| Reklamcıların müşterek toprakları...

İlhan Berk’in “Şairlerin müşterek toprakları vardır. Şairler, o müşterek topraklarda hudutlarını koyarak birbirlerine doğru giderler. Önemli olan şey, etkinin içte eritilmesidir.” dediği gibi reklamcıların da ortak toprakları vardır. Yani, aynı denizde yüzüyorsanız aynı suyla ıslanırsınız. Fakat hiç kimse hiçbir reklamcıyı aynı denizde yüzdüğü için suçlayamaz. Ondan asgari olarak beklenen şey, yüzme stili, yönü ve hedefi, özgün tarzı, özetle “etkinin içte eritilmesi”dir. Anlamsal ve biçimsel içeriğin özgünleştirilebilme becerisidir.

Buna rağmen reklamlarda düşünce çakışmalarının yaşanmasının nedenini, reklamcının, ya reklamın ortak diline ya da bir rol modele kendisini fazla bağlamış, hatta kaptırmış olmasına bağlayabiliriz. Araştırma verileri, kendi yaşam tarzımız ve zihin haritamız, çevremizdeki insanlarla ilişkilerimizde edindiğimiz izlenimler gibi dış etmenlerin düşünce çakışmalarına bu ölçüde neden olabileceğini sanmıyorum. Buna, “reklam çakışması”ndan daha çok, kendisini ortak dile ya da bir modele mahkum etmiş “reklamcı çakışması” demeliyiz.

Aynı şekilde, gündem bağlantılı, konjonktürden devşirme reklamlarda da çakışma sadece “gündem”le sınırlı kalırsa bunu da düşünce çakışması olarak nitelendiremeyiz. Öyle ki, o gündem, pazardaki birkaç markanın aynı anda işine yaramış olabilir, oysa bizim bakacağımız yer yine “etkinin nasıl içte eritildiği”dir.

Tabii ki taklit ya da intihal gibi etik dışı uygulamaları eşzamanlı düşünce çakışmalarından ayrı tutuyoruz. Bir okurunun, yaptığı kırk sözcüklük bir çalıntıyı yakalaması üzerine intihar eden Ken Adachi gibi adamlar reklam dünyasından çıkmaz!