Toffler’in “producer” (üretici) ve “consumer” (tüketici) sözcüklerinden türettiği “prosumer”, yani “üreten tüketici” Üçüncü Dalga’nın belirgin niteliklerinden biridir. Bunu kitlesel üretimden kişiselleştirilmiş üretime geçiş olarak okuyabiliriz.
Self-servis restoranlar, banka ATM’leri, internet üzerinden gerçekleştirilen her türlü işlem, aslında üreticinin, vereceği hizmetlerin bir bölümün tüketiciye ürettirmek adımının küçük örnekleri... Ayrıca bu kavramı, üretim ve tüketimin birbirine yakınlaşması şeklinde okumak da mümkündür. Alacağı bir otomobilin matbu bir liste üzerinden beli başlı konfigürasyonlarını alıcının oluşturması, kişisel ölçülere göre dikilen “konfeksiyon” ürünleri gibi bazı “ortak üretimler”den söz etmek mümkünse de henüz kitlesel üretimin temel paradigması radikal biçimde değişmediği için, bu gibi kişiselleştirmeler ağırlıklı olarak duygusal alanda gerçekleştirilebilmektedir.
Coca Cola’nın ürün etiketlerini kişiselleştirme kampanyasını da bu bağlamda değerlendirmek gerekir. Bu vakada tüketici fiilen herhangi bir üretim faaliyetine katılmasa bile, kişisel beklentileriyle üretimi şekillendirmiş olmaktadır. Proje, HP Indigo Dijital Baskı ile konvansiyonel baskı teknolojisinin birleştirilerek yüz binlerce kişiselleştirilmiş etiketin basılabilmesi sayesinde gerçekleşebildi. Yani, ürünün temel bileşenlerinde bir kişiselleştirme söz konusu değildir. Gerçi, devam ediyor mu bilmiyorum ama, Coca-Cola yeni çıkarttığı makineler ile kullanıcıya istediği çeşitleri karıştırarak kendi içeceğini yapma imkanı da sunmuştu.
İş yine teknolojiye dayanmaktadır. Kişiselleştirme imkanlarını genişleten teknolojiler geliştikçe sadece duygusal alanda değil, ürün bileşenlerinde de kişiselleştirmeler gerçekleşebilecek, böylece Toffler’ın “prosumer” öngörüsü daha da netleşecektir. Bu çabaların tüketiciyle duygusal bir bağ kurabilmesi ise yapmacıklığa düşmemek kaydıyla mümkün olabilecektir.
