19 Haziran 2014 Perşembe

| Ego ve logo

Reklamverenlerin, ilan ve reklamlarda, broşür ve kataloglarda yer alan logolarının ısrarla daha da büyütülmesi talebiyle sık sık ajansları sıkıştırdıklarını biliriz. Bu durumun yalnızca ülkemize özgü olduğunu da düşünmeyin. ABD’li ünlü reklam yazarlarından Luke Sullivan, Türkçe’ye de çevrilmiş olan “Satan Reklam Yaratmak” adlı kitabında konuya değiniyor:



Müşterilerin logolarına olan düşkünlükleri, erkeklerin bilirsiniz işte, .......ne olan düşkünlüklerine benzer. Onlardan konuşmayı severler. Onlara bakmayı severler. Sizden ona bakmanızı isterler. Ne kadar büyük olursa, o kadar etkili olduklarını düşünürler. Fırsat bulduklarında başkalarının logolarına sinsice ve biraz da korkarak bakmaya çalışırlar.

Hemen her kadının da söyleyeceği gibi, buna hiç kimse aldırmaz.

Bir keresinde çok kızan ve öfkeyle ajansı arayan bir müşterimizi hatırlıyorum. Ajansımızın kendi şirketi için yaptığı açıkhava reklamını görmüş ve logonun çok iyi görülmediğini fark etmiş.

Görüşmeyi yapan müşteri temsilcisi “Öyle mi, bu billboard’u nereden gördünüz?” diye sormuş.

“Uçaktan!”

Müşteri, uçağı La Guardia havaalanına iniş izni için daireler çizerken logosunu göremediği için kızmıştı.

Yine de ona biraz yardımcı olalım; eğer müşterinizin logosunun boyutu ile ilgili bir sorunu varsa, önce şunları sorun: “Reklamın iyi olduğu konusunda hemfikir miyiz? Stratejik olarak doğru ve yaratıcılık anlamında akılda kalıcı mı? Öyle değil mi?”

Eğer reklamın, başarılı bir şekilde okuyucuyu durdurduğuna ve merakını uyandıracak bir öneriyle onu meşgul ettiğine katılıyorsanız, peki okuyucunun arayacağı bir sonraki şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz? Başka bir reklamın logosuna bakacağı şüpheli. Suya yazmadığınız sürece okuyucu mutlaka onu bulacaktır. Boyutunun önemi yoktur.


Sullivan devam eder:

Büyük logoların yazıldığı yerlerde satışlar artar mı? Kendinizi tanıtırken isminizi gürleyen bir tonda mı söylersiniz? “Merhaba, benim adım Bob Johnson!” Kartvizitleriniz kapı önlerine konan hoşgeldiniz yazılı paspaslar büyüklüğünde midir? (...) Eğer bir reklam başarılı bir şekilde faydayı sunabiliyorsa, logonun büyüklüğü sadece tasarım kalitesi açısından önemlidir; bu da sanat yönetmeninin iyi eğitilmiş gözlerine, yani sezgilerine bırakılması gereken bir konudur. Müşterinize, bu soyut olayın, bu sezginin bizim işimiz olduğunu kibarca hatırlatmanın bir yolunu bulun.


Bir mesajı iletme çabası içinde olan grafik bir eserde belki de en önemli husus, hem eserin muhatabının algısını denetlemek hem de iletişimin hiyerarşik düzenini kurgulamak amacıyla elemanların birlerine olan oranlarına dikkat etmektir. Mesela eğer elemanların hepsini benzer büyüklükte yapmaya kalkarsanız mesajda ilk algılanması gerekenle son algılanması gereken, yüksek sesle konuşması gerekenle fısıldaması gereken elemanlar arasında bir karmaşa yaratır, eserin muhatabının da kafasını karıştırırsınız. Ayrıca birbirine yakın büyüklükteki elemanlar birbirlerinin ışığını söndürürler, hepsi kocaman kocaman olsalar bile... Tabii elemanların birbirlerine olan mesafeleri ve içinde yer aldıkları uzamın durumu da önemlidir.

Müşterinin ısrarla logosunu iri istemesinin kendince mantıklı çeşitli gerekçeleri olabilir. Belki en büyük etmen, logonun görünemeyeceği endişesidir. Oysa işini bilen bir grafik tasarımcı, her ne büyüklükte olursa olsun, o logoyu gösterir. Gereksiz irilik durumunun ise grafik eserin muhatabında ne gibi bir algılamaya neden olacağını irdelemek gerekir.

Mesaj hiyerarşisi açısından baktığımızda Sullivan’ın “logonun büyüklüğünün sadece tasarım kalitesi açısından önemli olduğu” görüşüne katılmamız pek mümkün olmaz. Hatta daha da ileri götürebiliriz; bence bu durum, (müşterinin niyeti her ne olursa olsun) markanın psikolojiyle ilgili algılamalar yaratır.

Gereğinden fazla büyük logonun markada bir ego şişmesi yansıtabileceğini öngörebiliriz. Oysa her markanın şişik bir egoya değil, sağlam bir özgüven duygusuna ihtiyacı vardır.

Ralph Waldo Emerson’ın bir sözüyle bitirelim: “Kim olduğunu öyle bir haykırıyor ki, ne dediğini duyamıyorum.”

GRAFİK TASARIM’IN MAYIS-HAZİRAN 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.