Tabii ki Cem Yılmaz da kendi iş arkadaşlarıyla böyle ciddi toplantılar yapıyordur. Fakat, onun kamuoyu algısında oluşmuş kişiliği böyle toplantılar için uygun değildir. O nedenle Cem Yılmaz’ı seçtim, çünkü bana bizim toplantı odamızdakilerin o anki ruh haline uygun olmayan, daha doğrusu ters düşen bir karakter gerekiyordu.
Evet, Cem Yılmaz, “Hay ben böyle ışınlanmanın ta anasını avradını... Ya, bırakın, müdahale etmeyin ya!” diyerek daldı içeri… Bu durum karşısında o toplantı masasında ateşli mevzudan dolayı iyice gerilmiş insanların öncelikle şaşkın bir yüz ifadesine bürüneceklerini kolaylıkla hayal edebiliriz. Peki sonra? Sonra herkes farkında olmadan kendisini o ruh haline kaptırıverir. Toplantı o anda tüm ciddiyetini kaybeder, gergin yüzler gevşer, dudaklar güler, hatta kıravatlar bile gevşer. Cem Yılmaz duygusu, oradaki herkese sirayet etmiştir.
Psikolog Prof. Paul Bloom, “Sizin yüzünüze bakarak size gülümseyen birisine bakmak ve gülümsememek son derece zordur. Bu, gerçekte diğer tüm duygular için de geçerlidir. Bu fenomen, ‘duygusal bulaşma’ olarak bilinmektedir. Ve birisi size, örneğin çok büyük bir öfkeyle baktığında sizin yüzünüzde de ondakine benzer değişimler olmadan oturmanın son derece zor olduğu durumu ifade etmektedir.” der. Bizim atalarımız da, hal sâridir, yani insanların ruh durumu bulaşıcıdır demişlerdir.
Bir ruhbilim terimi olan duygu bulaşması (emotional contagion), bilinçdışı ve gayri iradi olarak, bir kişinin, başka birinin duygusal durumunu taklit etmeye başlaması ve bu duyguların kendisinde de ortaya çıkmasıdır. Elaine Hatfield ve arkadaşları tarafından geliştirilen bu kuram, daha sonra psikoanalist Dr. Gerald Schoenewolf tarafından “Bir kişi veya grubun duygu durumları ve davranışsal tutumlarının, bilinçli veya bilinçsiz bir indüksiyon yoluyla başka bir kişi veya grubun duygularını veya davranışını etkileyen bir süreç” olarak tanımlanmıştır. Ancak genel görüş, duygusal bulaşmanın, bilişsel bulaşmaya göre otomatik, bilinçsiz veya daha az bilinçli olduğudur.
Biri gülen, diğeri ağlayan iki insan karşı karşıya geldiğinde, hangisi diğerine duygusunu bulaştırır gibi bir soru gelebilir akıllara. Burada, iki insanın, amir memur gibi hiyerarşik durumlarının etkili olacağına dair görüşler vardır. Yani, pozisyonu üstün olan, duygusunu diğerine daha kolay bulaştıracaktır. Ancak bunun ötesinde, baskın karaktere veya baskın duygu durumuna sahip olmak da bulaşıcı olma yeteneğini arttırabilir.
Sanırım kuramı temel hatlarıyla anladık. Zaten günlük yaşamımızda çok sık yaşadığınız bir olgu olduğu için hiçbirimize yabancı da gelmemiştir.
Ayrıca bu kuram, toplumsal ve psikolojik bağlamlar dışında duygusal organizasyon (emotional organization) kavramı etrafında yeniden tartışılmıştır. Douglas Schrock, Margaret Leaf ve Carmen von Rohr, insanlar gibi kurumların da dil, ritüeller, duygu yansıtan çalışanlar gibi unsurlarla oluşan duygu iklimi (emotion climate) sayesinde muhataplarına duygu bulaştırabilme yeteneğine sahip olabileceklerini savunmuşlardır. Amy Wrzesniewski ve Anat Rafaeli gibi başka bazı akademisyenler de kuramla müşteri etkileşimleri arasında ilişki kurarak çalışmalar yapmışlardır.
Servis çalışanları ve müşteriler arasındaki etkileşim, hizmet kalitesi algısı ve müşterilerin değerlendirmelerini etkiler. Yani, müşterilere mutluluk ve memnuniyet bulaştırılabilir. Bu konuda yapılan araştırmalar, çalışanın rol yapmak yerine gerçekten mutlu olması halinde etkinin çok daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Aksi halde yüzeysel bir etki gözlenmiştir.
Şimdi belki şunu söyleyebiliriz: İnsandan insana, kurumdan insana duygusal bulaşma söz konusu olabiliyorsa, bu durumda nesnelerin de böyle bir yeteneğinin olması gerekir. Yani, nesneden insana da duygu bulaşabilir.
Bir makam arabasıyla spor bir arabanın, hatta bir bisikletin yansıttığı, dolayısıyla bulaştırdığı duygu elbette birbirinden farklı olmalıdır. Makam arabasının arka koltuğunda otururken daha resmi bir havaya bürünürken, spor bir arabanın direksiyonundayken kendinizi çok daha rahat ve enerjik hissedebilirsiniz. Tabancayla çiçeğin, ramazan pidesiyle tost ekmeğinin, elmayla çileğin, kitapla kalemin, tişörtle ceketin yaydıkları ve bulaştırdıkları duygular aynı olabilir mi?
Bağlam etkisiyle benzerlik taşısa bile, duygusal bulaşma, mekanların ve ortamların yarattığı duygu değişimlerini daha iyi açıklayabilmektedir. Mabetler, stadyumlar, konser salonları, kasabalar ve metropoller, evlerimiz ve işyerlerimiz hepimize farklı farklı duygular bulaştırırlar.
Şiirler, öyküler, şarkılar, resimler, filmler gibi sanat eserleri de yaratıcılarından bağımsız olarak duygu yayar ve bulaştırırlar. Sanat eserlerinin yaydıkları duygular da bizi bilinçsiz olarak etkiler ve onlarla aramızda duygusal bir senkronizasyon oluşur.
Yazının sonuna yaklaştığımız için fazla uzatmayalım; kişiler, kurumlar, nesneler ve mekanlar bunu yapabiliyorsa, markaların daha fazlasını yapması elbette mümkündür? Markalar da, yarattıkları farklı duygu iklimlerine bağlı olarak çevrelerine mutluluk, neşe, coşku, ağırbaşlılık, uçarılık, heyecan, aşk, çılgınlık, sükunet gibi birçok duygu durumunu yayıp bulaştırma yeteneğine sahiptirler. Olmalıdırlar.
Bu durumu, tüketicinin markaya yönelik duygusal bağlantısıyla karıştırmak doğru olmaz. Markanın, tüketicinin duygularına hitap etmesi gerekliliğinden de söz etmiyoruz tabii ki. Zaten aksi düşünülemez. Bu yazıda asıl söylemeye çalıştığımız şey, markanın kendi duygu durumunu tüketicisine bulaştırarak onda oluşturduğu duygusal değişimdir. Markayla tüketici arasındaki duygusal senkronizasyon…
Marka gülümser, tüketici gülümser!
THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
