Varlığın düşünceden önce geldiği, düşünen bir özne olsa da olmasa da varlığın var olduğu ve bu durumun düşünceden bağımsız olduğu kabul edilir. Bu görüşe göre dış dünya kendi başına vardır, bizim onu algılamamamız onun varlığını ortadan kaldırmaz. Ayrıca biz, nesnel dış dünyayı düşünce ve duygularımızla değiştiremeyiz. Bunun yanında, bizim için de zihinsel gerçekliklerimizden başkası yoktur. Kendi zihinsel gerçekliğimizi değiştirebiliriz, fakat eskisinin yerine koyduğumuz yenisi de yine kendi zihinsel gerçekliğimizdir, daha ötesi değil.
Bireyler ve toplumlar evreni, insanı ve eşyayı yorumlarken farklı kültürlerin ortaya çıkması, hatta farklı göstergekürelerin oluşması öznellikler nedeniyledir. Bu yüzden aynı olayları, aynı olguları ve aynı nesneleri farklı farklı görürüz. Bu durum, ortak yorumların olmadığı anlamına gelmez, nitekim değerler sisteminin üç temeli, yani iyilik, doğruluk ve güzellik kriterleri (yine önümüze farklılaştığımız alanlar açsa bile) sağlam izleklerdir.
Göstergeküre konusuna daha önce bu sayfalarda değinmiştik: Göstergeküre (semiosphere) terimi, kültür güstergebilimi üzerinde çalışan Rus biçimcilerinden Juri M. Lotman tarafından tüm göstergebilimsel kültür alanını tanımlamak için kullanılmıştır. Lotman, göstergeküre terimini, “semiosis” ve “sphere” sözcüklerinin birleşmesinden türetmiştir. Lotman’a göre her toplum, dünyayı, kültürel olarak “kendi dünyası” ve “ötekinin dünyası” olarak ikiye ayırır. Fransız göstergebilimci Jacques Fontanille de göstergeküreyi “belli bir kültüre ait olanların ortak anlam paylaşımı” şeklinde tanımlar.
Göstergekürede yer alan kültür göstergeleri; dil, simgeler, renkler, müzikler, kahramanlar, gelenekler, inanışlar, değerler, efsaneler gibi çok geniş bir alanda tezahür eder.
Lotman, kültürü insanların bir eylemi olarak görür. Bu eylemler insanın doğasında olup kendiliğindendir. Lotman, kültür göstergebilimini (la sémiotique de la culture), gösterge dizgelerinin farklı işlevsel ilişkilerini inceleyen bilim alanı olarak tanımlar. Buradan da anlaşılıyor ki, bu kuramın edimsel (pragmatique) yönü ağırlıktadır. (Serdar Dinler, Kültür Göstergebilimi ve Çeviri)
Söz konusu yazıyı şuraya bağlamıştım: Her marka da bir göstergeküredir, kendine özgü bir kültür evreni, kodlamaları ve gösterge dizgesi vardır. Hatta öyle ki, bazı markalar bulunduğu kategorinin, hatta içinde yaşandığı toplumun göstergeküresine yepyeni göstergeler bile hediye edebilir.
Bunun gibi, alkollü içecekler dünyası da bir göstergeküredir, tüm yerkürede kendine özgü bir kültür evreni, kodlamaları ve gösterge dizgesi vardır. Büyük bir göstergekürenin içinde buna bağlı farklı gösterge evrenleri yer alır. Şarap kültürü, viski kültürü, rakı kültürü, bira kültürü gibi... Şimdi bunların ayrıntılarına girerek özendirici olmak istemiyorum.
Buna karşın alkol kullanımının, ruhsal ve davranışsal hastalıklar, gastrointestinal rahatsızlıklar, kanserler, kalp damar hastalıkları, immünolojik bozukluklar, hücre hasarları, akciğer hastalıkları, kas ve iskelet sistemi rahatsızlıkları gibi onlarca sağlık sorununun kaynağı olduğu herkesçe bilinmektedir. Bu zararlar bilinirken ve Dünya Sağlık Örgütü başta olmak üzere, dünyanın hemen hemen her ülkesinde çeşitli STK’lar aracılığıyla alkol tüketimine karşı mücadele programları yürürlükteyken tüketimin azalması konusunda neden gözle görülür bir başarı elde edilemediği önemli bir sorudur.
Bence bu konudaki en büyük zaaf, bunun bir göstergeküreler savaşı olduğunun, devasa bir içki kültürünün karşısına akılcı sağlık gerekçeleriyle değil, bir karşı kültür yaratarak çıkmak gerektiğinin yeterince anlaşılamamış olmasıdır.
Eğer işimiz bir kültürle mücadele etmek değil de, sadece alkolü olumsuzlamaktan ibaret olsaydı işimiz kolaydı. İleri sürdüğümüz son derece akılcı argümanların hedef kitle tarafında algı değişikliği sağladığını da söyleyebiliriz. Nitekim, alkolün zararlarını seçici algı nedeniyle belki de en çok alkol tüketicileri bilir. Fakat algı değişikliği ilk önemli adım olsa da davranış değişikliğinin güvencesi değildir. Çünkü alkol tüketicisi, başka bir algılar dünyasının egemenliği altındadır.
Olumsuz imaj yükleme faaliyetlerinin göstergekürenin yeni kodlarını yaratma ihtimali bile vardır. Nöro-marketing uzmanı Martin Lindstrom, The Brand Age’in Ocak 2010 sayısında, “Öldürücü pazarlama silahıyla mücadele” başlıklı yazısında, bir başka bağımlılık nesnesi sigarayla ilgili ilginç tespitlerde bulunmuştu: “Hiç düşündünüz mü, sigara içmenin zararları hakkında her zamankinden çok daha fazla bilgiye sahip olmamıza rağmen insanlar neden hala tüttürmeye devam ediyor? Ortalıkta reklam filan da olmadığı halde.” (...) “... şoke edici biçimde ortaya çıkan gerçek, sizin de fark etmiş olabileceğiniz gibi, sağlık uyarıları ve sigara karşıtı mesajların insanları bu alışkanlıktan vazgeçirmeye yönelik hiçbir etkisinin olmamasıydı. Daha da şaşırtıcı olansa, bu sağlık uyarıları ve görünürde caydırıcı olan mesajların tamamen ters etki yapmasıydı. İnsanların sigarayı bırakmalarını sağlamak yerine daha da fazla içmeye teşvik ediyorlardı.”
Olumsuzlama programlarını tümden reddetmeyi doğru bulmamakla birlikte, bundan daha önemlisi ve elbette çok daha zor olanının bir karşı göstergeküre yaratmak olduğunu kabul etmek durumundayız. Ancak, mesela zavallı ayranın, bu karşı göstergekürenin bir unsuru olamayacağını da bilmemiz gerekir.
Aslında önümüzdeki kadim bir sorudur: Cehennemle korkutmak mı, yoksa cennetle müjdelemek mi? Daha doğrusu biz, “cenneti yaratmak mı” diye soralım.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
