha sağlıklı analiz ve değerlendirmeler yapmamıza imkan verir.
Peki, bu gelişme bizim gibi küresel kapitalizmin periferisinde yer alanlar için kötü bir şey mi? Adamlar bizi “kekliyorlar” gibi bir iddianın sahibi değilim. Yalnızca böyle bir yönelim değişikliği seziyorum ve bunun devam edeceğini düşünüyorum. Birileri bu işlerden sıkıldıysa ve bizim için de sıkıcı değilse, ter dökmeye hazırsak, neden bunu bir fırsat olarak görmeyelim?
THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
